{"id":3107,"date":"2021-05-10T10:57:45","date_gmt":"2021-05-10T08:57:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=3107"},"modified":"2023-05-18T10:22:18","modified_gmt":"2023-05-18T08:22:18","slug":"kano-modell","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/kano-modell\/","title":{"rendered":"Kano-Modell: Damit Sie Ihre Kunden wirklich verstehen"},"content":{"rendered":"

Das beste Marketing bringt nichts, wenn das Produkt die geweckten Hoffnungen und Kundenanforderungen nicht erf\u00fcllt. Doch auch schlechter Kundenservice kann die Kundenzufriedenheit massiv negativ beeinflussen. Wer seine Gesamtleistung als Dienstleister oder Hersteller verbessern m\u00f6chte, kann mit dem Kano-Modell messen, wo er steht – und wo noch Verbesserungsbedarf besteht.<\/p>\n

Kundenzufriedenheit ist vom Preis abh\u00e4ngig<\/h2>\n

Generell sind es zwei Faktoren, welche die Grundlage f\u00fcr die Bewertung eines Produkts ergeben. Zum einen, was der\/die Kund:in von der Leistung erwartet (Soll); zum anderen was er oder sie bekommt (Ist).<\/p>\n

Je h\u00f6her der Preis eines Produkts f\u00fcr die K\u00e4ufer:innen individuell ist, umso h\u00f6her sie die Erwartungen. Nehmen wir das Beispiel des Apfel. Kaufen Sie ein Kilo \u00c4pfel f\u00fcr ein paar Euro und stellen dann zuhause fest, dass leider die H\u00e4lfte madig ist, werfen Sie diese weg, \u00e4rgern sich vielleicht ein wenig, aber die Sache ist schnell vergessen. Sparen Sie jedoch monatelang auf das neuste Telefon von Apple, halten es dann endlich in den H\u00e4nden und ein technischer Produktionsfehler pr\u00e4sentiert sich, werden Sie das neue Telefon wohl kaum in die Schublade tun und „Schwamm dr\u00fcber“ sagen. Hier tritt der Kundenservice ins Blickfeld – und dessen Zusammenhang mit der Zufriedenheit.<\/p>\n

Logischerweise erwarten Kund:innen bei h\u00f6herpreisigen Produkten andere Servicemerkmale. Ein Weg, den schwer fassbaren Begriff der Kundenzufriedenheit und die Erf\u00fcllung von Kundenanforderungen zu messen, ist das Kano-Modell.<\/p>\n

50 Jahre alt und trotzdem noch ein aktuelles Modell<\/h2>\n

In den 1970er Jahren entwickelte Professor Noriaki Kano an der Tokyo University of Science das nach ihm benannte „Kano-Modell der Kundenzufriedenheit“. Das Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Produktmerkmalen, deren Realisierungsgrad und Kundenzufriedenheit. Dabei bilden im Modell, das Kano entwickelt hat, drei Gruppen der Produktmerkmale den Kern, um Unzufriedenheit zu vermeiden.<\/p>\n

Basismerkmale<\/h3>\n

Die Basis merkmale im Kano-Modell sind jene Merkmale, die der Kunde oder die Kundin quasi als absolute Grundlage erwartet. Diese Muss-Kriterien sind selbstverst\u00e4ndlicher Teil des Angebots und diese Anspr\u00fcche m\u00fcssen erf\u00fcllt werden. Ein Beispiel ist, wenn Sie eine Flasche Wasser kaufen, ist die grundlegende Erwartung, dass Ihr Durst gestillt wird.<\/p>\n

Leistungsmerkmale<\/h3>\n

Als Leistungsmerkmale nach Kano werden jene Eigenschaften bezeichnet, die die Kund:innen sich f\u00fcr eben dieses Produkt entscheiden l\u00e4sst. Bleiben wir beim Beispiel Wasser. Den Durst wird es stillen, doch wenn jemand es besonders sprudelig mag, ist der Sprudel das Leistungsmerkmal. Leistungsmerkmale sind keine direkten Erwartungen, aber im Bund der beeinflussenden Faktoren wichtig.<\/p>\n

