1 von 3 Marken fördert die psychische Gesundheitskrise der Generation Z in den sozialen Medien

Die Gen Z hat sich als lautstarker Verfechter der psychischen Gesundheit entpuppt und vertritt eine kollektive Haltung, die auf der ganzen Welt Anklang findet. Unsere Umfrage zeigt, dass 69% der Gen-Z-Nutzer von Marken erwarten, dass sie aktiv auf die Probleme im Zusammenhang mit psychischer Gesundheit eingehen. Diese digital aufgewachsene Zielgruppe drängt auf ein neues Unternehmensethos – eines, in dem die psychische Gesundheit keine Randnotiz ist, sondern eine entscheidende Rolle spielt.

Die Daten zeigen eine klare Tendenz: Die Generation Z gibt sich nicht länger damit zufrieden, dass die psychische Gesundheit als Nebensache behandelt wird, sondern setzt sich dafür ein, dass sie als zentraler und nicht verhandelbarer Faktor in die Unternehmenspraxis integriert wird. Diese kollektive Forderung verändert die Unternehmenslandschaft und fördert ein Umfeld, in dem das psychische Wohlbefinden als integraler Bestandteil der allgemeinen Gesundheit und des Glücks von Mitarbeitern und Verbrauchern gleichermaßen Priorität genießt.

Die Generation Z möchte nicht nur, dass Unternehmen in den sozialen Medien Verantwortung übernehmen, sondern – wenn Sie unsere psychische Gesundheit wirklich schützen wollen – einen Weg finden, uns authentisch anzusprechen. Dies könnte wie ein Beitrag aussehen, der die Frage stellt: „Wie trägt ein gutes Gefühl in Bezug auf Ihr Haar zu Ihrer psychischen Gesundheit bei?“ Das ist einfach, bringt es auf den Punkt und öffnet der Marke die Tür, um diese Antworten zu lesen und Kampagnen, tiefer gehende Gespräche und Produkte mit Blick auf ihre Zielgruppe zu entwickeln – und gleichzeitig einen sicheren Raum für gesunde und produktive Gespräche zu schaffen.

–Danielle Farage, Top 10 Future of Work Influencer | LinkedIn Top Voice for Gen Z

Dieser Vorstoß deckt sich mit aktuellen Studien, darunter eine Deloitte-Umfrage, die ergab, dass fast die Hälfte der Generation Z angibt, dass sie sich durch soziale Medien einsam und unzulänglich fühlt und unter Druck gesetzt wird, eine Online-Präsenz zu haben.

In einem Bericht von McKinsey für 2023 wird festgestellt, dass weltweit jeder vierte Befragte der Generation Z angibt, dass sich seine psychische Gesundheit in den letzten drei Jahren verschlechtert hat.

Diese Zahl korreliert mit der Zeit, die die Generation Z im Vergleich zu anderen Generationen in sozialen Medien verbringt.

Die Auswirkungen der sozialen Medien auf die Generation Z lassen sich anhand verschiedener Dimensionen erkennen. Ob es um das Körperbild oder die soziale Vernetzung geht, der Einfluss kann stark variieren, wie im McKinsey-Bericht festgestellt wird.

Trotz des wachsenden Bewusstseins für Fragen der psychischen Gesundheit übersehen mehr als ein Drittel der Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Social-Media-Beiträge immer noch die möglichen psychologischen Auswirkungen.

Unsere Umfrage ergab, dass 41% der KMUs nicht darüber nachdenken, wie sich ihre Beiträge in sozialen Medien auf die psychische Gesundheit ihrer Nutzer auswirken können. Dies ist ein ernstes Problem, vor allem, wenn die Menschen sich immer mehr bewusst werden, wie Online-Inhalte sie beeinflussen.

Dennoch haben Unternehmen in ganz Europa eine proaktive Haltung zur psychischen Gesundheit eingenommen: Genau 46% von ihnen gaben an, aktiv auf die Veröffentlichung von Inhalten zu verzichten, die sich negativ auf das Wohlbefinden ihres Publikums auswirken könnten. Was genau läuft also schief?

Unter den Jüngsten ist die Skepsis weiterhin groß: 43% der Nutzer der Generation Z gaben an, dass sie das Eintreten von Marken für psychische Gesundheit als einen Schauspielakt empfinden, der „zur Show“ gemacht wird und nicht aus echter Besorgnis resultiert. Dies deutet auf eine starke Diskrepanz zwischen den Botschaften der Unternehmen und den Erwartungen der Verbraucher hin.

Keine andere Generation kann diese Skepsis so gut in die Tat umsetzen wie die Generation Z. Das zeigen die 33% der Befragten, die sich entschieden haben, eine Marke aufgrund ihrer wahrgenommenen negativen Auswirkungen auf die psychische Gesundheit zu boykottieren.

Marken müssen beachten, dass der Verkauf eines Traums über die Verwendung eines Produkts in den sozialen Medien bei den Nutzern FOMO auslöst, was zu Ängsten und nachgelagerten Depressionen führt, weil sie ihr Produkt nicht verwenden, oder einen Gruppendruck erzeugt, der ungesund und unrealistisch ist. Das stundenlange Scrollen durch Beiträge, die dazu führen, dass sie „ihr Inneres nach dem polierten Äußeren anderer beurteilen„, führt dazu, dass junge, leicht beeinflussbare Erwachsene sich nicht würdig fühlen und Ängste und Depressionen verstärkt werden. Aus diesem Grund habe ich aufgehört, Zeit mit dem Scrollen zu verbringen.

