Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen? Wodurch heben Sie sich von der Konkurrenz ab? Welchen Mehrwert gibt Ihre Firma Ihren Kunden? Warum existiert Ihr Konzern? Genau um diese Fragen geht es, wenn es sich um das Thema „Brand Purpose“ dreht.

In der heutigen Zeit spielt die gesellschaftliche Haltung von Konzernen eine immer wichtigere Rolle. Es geht sich nicht mehr nur darum, ein nützliches Produkt auf den Markt zu bringen. Ein tieferer Sinn muss dahinter stecken. Der Begriff Brand Purpose ist heutzutage in aller Munde. Viele große Kampagnen arbeiten mit einem Daseinszweck.

Wir erläutern in diesem Artikel, was genau es mit dem Brand Purpose auf sich hat und welche Bedeutung dieser für eine erfolgreiche Marketingstrategie hat.

Inhaltsverzeichnis

Was steckt hinter Brand Purpose?

Der Begriff Purpose kommt aus dem englischen und bedeutet Zweck, Bestimmung, Sinn. Mit Brand Purpose ist folglich der Zweck einer Marke gemeint, wobei es nicht um den Aspekt geht, dass Produkte oder Dienstleistungen Geld einbringen. Brand Purpose geht darüber hinaus. Es geht um einen relevanten Mehrwert, den die Marke und das dahinterstehende Unternehmen für die Gesellschaft bringt.

Dies geschieht durch eine klare Positionierung zu bedeutenden Fragestellungen, die das Leben, die Menschen oder die Umwelt betreffen. Die Marke verkörpert diese Haltung.

Klassische Fragestellungen, die sich Unternehmen im Rahmen des Brand Purpose stellen könnten, sind zum Beispiel:

  • Welchen Beitrag liefern wir für eine Verbesserung der ökologischen Situation?
  • Hat unser Handeln eine positive Auswirkung auf unsere Mitmenschen?
  • Können wir Sehnsüchte und Begehren stillen?
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Warum machen wir, was wir tun?

Viele erfolgreiche Unternehmen können die tiefergehende Warum-Frage beantworten. Vielmehr noch, sie starten mit der Suche nach dem Warum, bevor Fragen nach dem Wie und Was geklärt werden. Simon Sinek beschreibt dieses Modell als Golden Circle. Dahinter steckt die Annahme, dass das Kaufmotiv der Kund:innen hauptsächlich durch das Wie und nicht durch das Was begründet ist. Am einfachsten lässt sich das Modell erklären, indem wir einen Blick auf Apple werfen.

Bei der Marke Apple dreht sich jede Handlungsweise um „eine Herausforderung des Status Quo und das Andersdenken“. Die Frage nach dem Warum ist damit geklärt. Erst im zweiten Schritt geht es um die Art und Weise (Wie): Durch elegantes Design und Benutzerfreundlichkeit stellt Apple den Status Quo infrage. Lediglich an letzter Stelle steht das eigentliche Tun (Was). Das zufällige Produkt bei Apple sind technische Geräte. Auf diese Weise kann ein authentischer Purpose der Marke gelingen.

 

Apple will den Status Quo verändern

Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis

Brand Purpose wird als das Erfolgsmodell schlechthin bewertet. Google, Facebook, LinkedIn und einige weitere global einflussreiche Unternehmen können ihren Purpose klar auf den Punkt bringen. Wir werfen einen Blick auf die globalen Konzerne:

  • Für Google besteht die Funktion des Konzerns darin, die Informationen der Welt zu organisieren und diese universell zugänglich zu machen.
  • Facebooks positiver Beitrag zur Gesellschaft soll darin liegen, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich miteinander auszutauschen und somit die Welt zu öffnen und zu verbinden:
  • Der Konzern, der hinter LinkedIn steckt, konzentriert sich auf die Fachleute. Durch die geschaffene Plattform können sich diese miteinander vernetzen und somit produktiver und erfolgreicher werden.
  • Bei Walmart geht es nicht allein um günstige Preise. Es geht dem Konzern darum, dass die Menschen Geld sparen können, um ein besseres Leben zu führen.
  • Elon Musk hat mit Tesla das Ziel gesetzt, den Wandel zu erneuerbaren Energien anzukurbeln.

