B2B Social Media: So entwickeln Sie Ihre Strategie
Letzte Aktualisierung am 30 Dezember 2022 um 08:39 am
5,00/5Bei Social-Media-Marketing denken die meisten Menschen zunächst an den Austausch mit Konsumenten. Die wenigsten haben bei Beispielen für gute Social-Media-Kanäle direkt ein B2B-Unternehmen im Kopf. Allerdings gibt es einige Brands, die hier einen hervorragenden Job machen. Doch was genau macht diese Beispiele so gut? Und wie können Sie die Best Practices auf Ihre Marke anpassen?
Dieser Sortlist-Artikel zeigt Ihnen alles, was wissen müssen, um mit Ihrer B2B-Social-Media-Strategie durchzustarten!
Warum Sie in den sozialen Medien aktiv sein sollten
JEDER ist auf Social Media unterwegs. 2,5 Milliarden Menschen nutzen Facebook jeden einzelnen Tag (Stand: Oktober 2020). Unter dieser enormen Anzahl an Nutzern finden sich mit Sicherheit auch einige Entscheidungsträger Ihrer Kundengruppen. Und auch wenn diese nicht auf den sozialen Medien unterwegs sind, um Ihre Werbung zu sehen: sie werden garantiert von den Anzeigen und Beiträgen beeinflusst, die sie dort sehen.
Die Kaufentscheidung basiert in den seltensten Fällen auf einem einzelnen Touchpoint. Vor allem bei B2B-Kaufprozessen kann sich die Buyer’s Journey über mehrere Wochen ziehen und potenzielle Kunden werden an allen möglichen Kontaktpunkten beeinflusst.
Im B2B-Umfeld hat man relativ häufig eine abgesteckte Zielgruppe, die wirklich businessrelevant ist. Das sind also Entscheider oder Leute, die mit deinen Produkten oder Services umgehen oder diese einkaufen. Und diese Leute zu erreichen, mit ganz speziellen Botschaften über Microtargeting, aber auch über Retargeting der eigenen Website und die ganzen Möglichkeiten, die Social Media da bietet, kann wirklich sehr wertvoll sein für Unternehmen.
Dabei kann Social Media ein wichtiger Kanal sein, über den Sie Ihren Kunden Mehrwerte präsentieren können. Selbst wenn diese nicht auf die Inhalte anspringen, werden sich Ihre Kunden durch die zusätzliche Interaktion eventuell eher an Ihr Unternehmen erinnern, als an das eines Konkurrenten.
Die Unterschiede zu B2C
Viele B2B-Brands denken, es würde sich für sie nicht lohnen, auf sozialen Medien aktiv zu sein, da sich nicht dieselben Vorteile bieten wie für B2C-Unternehmen. In der Tat gibt es Unterschiede, allerdings können diese sowohl zu Vorteilen als auch Nachteilen für Sie führen.
Nachteile
Da B2B-Unternehmen meist ein aufwendigeres, teureres und eventuell sogar personalisiertes Angebot haben, ist es für sie nicht möglich, die Vorteile des Social Sellings zu nutzen und Kunden die Produkte direkt über eine Plattform wie Facebook anzubieten.
Zudem werden Ihre Kunden, da sie wahrscheinlich in einem längeren Entscheidungsprozess stecken, weniger anfällig für Ihre Beiträge oder Anzeigen sein, als Konsumenten, die impulsiv z.B. ein neues Kleidungsstück kaufen.
Vorteile
Auf der anderen Seite können die Unterschiede zur B2C-Branche auch von Vorteil für Sie sein. Im Vergleich zu Unternehmen die an eine breite Masse an Konsumenten verkaufen, kennen Sie vermutlich eine genaue Buyer Persona, die Sie ansprechen und für die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist. Dies kann Ihnen bei helfen, den Streuverlust bei bezahlten Anzeigen zu minimieren und Ihre visuelle und sprachliche Botschaft genau auf diese Zielgruppe auszurichten. Später in diesem Artikel werden wir uns Ihre potenziellen Follower noch einmal genauer anschauen.
