Wer an eine Marke denkt, denkt oft erstmal nur an das Logo<\/strong> eines Unternehmens. Einen Apfel, ein goldenes M, ein blauer Vogel.<\/p>\n Doch auch wenn ein Logo die erste Assoziation mit einer Marke ist, so ist es nicht etwa das sch\u00f6ne Logodesign, das etwas in uns ausl\u00f6st. Es sind die Erlebnisse<\/strong>, die wir mit einer Marke verbinden \u2013 die Bilder, die in unserem Kopf entstehen und die Gef\u00fchle, die dadurch ausgel\u00f6st werden. Eine Marke wird dann zu einer Marke, wenn sie lebendig ist, eine eigene Haltung hat und Werte vertritt. Eine gut aufgebaute Marke ist wie ein Mensch mit eigener Identit\u00e4t, mit der man sich identifizieren kann<\/strong> und mit der man sich verbunden f\u00fchlt.<\/p>\n Ein gutes Beispiel hierf\u00fcr ist der NIKE Werbefilm \u201eDream crazier\u201c. In dem Spot, gesprochen von Tennis-Legende Serena Williams, wird das stereotypische Frauenbild der \u201ehysterischen\u201c oder \u201everr\u00fcckten\u201c Frau beschrieben. Dazu gezeigt werden emotionale Momente von Spitzensportlerinnen, die mit ihren \u201everr\u00fcckten\u201c sportlichen Erfolgen dem Begriff \u201ecrazy\u201c eine ganz andere Bedeutung geben.<\/p>\n Der Werbefilm spricht eine Problematik an, mit denen Frauen (vor allem Frauen in der Sportwelt) seit Jahrzehnten konfrontiert werden. Er soll ihnen Mut machen, einfach Dinge zu tun, auch wenn man daf\u00fcr erst mal \u201everr\u00fcckt\u201c genannt wird. Damit stellt der Sporthersteller bewusst statt der Marke seine Zielgruppe in den Mittelpunkt und zeigt, dass er die W\u00fcnsche, Tr\u00e4ume und Probleme der Zielgruppe versteht. NIKE zeigt damit eine Haltung und einen Wert, den die Marke vertritt und schafft so bei der Zielgruppe eine positives Brand Engagement.<\/p>\n Doch wozu ben\u00f6tigt eine Marke Emotionalisierung und Brand Engagement?<\/em><\/p>\n Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft<\/a> best\u00e4tigen, dass bei einer Kaufentscheidung rationale Faktoren wie die Qualit\u00e4t oder der Preis des Produktes erst auf den zweiten Blick herangezogen werden \u2013 und das sowohl im B2B- wie auch im B2C-Bereich. Die Kaufentscheidung wird in der ersten Sekunde unterbewusst getroffen. Wer jetzt sagt: \u201eDas stimmt so nicht! Ich entscheide alles sachlich und rational!\u201c, den wird die nachfolgende wissenschaftliche Erkenntnis vermutlich verbl\u00fcffen:<\/p>\n Neurowissenschaftler:innen unterscheiden unser Ged\u00e4chtnis in zwei Bereiche. Dem analytischen Ged\u00e4chtnis<\/strong>, das zust\u00e4ndig ist f\u00fcr das Planen und Argumentieren und dem narrativen Ged\u00e4chtnis<\/strong>, welches Erlebnisse und Informationen zu Geschichten verarbeitet und diese emotional einordnet.<\/p>\n Bei einer Kaufentscheidung schaltet sich zuerst das narrative Ged\u00e4chtnis ein und entscheidet intuitiv, ob wir etwas kaufen m\u00f6chten oder nicht. Dem analytischen Ged\u00e4chtnis f\u00e4llt anschlie\u00dfend lediglich die Aufgabe zu, diese intuitive Entscheidung f\u00fcr sich selbst rational zu begr\u00fcnden.<\/p>\n Fazit<\/strong>: Brand Engagement entsteht bevorzugt durch emotional gepr\u00e4gte Inhalte, da diese vom menschlichen Gehirn vor abstraktem, rationalem Wissen verarbeitet werden. Assoziationen, die wir mit einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung verbinden, spielen demnach die ma\u00dfgebliche Rolle f\u00fcr die Entscheidungsabw\u00e4gung.<\/p>\n Manch einer mag nun anzweifeln: \u201eFr\u00fcher hie\u00df das doch Content Marketing<\/a>?