{"id":6127,"date":"2022-04-05T12:00:00","date_gmt":"2022-04-05T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=6127"},"modified":"2026-01-28T00:12:41","modified_gmt":"2026-01-27T23:12:41","slug":"zielgruppenanaylse-gen-z","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/zielgruppenanaylse-gen-z\/","title":{"rendered":"Zielgruppenanalyse Gen Z: Worauf kommt es ihnen an?"},"content":{"rendered":"

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastartikel von Linda Schmitt, Marketing Managerin bei der Digital-Agentur House of Yas<\/a>.<\/em><\/p>\n

Eine erfolgreiche Marketingstrategie basiert immer auch auf dem Verst\u00e4ndnis der jeweiligen Zielgruppe<\/strong>. Wer die Bed\u00fcrfnisse, Erwartungen und W\u00fcnsche von potenziellen Kunden<\/a> und Kundinnen nicht kennt, kann nur schwer relevante Inhalte<\/strong> f\u00fcr sie schaffen. Die Generation Z stellt dabei keine Ausnahme dar. Deswegen ist eine Zielgruppenanalyse unerl\u00e4sslich.<\/p>\n

Doch die Gen Z ist nicht nur die n\u00e4chste gro\u00dfe Kohorte an Konsument*innen, sondern auch eine beispiellose Generation<\/strong>, die sich grundlegend von ihren Vorg\u00e4ngern unterscheidet.<\/p>\n

Marketer*innen stehen hier vor einer gro\u00dfen Herausforderung: Wie sprechen sie eine so individuelle Gruppe an Menschen am besten an? Denn: Was bei den Vorgenerationen gut funktioniert hat, st\u00f6\u00dft bei der Gen Z zum Teil auf taube Ohren. In diesem Artikel werfen wir in unserer Zielgruppenanalyse der Gen Z<\/strong> einen Blick in ihre K\u00f6pfe.<\/p>\n

Zielgruppenanalyse: Wer ist die Generation Z?<\/h2>\n

Zu Beginn einer Zielgruppenanalyse steht die Definition der Zielgruppe. In diesem Fall untersuchen wir also, wen wir \u00fcberhaupt meinen, wenn wir von der Generation Z sprechen. An den pr\u00e4genden gesellschaftlichen Ereignissen<\/strong> und technologischen Entwicklungen<\/strong>, die sie bereits miterleben durfte zeigen wir, was diese Generation so einzigartig macht.<\/p>\n

Zielgruppendefinition Gen Z<\/h3>\n

Die Altersspanne der Generation Z, oder auch Zoomer genannt, ist eher lose um die Jahrg\u00e4nge zwischen 1995 und 2005<\/strong> herum definiert, meist wird hier also von Menschen gesprochen, die derzeit zwischen 16 und 25 Jahren<\/strong> alt sind.<\/p>\n

Vorg\u00e4ngergeneration ist die Gen Y<\/strong> bzw. Millennials<\/strong> (ca. 1980 bis 1995), Nachfolgegeneration ist die Generation Alpha<\/strong> (ca. ab 2010). Die Gen Z macht etwa ein Drittel der weltweiten Population aus und wird damit per s\u00e9 zu einer wirtschaftlichen Einflussgr\u00f6\u00dfe mit einer immensen Kaufkraft<\/strong>.<\/p>\n

\"zielgruppenanalyse<\/figure>\n

Technologische Entwicklungen<\/h3>\n

Die Gen Z hat f\u00fcr ihr junges Alter schon so einiges erlebt! Sie wird hineingeworfen in die fortschreitende Digitalisierung<\/strong>. Das digitale Universum erweitert sich j\u00e4hrlich um neue Erlebniswelten, Formate, Formen und Ph\u00e4nomene der Interaktion. <\/p>\n

Diese nimmt sie nicht nur an, sondern macht sie sich sogar zu eigen. So besitzen im Jahr 2020 rund 97%<\/strong> der 14- bis 19-j\u00e4hrigen Personen und 98%<\/strong> der 20- bis 29 J\u00e4hrigen in Deutschland ein internetf\u00e4higes Smartphone<\/u><\/a>. Das World Wide Web immer in der Hose dabei. So ist die Gen Z vernetzter<\/strong> als jede Generation vor ihr. Denn \u200b\u200bdas Internet erm\u00f6glicht der Gen Z, sich mit Gleichgesinnten weltweit auszutauschen.<\/p>\n