Ein weiterer Vorteil der sozialen Medien für B2B-Unternehmen ist, dass Sie Ihren Interessenten über die verschiedenen Plattformen auf einfache Art und Weise eine Menge an zusätzlichem Content wie Blogartikel, White Paper oder Broschüren präsentieren können, die den Kunden wieder zurück auf Ihre Website befördern. Auch das Thema Content werden wir später erneut betrachten.
Nun zunächst zu den wichtigsten Themen mit denen Sie Ihre Aktivitäten starten!
Definieren Sie Ihre Ziele und Strategie
Zunächst müssen Sie ausgehend von Ihren übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen definieren, was Sie durch Social-Media-Marketing erreichen wollen und vor allem WIE sie das erreichen wollen.
Was wollen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten erreichen?
Überlegen Sie sich zunächst, was Ihre Ziele auf den sozialen Medien sind. Was sollen Ihre Inhalte beim Nutzer auslösen? Was sind mögliche Aktionen, die Ihre Kunden tätigen können oder welche Gedanken sollen Ihre Botschaften nach sich ziehen?
Viele B2B-Unternehmen konzentrieren Ihre Social-Media-Aktivitäten auf einen Bereich, der wichtig für den Unternehmenserfolg ist. So können Sie soziale Medien zum einen nutzen, um Ihr Produktmarketing voranzubringen oder Ihrem Brand mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Auf der anderen Seite können Sie Social Media allerdings auch als Personal-Branding-Tool anwenden, durch das User mit Ihren Mitarbeitern interagieren können und etwas über die Unternehmenskultur erfahren.
Es gibt viele Möglichkeiten, die Vorteile von Social Media für Ihre Unternehmen zu nutzen. Versetzen Sie sich in die Lage des Users und fragen Sie sich, was Sie gerne auf Ihren Kanälen sehen würden. Befragen Sie eventuell andere Kollegen oder sogar Kunden, um herauszufinden, auf welchen Aspekt Sie sich konzentrieren sollten.
Setzen Sie sich Ziele, die SMART sind
Bestimmt haben Sie schon mal von den SMART-Zielen gehört oder diese sogar schon implementiert. Das Framework kann auch beim Social-Media-Marketing sinnvoll integriert werden, um Ihre Ziele greifbar und vor allem messbar zu machen.
Hier noch einmal in Kürze. Ihre Ziele sollten:
- Spezifisch
- Messbar
- Attraktiv
- Realistisch
- Und terminiert sein.
Ein so definiertes Ziel könnte z.B. lauten:
„Dieses Jahr planen wir durch Social-Media-Marketing 2.000.000 Menschen zu erreichen und davon 250.000 auf unsere Website zu leiten.“
oder
„Bis zum Ende des Quartals planen wir unsere Followerzahl in der DACH-Region auf 75.000 Nutzer zu steigern.“
Genau definierte einzelne Ziele pro Quartal oder Jahr helfen Ihnen, nicht den Überblick zu verlieren und regelmäßig zu prüfen, ob Sie mit Social Media das erreichen, was Sie erreichen wollten oder ob sich Ihre Aktivitäten im Sand verlieren.
Bauen Sie eine Strategie, die zu Ihnen passt
Basierend auf Ihren Hauptzielen sollten Sie nachfolgend eine Strategie entwickeln, die Sie in Ihren alltäglichen Aktivitäten begleitet. Diese sollte nicht nur an Ihre Social Media und Marketingziele anknüpfen, sondern auch mit Ihren übergeordneten Unternehmenszielen übereinstimmen. Das Bild, das Sie auf den sozialen Medien abgeben, wird von vielen Menschen gesehen. Also präsentieren Sie Ihr Unternehmen im besten Licht!