–Jeff Bullas, Digital Marketing Strategist I Forbes‘ Top 20 Influencer of Chief Marketing Officers

Die Boykotte richten sich nicht nur gegen bestimmte Kampagnen, sondern sind Teil einer größeren Forderung nach ethischen Marketingpraktiken. Als eine Generation, die großen Wert auf soziale Verantwortung legt, ist die Gen Z der Meinung, dass Marken einem höheren Standard entsprechen müssen, und 80% von ihnen würden ihre Einkäufe wahrscheinlich von der Mission oder dem Zweck einer Marke abhängig machen.

Die Generation Z ist jedoch auch dafür bekannt, dass sie ein Auge für Authentizität hat. Unsere Umfrage stützt die Annahme, dass diese Nutzer besonders empfänglich für Marken sind, die sich aufrichtig für positive psychische Gesundheitsergebnisse einsetzen.

Im Durchschnitt ist die Generation Z bereit, 43,94 % mehr für Marken zu zahlen, die verantwortungsvoll mit der psychischen Gesundheit ihrer Nutzer umgehen. In einem Forbes-Artikel wurde auch berichtet, dass 86% der Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen die Wertorientierung berücksichtigen.

Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen und aufrichtige Initiativen zur Förderung der psychischen Gesundheit in ihre Kernstrategie einbinden, werden bei dieser Generation wahrscheinlich auf größere Resonanz stoßen und ihre Loyalität und Fürsprache fördern. Unsere aktuelle Studie zeigt, dass nur 14% der Unternehmen berichten, dass sie negative Auswirkungen feststellen, wenn sie Inhalte zur Förderung der körperlichen Vielfalt, der Inklusion oder anderer sozial verantwortlicher Praktiken präsentieren.

Die Sortlist-Umfrage zeigt, dass 52% der Befragten der Generation Z sich wünschen, dass Unternehmen die Moderation von Kommentaren einführen, um Hassreden und Mobbing herauszufiltern. Ebenso zeigt ein Bericht der Anti-Defamation League aus 2021, dass 33% der Online-Nutzer über identitätsbezogene Belästigung und 28% über rassistisch motivierte Belästigung berichten.

Ebenso wünschen sich 45% der von Sortlist befragten Nutzer, dass die Unternehmen realistische Ergebnisse für ihre Produkte werben. Im Gegensatz dazu gaben 68% der Unternehmen zu, dass sie in ihren Social Media Feeds ehrgeizige Inhalte veröffentlichen.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass nur wenige Nutzer der Generation Z der Meinung sind, dass Unternehmen überhaupt keine Maßnahmen ergreifen sollten, wenn es um die psychische Gesundheit in den sozialen Medien geht, was die starke Haltung dieser Generation in Bezug auf die langfristigen Auswirkungen von Unternehmen verdeutlicht.

Interessanterweise gaben 65% der Marken auch an, dass sie die „bestaussehenden“ Models nutzen, um ihre Produkte in den sozialen Medien zu bewerben, während 29% angaben, dass sie FOMO (oder die Angst, etwas zu verpassen) als Marketingtaktik einsetzen.

Die Generation Z hat anscheinend alles mitbekommen, denn 42% sind der Meinung, dass Unternehmen vielfältige und realistische Modelle in der Werbung einsetzen sollten, um das wirkliche Leben besser darzustellen, während 15% der Meinung sind, dass Unternehmen ihre FOMO-Taktik einschränken sollten, um die Ängste ihrer Follower und Käufer zu verringern.

Ebenso wünscht sich fast die Hälfte der Gen Z, dass die Unternehmen realistische Erwartungen für ihre Produkte setzen – eine Strategie, die 68% der KMUs im Rahmen ihrer Social-Media-Strategie anwenden.

Dies sind drei Dimensionen, in denen sich Marken und die Generation Z unterscheiden, da sich ihre Beziehung und ihre Einstellung zu sozialen Medien ständig weiterentwickeln.

Einer der größten Unterschiede zwischen den zwei Sortlist-Umfragen liegt vielleicht in der Einstellung der Befragten zu Experten für psychische Gesundheit in den sozialen Medien.

Nur 27% der Unternehmen gaben an, dass sie sich mit Experten oder Organisationen für psychische Gesundheit beraten haben, um ihre Social-Media-Strategie zu verbessern. Allerdings wünschen sich 37% der Gen Z-Nutzer, dass Unternehmen bei Aufklärungskampagnen mit diesen Organisationen zusammenarbeiten, was darauf hindeutet, dass Marken den Wünschen ihrer Nutzer nachkommen müssen.

Einige Unternehmen sind bereits voraus, wenn es um den Schutz ihrer Kunden in den sozialen Medien geht. Ein leuchtendes Beispiel dafür ist Lush Cosmetics, das seine Instagram- und Facebook-Seiten im Jahr 2021 geschlossen hat, nachdem es festgestellt hatte, dass dies nicht der beste Ort für seine Kunden war.

Diese Studie war das Ergebnis von zwei Umfragen unter 600 Nutzern, die vom 30. Oktober bis zum 3. November 2023 durchgeführt wurden. Die erste richtete sich an Nutzer der Generation Z (im Alter von 16 bis 24 Jahren) in sechs Ländern – dem Vereinigten Königreich, Spanien, Belgien, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden – um herauszufinden, was sie über Marken denken, die sich in den sozialen Medien mit psychischer Gesundheit befassen. Die zweite Umfrage richtete sich an Geschäftsinhaber in diesen fünf Ländern, die eine aktive, auf die Generation Z ausgerichtete Social-Media-Strategie verfolgen. Die Antworten sind anonym.