Die Umstrukturierung der Verkaufsfl\u00e4che nach Warengruppen l\u00f6st die bisherigen Strukturen auf und positioniert sie neu als strategische Einheit. Besonders relevant f\u00fcr den POS und das Marketing- bzw. Produktmanagement ist Punkt 7. Sind bestimmte Promotionsaktionen oder weitere Ma\u00dfnahmen am POS vorgesehen, ist das Timing und die Planung relevanter Faktoren f\u00fcr einen reibungslosen Ablauf entscheidend.<\/p>\n
Wichtige Frage beim Category Management: Welche Bed\u00fcrfnisse haben meine Kunden?<\/b><\/h2>\n
Die Voraussetzung f\u00fcr ein funktionierendes Category Management ist eine klare Positionierung<\/a> seitens Produzenten und H\u00e4ndlern. Das Entscheidende dabei sind die Kunden mit ihren Kaufbed\u00fcrfnissen. Wer sind die Kunden und worauf achten sie beim Kauf (Buyer Personas)?<\/p>\n Um mehr \u00fcber diese Bed\u00fcrfnisse zu erfahren, werden qualitative sowie quantitative Gr\u00f6\u00dfen ben\u00f6tigt. Zu Ersterem geh\u00f6rt das Verstehen von Emotionen, Einstellungen, Motiven, kognitiven Prozessen (Informationen wahrnehmen, speichern und verarbeiten) sowie von Verhaltensmustern vor, w\u00e4hrend und nach dem Kauf. Ums\u00e4tze, Abs\u00e4tze, Rohertr\u00e4ge, Gewinne und Handlungskosten sind Elemente der quantitativen Gr\u00f6\u00dfen, die es anhand von passenden Methoden zu ermitteln und zu analysieren gilt.<\/p>\n Geeignete Instrumente hierf\u00fcr sind beispielsweise die Marktforschung sowie das Prinzip des Efficient Customer Response (ECR) \u2013<\/span> ein strategisches Konzept zwischen Herstellern und H\u00e4ndlern mit dem Ziel, die Wertsch\u00f6pfungskette (von der Produktion bis zur Kaufentscheidung des Verbrauchers) effizienter zu gestalten und dem Konsumenten somit ein Optimum an Service, Qualit\u00e4t und Produktvielfalt zur Verf\u00fcgung zu stellen.<\/p>\n Um detailliertere Informationen \u00fcber das Shopper-Verhalten zu generieren, ist Shopper Research unverzichtbar. Hierf\u00fcr gibt es hilfreiche Methoden innerhalb der drei Disziplinen Befragung, Beobachtung und Experimente.<\/b> Befragungen sind die h\u00e4ufigste Art der Datenerhebung. Dazu z\u00e4hlen beispielsweise Einzelinterviews oder Fragestellungen in Fokusgruppen.<\/p>\n Eine h\u00e4ufige eingesetzte Art der Befragung<\/b> sind begleitete Eink\u00e4ufe. Hierbei werden Shopper durch Psychologen begleitet und verbalisieren ihre Gedankeng\u00e4nge w\u00e4hrend des Einkaufs. Bei CDT-Befragungen (Consumer Decision Tree) wird unter Ber\u00fccksichtigung diverser Kunden- und H\u00e4ndlergruppen die Kaufentscheidung anhand des zuletzt gekauften Produktes hinterfragt.<\/p>\n Mappings liefern Informationen \u00fcber die Strukturierung und Wahrnehmung einzelner Warengruppen aus Sicht der Shopper. Die Teilnehmer sollen beim Mapping einen vorgegebenen Artikel-Pool strukturieren sowie die neu gebildeten Gruppen bezeichnen und in einer Abfolge arrangieren.<\/p>\n Bei der Disziplin Beobachtung<\/b> geht es darum, unbewusste Verhaltensweisen der Shopper aufzunehmen und zu analysieren. Die Videoanalyse ist eine g\u00e4ngige Methode der Beobachtung. Das erhobene Bildmaterial gibt Auskunft \u00fcber definierte Verhaltensmuster wie zum Beispiel Conversion Rates oder Kaufkontaktquoten. F\u00fcr die Ermittlung von Kundenstr\u00f6men in M\u00e4rkten werden Laufstudien durchgef\u00fchrt.<\/p>\n Spezielle Eye-Tracking-Brillen k\u00f6nnen das Blickverhalten der Shopper erfassen und Einsichten in die Orientierung am Regal oder die Wahrnehmung einzelner Produkte liefern. Bei der Disziplin Experimente geht es oftmals um Shelftests. Dabei werden potenzielle Platzierungs- oder Produktkonzepte gepr\u00fcft bzw. gegeneinander getestet.