{"id":2253,"date":"2021-01-11T12:00:49","date_gmt":"2021-01-11T11:00:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=2253"},"modified":"2022-12-08T16:44:11","modified_gmt":"2022-12-08T15:44:11","slug":"storytelling-kommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/storytelling-kommunikation\/","title":{"rendered":"Storytelling: Die alte Kulturtechnik f\u00fcr Kommunikation nutzen"},"content":{"rendered":"\n

Storytelling in der Unternehmenskommunikation<\/a> bedeutet nicht, dass ein Manager zum M\u00e4rchenonkel mutiert. Richtig angewandt, k\u00f6nnen Unternehmen und Kommunikationsprofis die Vorteile einer der \u00e4ltesten Kulturtechniken der Menschheit f\u00fcr sich nutzen. Ob Marketing, PR oder Sales \u2013 eine gute Geschichte weckt Emotionen. Zudem verpackt sie das eigene Unternehmens-Messaging in anschauliche Metaphern und Bilder, so dass Informationen einfach und einpr\u00e4gsam vermittelt werden.<\/p>\n\n\n\n

Brillantes Storytelling<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Gute Geschichten zu schreiben ist eine Kunst. Stories sollen mitrei\u00dfen, eine unmittelbare Reaktion provozieren, schlie\u00dflich sollen sie ja weitererz\u00e4hlt werden und viele Menschen erreichen. Absolutes Vorbild in Sachen Storytelling im Managementbereich ist und bleibt der verstorbene Apple-Gr\u00fcnder Steve Jobs. So bescheinigten ihm die beiden Organisationsforscher<\/a> Abz Sharma und David Grant: „Er nutzte das Geschichtenerz\u00e4hlen als m\u00e4chtiges \u00dcberzeugungsinstrument.“<\/p>\n\n\n\n

Storytelling muss nicht nur auf der B\u00fchne und mit der Brillanz eines Steve Jobs erfolgen. Auch die Headline einer Pressemitteilung<\/a> kann sinnbildlich f\u00fcr eine Kampagne stehen. Sprachbilder erm\u00f6glichen pr\u00e4gnante \u00dcberschriften und kurze Headlines erh\u00f6hen die Chance, von Journalisten wahrgenommen zu werden.<\/p>\n\n\n\n

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Quelle: Reedsy<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Eine gute Orientierung f\u00fcr das Erz\u00e4hlen von Geschichten bietet das klassische Drama „Drei-Akter“. Es geht auf die Poetik von Aristoteles zur\u00fcck und wurde von Syd Field als Format f\u00fcr den Film perfektioniert. Den \u00dcbergang zwischen den Akten markieren dramaturgische Wendepunkte („Plotpoints“), die auch Sie in Ihrer Story einbauen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Nicht das Unternehmen ist der Held: Wie erreichen Sie den Leser?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Dennoch sollte ein Text, Video oder Bild nicht ausschlie\u00dflich eine Geschichte erz\u00e4hlen. Um beim Beispiel der Pressemitteilung zu bleiben: Der Einstieg in die Meldung kann das Sprachbild der Headline aufgreifen, allerdings sollten dann die Neuheiten, die Sie ank\u00fcndigen wollen, auch aufgef\u00fchrt und erl\u00e4utert werden. Das bedeutet: das Vermitteln von Daten und Fakten oder Produktinformationen wird in die Story eingekleidet.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidend beim Storytelling ist, dass der Held der Geschichte nicht das eigene Unternehmen oder Produkt ist. Eigenlob und das Aufz\u00e4hlen von Produktvorteilen ist hier fehl am Platz. Vielmehr sollten Sie den Grund, das WARUM man eine Geschichte erz\u00e4hlt, in den Vordergrund stellen. So setzen auch gute Geschichten im Business-Umfeld auf das klassische Drama  \u2013 welche Problemstellungen und Herausforderungen gab es? Welche Startschwierigkeiten galt es zu meistern? Haben Sie es geschafft, hier Wege aufzuzeigen, mit denen die anvisierte Zielgruppe etwas anfangen kann, so haben Sie durch Ihre Story die T\u00fcr beim Gegen\u00fcber weit aufgesto\u00dfen.<\/p>\n\n\n\n

Die Kinderfrage „Warum?“ steht an erster Stelle<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Nach dem „Goldenen Kreis“ von Simon Sinek<\/a> kommt an erster Stelle stets die Frage nach dem „Warum“, erst danach das „Wie“ und zuletzt das „Was“. Jede Firma wei\u00df, was sie tut, manche wissen, wie sie es tun, doch nur wenige wissen, warum sie tun, was sie tun. Warum, also welche Mission, welche Idee steht hinter Ihrer Firma, Ihren Dienstleistungen und Produkten?<\/p>\n\n\n\n

\"golden<\/figure>\n\n\n\n

Innovative Firmen wie Apple handeln und kommunizieren von innen nach au\u00dfen, also vom Warum, \u00fcber das Wie zum Was. Diese Organisationen haben verstanden, dass es nicht auf die Aufz\u00e4hlung von Produkteigenschaften oder Leistungsmerkmalen ankommt. Es kommt stattdessen auf ein positives Gef\u00fchl an, das in dem Teil unseres Gehirns entsteht, der evolutionsbiologisch sehr alt ist und tief im Hirnstamm sitzt: das limbische System.<\/p>\n\n\n\n

