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Umfrage: Wie gehen Marken mit sozialen Bewegungen um?


In this Marketing Report:

Sie haben wahrscheinlich schon von Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+… gehört. Dies sind einige der größten sozialen Bewegungen der Welt, die das letzte Jahrzehnt geprägt haben. Sowohl in sozialer als auch in wirtschaftlicher Hinsicht.

Viele Studien haben gezeigt, wie wichtig das Marketing einer Bewegung oder der Zweck einer Marke für die Kaufabsichten der Verbraucher sind. 64% der Verbraucher, die auch als „Belief-Driven Buyers“ bezeichnet werden, wählen, wechseln, meiden oder boykottieren eine Marke, je nachdem, wie sie zu den politischen oder sozialen Themen steht, die ihnen wichtig sind. 

Wir fragen uns: Wie gehen Marken mit diesen gesellschaftlichen Veränderungen um?

Glauben Marken wirklich an die sozialen Belange, für die sie werben? Oder handelt es sich um einen weiteren Marketing-Schwindel? Glauben Marken wirklich, dass sie etwas bewirken können, oder kommunizieren sie nur, was der Kunde hören will? Was sind ihre wahren Absichten? 

Prüfung

von Kampagnen ist wichtiger als je zuvor und muss mehrmals geschehen

85%

der Marken glauben, Einfluss auf die Meinung der Verbraucher zu haben

Personal

eigens für soziale Themen fehlt in der Hälfte der Unternehmen

Über 80% der Marken sehen die Bedeutung sozialer Bewegungen

Die Mehrheit (80%) der befragten Unternehmen glaubt an die Bedeutung sozialer Bewegungen und den Einfluss, den sie selbst auf die heutige Gesellschaft haben können. 

Die Niederländer und die Deutschen sind skeptischer und kritischer, etwa 20 % der Befragten haben weniger Vertrauen in den sozialen Einfluss von Marken. 

einfluss von marken auf soziale bewegungen, sortlist

Die Macht des Glaubens an eine Marke

Marken glauben, dass sie hauptsächlich Einfluss haben auf: 

  • die Meinungen von Menschen zu ändern
  • einer Sache Sichtbarkeit zu verleihen

Die meisten Manager glauben, dass eine Marke die Macht hat, das Bewusstseinder Menschen zu verändern

worauf haben marken einfluss, sortlist

Dove ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die beschlossen hat, die Wahrnehmung des weiblichen Körpers zu verändern. Die Marke kann nicht mehr von der Akzeptanz des Körpers getrennt werden, und alle weiblichen Formen sind jetzt Teil der Marke.

welchen einfluss glauben marken zu haben, sortlist

Spanien ist das einzige untersuchte Land, in dem die Mehrheit der Befragten (28%) davon überzeugt ist, dass Marken vor allem Sichtbarkeit für ein bestimmtes soziales Thema schaffen. Dies mit dem Ziel, ihre Verbraucher zu informieren und zu bilden

Nicht zuletzt scheint es, wenn es um soziale Bewegungen geht, dass Geld nicht das Ziel ist.  Nur 12% der befragten Personen glauben, dass das Sammeln oder Spenden von Geld der Schlüssel zur Lösung sozialer Probleme ist. 

Veränderungen werden nicht durch den Einsatz von Geld herbeigeführt, sondern vielmehr durchInformation, Aufklärung und das Aufzeigen wichtiger Themen. In der Vergangenheit haben sich die meisten Marken dazu entschlossen, Anliegen durch Spenden zu unterstützen und im Zusammenhang mit diesen Spenden zu werben. Heutzutage haben Marken das Gefühl, dass sie sich engagieren müssen, und die Verbraucher tun dies auch.

70% der Teilnehmenden einer Umfrage von Kera gaben an, dass die öffentliche Reaktion eines CEO auf ein Thema wie die Black-Lives-Matter-Bewegung ihre Entscheidung, bei diesem Unternehmen zu kaufen, dauerhaftbeeinflussen würde. 

Grund Nr. 1 für das Handeln von Marken: Das Publikum zufriedenstellen 

Wir haben die Marketingverantwortlichen gebeten, ihren Hauptgrund zu nennen, warum sie „soziales Marketing“ betreiben würden.

