Im heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld ist das Branding zu einem wesentlichen Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingstrategie geworden. Eine starke Marke hilft Unternehmen nicht nur, sich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden, sondern verbessert auch ihren Ruf und erhöht ihre Glaubwürdigkeit bei den Verbrauchern. Infolgedessen hat die Nachfrage nach Branding-Dienstleistungen in den letzten Jahren erheblich zugenommen.
In diesem Bericht werden die Trends bei den Markenbudgets und die Faktoren untersucht, die die Nachfrage nach Branding-Dienstleistungen antreiben. Ziel ist es, Einblicke in das Wachstumspotenzial der Branding-Branche sowie in die Chancen und Herausforderungen zu geben, die sich für die in diesem Bereich tätigen Unternehmen ergeben.
Nachfrage von Dienstleistungen zu Branding & Positionierung
#5
Der beliebtesten Agenturdienstleistungen auf Sortlist
Frankreich
Das aktivste Land, das diese Expertise nachfragt
15%
Anteil der Projekte, die aus der Lebensmittelbranche stammen und damit das größte Interesse an Branding
Zwischen Januar 2019 und Februar 2023 hat Sortlist über 37.600 Projekte für Branding & Positionierung erhalten, für eine von Tausenden von Branding-Agenturen. Das macht die Expertise zur fünftbeliebtesten auf der Plattform.
Bei diesen Projekten liegt Frankreich mit 9,5% an der Spitze, gefolgt von Indien, Spanien und Belgien, die jeweils zwischen 7 und 8% der Projekte ausmachen.
Doch wie bewerten die Unternehmen in Zeiten der Rezession Branding-Dienstleistungen im Vergleich zur allgemeinen Entwicklung?
Branding in Zeiten der Rezession
Während das obige Schaubild auf eine solide Nachfrage hinweist, die im Jahr 2022 vielleicht sogar noch leicht ansteigen wird, zeigt die Analyse des durchschnittlich angebotenen Budgets ein anderes Bild:
Da die durchschnittlichen Budgets gegen Ende des dritten Quartals 2021 und im vierten Quartal desselben Jahres in die Höhe schnellten, haben wir im Laufe des Jahres 2022 eine Abschwächung erlebt, da die wirtschaftlichen Bedingungen sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einen engeren Gürtel bedeuten.
Die Nachfrage nach Branding-Dienstleistungen ist im Vergleich dazu jedoch etwas stabiler geblieben.
Warum Branding in einer Rezession gefragt(er) bleibt
Es gibt eine klare Korrelation zwischen den Investitionsbedingungen und den angebotenen Agenturbudgets, was auf eine parallele Herausforderung für Agenturen und Marken in allen Bereichen hinweist.
Im Jahr 2022 ist die "Wachstum-um-jeden-Preis"-Mentalität gestorben, und im Jahr 2023 steht die Rentabilität im Vordergrund.
Und für viele Unternehmen sind die Marketingbudgets die ersten, die gekürzt werden müssen: Denn wenn weniger Geld in der Wirtschaft herumschwimmt, haben die Kunden oft weniger Geld zum Ausgeben. Viele können nicht das Gleiche ausgeben, um Kunden zu gewinnen, nur um weniger von jedem einzelnen zu bekommen.
Es hat sich jedoch immer wieder gezeigt, dass Ausgaben während einer Rezession einen Multiplikatoreffekt auf die Einnahmen und Marktanteile auf der anderen Seite haben. Untersuchungen von BCG zeigen, dass für jeden durch kurzfristige Kürzungen eingesparten Dollar 1,00 Dollar ausgegeben werden muss, um den verlorenen Marktanteil wiederzugewinnen.
Und obwohl es unbestreitbar ist, dass sich das Kaufverhalten in Zeiten der Rezession ändert und der ROI für einen Großteil Ihrer Werbeausgaben sinkt, bleibt der ROI für den Markenaufbau derselbe. Das Geld mag knapp sein, aber Markenbekanntheit… gibt es in Hülle und Fülle.