Holen Sie den Leser also \u00fcber das Warum ab, reicht es oft aus, nur ein kleines, auf die Zielgruppe abgestimmtes, Element der Story zu erz\u00e4hlen. Die menschliche Kreativit\u00e4t, sprich die sch\u00f6pferische Kraft in den Gehirnen des Publikums, wird zuverl\u00e4ssig alle L\u00fccken f\u00fcllen. Eine gut erz\u00e4hlte Geschichte ist auch heute noch faszinierend, wenn Sie Storytelling wohl dosiert einsetzen.<\/p>\n\n\n\n

Eisbergstorytelling \u2013 Weniger ist mehr<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Sie m\u00fcssen nicht jede Information in eine umfassende Geschichte verpacken. Zwischen dem Wissen, was eine Story ist und wann oder wie diese im t\u00e4glichen Gesch\u00e4ft eingesetzt wird, klafft noch immer eine riesige L\u00fccke. Wollen Sie beispielsweise technische Informationen an ein Fachpublikum vermitteln, so wird eine aufwendig in mehreren Akten aufgebaute Dramaturgie in der Regel als st\u00f6rend und kontraproduktiv empfunden. Doch wie der bekannte US-Kommunikationscoach John Bates<\/a> mahnt, spielen alle Fakten und Zahlen keine Rolle, solange sie keine emotionale Verbindung haben. Dies gilt auch im B2B-Umfeld.<\/p>\n\n\n\n

Der Schl\u00fcssel zum Erfolg f\u00fcr diesen vermeintlichen Gegensatz liegt im „Eisberg-Storytelling“. Denn Sie m\u00fcssen nicht immer die ganze Geschichte erz\u00e4hlen. Die Kunst liegt im Weglassen. Um die gew\u00fcnschte Aufmerksamkeit zu erhalten, werden nur ausgew\u00e4hlte, auf die Zielgruppe abgestimmten Bausteine der Story wiederholt. Wie es schon der Meister des Weglassens Ernest Hemingway oder auch Steve Jobs bei der Produktentwicklung tat: Alles \u00dcberfl\u00fcssige weglassen!<\/p>\n\n\n\n

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„Fakten und Zahlen spielen keine Rolle, solange sie keine emotionale Verbindung haben.“ <\/strong><\/em><\/p>\nJohn Bates<\/em><\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

„Wenn ein Prosaschriftsteller genug davon versteht, wor\u00fcber er schreibt, so soll er aussparen, was ihm klar ist. Wenn der Schriftsteller nur aufrichtig genug schreibt, wird der Leser das Ausgelassene genauso stark empfinden, als h\u00e4tte der Autor es zu Papier gebracht. Ein Eisberg bewegt sich darum so anmutig, da sich nur ein Achtel von ihm \u00fcber Wasser befindet.“ – Ernest Hemingway, Death in the Afternoon<\/p>\n\n\n\n

Gute Storys sind wie Eisberge. Als 6-W\u00f6rter-Drama in die Geschichte eingegangen ist Hemingways Shortest-Story: „For sale, baby shoes, never worn.“ Der unsichtbare Teil dieses Eisbergs zeichnet sich vor dem inneren Auge und im Herzen des Lesers ab.<\/p>\n\n\n\n

Keine Story ohne Substanz: Wie kann ich Inhalte f\u00fcr meine Story generieren?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Doch was tun, wenn das Futter f\u00fcr Stories rar ist? Nicht immer gibt es neue Produkte, Dienstleistungen oder Informationen aus dem Unternehmen, die wirklichen Nachrichtenwert haben. Um dennoch im t\u00e4glichen Wettbewerb die Aufmerksamkeit von Kunden und \u00d6ffentlichkeit zu gewinnen, k\u00f6nnen Studien Ihnen geeigneten Stoff f\u00fcr eine gute Story liefern. Denn aus Studien lassen sich Trends ableiten, Schl\u00fcsse ziehen, Fragen aufwerfen. So k\u00f6nnen Sie Aufh\u00e4nger finden und F\u00e4den spinnen, aus denen Geschichten gewebt werden k\u00f6nnen. Diese finden vor allem dann Beachtung  in digitalen und analogen Medien, wenn Ihre Ergebnisse \u00fcberraschend, brisant oder n\u00fctzlich sind und so die Leser f\u00fcr das Thema gewinnen.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Erfolgreiches Storytelling lebt von den Emotionen, die Sie beim Leser wecken \u2013 und sei es nur die Headline, die den Leser emotional anspricht. Damit das gelingen kann, m\u00fcssen Sie zun\u00e4chst die zentrale Frage kl\u00e4ren, warum \u00fcberhaupt kommuniziert wird:  Warum sollte sich der Leser f\u00fcr das Unternehmen oder Thema interessieren? Nach dieser Kl\u00e4rung k\u00f6nnen Sie die Geschichte spinnen, dramaturgisch aufgebaut werden und mit Fakten und Illustrationen bereichert werden.<\/p>\n\n\n\n

Florian Schafroth ist Agenturdirektor bei Berkeley Kommunikation<\/a>, einer M\u00fcnchner PR-Agentur mit Schwerpunkt Storytelling in den Bereichen IT, Tech und Automotive.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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