Versuchen Sie dabei jedoch keinem Ideal hinterherzulaufen, dass nicht der Realität entspricht. Ein ehrlicher Blick auf Ihre Tätigkeiten z.B. durch eine SWOT-Analyse kann aufdecken, wo Ihre Stärken liegen und welche Potenziale Sie nutzen können. Dies kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Bereiche Sie entweder durch die sozialen Medien zusätzlich pushen möchten oder welche Schwächen Sie durch zusätzliche Social Media Aktivitäten kompensieren können.
Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz an
Schauen Sie nach links und rechts. Wie aktiv ist Ihre Konkurrenz bei Social Media? Über welche Themen posten sie? Und welche Ziele verfolgen sie über die verschiedenen Kanäle?
Hier können Sie sich einiges abschauen. Lernen Sie von den Fehlern Ihrer Konkurrenz und lassen Sie sich von deren guten Ideen inspirieren. Vielleicht fällt Ihnen ja eine Story auf, die in Ihrem Unternehmen ähnlich – eventuell sogar interessanter – passiert.
Keineswegs sollten Sie die Ideen Ihrer Konkurrenten kopieren oder lediglich versuchen, diese über Social Media auszustechen. Die sozialen Medien sind so transparent wie kaum ein anderer Kanal und Nutzer erkennen unauthentische Posts sofort. Dies kann besonders böse enden, wenn Ihre Nutzer auch Ihrer Konkurrenz folgen und Sie für die Kopie öffentlich an den Pranger stellen.
Passen Sie Ihre Inhalte dabei immer auf Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen an und präsentieren Sie so auf einfache Art und Weise, warum Sie sich von der Konkurrenz abheben.
Kennen Sie Ihre Nutzer
Wie bereits erwähnt, ist einer der Vorteile im B2B-Marketing, dass Sie Ihre Kunden sehr genau kennen. Oft hat das Business Development eine genaue Buyer Persona im Kopf, die angesprochen wird. Nutzen Sie dieses Wissen für Ihre Social Media Aktivitäten. Finden Sie heraus, wo Ihre Kunden im Netz unterwegs sind.
Welche Plattformen nutzen sie? Wofür nutzen sie welche Plattform? Die beliebtesten Kanäle von B2B-Marketern waren in 2020 Facebook (von 91% der Marketer genutzt), Instagram (81%) und Linkedin (71%).
Auch wenn Facebook eher eine Plattform für freundschaftlichen Austausch ist, können Sie hier eine Menge an Nutzern erreichen.
Das Gleiche gilt für Instagram, wo sich eine Vielzahl an Nutzern aus der Generation der Millennials findet. Einige von ihnen haben bereits eine entscheidende Rolle in einem Unternehmen oder sogar ihr eigenes Start-Up.
Über Twitter sind viele User unterwegs, um in Kürze eine große Menge an Nachrichten zu konsumieren. Hier können Sie diesen z.B. informative Inhalte anbieten, die Ihre Nutzer auf dem Handy in der U-Bahn lesen können.
Wenn Sie jedoch gezielt die richtige Kundengruppe in einer bestimmten Branche ansprechen wollen, führt für Sie kein Weg an LinkedIn vorbei. Hier können Sie die Nutzer genau nach Positionen in bestimmten Regionen und Industrien targeten. Das erspart Ihnen Streuverluste und gibt Ihnen mehr Sicherheit, die richtigen Personen zu erreichen.
Wenn Sie herausgefunden haben, wo Ihre Kunden online anzutreffen sind, ist es wichtig, diesen Ihre Botschaft auch auf die richtige Art und Weise zu präsentieren. Nutzen Sie den Ton Ihrer Kunden. Sprechen Sie diese an, so wie das Account Management es auch tun würde. Versuchen Sie einen guten Mittelweg zwischen interessanten Inhalten und Sales-Content zu finden.
Wie in vielen Bereichen des Marketings gilt hier: Testen ist alles! Sie werden niemals wissen, welche Art von Content funktioniert und welche nicht, wenn Sie diesen nicht über verschiedene Kanäle veröffentlichen und es dadurch herausfinden.