<\/p>\n Allgemein gilt: Die Kombination der Methoden ist die beste L\u00f6sung, um ein ganzheitliches Verst\u00e4ndnis f\u00fcr den Shopper und sein Verhalten am POS zu entwickeln! Die genaue Art der Methoden leitet sich von den Forschungsfragen ab. Egal, welche Methode verwendet wurde, eins steht fest: Die Ergebnisse der Shopper Research helfen Ihnen, essenzielle Informationen zum Shopperverhalten Ihrer Produkte zu generieren und bilden die Basis f\u00fcr die erfolgreiche Umsetzung Ihres Category Managements!<\/p>\n Ein wichtiges Ziel des Category Managements ist der \u00dcberblick. Der Kunde soll sich schnellstm\u00f6glich im Sortiment zurechtfinden. Mehr Klarheit und weniger Shopper Confusion sind also gefragt. Bei einer Shopper Confusion liegt beim Shopper eine St\u00f6rung der Informationsverarbeitung vor. Diese kann in suboptimalen Kaufentscheidungen resultieren, Kaufprozesse k\u00f6nnen beispielsweise nicht eingeleitet oder abgebrochen werden.<\/p>\n Es gibt viele Faktoren, welche die Shopper Confusion beg\u00fcnstigen und somit vermieden werden sollten: ein \u00dcberangebot an Produkten oder \u00e4hnlichen Produktvarianten, h\u00e4ufige \u00c4nderungen am Sortiment, eine Umgestaltung der Verpackungen, Umpositionierungen von Regalen, schwer greifbare Kundeninformationen etc.<\/p>\n Jeder kennt es: bei der eigenen Customer Journey im Einzelhandel gibt es Fl\u00e4chen bzw. Regale, die einem h\u00e4ufig ins Auge stechen und wiederum welche, die man fast nie eines Blickes w\u00fcrdigt. Die Position der Produkte beeinflusst auch unsere Kaufverhalten, ganz nach dem Motto \u201eaus dem Auge, aus dem Sinn\u201c.<\/p>\n Der Grundaufbau eines Gesch\u00e4fts teilt sich in verschiedene Zonen auf, welche unterschiedliche Verkaufsst\u00e4rken mit sich bringen. Auch innerhalb eines Regals findet eine Differenzierung dieser Zonen statt. B\u00fcckzone und Reckzone gelten als umsatzschwach, wohingegen die Greifzone umsatzstark ist. Die Sichtzone z\u00e4hlt als umsatzst\u00e4rkster Sektor, sie erh\u00e4lt die gr\u00f6\u00dfte Aufmerksamkeit der Kunden \u2013 hier liegt die Ware auf Augenh\u00f6he und ist schnell sowie problemlos zu entnehmen, quasi \u201ezum Greifen nah\u201c.<\/p>\n Im Zuge der Regalplanung und -optimierung sind Planogramme beim Category Management essenziell. Planogramme zeigen auf, an welcher Position und in welchem Regalboden die jeweiligen Produkte an einem bestimmten POS am besten zur Geltung kommen und sind eine gro\u00dfe Unterst\u00fctzung f\u00fcr das Personal vor Ort, welches die Ware platziert. Sie greifen in der Regel auf erhobene Daten im Rahmen von Shopper-Research-Methoden zur\u00fcck.<\/p>\n Auch f\u00fcr den Shopper sind Platzierungskonzepte wichtig. Oft ist man mit der Angebotsvielfalt \u00fcberfordert und steht sekundenlang reglos vor einem Regal. Was kann hier bei der Orientierung helfen? <\/span>Ein optimiertes Regallayout, welches auf den unterschiedlichen Shopper-Typen basiert, ist in jedem Falle sinnvoll. Die jeweiligen Shopper-Typen finden sich leichter und schneller zurecht und k\u00f6nnen hiermit durch geschaffene Erlebniswelten im Regal emotional angesprochen werden.<\/p>\n Wie ordnet man z.B. hochprozentige Alkoholprodukte idealerweise im LEH-Regal an? Welche Shopper-Typen gibt es hier? Weinbrand und Whiskey f\u00fcr die absoluten Genie\u00dfer, Rum und Party-Lik\u00f6re zum Feiern und Mixen f\u00fcr die Feierw\u00fctigen sowie Aperitif und Grappa f\u00fcr die gesellige Runde mit Familie und Freunden.<\/p>\n Der Erfolg eines Category-Management-Konzeptes entscheidet sich am Verkaufsregal. Die Drogeriemarktkette Rossmann liefert im Babyartikel-Regal alles, was das Mama-Herz begehrt: Schnuller, Trinkflaschen, Babysocken, Traubenkernkissen, Spieluhr & Co. Links daneben befinden sich Spielwaren, die sich farblich von den Babyartikeln abheben (Rosa vs. Gelb). So wird einerseits eine gewisse Differenzierung zwischen den Kategorien geschaffen, die das Zurechtfinden erleichtert und andererseits l\u00e4dt die Platzierung der Spielwaren neben den Babyartikeln dazu ein, neben der geplanten Trinkflasche auch noch eine Puppe f\u00fcr das andere Kind oder als Geschenk f\u00fcr Bekannte in den Einkaufswagen zu packen. Clever gel\u00f6st, Impulskauf generiert.