Bei diesen Beispielen aus der Praxis ist sind die Funktionen der Unternehmen klar formuliert. Dies gestaltet sich nicht immer so leicht. Insbesondere bei kleineren Firmen könnte es sich als schwieriger erweisen, den Daseinszweck so konkret zu formulieren.

Ein Purpose muss nicht immer die ganze Welt verbessern. Die Mission eines Unternehmens kann in einem kleinen Detail liegen:

  • Eine deutsche Konditorin, Peggy Porsche, gibt an, dass sie ihren Kunden die Möglichkeit geben möchte, für einen Augenblick in eine Märchenwelt eintauchen zu können. Von kunstvoll dekorierten Torten bis hin zu pinken Kassenzetteln ist das Ambiente perfekt abgestimmt.

Nutzen eines starken Marken Purpose

Die Praxisbeispiele zeigen, dass viele große erfolgreiche Unternehmen die Sinn- und Zweck-Frage ihres Daseins für sich beantworten können. Doch welche Vorteile stecken konkret dahinter? Wie wirkt sich ein starker Brand Purpose aus?

Haben Sie sich die Frage nach dem Sinn Ihres Unternehmens gestellt und können diese klar für sich beantworten, sollte ein Vorteil offensichtlich sein: Sie wissen, wofür Sie arbeiten. Sie haben ein Ziel vor Augen, das Sie antreibt. Ein klar formulierter Purpose wirkt sich außerdem positiv auf Ihre Mitarbeiter:innen aus. Wissen diese wissen, wofür sie täglich zur Arbeit erscheinen, steigt die Motivation.

Ein starker Brand Purpose hat außerdem den Vorteil, dass sich sowohl Mitarbeiter:innen als auch Kund:innen eher mit dem Unternehmen identifizieren können und diesem emotional näher stehen. Emotionale Nähe schafft Vertrauen. Dieses wiederum gibt Menschen Sicherheit. Können sich Kund:innen mit der gesellschaftlichen Haltung der Marke und dem dahinterstehenden Unternehmen identifizieren und haben Vertrauen aufgebaut, fällt es leichter, eine Entscheidung zu treffen.

Folgende Vorteile ergeben sich aus dem zuvor genannten konkret:

  • Ein starker Purpose bringt einen Preisvorteil. Wenn Kund:innen mit einem Kauf gleichzeitig etwas Gutes tun, sind sie in der Regel bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Das können umweltfreundliche Herstellungsprozesse sein oder nachhaltige Produkte. Ethik und Nachhaltigkeit nimmt in unserer Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert ein.
  • Der zuvor genannte Punkt hat nicht nur Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich, sondern auf die Bereitschaft, das Produkt weiterzuempfehlen. Bei ethisch wertvollen Güter ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass der Kunde oder die Kundin zum Markenbotschafter für Freunde oder Bekannte wird.
  • Marken mit einem guten Purpose können Marktschwankungen besser standhalten. Beispielsweise würden Marken auch in Krisenzeiten unterstützt werden, da eine Loyalität bei den Verbraucher:innen geschaffen wurde.
  • Das sogenannte Storytelling ist eine bekannte Strategie im Marketing: Das Erzählen von Geschichten, die in Verbindung mit der Marke stehen, ruft Emotionen hervor. Ein Purpose des Unternehmens eröffnet die perfekte Möglichkeit, eine Geschichte anzuknüpfen.

Sind Sie neugierig geworden, doch Brand Purpose ist noch ein unbeschriebenes Blatt für Sie? Wenn Sie ein Konzept für Ihr Unternehmen erarbeiten und Ihrer Marke eine Persönlichkeit geben möchten, können Ihnen professionelle Branding-Agenturen bei der Entwicklung zur Seite stehen.

Zusammenspiel: Purpose, Haltung, Werte

Die Begriffe Purpose, Haltung und Werte stehen in engem Zusammenhang, sind aber nicht vollständig deckungsgleich. Während ersteres die Konstante im Unternehmen darstellt, können letztere Begriffe variieren. Je nach Mission des Unternehmens sind die drei Komponenten weniger oder stärker miteinander verstrickt.

