„Hört mich mein Handy für online Werbung ab?“ Die Gen Z denkt vielleicht so, kauft aber trotzdem [Studie] 

In this Marketing Report:

• Datenschutzbewusste Nutzer nehmen Marken eher negativ wahr
• Deutschland: Nein heißt Nein, wenn es um personalisierte Werbung geht
• TikTok Targeting: Nur 14% der Generation Z fühlt sich in ihrer Privatsphäre verletzt
• 35-44-jährige Nutzer reagieren ebenfalls negativ
• Boom(er) für Ihr Geld: Ältere Nutzer lieben es, dass Marken sie ansprechen
• Frauen sind sehr viel stärker auf ihre Privatsphäre bedacht als Männer
• Bust für B2C, Boom für B2B
• Fazit
• Methodik

Für Marken ist Januar ein wichtiger Monat – es ist der ideale Monat, um gezielte Werbung zu schalten. Laut dem MasterCard SpendingPulse-Bericht war der Januar 2022 für fast alle Einzelhandelssektoren ein Gewinn: Die Online-Verkäufe stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 10,4%.

Mit der steigenden Anzahl an Plattformen, haben die Nutzer den Eindruck bekommen, dass sogar ihre Handys ihnen zuhören. 

Eine YouGov-Studie hat ergeben, dass 66% der Befragten schon einmal gezielte Online-Werbung für ein Produkt erhalten haben, „nachdem sie darüber gesprochen haben“.

Wahrscheinlich ist es Ihnen in der Weihnachtszeit auch schon passiert: Sie haben ein Produkt erwähnt, und plötzlich erscheint eine Anzeige in Ihrem sozialen Feed. Oder ein Familienmitglied, das sein Telefon zu Ihnen drehte und mit einem überraschten Blick sagte: „Schau mal, es hört mich definitiv ab!“

Dies wirft die Frage auf: Welche Auswirkungen haben diese gezielten Anzeigen auf das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke? Eine andere Studie von Consumer Reports hat gezeigt, dass Menschen sich heute stärker mit den Sicherheits- und Datenschutzrisiken auseinandersetzen, die mit ihrem digitalen Fußabdruck verbunden sind, und ihr Verhalten entsprechend angepasst haben.
Sortlist hat eine Umfrage unter 500 Nutzern in 6 verschiedenen Ländern durchgeführt. Diese untersucht, wie online Werbung und die dahinter stehenden Marken wahrgenommen werden, auch wenn die Nutzer glauben, dass ihre Geräte ihre Gespräche belauschen.

Datenschutzbewusste Nutzer nehmen Marken eher negativ wahr

Deutschland: Nein heißt Nein, wenn es um gezielte Werbung geht

Ein Blick auf die Daten für Deutschland zeigt, dass die Mehrheit der Deutschen von gezielter Werbung nicht begeistert ist. Auch wenn die Menschen im Allgemeinen überrascht sind, von diesen Unternehmen angesprochen zu werden, gibt die Mehrheit an, dass sie das Gefühl haben, ihre Privatsphäre werde durch online Werbung verletzt (28,13%).  Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit geringer (42,2%), dass sie nach einem Gespräch mit einem Freund oder Bekannten etwas kaufen, für das geworben wurde.

Weltweit ist die Wahrscheinlichkeit, dass datenschutzbewusste Nutzer in Zukunft bei einer gezielten Anzeige kaufen, fast viermal geringer. Unsere Daten zeigen auch, dass diese Nutzer mit 80% geringerer Wahrscheinlichkeit in der Vergangenheit etwas durch gezielte Werbung gekauft haben.

Bei den Nutzern, die mehr auf den Schutz der Privatsphäre achten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Marken, die gezielte Werbung einsetzen, positiv wahrnehmen, um 88% geringer.

TikTok Targeting: Nur 14% der Generation Z fühlt sich in ihrer Privatsphäre verletzt

18- bis 24-Jährige haben eine um 28% höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie Marken, die gezielte Werbung einsetzen, negativ wahrnehmen, werden aber dennoch bei ihnen kaufen

Unsere Umfrage zeigt, dass die jüngeren Nutzer eher negativ auf gezielte Werbung reagieren, die ihnen den Eindruck vermittelt, dass ihr Handy ihnen zuhört.

Die meisten Nutzer waren „überrascht“, wie schnell die Unternehmen sie mit Werbung ansprachen (32,6%). Weitere 22,4% hatten das Gefühl, dass ihre Privatsphäre „verletzt“ wurde. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen scheinen sich jedoch nur 14% an der Verletzung der Privatsphäre zu stören.

Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen aufgrund einer zielgerichteten Werbung etwas kauft, um 58% höher als bei den anderen.

Außerdem ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei den 18- bis 24-Jährigen um 47% geringer, wenn sie nach einer gezielten Werbung einen negativen Eindruck von der Marke hatten.

Bei den 18- bis 24-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Werbung auf TikTok gesehen haben, um 73% höher als bei allen anderen Altersgruppen.

Das könnte etwas mit dem Engagement der Plattform zu tun haben. Laut DreamLocal kaufen 49% der TikTok-Nutzer Produkte, die dort bewertet oder beworben wurden.

35-44-jährige Nutzer reagieren ebenfalls negativ

Diese Zahl erhöht sich um fast die Hälfte, wenn wir uns die Nutzer in dieser Gruppe ansehen, die eine negative Markenwahrnehmung haben: 63,16% nennen den Datenschutz als ihr Hauptanliegen.

Dies sind die gleichen Nutzer, die noch nie etwas aufgrund einer gezielten Anzeige gekauft haben (89,58%).

Boom(er) für Ihr Geld: Ältere Nutzer lieben es, dass Marken sie ansprechen

Boomer sind „neugierig, mehr zu erfahren“über das, was beworben wird

Die wichtigsten Reaktionen dieser Altersgruppe auf zielgerichtete Werbung sind, dass sie sich „überrascht fühlen, so schnell angesprochen zu werden“ und „neugierig sind, mehr zu erfahren“ über das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.

Bei Nutzern ab 54 Jahren ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf den Datenschutz achten, um 46% geringer als bei den anderen Altersgruppen in unserer Umfrage.

Frauen sind sehr viel stärker auf ihre Privatsphäre bedacht als Männer

Da Frauen in unserer Umfrage die datenschutzbewussteste Gruppe sind, war es sinnvoll, zu untersuchen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie in der Vergangenheit etwas durch eine gezielte Werbung gekauft haben.

Frauen sind sehr viel stärker auf ihre Privatsphäre bedacht als Männer: 58,5% gaben an, dass sie sich in ihrer Privatsphäre verletzt fühlen, während nur 41,5% der Männer dies so sehen.

Bei Nutzern ab 54 Jahren ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf den Datenschutz achten, um 46% geringer als bei den anderen Altersgruppen in unserer Umfrage.

Vielleicht noch schockierender ist die Tatsache, dass auf die Frage, ob sie mit der Weitergabe persönlicher Daten für personalisierte Werbung einverstanden sind, die meisten Frauen (19,86%) angaben, dass sie es nicht mögen, „von Unternehmen angesprochen zu werden“.

Im Gegensatz dazu hat die Mehrheit der männlichen Befragten (23,56%) nichts dagegen, ihre persönlichen Daten weiterzugeben, weil sie sie „nicht für sensibel“ halten.

Dies wird durch eine Studie über geschlechtsspezifische Unterschiede im Umgang mit der Privatsphäre bestätigt, aus der hervorgeht, dass Frauen weniger bereit sind als Männer, sensiblere Informationen preiszugeben.

Bust für B2C, Boom für B2B

Fazit

Während die Unternehmen weiterhin ihre zielgerichtete Werbung auf ihre Kunden anpassen, kämpfen sie immer noch den Kampf um den Datenschutz. Die Nutzer sind sich bewusst, wie sie im Internet verfolgt werden, und entscheiden, wie viele Informationen sie online freigeben wollen.

Die Sortlist-Umfrage zeigt jedoch, dass einige Marken und ihre zielgerichteten Anzeigen dieses Problem nicht haben. Dies gilt vor allem für diejenigen, die auf die Boomer abzielen, die sich anscheinend wenig Gedanken darüber machen, ob sie ihre Daten für personalisierte Werbung weitergeben oder ob ihr Telefon nicht doch mit lauscht.

Methodik

Die Studie wurde zwischen dem 19. und 23. Dezember 2022 unter 500 Nutzern in sechs Ländern durchgeführt: Großbritannien, Belgien, Deutschland, Spanien, den Niederlanden und Frankreich. In der Studie haben wir die Nutzer allgemein zu ihren Gefühlen gegenüber gezielter Werbung und ihrem Kaufverhalten befragt, insbesondere nachdem ihnen Werbung angezeigt wurde, die ihnen den Eindruck vermittelte, ihr Telefon würde ihnen zuhören. Die Antworten sind anonym.

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