Das ist ein Schwerpunkt, den wir bei den Marken in der relativen Widerstandsfähigkeit des Budgets gegenüber den wirtschaftlichen Bedingungen sehen:
Vrbo zum Beispiel nutzte die Gelegenheit der Corona-Krise 2020, um ihren größten Konkurrenten Airbnb mit 10:1 zu übertreffen.
Auffallend ist, dass über 90% der 91 Millionen Ausgaben für markenbildende Online-Videos verwendet wurden. Das Unternehmen kürzte die Ausgaben für Suchanzeigen, um sie an die Ausgaben der Verbraucher anzupassen, verlagerte das Budget aber auf den Aufbau seiner Marke und konzentrierte sich auf das ausgabenstarke Familiensegment.
Das Ergebnis: Vrbo kehrte nach der Pandemie schneller und erfolgreicher zum Wachstum zurück, obwohl der Wiedererkennungswert der Marke nach einer Umbenennung kurz nach Ausbruch der Pandemie zunächst begrenzt war. Das Unternehmen beendete eine schwierige Phase, indem es Airbnb einen beträchtlichen Marktanteil abnahm, und wurde dabei zu einem bekannten Namen.
Quelle: Skift
Branding während einer Krise: Ein Produktivitätsgewinn
Wir haben uns mit der belgischen Branding-Agentur Nemesis in Verbindung gesetzt, um ihre Sichtweise über die Auswirkungen einer Marke in einer Rezession zu erfahren und zu sehen, wie diese eine starke Möglichkeit für Marken sein kann, sich neu auszurichten und neu zu erfinden.
Aber sie sprechen nicht über Logos, Anzeigen oder visuelle Elemente. Vielmehr konzentrieren sie sich auf die Auswirkungen einer Marke auf das Innenleben eines Unternehmens: Sie macht es effizienter, geeinter und sogar motivierter.
Sie definieren Branding als Ausdruck der Identität und Vision eines Unternehmens nach außen, vor allem aber für das Unternehmen und seine Mitarbeiter. Sie sind der Meinung, dass Branding Unternehmen helfen kann, in einem wettbewerbsintensiven Markt zu überleben und zu gedeihen, indem sie ihre Teams aufeinander abstimmen, effektiv kommunizieren, ihre Angebote anpassen und das Unternehmen bei der Verfolgung eines gemeinsamen Ziels motivieren.
In einer Rezession wollen Sie, dass Ihr gesamtes Team an einem Strang zieht, und zwar in dieselbe Richtung. Und die Marken, die in einer Rezession besser abschneiden als andere. Jeder braucht absolute Klarheit darüber, wohin er will. Deshalb glaube ich, dass die Markenbildung nicht so stark betroffen ist, weil die Unternehmen mehr in die Klärung ihrer Botschaft, in das Verständnis ihrer Ziele und in die Zusammenführung ihrer Teams investieren.
Johan Woulters - Nemesis
Und das unterscheidet sich vielleicht von der Vorstellung, was eine Branding-Agentur typischerweise ist und welchen Einfluss sie hat. Branding wird in der öffentlichen Vorstellung mit dem Visuellen und dem Äußeren verbunden, aber es ist so viel mehr als das.
Sie kann sich sogar in Richtung des Operativen, des Kommerziellen bewegen. Und sie kann klare Auswirkungen auf das Geschäft haben. Nehmen Sie das Beispiel der Marketingausgaben:
Eine starke Marke verstärkt alles, was Sie im Bereich Marketing tun können. Wenn ich ein neuer Marketing-Manager bin, der ein Budget hat, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, die Kosten pro Klick zu senken und mehr Kundenkontakte zu gewinnen, und ich keine klare Vorstellung davon habe, wer wir sind und wo wir hinwollen, werde ich mit der Schrotflinte vorgehen. Ich bezahle einige Abonnements auf PR-Websites, schalte ein paar Anzeigen, ändere mein Logo… aber ich habe keine Ahnung, warum ich das tue. Ich werde einfach etwas tun. Wenn ich eine klare Vision habe, weiß ich, was ich tun muss, mit wem ich reden muss, was die Botschaft ist… dann werden Entscheidungen plötzlich ganz einfach.
