{"id":3729,"date":"2021-08-03T14:26:00","date_gmt":"2021-08-03T12:26:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=3729"},"modified":"2025-08-27T00:03:48","modified_gmt":"2025-08-26T22:03:48","slug":"kommunikationsstrategie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/kommunikationsstrategie\/","title":{"rendered":"Kommunikationsstrategie: Ein durchdachter Auftritt"},"content":{"rendered":"<p class=\"ql-align-justify\">Kommunikation &#8211; sie findet immer und \u00fcberall statt. Und obwohl wir sie eigentlich durch den Dauergebrauch perfektioniert haben m\u00fcssten, sind wir weit davon entfernt. Und wenn es auf zwischenmenschlicher Ebene schon durchaus zu Missverst\u00e4ndnissen kommt, wie ist das erst, wenn <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/s\/unternehmenskommunikation\/deutschland-de\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>Unternehmen kommunizieren<\/strong><\/a>? Eine durchdachte Kommunikationsstrategie ist daher ein Muss f\u00fcr jedes Unternehmen!<\/p>\n<h2>Was ist ein Kommunikations- oder PR-Konzept?<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Um als Unternehmen von der angestrebten Zielgruppe als <strong>glaubhaft<\/strong> und <strong>vertrauensw\u00fcrdig<\/strong> wahrgenommen zu werden, bedarf es einer <strong>einheitlichen Au\u00dfenwirkung<\/strong>. Durch Digitalisierung und die verst\u00e4rkte Nutzung von Social Media stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Corporate Identity \u00fcber m\u00f6glichst viele Kan\u00e4len in einer Weise zu pr\u00e4sentieren, dass die Au\u00dfenwirkung genau so eingestuft wird &#8211; einheitlich und authentisch.<\/p>\n<blockquote>\n<p class=\"ql-align-justify\"><strong>Wie also kommuniziert ein Unternehmen m\u00f6glichst erfolgreich?<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n<p class=\"ql-align-justify\">Ein beinahe unerl\u00e4sslicher Weg ist die <strong>Erstellung eines Kommunikationskonzeptes<\/strong>, welches ausschlie\u00dflich die Kommunikation des Unternehmens definiert. Es richtet sich nach der Unternehmenspolitik und den Marketingzielen, hat die Zielgruppe und potenzielle Nutzende fest im Fokus. Nur eine emotional ansprechende, strategische Kommunikation sorgt langfristig f\u00fcr eine vertrauensw\u00fcrdige Unternehmenswahrnehmung.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Das Konzept ist eine theoretische Grundlage, das Modell f\u00fcr das Erreichen der Kommunikations- und Vertriebssziele. Es verdeutlicht die Methodik, kennzeichnet die wichtigsten Etappen und visualisiert deinen Erfolg. Von ihm leitet sich eine Strategie f\u00fcr die Praxis ab.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\"><strong>Die Vorteile kurz zusammengefasst:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">schriftliche Darlegung aller relevanten Informationen und Faktoren<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">ganzheitliche Betrachtung und gezielte Planung<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Ausarbeitung konkreter Ziele<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Konzentration auf wesentliche Schritte<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Richtlinie zur Orientierung<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Kontrollm\u00f6glichkeit von Terminen, Budget und Erfolg<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">vereinfachte und konsequente Vermittlung an Dritte<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Wof\u00fcr und wann ben\u00f6tigt man eine Kommunikationsstrategie?<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Hat das Unternehmen also im Kommunikationskonzept den Ist-Zustand, den Soll-Zustand und auch die Zielgruppe definiert, entwickelt sich daraus die <strong>passende Strategie<\/strong>, um das gesteckte Ziel zu erreichen. Das Konzept legt fest, auf welche Ziele \u00fcberhaupt fokussiert wird.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die Strategie beschreibt nunmehr die Details, also <strong>Ma\u00dfnahmen<\/strong>, um die Ziele zu erreichen. Meist ist eine Strategie auf einen Zeitraum von<strong> zwei bis drei Jahren<\/strong> ausgerichtet und beschreibt die Art und Weise, sowie die vielen Aspekte der Umsetzung.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Es geht n\u00e4mlich nicht nur um die verbale Kommunikation. Wie schon der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick erkannte, <strong>wird niemals nicht kommuniziert<\/strong>. Kommunikation findet auch durch Mimik, Gestik und Verhaltensweisen statt, also einer Sprache, die keinerlei Worte bedarf. Entsprechend l\u00e4sst sich niemals nur inhaltliches vermitteln. Jede Aussage ist mit einem <strong>Beziehungsaspekt<\/strong> verkn\u00fcpft, welcher vom Empf\u00e4nger positiv oder negativ aufgefasst werden kann.<\/p>\n<h2>Kommunikationsstrategie gut definiert<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Kommunikationswissenschaftler <strong>Klaus Merten<\/strong> formulierte es 2012 so:<\/p>\n<blockquote>\n<p class=\"ql-align-justify\"><strong>\u201cEine\u00a0 Strategie ist die robuste Planung eines Plans von vorgeordneten Entscheidungen zur optimalen Erreichung eines Ziels, dessen Durchsetzung gegen St\u00f6rungen immunisiert wird.