\u201c und damit die Frage stellen: Ist Storytelling gleich Content Marketing und umgekehrt? Eine Gleichstellung ist hier nicht korrekt. Genauso wie zwar jedes Quadrat ein Rechteck ist, jedoch nicht jedes Rechteck ein Quadrat, verh\u00e4lt es sich auch mit unseren Begriffen Storytelling und Content Marketing.<\/p>\n Storytelling<\/a> kann als spezielles Tool des Content Marketings definiert werden, das den Konsumenten auf einer rein emotionalen Ebene abholen und \u00fcberzeugen soll. Wenn wir \u00fcber Content Marketing sprechen, beziehen wir uns meist auf den gesamten<\/strong> strategischen Ansatz<\/strong> von der Planung, \u00fcber die Erstellung und die Distribution von digitalen Inhalten. Der wohl wichtigste Charakterzug des Content Marketings und damit auch des Storytellings ist der Fokus auf Inhalte, die den Nutzer:innen einen Mehrwert bieten. Die Inhalte m\u00fcssen sich demnach in erster Linie am Nutzer selbst orientieren, nicht am Produkt. Dabei wird das Ziel verfolgt, potenzielle Kunden anzuziehen, zum Handeln bzw. Kauf zu inspirieren und schlie\u00dflich langfristig zu binden.<\/p>\n Der Mensch giert heutzutage nahezu nach Inhalten. Netflix, Facebook, Instagram und Co. begleiten unseren Alltag. Durch den hohen Medienkonsum werden immer mehr Inhalte in k\u00fcrzester Zeit erstellt. Dadurch verlieren Geschichten oftmals an emotionaler Tiefe und ansprechendem Inhalt. Der Mangel an Zeit und der Druck Inhalte schnell zu produzieren f\u00fchrt dazu, dass die gleichen Geschichten wieder und wieder erz\u00e4hlt werden oder Inhalte nur oberfl\u00e4chlich abgehandelt werden. Diese \u201eFast-Stories\u201c werden zwar durchaus konsumiert, bewegen uns aber seltener zum Handeln.<\/p>\n Unser Gehirn selektiert binnen Sekunden, welche Informationen es \u201ewert\u201c sind in unserem Ged\u00e4chtnis zu bleiben, um eventuell in Gespr\u00e4chen mit Familien und Freund:innen davon zu erz\u00e4hlen und welche Informationen direkt in den Ged\u00e4chtnis-Papierkorb landen. Gerade aufgrund der Flut an Inhalten kann man sich nur davon abheben und in Erinnerung bleiben, wenn kontinuierlich guter, interessanter und die Zielgruppe emotional ansprechender Content<\/strong> erstellt und ver\u00f6ffentlicht wird.<\/p>\n Wir m\u00f6chten also echte Inhalte. Emotionale Stories. Etwas was am besten in unseren Herzen und unserem Ged\u00e4chtnis h\u00e4ngen bleibt. Aber wie weckt man die Emotionen seiner Zielgruppe und wie schreibt man Geschichten, die ber\u00fchren?<\/p>\n Das Leben besteht aus Geschichten.<\/em><\/strong><\/p>\n Also schreiben wir Geschichten, die aus dem Leben erz\u00e4hlen.<\/em><\/p>\n Das Leben jeder einzelnen Person ist sehr vielf\u00e4ltig. Daher ist es sehr wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen. Welche Probleme, Sorgen und Tr\u00e4ume hat sie. Was treibt die Personen an. Nur wer wei\u00df, mit wem er spricht und wie diese Person tickt, kann mit seinen Stories etwas in dieser Person ausl\u00f6sen. Das oben erw\u00e4hnte Beispiel von NIKE\u2018s \u201eDream crazier\u201c ist hier definitiv ein Benchmark, aber nat\u00fcrlich gibt es auch Regeln, die \u00fcbergreifend funktionieren und bei gutem Storytelling beachtet werden sollten.