Johan Woulters - Nemesis
Welche Länder investieren in Branding?
800%
Deutsche denken zu 800% eher, dass eine Marke nicht genug tut, um den Klimawandel zu bekämpfen
Deutschland
Das Land, in dem am meisten nach Branding gesucht wird - 7,5 % der Unternehmen
20%
Rückgang des Vertrauens in deutsche Marken von 2014 bis 2019
Ein Blick auf das lokale Suchvolumen und die Anzahl der Unternehmen in einem bestimmten Land kann einen Eindruck von der Bedeutung des Brandings auf regionaler Ebene vermitteln. Oder zumindest die Bedeutung, die jedes Land seiner Marke beimisst.
Das Suchvolumen sagt nur so viel aus, da jedes Land natürlich eine andere Bevölkerung und Marktgröße hat.
Um also ein wirkliches Bild der regionalen Nachfrage nach Branding-Dienstleistungen zu erhalten, sollte die Größe des jeweiligen Marktes, in diesem Fall die Anzahl der Marken in einem Land, berücksichtigt werden.
Wenn man die Entwicklung der wichtigsten Sortlist-Märkte in den letzten fünf Jahren betrachtet, ergibt sich ein vielleicht überraschend breites Spektrum an Märkten - mit Deutschland und den Niederlanden an der Spitze, wenn es um das Interesse an Branding-Dienstleistungen geht.
Vertrauen und Branding in Deutschland
Deutschland ist ein bemerkenswerter Spitzenreiter - wir sehen, dass die Suchanfragen in den letzten fünf Jahren kontinuierlich gesunken sind, um dann 2022 wieder anzusteigen.
Dies ist ein wichtiger Hinweis auf regionale Sensibilitäten und Anforderungen: 53% der deutschen Verbraucher kaufen oder befürworten Marken aufgrund von Überzeugungen und Werten.
Deutsche Verbraucher sind 8-mal häufiger der Meinung, dass die Unternehmen den Klimawandel nicht ausreichend berücksichtigen, und 6-mal häufiger besorgt über die Vertrauenswürdigkeit von Informationen.
Der Edelman Trust Report 2019 zeigt jedoch, dass das Vertrauen in deutsche Marken im Zeitraum von 2014 bis 2019 um ganze 20% gesunken ist.
Das mag mit den Auswirkungen der Abgasskandale bei Volkswagen und der Deutschen Bank zu tun haben, aber es ist klar, dass die einstige Nation der vertrauenswürdigen Marken noch einiges zu tun hat.
Der jüngste Bericht zeigt einen Anstieg um 7% auf 50% - vielleicht zum Teil aufgrund des eindeutigen Interesses an Branding- und Positionierungsdienstleistungen.
Wie viel kostet Branding in 2023?
14.250€
Gängigster Preis für ein Branding-Projekt
1 Mio €
Größtes Branding-Projekt auf Sortlist: 70x größer als der gängigste Preis
79 Mio €
Gesamtwert von Branding- und Positionierungsprojekten seit 2019
Innerhalb der Sortlist-Plattform haben wir Zehntausende von Datenpunkten, die uns helfen können, eine so komplizierte Frage wie "wie viel kostet Branding" zu verstehen.
Denn, wie immer, "kommt es darauf an".