Erstellen Sie einen Social-Media-Guide
Warum brauchen Sie einen dokumentierten Guide?
Halten Sie die Ergebnisse Ihrer Strategieplanung in einem internen Social-Media-Guide fest. So gehen wichtige Punkte nicht verloren und können neuen Kollegen oder anderen Teams in einem Dokument schnell präsentiert werden. Auch erfahrenen Social-Media-Marketern kann ein solcher Guide helfen, Inspiration für neue Posts zu bekommen oder sich die Hauptziele noch einmal vor Augen zu führen.
Die Dokumentation der wichtigsten Do’s & Dont’s ist vor allem wichtig, wenn mehreren Personen an verschiedenen Accounts Ihres Unternehmens arbeiten (z.B. wenn Sie mehrere Standorte oder Filialen haben, die jeweils einen Social Media Account besitzen). Wichtig ist, dass jeder Account dabei eine hauptverantwortliche Person hat, die die Ziele, Strategie und den Guide in- und auswendig kennt.
Was muss Ihr Guide beinhalten?
Doch was muss ein solcher Guide alles beinhalten? Das kommt natürlich darauf an, was Ihrem Unternehmen wichtig ist und wie Ihre Strategie aussieht. Hier haben wir allerdings ein paar Beispiele für Inhalte:
- Grundsätzliche Brand Guidelines. Gehen Sie sicher, dass auf Ihren Kanälen keine Bilder, Grafiken oder Texte geteilt werden, die visuell oder sprachlich nicht den Brand Guidelines entsprechen. Die sozialen Medien können eine enorme Reichweite entwickeln und sollten genauso wie jeder andere Marketingkanal mit Sorgfalt bespielt werden.
- Tonalität. Wie bereits erwähnt, sollten Sie festhalten, wie Ihre Kunden angesprochen werden. Nutzen Sie ein Sie oder Du? Setzen Sie auf Humor oder fachliche Information? Ihr Social-Media-Guide sollte diese Punkte kurz ansprechen.
- Umgang mit Nachrichten und Kommentaren. Unser Tipp: Be Social on Social! Legen Sie hier fest, wie Sie mit Ihren Usern interagieren. Gehen Sie auf Kritik ein, aber versuchen Sie nicht, sich gegenüber jedem Nutzer zu rechtfertigen, wenn diese eine schlechte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen gemacht haben. Wenn nötig, schreiben Sie diesen Nutzern eine persönliche Nachricht, bevor es zu einer großen Diskussion in der Öffentlichkeit kommt.
- Kategorien von Posts. Sie können in Ihrem Guide auch festlegen, welche Art von Posts Sie sich auf den jeweiligen Kanälen vorstellen. Erstellen Sie z.B. Beispielposts, die Ihre Kunden informieren oder inspirieren und von Ihrem Social Media Team als Vorlage genommen werden können.
- Machen Sie Ihren Guide individuell. Sie benötigen kein vorgefertigtes Template, um zu wissen, was Sie auf den sozialen Medien posten wollen. Seien Sie authentisch und überlegen sich, was Ihre Nutzer interessieren könnte und was auf Ihren Kanälen eingehalten werden muss.
Erstellen Sie wertvollen Content
Die beste Strategie und Planung hilft Ihnen nichts, wenn Sie keine Taten folgen lassen. Erstellen Sie wertvollen Content für Ihre Plattformen, der Ihre Nutzer in deren Job weiterbringt, sie inspiriert oder für Ihr Unternehmen begeistert.
Dies kann Inhalt speziell für Social Media sein, aber auch andere Inhalte, die Sie lediglich über diesen Kanal teilen. Die sozialen Medien sollten immer in Verbindung mit Ihren anderen Kanälen stehen und andere Inhalte aus Ihrem Unternehmen nutzen und deren Reichweite erhöhen.