\u201c<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n<p class=\"ql-align-justify\">Man muss es zweimal lesen, aber es trifft den Nagel auf den Kopf: <strong>Auf Kurs bleiben und St\u00f6rungen einkalkulieren.<\/strong> Die Unterscheidung von strategischem Vorgehen von der blo\u00dfen Zielverfolgung ist mehr als Taktik, auch in der Kommunikation.<\/p>\n<h2>Die Anwendung einer Kommunikationsstrategie<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Um eine effiziente Kommunikation in jeder Lage zu erm\u00f6glichen, ben\u00f6tigt man eine strategische Ausrichtung. Hier ein paar beispielhafte Anwendungsf\u00e4lle:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Die Kommunikationsstrategie ist die <strong>Basis der Kommunikationsjahresplanung<\/strong>, sie dient also der Kursbestimmung f\u00fcr das gesamte Kommunikationsmanagement in einem Zeitraum.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">F\u00fcr <strong>Teilbereiche des Marketings<\/strong> braucht es eine definierte Kommunikationsstrategie,\u00a0 z. B. f\u00fcr die interne Kommunikation, aber auch f\u00fcr bestimmte abgegrenzte Felder wie dem Marketing bei Produkteinf\u00fchrungen oder <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/disruptive-innovation\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Innovationen<\/a>.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Eine festgelegte Strategie dient der Orientierung der <strong>prozessbeglei\u00adtenden Kommunikation, <\/strong>wie etwa im Management von Ver\u00e4nderungsprozessen oder bei Gro\u00dfprojekten.<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Bei <strong>b\u00f6rsenrelevanten Vorg\u00e4ngen<\/strong>, wie Fusionen oder \u00dcbernahmen, werden oft \u00fcberzeugende Kommunikationsstrategien verlangt. Sie m\u00fcssen insbesondere den Anforderungen des Kapitalmarktes und der Investoren gen\u00fcgen und au\u00dferdem die Einfl\u00fcsse der M\u00e4rkte ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n<h2>Wie erstellt man eine Kommunikationsstrategie?<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die Erarbeitung, Umsetzung und Beibehaltung einer Kommunikationsstrategie ist nicht einfach, aber immens wichtig. Der Prozess gliedert sich in <strong>drei Hauptstufen<\/strong>, welche kontinuierlich wiederholt werden sollten, um Ergebnisse zu \u00fcberpr\u00fcfen und ggf. anzupassen.<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Stufe 1<\/strong>: Erarbeitung und Formulierung der Kommunikationsstrategie<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Stufe 2<\/strong>: Die Vermittlung und Vermarktung der Kommunikationsstrategie<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Stufe 3<\/strong>:\u00a0 Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Stufe 1: Erarbeitung und Formulierung der Kommunikationsstrategie<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die erste Stufe des Prozesses ist gleichzeitig die schwierigste im strategischen Gesamtprozess. Hier wird die Kommunikationsstrategie <strong>entwickelt und festgelegt<\/strong>. Um hier nicht vor einer unm\u00f6glichen Aufgabe zu stehen, folgt man am besten den folgenden Schritten:<\/p>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">Definition von Unternehmenszielen und Unternehmensstrategie<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Am Anfang steht die Auseinandersetzung mit der Ausgangslage, den Unternehmenszielen und der \u00fcbergeordneten Unternehmensstrategie. Auf der obersten Zielebene steht der <strong>Unternehmenszweck<\/strong>. Er wird beschrieben durch die Mission (und Vision) des Unternehmens, also die Festlegung des grunds\u00e4tzlichen Orientierungsrahmens f\u00fcr das wirtschaftliche Handeln der Organisation. Unter die Mission fallen die Fragen:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Was sind wir?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Warum existieren wir?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wof\u00fcr stehen wir?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Woran glauben wir?<\/li>\n<\/ul>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">St\u00e4rken und Schw\u00e4chen des Unternehmens erkennen<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Um das Unternehmen bestm\u00f6glich zu positionieren, sollten St\u00e4rken und Schw\u00e4chen, Chancen und Risiken bekannt sein. Mittels einer <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/swot-analyse-tesla\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">SWOT-Analyse<\/a> (St\u00e4rken\/Schw\u00e4chen\/Chancen\/Risiken-Analyse) kann die Lage des Unternehmens bewertet und Profilierungsm\u00f6glichkeiten er\u00f6rtert werden. Vor allem die Erwartungen der Zielgruppen und <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/stakeholder\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Stakeholder<\/a> gegen\u00fcber dem Unternehmen sind hier zu ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">Aktuelle Lage beschreiben und Anspr\u00fcche formulieren<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Anschlie\u00dfend an die Ergebnissen der SWOT-Analyse beschreibt man nun die <strong>derzeitige Kommunikationslage.