<\/p>\n Artikel in der Apotheke unterliegen bestimmten Regularien, mit welchen wir als Healthcare Agentur bestens vertraut sind. Die Regularien beeintr\u00e4chtigen unter anderem auch die Positionierung vor Ort.<\/p>\n Das Sortiment am POS Apotheke besteht aus unterschiedlichen Bereichen: Rx-Artikel (verschreibungspflichtige Arzneimittel), OTC-Artikel bzw. Sichtwahl-Artikel (apothekenpflichtige aber nicht verschreibungspflichtige Produkte), Artikel in der Freiwahl \/ Freiwahl-Artikel (freiverk\u00e4ufliche Produkte und apotheken\u00fcbliche Erg\u00e4nzungswaren, wie z.B. Kosmetik). F\u00fcr Rx-Produkte ist zum Beispiel kein Category Management m\u00f6glich, da sie nicht beworben werden d\u00fcrfen und sie der Kunde erst gegen Vorlage eines Rezeptes zu Gesicht bekommt.<\/p>\n Egal ob am POS Apotheke, im LEH oder sonst irgendwo im station\u00e4ren Einzelhandel: Mithilfe von Category Management wird die klassische Anordnung der Produkte im Handel neu strukturiert. Dies hilft dabei, dem Shopper eine bessere Orientierung vor Ort zu bieten und ihn zus\u00e4tzlich zu K\u00e4ufen zu animieren. Ziel des Handels ist dabei die Verkaufsf\u00f6rderung.<\/p>\n Neben der Intensivierung der Bestandskunden profitiert dieser auch von einer Umsatzsteigerung. Um die W\u00fcnsche der Shopper an einem bestimmten POS zu ermitteln, gibt es neben Eye-Tracking und Fokusgruppen-Befragungen verschiedene Research-Methoden. Hierbei ist in jedem Falle eine Kombination verschiedener Methoden zu empfehlen, damit man ein ganzheitliches Verst\u00e4ndnis f\u00fcr den Shopper und sein Verhalten vor Ort erh\u00e4lt. Bei der Umsetzung im Einzelhandel sind Planogramme n\u00fctzlich, auch eine Kategorisierung in Shopper-Typen kann sehr hilfreich sein.<\/p>\n Yasmin M\u00fcller ist bei REIZPUNKT<\/a> kreativer Kopf im Bereich Text, Konzeption und Content-Marketing und berichtet unter anderem im REIPZUNKT-Blog<\/a> \u00fcber Marketingtrends und spannende Kundenprojekte.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Wo und wie werden Produkte am Point of Sale platziert und wieso? Faktoren, die beim Category Management eine Rolle spielen. Hinter dem Begriff stecken jedoch komplexere Prozesse, die es bei einer erfolgreichen Umsetzung zu beachten gilt. Wir liefern interessante Fakten und Tipps! Zun\u00e4chst einmal zu den Basics: Worum geht es bei Category Management genau? Category […]<\/p>\n","protected":false},"author":44,"featured_media":9329,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_sb_is_suggestion_mode":false,"_sb_show_suggestion_boards":false,"_sb_show_comment_boards":false,"_sb_suggestion_history":"","_sb_update_block_changes":"","content-type":"","om_disable_all_campaigns":false,"footnotes":""},"categories":[39],"class_list":["post-2672","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sales"],"acf":[],"yoast_head":"\nKlassische Shopper-Research-Methoden<\/b><\/h2>\n
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Ziel: Besserer \u00dcberblick \u2013 weniger ist oft mehr <\/b><\/h2>\n
Wo der Kundenblick hinf\u00e4llt \u2013 Planogramme als wichtiges Element der Regalplanung <\/b><\/h2>\n
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Kategorisierung nach Shopper-Typen<\/b><\/h2>\n
Beispiele Shopper-Typen in der FMCG-Branche<\/b><\/h3>\n
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Category Management am POS Apotheke<\/b><\/span><\/h3>\n
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Fazit<\/b><\/h2>\n