Begeisterungsmerkmale<\/h3>\n

Im Rahmen des Kano-Modells fallen in diese Kategorie all jene Produktmerkmale, die von den Kund:innen nicht erwartet, aber daf\u00fcr mit umso gr\u00f6\u00dferer Freude wahrgenommen werden. F\u00fcr Wasser Begeisterungsmerkmale auszumachen, kann schwierig sein. Eine Flasche aus 100% recyceltem Kunststoff oder die Teilnahme des Herstellers an Aufforstungsprojekten k\u00f6nnen hier helfen. Besonders im Marketing<\/a> sind die Merkmale wichtig. Denn ihre Nutzung ist, worauf Werbung basiert, mit ihnen kann das Marketing Begeisterung ausl\u00f6sen.<\/p>\n

Negative Merkmale<\/h2>\n

Die oben genannten sind im Kano-Modell die drei grundlegenden Merkmalgruppen. Allerdings gibt es noch zwei weitere. Unerhebliche Merkmale und R\u00fcckweisungsmerkmale. Sie sind ebenfalls Teil des Kano-Modell.<\/p>\n

Unerhebliche Merkmale geh\u00f6ren in die negative Gruppe. Dies sind Merkmale, die keinen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Egal, ob vorhanden oder nicht. Kano zufolge macht dies keinen Unterschied.<\/p>\n

Um beim Beispiel Wasser zu bleiben: F\u00fcr die Zufriedenheit des Kunden macht es keinen Unterschied, ob das Wasser auch in anderen Geschmacksrichtungen erh\u00e4ltlich ist. Diese Merkmale sind (zumeist) unerheblich f\u00fcr die Kundenzufriedenheit laut des Modells und wirken sich auch nicht als Unzufriedenheit aus. Die Erf\u00fcllung von Kundenanforderungen bleibt von ihnen unber\u00fchrt.<\/p>\n

Anders verh\u00e4lt es sich mit der Gruppe der R\u00fcckweisungs-Merkmale. Dies sind Produktmerkmale, deren Vorhandensein zur – wie der Name schon sagt – zur Zur\u00fcckweisung des Produkts f\u00fchrt. Dies k\u00f6nnen Eigenschaften sein, die per se unerw\u00fcnscht (und nicht geplant sind seitens des Herstellers) sind. Stellen Sie sich nur vor, Sie kaufen eine Flasche Wasser, von der Ihnen \u00fcbel wird. Das wird wohl niemand wollen, nicht der Hersteller, und Sie als K\u00e4ufer:in erst recht nicht.<\/p>\n

R\u00fcckweisungsmerkmale k\u00f6nnen aber auch dann auftreten, wenn Basismerkmale pl\u00f6tzlich fehlen. Beispielsweise wenn Wasser durch die Zugabe eines Geschmackstoffs den Durst nicht mehr l\u00f6schen w\u00fcrde. R\u00fcckweisungs- sind, im Gegensatz zur Kategorie „unerhebliche Merkmale“, dringlichst vermieden werden. Sie haben einen direkten Einfluss und steigern die Unzufriedenheit.<\/p>\n

\"Kundenzufriedenheit
Quelle: Pexels<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

(Un-)Zufriedenheit entschl\u00fcsseln<\/h2>\n

Die Grundlagen sind bekannt, doch wie k\u00f6nnen Sie diese Daten und die Ressourcen im Kano-Modell nun nutzen, um die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen zu steigern? Ganz einfach: Die Merkmale bieten Anhaltspunkte, um Ihr Produkt und Ihren Service mit den Augen Ihrer Kund:innen zu sehen. Die Verwendung ist einfach, denn nicht jede Steigerung jedes Merkmals wird zu mehr Kundenzufriedenheit f\u00fchren. Viel mehr hilft Ihnen das Kano-Modell dabei, zu verstehen und zu sehen, wo Sie noch nachbessern k\u00f6nnen und m\u00fcssen. Dies gilt nicht nur f\u00fcr Produkte, sondern ebenso f\u00fcr Kundendienst und Vertrieb.<\/p>\n