Der Hauptgrund, warum Marken es für notwendig halten, Stellung zu beziehen, ist, dass es ihrem Publikum wichtig ist. 

gründe zur beteiligung von marken, sortlist

Mehr denn je sind die Kunden in den Augen der Marken immer Könige. Sie können die sozialen Medien nutzen, um Bedenken, Unzufriedenheit oder Zufriedenheit mit der Strategie einer Marke auszudrücken, und die Marken verstehen das. 

Eine 2020 durchgeführten Studie von Zeno Strength of Purpose ergab Folgendes:

“Wenn Verbraucher glauben, dass eine Marke einen starken Zielgedanken hat, dann ist es: viermal wahrscheinlicher, dass sie bei dem Unternehmen kaufen, sechsmal wahrscheinlicher, dass sie das Unternehmen im Falle eines Fehltritts oder öffentlicher Kritik schützen, 4,5mal wahrscheinlicher, dass sie sich für das Unternehmen einsetzen und es Freunden und Familie empfehlen, 4,1mal wahrscheinlicher, dass sie dem Unternehmen zu vertrauen.“ 

Deutschland ist der einsame Rebell in diesem Szenario, denn für sie stehen die Markenwerte an erster Stelle. Sie sind weniger bereit, die Rolle der „People Pleaser“ zu spielen. 

Die durchschnittliche Mehrheit unserer Befragten (32%) ist davon überzeugt, dass sich eine Marke nur in sozialen Bewegungen engagieren sollte, die ihren Werten entsprechen. Und selbst wenn Marken ihr Marketing nutzen, um soziale Themen anzusprechen, darf man das Geschäft nicht aus den Augen verlieren.

25% der Befragten gaben an, dass sie sich vor allem mit Themen befassen sollten, die im Trend liegen und Online-Gespräche anregen.

welche themen sollen angesprochen werden, sortlist

Man kann es ihnen nicht verübeln, wenn man weiß, dass die nachhaltigen Marken von Unilever um 46% schneller wuchsen als der Rest des Unternehmens und 70% des Umsatzwachstums ausmachten und dass Nike eine Umsatzsteigerung von 14% verzeichnete, als es Colin Kaepernick in seiner Kampagne einsetzte. 

58% der Befragten sind der Meinung, dass es für eine Marke besser ist, einen Schritt zurückzutreten und zu überlegen, wie sie auf der Grundlage ihrer Überzeugungen zu einem gesellschaftlichen Problem beitragen kann.

Der Schlüssel: Kennen Sie Ihre Werte und kennen Sie Ihr Team 

Die Tatsache, dass 49% der Befragten in ihrem Unternehmen keine Person beschäftigen, die für die Beobachtung sozialer Belange zuständig ist, war für uns bemerkenswert. 

wer kümmert sich intern, sortlist

Die Antworten der befragten Unternehmen sind je nach Land unterschiedlich. In Deutschland sind 31% der Meinung, dass jeder für diese Themen verantwortlich ist.

22% der Unternehmen haben eine Person eingestellt und 6% suchen nach einer solchen. Die meisten digitalen Unternehmen, die sich an Millenials und die Gen Z richten, wie Asos und Netflix, haben engagierte Mitarbeitende eingestellt. Sie wissen nicht nur, dass dies wichtige Werte für ihr Publikum sind, sondern es hilft ihnen auch, die richtigen Leute in ihr Unternehmen zu holen und diese Werte zu verbreiten.

interne zuständigkeit, sortlist

Laut der Association of National Advertisers4 stellen 60% der leistungsstärksten Unternehmen sicher, dass sich alle Mitarbeitenden voll und ganz für ihren Markenzweck engagieren.

Nur reden statt handeln? 

47% der Befragten gaben an, dass sich ihr Marketingansatzgeändert hat, um Themen abzudecken, die für ihre Zielgruppe wichtig sind. 58% der Marken haben jedoch noch nie eine Marketingkampagne auf der Grundlage einer sozialen Bewegung durchgeführt.

37% der Befragten, die soziales Marketing betrieben haben, konnten eine Steigerung ihrer Glaubwürdigkeit und der Loyalität ihrer Kunden feststellen. 

Nur wenige hatten mit Gegenreaktionen oder Fehlinterpretationen zu kämpfen. Der Wert des sozialen Marketings ist unbestreitbar für das Markenimage, aber auch für die Umsatzsteigerung. 

auswirkungen von sozialem marketing, sortlist

Schweigen ist nicht länger eine Option

60% der Befragten halten es für wichtig, eine dritte Partei zu konsultieren, bevor sie eine Kampagne starten. Spanien liegt mit 74% an der Spitze, gefolgt von Frankreich mit 65%. 