Dennoch haben wir die Durchschnittsbudgets der eingestellten Projekte (über 37.000) und der Agenturprojekte, die in ihre Portfolios hochgeladen wurden (3.000), analysiert, um eine Vorstellung davon zu bekommen:
Die Realität sieht so aus, dass Unternehmen manchmal mit einem niedrigen Budget an die Plattform herantreten und die Agenturen verständlicherweise stolz auf ihre größeren Projekte sind, was das ursprünglich angebotene Budget übersteigen könnte.
Daher ist der Mittelwert, wie in der obigen Tabelle dargestellt, wahrscheinlich ein guter Ausgangspunkt.
Warum der Median mehr bedeuten könnte
Dennoch gibt es einige Arbeiten, die den Durchschnitt noch mehr verzerren.
Nehmen wir den Fall der deutschen Agentur R211, die sich im Jahr 2020 der Herausforderung stellte, die Identität der traditionsreichen Möbelmarke Hülsta neu zu gestalten:
Eine wunderbare Arbeit, die jedoch über den Bereich der reinen Markenbildung und Positionierung hinausgeht.
Die Arbeit selbst umfasste Werbung, Branding und Positionierung, Copywriting, Grafikdesign, Fotografie und - vielleicht am wichtigsten - die Erstellung einer Website im Rahmen eines 360-Grad-Projekts, das 500.000€ kostete: 25 Mal mehr als der Mittelwert in der obigen Grafik.
Es ist üblich, dass eine Branding-Agentur auch andere Dienstleistungen anbietet (mehr dazu im nächsten Abschnitt).
Manchmal sind diese Dienstleistungen sehr umfangreich und gehen weit über das hinaus, was man als "normale" Branding-Dienstleistungen bezeichnen könnte. Das liegt daran, dass Branding ein weites Feld ist, und das kann manchmal das Bild trüben, wenn wir den Preis für bestimmte Dienstleistungen vergleichen wollen.
Ein Blick auf die Daten zeigt, dass die meisten Projekte (das 40. bis 60. Perzentil) zwischen 8.500 und 20.000 Euro liegen.
Dies täuscht jedoch über die starken Unterschiede hinweg, die von Land zu Land festzustellen sind:
Dieser Medianwert ist vielleicht am repräsentativsten für das Gewicht der eingestellten Projekte (in diesem Bereich wurden mehr Arbeiten in die Agenturportfolios hochgeladen als in jedem anderen).
Und obwohl es eindeutig mehr Unternehmen gibt, die es sich leisten können, in ein 10.000-Dollar-Branding-Projekt zu investieren, bedeutet das nicht unbedingt, dass dort auch das meiste Geld investiert wird.
Ein Blick auf die auf der Plattform angebotenen Budgets:
Wir können sehen, dass Branding-Projekte im Wert von 18 Millionen Dollar im Bereich von 20.000 bis 30.000 Dollar und 12 Millionen Dollar an Projekten im Wert von 90.000 Dollar oder mehr veröffentlicht wurden.
Kleinere Projekte im Wert von 10.000 Dollar sind natürlich üblich, aber das ist nicht unbedingt der Ort, an dem die Investitionen getätigt werden.
Welche Art von Agentur spezialisiert sich auf Branding?
36
Durchschn. Größe einer Branding-Agentur: 12% kleiner als der gesamte Durchschnitt
Spanien
Das Land mit dem größten Anteil an Branding-Agenturen (46% der Gesamtzahl)
64%
% der Branding-Agenturen, die zwischen 1 und 10 Mitarbeitern haben
Die meisten Agenturen, die sich mit Branding und Positionierung befassen, sind eher klein: 64% haben weltweit zwischen 1 und 10 Mitarbeiter. Obwohl diese Zahl hoch erscheinen mag, entspricht sie im Großen und Ganzen dem allgemeinen Durchschnitt: kleine Agenturen sind häufiger anzutreffen.