Das Kano-Modell beschreibt die Kundenzufriedenheit als eine Weiterentwicklung der Zwei-Faktoren-Theorie (oder Motivation-Hygiene-Theorie) von Frederick Herzberg. Die wichtigste, neue Erkenntnis im Kano-Modell ist, dass Zufriedenheit nicht dann entsteht, wenn Kund:innen nicht unzufrieden sind. Sprich: Blo\u00df weil ein:e Kund:in nicht unzufrieden ist, hei\u00dft es nicht, dass er oder sie zufrieden ist. Das Modell, das Kano entwickelt hat, deckt den folgenden Schritt ab: Welche Merkmale sind es, die Kund:innen wirklich zufriedenstellen?<\/p>\n

Mehr ist nicht gleich besser<\/h2>\n

Die gr\u00f6\u00dfte der Herausforderungen ist zu erkennen: Geht es um Merkmale nach Kano und das Kano-Modell, ist mehr nicht gleich besser. Dies gilt insbesondere f\u00fcr Basismerkmale. Denn mit diesen werden eben nur die absolut grundlegenden Anforderungen der Kund:innen erf\u00fcllt. Basismerkmale anzuh\u00e4ufen f\u00fchrt nicht zu mehr Kundenzufriedenheit.<\/p>\n

Nehmen wir das Beispiel Telefon. Dadurch, dass wir damit telefonieren und Nachrichten schreiben k\u00f6nnen, sind eben diese Basismerkmale erf\u00fcllt. Im Internet zu surfen ist weiterhin ein Basismerkmal und wird keine:n Kund:in heute vom Hocker hauen, lenkt unsere Aufmerksamkeit aber auf einen wichtigen Aspekt.<\/p>\n

Merkmale ver\u00e4ndern sich<\/h2>\n

Was heute als eines der Basismerkmale z\u00e4hlt, war fr\u00fcher Teil der Begeisterungsmerkmale. Produktmerkmale sind im Kano-Modell nicht in Stein gemei\u00dfelt. Allein deswegen ist es f\u00fcr Unternehmen wichtig, diese stets im Auge zu behalten. Die einmal gewonnenen Erkenntnisse und Informationen m\u00fcssen deswegen stets einer Pr\u00fcfung unterzogen werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden.<\/p>\n

Noch schwieriger wird es, wenn wir Leistungsmerkmale und Basismerkmale unterscheiden wollen. Oft sind die \u00dcberg\u00e4nge auch hier flie\u00dfend. Doch im Gegensatz zu Basis- k\u00f6nnen mehr Leistungsmerkmale sehr wohl zu mehr Kundenzufriedenheit f\u00fchren. Doch auch hier gilt, dass Leistungsmerkmale, ja sogar Begeisterungsmerkmale irgendwann in die Basiskategorie abrutschen k\u00f6nnen. Kund:innen gew\u00f6hnen sich an bestimmte Faktoren, Kundenanforderungen wachsen st\u00e4ndig und Begeisterung ebbt ab.<\/p>\n

Produkte richtig einordnen<\/h2>\n

Der erste \u00dcberblick und die Beispiele zeigen, wie wichtig es ist Merkmale von Produkten richtig einzuordnen. Dazu ist es unerl\u00e4sslich, dass Sie Ihr Produkt und Ihre Kunden gut kennen. Dies kann beispielsweise durch Kundeninterviews geschehen. Zwei Fragen sind es dabei, die relevant sind: Die Funktionale und die dysfunktionale Frage. Wird jedes Leistungsmerkmal dieser Frage unterzogen „Wie w\u00fcrden Sie es empfinden, wenn dieses Merkmal (nicht) Teil w\u00e4re?“, k\u00f6nnen Unternehmen viel genauer verstehen, in welche Kategorie es f\u00e4llt.<\/p>\n

Unzufriedenheit kann vor allem dann entstehen, wenn an den Kund:innen vorbei geplant wird. Das Kano-Modell hilft dabei, dies zu vermeiden.<\/p>\n

\"Checkliste
Quelle: Pexels<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Drei Schritte zum Verst\u00e4ndnis<\/h2>\n

In drei einfachen Schritten k\u00f6nnen Sie das Kano-Modell ganz einfach auf Ihr Produkt anwenden.<\/p>\n