Das analoge, lokale Umfeld wird also um ein selbstgew\u00e4hltes, digitales erweitert.<\/p>\n

Gepr\u00e4gt von gesellschaftlichen Umschw\u00fcngen<\/h3>\n

Sieht man sich die Gen Z im Rahmen der Zielgruppenanalyse einmal genauer an, f\u00e4llt auf, dass sie diese Vernetzung nicht nur f\u00fcr das Teilen s\u00fc\u00dfer Katzenvideos<\/a>, Memes und TikToks nutzt. Immer mehr junge Menschen dr\u00fccken ihre Gesinnung im digitalen Raum aus und nutzen vor allem soziale Medien zur Partizipation<\/strong>: 62% beteiligen sich nach eigenen Angaben aktiv am \u00f6ffentlichen Meinungsbildungsprozess<\/u><\/a>, indem sie sich online zu politischen Themen \u00e4u\u00dfern.<\/p>\n

Eine Kindheit gepr\u00e4gt von den Nachfolgen der Terroranschl\u00e4ge des 11. Septembers, der Weltfinanzkrise 2007 und der europ\u00e4ischen Fl\u00fcchtlingskrise und aktuelle Bedrohungen wie die Klimakatastrophe und die Corona-Pandemie bieten der Gen Z ein breites Spektrum an Themen, zu denen sie eigene Meinungen und Erfahrungen<\/strong> hat und online Stellung bezieht.<\/p>\n

Die drei Zugkr\u00e4fte der Gen Z: Kaufkraft, Vernetzung und Partizipation<\/h3>\n

In unserer Zielgruppenanalyse der Gen Z konnten wir diese drei prim\u00e4ren Zugkr\u00e4fte der Generation erkennen:<\/p>\n

    \n
  1. Kaufkraft <\/strong><\/li>\n
  2. Vernetzung <\/strong><\/li>\n
  3. Partizipation<\/strong> <\/li>\n<\/ol>\n

    Die Verbindung dieser Eigenschaften verleiht ihr einen massiven Einfluss<\/strong>, der bereits erkennbar ist und in Zukunft nur weiter wachsen wird. Das zeigt sich schon heute an Bewegungen wie FridaysForFuture<\/strong> und BlackLivesMatter<\/strong>, die von der Gen Z gr\u00f6\u00dftenteils im Internet gepr\u00e4gt und getragen werden.<\/p>\n

    Gerade der Wille, einen Impact zu erzielen und aktiv an gesellschaftpolitischen Themen<\/a> teilzuhaben, unterscheidet die Gen Z von ihren Vorgenerationen. Im n\u00e4chsten Abschnitt wollen wir uns genauer anschauen, wie diese Unterschiede aussehen.<\/p>\n

    Unterschiede zur Vorgeneration <\/h2>\n

    Durch die neuen M\u00f6glichkeiten, die sich der Gen Y durch die Globalisierung und das Internet erschlossen haben, legt sie einen hohen Wert auf die Selbstverwirklichung<\/strong>. Der Gen Z ist das nicht genug: Sie will sich nicht in einem gegebenen Rahmen verwirklichen.<\/p>\n

    Die Gen Z hinterfragt deshalb die von Vorgenerationen gesetzten Regeln. Sie will sich neu erfinden<\/strong> und mit veralteten Strukturen der Gesellschaft aufr\u00e4umen. Sie scheut sich nicht, ihre Werte offen zu zeigen und f\u00fcr die gew\u00fcnschte Ver\u00e4nderung auf die Stra\u00dfe zu gehen. <\/p>\n

    Die Gen Z bewegt sich freier in (sozialen) Konstrukten wie Gender und Sexualit\u00e4t und l\u00e4sst sich nicht l\u00e4nger durch Herkunft, Kultur und Wohnort einschr\u00e4nken \u2013 nicht zuletzt durch das Internet, das einen Austausch<\/strong> unabh\u00e4ngig von Standort und Zeitzone zul\u00e4sst.<\/p>\n

    Gleichzeitig wei\u00df sie, dass auf ihren Schultern eine immense Verantwortun<\/strong>g liegt: W\u00e4hrend vorherigen Generationen mit vielen positiven Eindr\u00fccken, wie der zunehmenden Globalisierung und verschiedenen Wirtschaftsbooms aufgewachsen sind, sieht es in der Kindheit der Gen Z etwas d\u00fcsterer aus.<\/p>\n