Beispiel Coca Cola

Bei dem Unternehmen Coca Cola wird übergreifend mit dem Slogan „Refresh the World. Make a difference.“ geworben. Dabei handelt es sich um den Purpose des Unternehmens. Coca Colas Mission liegt darin, die Welt zu erfrischen und einen Unterschied zu machen.

Um dieser Mission Ausdruck zu verleihen, hat das Unternehmen 2020 eine Haltungskampagne gestartet. In dieser wird die mangelhafte Empathie der Menschen in der Gesellschaft thematisiert. Die Kampagne soll dazu bewegen, einen Perspektivwechsel vorzunehmen und unterschiedlichste Menschen zusammenzubringen.

Alle untergeordneten Marken von Coca Cola sollen sich an diesem Purpose orientieren und mit diesem in Verbindung stehen. Die Marken sollen Nachhaltigkeit und eine bessere Zukunft mit einer stärkeren Verbundenheit verkörpern.

 

Brand Purpose: Beispiel Coca-Cola

Beispiel Vodafone

Während die Haltung bei Coca Cola kaum einen Zusammenhang zu den eigentlichen Produkten aufweist, ist es Vodafone auf geschickte Weise gelungen, eine Verbindung zwischen Marke und Purpose zu schaffen. Den Grundstein bilden sprachliche Mittel. Das Wort „vernetzen“ kann einerseits in Zusammenhang mit einer verlässlichen und schnelle Internetverbindung gebraucht werden. Auf der anderen Seite implementiert Vernetzen ein soziales Miteinander.

Genau diese Doppeldeutigkeit macht sich das Unternehmen zunutze und formuliert den Purpose: „Connect for a better future.“. Vodafone hat eine Kampagne ins Leben gerufen, die sich für Chancengleichheit und Gleichberechtigung einsetzt. Mit dieser Kampagne wird die gesellschaftliche Positionierung des Unternehmens deutlich.

Gefahren bei Brand Purpose

Umweltschutz, Nachhaltigkeit, medizinischer Fortschritt oder Chancengleichheit sind gesellschaftliche Themen, die aktuell einen hohen Stellenwert haben. Eine entsprechende Haltung einzunehmen, kann eine gute Markenstrategie darstellen. Allerdings gilt es zu beachten, dass Authentizität und Transparenz höchste Relevanz haben sollten. Andernfalls kann eine kontraproduktive Wirkung erzielt werden und dem Image der Marke schädigen.

Ein Negativbeispiel hierfür stellt Bayer dar. Mit dem Purpose “Science for a better life” gibt die Company das Versprechen, sich durch Wissenschaft für ein besseres Leben einzusetzen. In der Realität kam jedoch zum Vorschein, dass das Mittel Glyphosat, welches von Bayer auf den Markt gebracht wurde, krebserregend sein kann. Die Mission, die Welt mithilfe der Wissenschaft zu verbessern, ist deutlich gescheitert.

Bayer startete daraufhin den kläglichen Versuch, seinen Misserfolg durch die Kampagne #voranbringen wettzumachen. Diese sollte deutlich machen, dass sich die Firma Fehler zu Herzen nehme und daraus lerne. Die Glaubwürdigkeit konnte durch die Kampagne nicht wieder hergestellt werden. Zu unauthentisch war der zuvor dargestellte Daseinszweck.

Das Beispiel macht deutlich, dass ein Purpose gut überlegt sein muss. Es hilft nichts, eine vermeintliche Haltung einzunehmen, dem die Marke nicht gerecht werden kann. Ein Vertrauensbruch den Kund:innen gegenüber, wie er bei Bayer erfolgt ist, ist schwer wieder auszugleichen.

Fazit

Durch einen Brand Purpose wird Vertrauen geschaffen. Verbraucher:innen stehen der Marke emotional nahe und können sich mit ihr identifizieren. Populäre Großkonzerne zeigen uns, welchen Erfolgsfaktor eine eindeutige (gesellschaftliche) Positionierung mit sich bringen kann. Egal ob einflussreicher Markenkonzern oder Start Up: Jeder sollte sich fragen, worin der tiefere Sinn des Unternehmens liegt.