<\/p>\n Geschichten sollten \u201egezeigt\u201c und nicht nur \u201eerz\u00e4hlt\u201c werden. Sie funktionieren am besten, wenn sie positive Assoziationen ausl\u00f6sen und beim Empf\u00e4nger Bilder im Kopf entstehen. Zus\u00e4tzlich sollten Sie diese drei Grunds\u00e4tze beachten:<\/p>\n Mit diesem Wissen ist es dennoch wichtig, nicht einfach wild Geschichten zu schreiben und zu ver\u00f6ffentlichen, sondern vorab eine Content-Strategie festzulegen und einen konkreten Content Plan<\/strong> zu erstellen. Denn die Content Strategie, als Teil der Kommunikationsstrategie, zahlt auf das gro\u00dfe Ganze ein oder testet experimentell, wie eine Zielgruppe auf die Inhalte reagiert. Sie st\u00fctzt den Verkauf oder vertieft eine Botschaft. Im Rahmen der Content Strategie sollten Ziele und KPIs gesetzt<\/strong> werden<\/strong>, um die Wirkung des Storytellings messbar zu machen.<\/p>\n Ist die Zielgruppe bekannt, die Content Strategie festgelegt, kann es endlich losgehen, die emotionalen Botschaften an den Mann (oder die Frau) zu bringen. Bleibt nur noch die Frage: Wo treibt sich die Zielgruppe herum und \u00fcber welche Medien werden Geschichten am ehesten wahrgenommen? Die Wahl der richtigen<\/strong> Kommunikationskan\u00e4le f\u00fcr eine Content Strategie, kann viel Nerven und vor allem viel Geld sparen.<\/p>\n \u201ePrint ist tot \u2013 Es lebe Print\u201c<\/em><\/p>\n Gedruckte Publikationen wird es, entgegen immer wiederkehrender Unkenrufe, noch lange geben. Sie sind zunehmend ein Zeichen der Wertsch\u00e4tzung dem Empf\u00e4nger gegen\u00fcber und zeichnen sich durch eine hohe Produktionsqualit\u00e4t aus, die auf Exklusivit\u00e4t und Haptik setzt. Die digitale Aufbereitung und Distribution von Stories beanspruchen jedoch l\u00e4ngst die F\u00fchrungsrolle. Denn die schnelle, dynamische, aktuelle, interaktive und messbare Auslieferung relevanter Inhalte kann Print nicht leisten. In Verbindung mit SEO, SEA und Social Media entsteht ein schlagkr\u00e4ftiges Werkzeug.<\/p>\n Aber Vorsicht: digital ist deshalb nicht weniger aufw\u00e4ndig. Denn auch die Produktion von digitalem Content<\/a> wie Video, Erkl\u00e4rfilm, Whitepaper oder Podcast und die Programmierung haben ihren Preis.<\/p>\n Authentische Geschichten erzeugen Emotionen. Emotionen f\u00fchren zu h\u00f6herem Brand Engagement. Brand Engagement f\u00fchrt zur Entscheidung f\u00fcr ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung. Und zu einer stabilen Beziehung zwischen einer Marke und einem immer wiederkehrenden Kunden. Dabei sollten Sie darauf achten, nicht nur beliebigen Content zu erstellen, sondern Geschichten zu erz\u00e4hlen, die stimmige Inhalte haben und ber\u00fchren. Diese sollten auf eine Content Strategie einzahlen. Schlussendlich ist es wichtig, das geeignete Medium zu w\u00e4hlen, um die passende Zielgruppe zu erreichen.<\/p>\nHerz \u00fcber Kopf \u2013 Emotionen bestimmen unser Kaufverhalten<\/strong><\/h2>\n
Storytelling oder Content Marketing?<\/strong><\/h2>\n
Der moderne Mensch ist Selektionsprofi<\/strong><\/h2>\n
![\"Storytelling:](\"https:\/\/blog.sortlist.de\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/student-5523377_1920.jpg\")
Wir brauchen eine Idee \u2013 mit Relevanz<\/strong><\/h2>\n
![\"Storytelling:](\"https:\/\/blog.sortlist.de\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/narrative-794978_1920.jpg\")
\n
Der rote Faden: Die Content-Strategie<\/strong><\/h2>\n
Print und Online \u2013 It\u2019s a match<\/strong><\/h2>\n
![\"Storytelling](\"https:\/\/blog.sortlist.de\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/image5.jpg\")
Fazit: Storytelling \u2013 richtig gemacht \u2013 schafft einen Wettbewerbsvorteil<\/strong><\/h2>\n