Allerdings gibt es in einigen wichtigen Märkten starke regionale Unterschiede bei der Größe der Markenagenturen, wie die folgende Grafik zeigt:
Die häufigsten Kombinationen von Expertisen
Wenn ein Baum im Wald fällt und niemand ist da, um es zu hören, gibt es ein Geräusch? Spielt es eine Rolle, wenn ein Rebranding stattfindet und niemand die Website besucht?
Eine Agentur arbeitet selten isoliert, und eine Marke macht sich nicht an die Arbeit, ohne ein Fundament zu haben, auf dem sie aufbauen kann. Das kann eine neue Website, ein neuer Inhalt oder eine neue Strategie für die Kundenakquise sein, aber es ist üblich, dass eine Branding-Agentur auch andere Dienstleistungen anbietet, um integrierte Kampagnen zu erstellen, die der neuen Positionierung Glanz verleihen.
Daher ist es oft nützlich, sich die häufigsten Überschneidungen von Fachgebieten anzusehen, um den gängigsten Marketing-Mix zu verstehen.
Während das Grafikdesign (hier an dritter Stelle) nicht überrascht (angesichts der Nähe zwischen einer Marke und ihrer visuellen Identität), fällt doch auf, wie oft Banding und Positionierung Hand in Hand mit Lead-Generierung und Werbeaktivitäten gehen.
Wer wäre besser geeignet, eine digitale Strategie für eine Marke zu entwickeln, als die Agentur, die an der Entwicklung der Marke beteiligt war? Und eine Agentur, die sowohl die Marke kreiert als auch die sozialen Medien verwaltet, kann sich darauf verlassen, dass sie den richtigen Ton trifft und jeden Text so formuliert, dass er die Position des Unternehmens auf dem Markt auf den Punkt bringt.
Es ist klar, dass eine Marke nicht allein steht und im Jahr 2023 nur ein Teil eines kohärenten digitalen Mixes ist.
Welche Unternehmen investieren in Branding?
3x
Branding-Budgets im Gesundheitswesen waren in 2022 3x größer als in 2021
Lebensmittel
Die Branche, die am meisten in Branding & Positionierung investiert (15%)
35%
Anstieg der Branding-Projekte im Gesundheitswesen seit der Pandemie
Food For Thought: Der Einfluss einer Marke
Warum kaufen Sie die eine Banane und nicht eine andere? Wegen der Marke (und den Druckstellen vielleicht).
Das Auge isst bekanntlich mit: Und die Lebensmittelindustrie ist überfüllt, wettbewerbsfähig und undifferenziert. Aus diesem Grund ist die Marke eine wichtige Säule jeder Vermarktungsstrategie für Lebensmittel, die oft genauso wichtig ist wie das Produkt selbst.
Und Obst ist ein guter Testfall, da es ein weitgehend undifferenziertes Produkt ist, das oft sorgfältig mit einer Marke versehen wird, um sich auf dem Markt zu differenzieren. Nehmen Sie die Cotton Candy®-Trauben, Sweet Sensation®-Birnen und Staccato®-Kirschen.
In einer Studie der Cornell University wurden die Verbraucher gefragt, wie viel sie pro Pfund für eine Reihe von Äpfeln zu zahlen bereit wären. Empire, Fuji, Honey und Piñata lagen alle zwischen 1 US-Dollar und 1,20 US-Dollar pro Pfund.
Eine neue Sorte, deren Name noch nicht feststand, wurde unter dem Namen Williams mit 1,15 US-Dollar und unter dem Namen Burgundy Beauty mit 1,18 US-Dollar pro Pfund angesetzt. Unter dem Namen Flavor Haven jedoch wurde sie mit 1,41 US-Dollar angesetzt, also ganze 23% mehr.
Eine klare Auswirkung der Marke auf das Endergebnis (obwohl der endgültige Name SnapDragon lautete).
Mehr als ein Name
Und es geht nicht nur um den Namen, sondern auch um die Erzählung.