<\/strong> Wie ist die aktuelle Wahrnehmung (des Unternehmens\/ des Bereiches\/ der Marke), wie die Reputation? Zugleich sollte auch der grunds\u00e4tzliche Anspruch an das Kommunikationsmanagement gekl\u00e4rt werden.<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Was soll es leisten?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Aufgaben kann die <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/unternehmenskommunikation\/\">Unternehmenskommunikation<\/a> dabei \u00fcbernehmen?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Was soll sich durch die Kommunikationsstrategie ver\u00e4ndern?<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Hieraus ergeben sich die <strong>Kommunikationsziele<\/strong>. Die beispielhafte Frage f\u00fcr die Erstellung eines Kommunikationsziels, welches sich an den Unternehenszielen ausrichtet, lautet also: Wie kann man mit den Mitteln der Kommunikation zur Umsatzerh\u00f6hung beitragen? Aber Achtung: Ein Kommunikationsziel ist nur dann sinnvoll, wenn es <strong>unmittelbar und unabh\u00e4ngig<\/strong> von anderen erreicht werden kann.<\/p>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">Entscheidung f\u00fcr eine Kommunikationsstrategie<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Indem die verschiedenen M\u00f6glichkeiten der Kommunikation unter die Lupe genommen werden, entwickelt man die Entscheidung f\u00fcr eine spezifische Kommunikationsstrategie. Fragestellungen hierf\u00fcr sind z.B.:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Optionen zur <strong>Erreichung<\/strong> der Kommunikationsziele sind besonders erfolgversprechend?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Option ist gut oder weniger gut <strong>umsetzbar<\/strong>?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche <strong>Art<\/strong> der Kommunikation passt zum Unternehmen und zur Marke?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche <strong>Aspekte<\/strong> sind in Hinblick auf die Unternehmensstrategie besonders relevant?<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Aus den Antworten auf diese Fragen k\u00f6nnen dann Priorit\u00e4ten und Schwerpunkte f\u00fcr die Kommunikationsarbeit festgelegt werden. Nun sollten diese Schwerpunkte auch als <strong>Leitidee<\/strong> gut und anschaulich formuliert werden. Am besten geht das durch eine einfache, eing\u00e4ngige, verst\u00e4ndliche und markenkonforme Story.<\/p>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">Strategische Kommunikationsplanung<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die sich nun anschlie\u00dfende Planung der Kommunikationsma\u00dfnahmen f\u00fcllt die grob skizzierten Ziele mit passenden Botschaften. Es werden Ma\u00dfnahmen mit Blick auf Termine und Ressourcen geplant.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Hier geht es vor allem um die Entwicklung eines <strong>l\u00e4ngerfristigen Handlungsplans<\/strong>, der genau festlegt, in welcher Form welche Botschaften und Themen an welche Zielgruppe gesendet wird. Ein Redaktionsplan erleichtert hierbei die Strukturierung der Ma\u00dfnahmen und den \u00dcberblick \u00fcber selbige nicht zu verlieren.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">So k\u00f6nnte zum Beispiel der Plan f\u00fcr die Kommunikationsstrategie \u00fcber die sozialen Medien wie folgt aussehen:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welcher Post geht an welchen Tagen ins Netz?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Botschaft an die Zielgruppe beinhaltet er?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wie wird er gestreut? Als Video, als Link auf eine Anzeige, als einfacher Post oder als Bild aus dem Unternehmen ?<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Wichtig f\u00fcr den Personalbereich w\u00e4re:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Online-Jobb\u00f6rse frequentiert unsere Zielgruppe?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wie lange soll die Anzeige geschaltet bleiben?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wie sollte die Anzeige gestaltet sein, um die Unternehmenskultur und Kommunikationspolitik zu spiegeln?<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Kommen auch Events in Frage, um Talente direkt anzusprechen?<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welches Event kommt f\u00fcr welche Zielgruppe in Frage?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wann findet es statt?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Wer wird vor Ort sein, um das Unternehmen zu vertreten?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Kann er \/ sie die Botschaften des Unternehmens gut nach au\u00dfen tragen?