    Die Gen Z ist sich der aktuellen gesellschaftlichen Probleme<\/strong> bewusst. Durch die Informationsm\u00f6glichkeiten und Vernetzung mit anderen im Internet ist sie teils aufgekl\u00e4rter als die Vorgenerationen.<\/p>\n

    Sie musste fr\u00fch lernen, kritisch mit politischen und wirtschaftlichen Akteuren umzugehen. Somit steigt auch das Interesse an Politik und politischen Themen an: 2002 bezeichneten sich in der Shell Jugendstudie<\/a> nur 30%<\/strong> der Jugendlichen als politisch interessiert, 2019 sind es 41%<\/strong>.<\/p>\n

    Zwar ist sie in vielerlei Hinsicht „lost<\/u><\/a>“ und w\u00fcnscht sich mehr Sicherheit, das bedeutet allerdings nicht, dass sie nicht jetzt schon einflussreich<\/strong> und organisiert ist. <\/p>\n

    \n

    Die Grundregel f\u00fcr Marketer*innen lautet deshalb: Marketing mit der Gen Z, nicht f\u00fcr oder \u00fcber sie. <\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

    Zielgruppenanalyse: Marketing f\u00fcr die Gen Z<\/h2>\n

    Das digitale \u00d6kosystem des 21. Jahrhunderts schafft eine fundamental neue Umwelt<\/strong>, die f\u00fcr Marken in vielerlei Hinsicht nicht nur neue Herausforderungen, sondern auch Verantwortung mit sich bringt. <\/p>\n

    F\u00fcr Marketer*innen bedeutet das, dass f\u00fcr die Gen Z mehr z\u00e4hlt, als nur die Verf\u00fcgbarkeit und der Preis eines Produkts. Andere Faktoren, wie Nachhaltigkeit<\/a>, soziale Gerechtigkeit und Qualit\u00e4t sind der Gen Z zunehmend wichtiger \u2013 und sollten deshalb auch im Marketing adressiert werden.   <\/p>\n

    Bei der Gen Z zieht kein \u201cBullshit-Marketing<\/strong>\u201d mit falschen Versprechungen oder erhobenen Zeigefingern. Sie w\u00fcnscht sich Kommunikation auf Augenh\u00f6he und Verst\u00e4ndnis. Wie das aussehen kann, zeigen unsere f\u00fcnf Key-Findings<\/strong> zum Marketing f\u00fcr die Gen Z:<\/p>\n

    Cultural Knowledge<\/h3>\n

    Im Gegensatz zu den Vorgenerationen lassen sich Zoomer nicht auf soziodemografische Hintergr\u00fcnde reduzieren. Sie ist es gewohnt, im Netz f\u00fcr all ihre Interessen und Hobbies einen Platz und Gleichgesinnte zu finden.<\/p>\n

    Um als Marke relevant zu bleiben, muss sie ein fundiertes Verst\u00e4ndnis <\/strong>f\u00fcr die sich wandelnden Interessen und kulturellen Kontexte entwickeln. Markenkommunikation ist nur in der Tiefe anschlussf\u00e4hig, nicht in der Breite der Gen Z.<\/p>\n

    Movement > Moment<\/h3>\n

    So individuell sich Interessen, Neigungen und Bed\u00fcrfnisse ausgestalten, so einheitlich gestaltet sich der Wertekatalog der Gen Z. Und sie fordert als kritische Kontrollinstanz<\/strong> mit Authentizit\u00e4ts-Radar eine klare Kante von Marken zu gesellschaftspolitischen Themen.<\/p>\n

    In der Studie \u201cOK Zoomer – Marketing f\u00fcr die Gen Z\u201d<\/u><\/a> geben mehr als 80%<\/strong> der Befragten an, sie w\u00fcrden Produkte eher von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. <\/p>\n

    \"Umfrage:<\/figure>\n

    Marketing hat sodann die Aufgabe, die gelebten Unternehmenswerte<\/strong> zu transportieren. Das Motto lautet hier: Missionieren statt simulieren. Marketing f\u00fchrt dann zum Erfolg, wenn es nicht als solches wahrgenommen wird. Ohne fest verankerte Werte in der Unternehmens-DNA kann jedoch keine Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> erreicht werden. <\/p>\n