Im Rahmen eines vorherrschenden Trends zugunsten lokaler Produkte und lokal erzeugter Lebensmittel wurde in einer Studie die Authentizität der Markenerzählung im Zusammenhang mit verschiedenen Produkten, sowohl lokalen als auch globalen, analysiert.
Bei einem Produkt mit einem "wenig authentischen" Markennarrativ wurde in 53% der Fälle das lokale Produkt gewählt, in den restlichen 47% die globale Marke.
Wurde die Markenerzählung jedoch als sehr authentisch eingestuft, kehrte sich diese Präferenz um: 77% der Verbraucher bevorzugten die globale Marke mit einer sehr authentischen Markenerzählung.
Quelle: Local versus global food consumption: the role of brand authenticity by Petra Riefler
Es ist keine Überraschung, dass sich mehr Branding-Agenturen auf der Plattform auf das Branding von Lebensmitteln spezialisiert haben als auf jede andere Expertise (13%).
Aufbau von Gesundheitsmarken
Im Jahr 2022 stieg die Zahl der Branding-Projekte im Gesundheitswesen um 25%, und das Projektvolumen liegt sogar um 35% über dem Niveau vor der Pandemie.
Aber vielleicht noch auffälliger ist das Investitionsvolumen: Es werden nicht nur mehr Branding-Projekte im Gesundheitswesen als je zuvor veröffentlicht, sondern es wird auch mehr Budget für den Gesundheitssektor bereitgestellt:
Aber warum das Gesundheitswesen?
Weltweit verzeichnet die private Gesundheitsversorgung ein rasantes Wachstum: Der private Versicherungsmarkt hat 2015 die Billionen-Euro-Marke überschritten und wird sich in den nächsten zehn Jahren mehr als verdoppeln.
Die Pandemie hat deutlich gemacht, dass eine gute Gesundheitsversorgung, die den Bedürfnissen aller Mitglieder einer Gesellschaft gerecht wird, nur so stark ist wie ihr schwächstes Glied.
Doch angesichts der COVID-bedingten Ausgaben, die nur eine der vielen Herausforderungen des öffentlichen Gesundheitswesens darstellen - neben dem Klimawandel, der gesundheitlichen Ungleichheit und der sich verschlechternden Infrastruktur - werden neue Partnerschaften im öffentlichen und privaten Gesundheitswesen das neue Paradigma bilden.
Vor diesem Hintergrund bietet die rasche digitale Transformation des Gesundheitswesens mit Diensten wie der virtuellen Pflege und der zunehmenden Nutzung von Cloud-Diensten neue Chancen für Akteure des privaten Sektors.
Aufgrund der Sensibilität der Daten und des überragenden Bedarfs an Vertrauen in die Gesundheitsdienste ist eine starke Marke, die diese Werte kommuniziert, von grundlegender Bedeutung für den Erfolg.
2023: Das Jahr, in dem E-Commerce den Einzelhandel überholt
Der E-Commerce wächst, und der Einzelhandel schrumpft. Das sind keine Schlagzeilen.
Aber der gleichzeitige Anstieg der Nachfrage nach dem einen und der Rückgang des anderen ist in der Tat auffällig.
Wenn wir uns die Abweichung vom Mittelwert für den Markeneinzelhandel ansehen, sehen wir eine schwache Nachfrage im gesamten Jahr 2022, obwohl die pandemiebedingten Beschränkungen auslaufen
Und im gleichen Zeitraum war die Nachfrage nach E-Commerce ebenso stark wie der Einzelhandel schwach war.
Die Tatsache, dass die Branche inzwischen voll ausgereift ist, lässt sich an der Entwicklung der durchschnittlich angebotenen Budgets ablesen.
Der Online-Verkauf ist nicht mehr nur den großen Unternehmen vorbehalten, sondern eine Notwendigkeit, um in der modernen Landschaft wettbewerbsfähig zu sein.
Über den Sortlist Data Hub
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Hier werden die Zahlen des Marketings in verständliche Berichte und Studien umgewandelt.