Deutschland (16%), Belgien (9%) und die Niederlande (10%) scheinen weniger überzeugt zu sein. Wie bereits erwähnt, sind dies Länder, die die Werte einer Marke über die Wünsche der Kunden stellen.

Die richtigen Personen können Sie jedoch vor dem Scheitern bewahren. Denken Sie an das „Monkeyboy“-Gate von H&M. Die Folgen für H&M waren gravierend. Sie wurden boykottiert, und es gab mehrere Demonstrationen. Auch die Einnahmen gingen um 62% zurück. H&M hat durch seine mangelnde Beteiligung und das Versäumnis, eine dritte Partei für solche Anliegen zu engagieren, definitiv Geld verloren.

monkey sweater von h&m

59% der Marken halten sich an ihre Werte

Als Marke können Sie es sich nicht mehr leisten, gleichgültig zu bleiben, wenn es um soziale Bewegungen geht. Man muss wissen, wann man reagieren muss, ohne sich selbst oder seine Ideale zu verletzen, aber auch ohne Kunden zu verlieren. 

59% unserer Befragten sind der Meinung, dass es mehr als üblich ist, die Zusammenarbeit mit einem Partner zu beenden, der die Werte der Marke nicht teilt. Die französisch- und niederländischsprachigen Märkte sind dabei führend. 

lego figuren mit greenpeace banner vor shell tankstelle
Quelle: El Universio

Bildung ist ein zu überwindendes Muss  

Einer der wichtigsten Faktoren, die Marken berücksichtigen sollten, ist die Aufklärung ihrer Verbraucher über auftretende soziale Bewegungen. 86% der Befragten gaben an, dass sie dies auf jeden Fall in Erwägung ziehen würden. Spitzenreiter ist Spanien mit 88%, gefolgt von Deutschland mit 87%.

83% der Befragten gaben an, dass sie mit Fachleuten zusammenarbeiten würden, um ihre Mitarbeitenden aufzuklären. Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von 91% ist der spanische Markt derjenige, der dies am ehesten tun würde.

Die Verantwortung liegt in den Händen Ihrer Marke

Mit dem Anstieg sozialer Bewegungen sind Marken vorsichtiger und skeptischer geworden, bevor sie eine Kampagne starten, insbesondere in Frankreich und Belgien (41%), Spanien (41%) und den Niederlanden (38%). Die Deutschen (31%) hingegen finden es schwieriger als früher. Ein schlechter Buzz in den sozialen Medien kann sich schnell verbreiten, und die Folgen für Unternehmen können schwerwiegend sein.

Um dies zu vermeiden, überprüfen 38% der Marketingteams die Kampagnen mehrmals und 30% geben zu, dass dies eine größere Herausforderung darstellt. Darüber hinaus geben 60% der Marketingverantwortlichen an, dass sie ihre Kampagne vor dem Start immer von Dritten testen lassen. 30% tun dies nur bei Kampagnen, bei denen sie Zweifel haben.

veränderungen für marketingteams durch soziale bewegungen, sortlist

Fazit

Daraus lässt sich schließen, dass die Unternehmen in Bezug auf die sozialen Bewegungen noch Neuland betreten. Der Wunsch ist vorhanden, aber der Ansatz ist noch nicht offensichtlich. Die Marken erkennen die Notwendigkeit, sich an die Wünsche ihrer Kunden anzupassen, aber sie verfügen nicht immer über die besten internen Ressourcen, um dies zu tun.

Nur wenige Unternehmen haben eine Marketingkampagne zu einem sozialen Thema gestartet, und sie tun dies in der Regel, um ihr Image zu verbessern. Sie sind besorgt, weil sie wissen, dass sie alles mehrfach überarbeiten müssen.

Die Marken, die das Risiko auf sich genommen haben, konnten jedoch deutliche Erfolge verzeichnen. Insgesamt lässt sich sagen, dass sich eine Stellungnahme, wenn sie richtig gemacht wird, in einem guten Geschäft niederschlägt.

Methodik

Wir haben vom 27.09.2021 bis zum 01.10.2021 800 Marketingleiter in Frankreich, Belgien, den Niederlanden, Spanien und Deutschland befragt. 

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