    1-to-1 Communication<\/h3>\n

    Die Gen Z verlangt von Marken statt kollektiver Adressierung eine individuelle<\/strong> und authentische<\/strong> 1-to-1-Kommunikation auf Augenh\u00f6he. Marken m\u00fcssen nicht zur Gen Z sprechen, sondern mit ihr sprechen – und zwar Omnichannel<\/a> auf allen relevanten Kan\u00e4len. Und die reichen bei der Gen Z von Social Media \u00fcber E-Mail bis hin zur station\u00e4ren Kaufberatung<\/u><\/a>.<\/p>\n

    \"Grafik<\/figure>\n

    Community Building<\/h3>\n

    Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal der Gen Z zu Vorgenerationen ist der globale Vernetzungsgrad<\/strong> bereits in jungen Jahren. Dabei organisieren sich Zoomer tendenziell eher in vielen kleinen Communitys, anstatt wenigen gro\u00dfen.<\/p>\n

    Sie zieht sich digital zur\u00fcck und ist zunehmend in geschlossenen R\u00e4umen, wie in Subreddits, Messengern oder auf Discord-Servern, unterwegs, wo sie sich mit Gleichgesinnten \u00fcber ihre Leidenschaften und Hobbies austauscht. Kein Wunder also, dass WhatsApp mit 92% das beliebteste t\u00e4gliche Kommunikationsmittel<\/a> der Gen Z ist. Sara Wilson beschreibt diesen Trend im Harvard Business Review als einen R\u00fcckzug an \u201cdigitale Lagerfeuer\u201d<\/u><\/a>.<\/p>\n

    Marken m\u00fcssen der Gen Z in diese Nischen folgen, in den Micro-Communitys mit ihren Micro-Influencer*innen stattfinden oder selbst solche Communitys kultivieren<\/strong>. Im Fokus steht dabei Erlebnis mit Menschen, nicht mit Marken.<\/p>\n

    Support > Seduction<\/h3>\n

    Aufgrund der vielseitigen gesellschaftlichen Umschw\u00fcnge, in denen die Gen Z aufgewachsen ist, versp\u00fcrt sie eine Sehnsucht nach Stabilit\u00e4t und Sicherheit<\/strong>. Diese bringt sie auch gegen\u00fcber Marken und Markenkommunikation<\/a> zum Ausdruck.<\/p>\n

    Damit verbunden ist ein klarer Auftrag: Marken m\u00fcssen sich als werteorientierte<\/strong> und verl\u00e4ssliche Bezugsgr\u00f6\u00dfen g\u00e4nzlich in den Dienst der Gen Z stellen. Das Marketing ist dabei weniger Br\u00fccke zwischen Konsument*tinnen und Produkt und wird mehr Kompass, um junge Menschen durch die globalen Herausforderungen unserer Zeit zu navigieren.<\/p>\n

    Fazit: Marketing muss schnell, kompromisslos und ehrlich werden<\/h2>\n

    Unsere Analyse ergibt also, dass der Gen Z ist nichts vorzumachen ist. Das zwingt Marken ein Umdenken im Marketing<\/strong> auf, denn Jahrzehnte lang diktierte die Kunst der Manipulation die Werbung. Falsche Werbeversprechen, unrealistische Sch\u00f6nheitsideale und \u00fcbertrieben Claims standen auf der Tagesordnung. Dieses Inszenieren von Produkten<\/strong> funktioniert nicht l\u00e4nger.<\/p>\n

    Heute gilt: Haltung haben und Haltung zeige<\/strong>n. Nicht nur durch Worte und Werbung, sondern auch durch Taten. Dabei definieren sich Zoomer nicht \u00fcber Technologien, sondern Werte: Instagram<\/a>, TikTok<\/a> und Snapchat sind die Kan\u00e4le der Stunde; Rassismus, Sexismus und Klimawandel die Themen des Jahrhunderts.<\/p>\n

    Unsere Zielgruppenanalyse der Gen Z zeigt: Gutes Marketing f\u00fcr diese Generation bringt das zusammen und spricht auf Augenh\u00f6he mit der Zielgruppe<\/strong>. Es ist schnell im Erkennen von Trends, kompromisslos in der Haltung und ehrlich in der Kommunikation.<\/p>\n

    Mit diesen drei Eigenschaften werden Marken das, was die Gen Z schon l\u00e4ngst ist: wandelbar, vernetzt und einzigartig.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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