Mögliche Arten von Content sind z.B.:
- Bilder von Unternehmensevents oder Mitarbeitern
- Infografiken zu Ihren neuesten Erkenntnissen
- Videos mit Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen
Erstellen Sie einen Plan! Ohne einen mehr oder weniger genau geplanten Content-Kalender ist es schwierig, die anvisierte Menge an Posts zu erreichen. Ihr Kalender sollte die verschiedenen Posts auf den jeweiligen Kanälen beinhalten und nah am Zeitplan Ihrer restlichen Marketingaktivitäten entwickelt werden.
Zudem hilft ein solcher Plan, die Kommunikation zwischen den Teams im Marketingbereich zu erleichtern und ist von besonderer Bedeutung, falls ein neues Teammitglied im Social-Media-Bereich anfängt und einen Überblick über die aktuellen Aktivitäten braucht.
Messen Sie Ihren Erfolg
Ein Vorteil des Social-Media-Marketings ist die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Aktivitäten genau zu messen. Natürlich sieht man automatisch, ob die Followerzahl steigt oder Ihre Nutzer mehr mit Ihren Posts interagieren. Allerdings sollten Sie wöchentlich oder monatlich ein datenbasiertes Reporting erstellen, das Ihnen die wichtigsten Kennzahlen zeigt und Ihnen die Chance gibt, sich weiter zu verbessern. Mögliche Metriken sind z.B.:
- Reichweite
- Impressionen
- Engagement
- Clicks
- Conversions
- Followerzahl
Dabei sollten Sie natürlich immer zwischen den Zahlen für bezahlten oder organischen Content unterschieden. Schauen Sie sich genau an, welche Posts wie gut performt haben und was Sie eventuell besser machen können.
Viele Social-Media-Kanäle haben mittlerweile übersichtliche und intuitive Insights-Tools, mit denen Sie schnell die nötigen Informationen erhalten. Allerdings gibt es günstige und wertvolle externe Tools, die mehrere Kanäle in einer Plattform bündeln und Ihnen einen guten Überblick über Ihre Accounts zeigen.
Anbieter wie Iconosquare, Hubspot oder Sproutsocial geben Ihnen nicht nur Dashboards zu Ihren Metriken, sondern oft auch zusätzliche Funktionen wie einen Content-Kalender oder die Möglichkeit, Posts über das Tool zeitlich zu planen und veröffentlichen.
Holen Sie sich Hilfe
Für Manager und auch Marketer, die sich noch nicht mit dem Thema B2B-Social-Media-Marketing auseinandergesetzt haben, kann dieser Kanal schnell überfordernd sein. Lassen Sie sich von Kollegen oder Bekannten unterstützen und fragen Sie diese nach Best Practices oder Feedback zu Ihrer Strategieplanung. Auch – und vor allem – wenn Ihre Planung noch nicht weit fortgeschritten ist, kann Ihnen ein zweiter Blickwinkel dabei helfen, die Übersicht zu bewahren und sich nicht an Kleinigkeiten aufzuhängen.
Wenn Sie weder Expertise noch Kapazitäten für Social Media Marketing im Unternehmen haben, sollten Sie in Erwägung ziehen, eine Agentur mit der Strategieplanung und Durchführung Ihrer Aktivitäten zu beauftragen. Spezialisierte Agenturen kennen sich in den verschiedenen Kanälen genau aus und haben oft zusätzliche Insights, welche Art von Posts in welcher Branche funktionieren.
Fangen Sie heute an!
Wie bei vielen Dingen ist es beim Social-Media-Marketing wichtig, einfach loszulegen. Und damit meine ich nicht, dass Sie heute ein unüberlegtes Foto bei Facebook posten sollen. Starten Sie damit, Ihre Ziele für die sozialen Medien zu notieren und brainstormen Sie einen Tag lang neben Ihren anderen Tasks, was Sie selbst gerne auf Ihren Kanälen sehen würden.
So machen Sie den ersten Schritt zu Ihrer ausgefeilten Social-Media-Strategie. Danach können Sie sich in aller Ruhe an diesem Guide entlang hangeln.