<\/li>\n<\/ul>\n<h4 class=\"ql-align-justify\">Budget planen<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Ganz wichtig: f\u00fcr jede Ma\u00dfnahme sollte ein <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/kommunikationsbudget\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Kommunikationsbudget<\/a> kalkuliert werden. Kosten, wie z.B. Arbeitsstunden, die beim Entwerfen von Stellenanzeigen oder durch die Pr\u00e4senz auf Personalmessen anfallen, sollten unbedingt ber\u00fccksichtigt werden. M\u00f6glicherweise m\u00fcssen auch <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/public-relations\/deutschland-de\">PR-Agenturen<\/a> einbezogen werden. Auch diese arbeiten nicht umsonst.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Sind alle Ma\u00dfnahmen budgetiert und abgesegnet, steht einer <strong>zuverl\u00e4ssigen Umsetzung<\/strong> nichts im Weg. Denn der Knackpunkt bei einer Kommunikationsstrategie sind nicht nur Faktoren wie Kunden, Marken und Vertrieb, sondern vor allem auch Kontinuit\u00e4t und Professionalit\u00e4t.<\/p>\n<h3>Stufe 2: Die Vermittlung und Vermarktung der Kommunikationsstrategie<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Nun beginnt Teil 2, die <strong>Vermittlung, Erkl\u00e4rung<\/strong> und <strong>unternehmensinterne Vermarktung<\/strong> des Kommunikationskurses in Form von Board-Meetings, Mitarbeiterveranstaltungen, Pr\u00e4sentationen und Einzelgespr\u00e4chen.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Nur wenn alle kommunikationsrelevanten Unternehmensbereiche die Kommunikationsstrategie kennen, verstehen, akzeptieren und auf die eigenen Aktivit\u00e4ten \u00fcbertragen, ist die <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/unternehmenskommunikation\/\">Unternehmenskommunikation<\/a> <strong>einheitlich und erfolgversprechend<\/strong>.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Ein Beispiel &#8211; der Personalbereich: Themen wie <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/employer-brand-definition\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Employer Branding<\/a> oder Employee Communications generieren in h\u00f6chstem Ma\u00df \u00f6ffentliche Aufmerksamkeit und beeinflussen das <strong>Kommunikationsprofil<\/strong> des Unternehmens. Die Akzeptanz der Kommunikationsstrategie in diesem Bereich ist also unverzichtbar und liegt im Interesse des Unternehmens.<\/p>\n<h3>Stufe 3: Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Mit Hilfe definierter Kennzahlen und Indikatoren ist es heute m\u00f6glich, den Erfolg von Kommunikation und Marketing zu messen und zu optimieren. Auch f\u00fcr die Kommunikationsstrategie sollte man schon bei der Erarbeitung entsprechende <strong>Erfolgsma\u00dfst\u00e4be<\/strong> festgelegt haben, um im Blick zu behalten, ob die jeweiligen Kommunikationsziele erreicht werden. \u00dcbergeordnet ist vor allem wichtig, dass auch die Unternehmensstrategie bzw. die Marketing- oder Projektstrategie wirkungsvoll unterst\u00fctzt wurde.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Es unglaublich wichtig, Kommunikationsstrategien regelm\u00e4\u00dfig daraufhin zu pr\u00fcfen, ob sie sich bew\u00e4hren oder angepasst werden m\u00fcssen. <strong>Kommunikationsarbeit<\/strong> muss nicht nur wirkungsvoll, sondern auch effizient sein. Wird ihre Wirkung nicht \u00fcberpr\u00fcft, ist sie wertlos.<\/p>\n<h2>Was lernen wir?<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\"><em>Ohne Konzept und Strategie ist alles nichts.<\/em><\/p>\n<ol>\n<li class=\"ql-align-justify\">Eine glaubw\u00fcrdige und gute <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/unternehmenskommunikation\/\">Unternehmenskommunikation<\/a> basiert auf einer gut ausgearbeiteten Kommunikationsstrategie.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Die Kommunikationsstrategie ben\u00f6tigt ein systematisch erstelltes, das Unternehmen reflektierende Konzept.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Den Prozess der Erarbeitung sollte man nicht abk\u00fcrzen!<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Eine definierte strategische Kommunikation minimiert Risiken.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Jede Strategie muss aktiv kommuniziert werden und erz\u00e4hlbar sein. Eine glaubw\u00fcrdige Story ist also n\u00fctzlich.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Die Strategie und Kommunikationspolitik des Unternehmens muss unternehmensweit akzeptiert und ber\u00fccksichtigt werden.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Eine Kommunikationsstrategie ist ein Teil des Kommunikationskonzeptes. Sie ist nicht identisch! Der Unterschied liegt in der Komplexit\u00e4t. Das Kommunikationskonzept ist komplex, die Kommunikationsstrategie dagegen einfach.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Wenn Sie mehr \u00fcber \u00d6ffentlichkeitsarbeit erfahren m\u00f6chten, empfehlen wir Ihnen, unseren <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/oeffentlichkeitsarbeit-pr-leitfaden\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">vollst\u00e4ndigen Leitfaden \u00fcber PR<\/a> zu lesen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Kommunikation &#8211; sie findet immer und \u00fcberall statt. 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