Warum Positionierung im Marketing so wichtig ist
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:53 am
3,38/5Auf dem Schlachtfeld des modernen Marketings steht die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts durch den Kunden über allem. Vom soliden ersten Eindruck bis hin zur Conversion ist die Positionierung eines der wirkungsvollsten Instrumente, die jedem Marketer zur Verfügung stehen.
Was bedeutet Positionierung?
Wie der Name schon sagt, geht es bei der Positionierung darum, wo ein Verbraucher Ihre Marke auf dem Markt einordnet. Dabei bezieht sich der Kunde nicht nur auf seine unmittelbare Reaktion auf die Marke, sondern auch – und das ist entscheidend – wie er sie im Gegensatz zur Konkurrenz wahrnimmt.
Die Positionierung ist also ein Prozess, der sich auf die Schaffung einer klaren Markenidentität konzentriert. Diese regt potenzielle Kunden dazu an, Ihr Unternehmen in der gewünschten Weise wahrzunehmen. Die Botschaft, die Ihre Marke zum Ausdruck bringen will, wird durch eine Vielzahl an Indikatoren beeinflusst, die von der Branche über den Standort bis hin zur Finanzkraft reichen.
Es gibt verschiedene Positionierungsstrategien, die je nach den individuellen Eigenschaften der Marke eingesetzt werden können. Diese umfassen Positionierung durch:
Alleinstellungsmerkmal(e)
Hier wirbt die Marke für bestimmte Eigenschaften einer Marke oder eines Produkts, die dem Kunden einen Vorteil bieten und es somit von der Konkurrenz abhebt.
Produktqualität
Hier konzentriert sich die Marke auf ihren Stil und Luxus. Der Konsument zahlt einen höheren Preis für die Exklusivität und die Emotionen, die die Marke hervorrufen kann. Klassische Beispiele sind der Autohersteller Ferrari oder das Modehaus Louis Vuitton.
Kostenführerschaft
Hier etabliert sich die Marke als Anbieter von Produkten, die die gleichen Vorteile wie Konkurrenzprodukte bieten, jedoch günstiger sind. Hersteller von Lebensmitteln, Kleidung und Haushaltswaren können sich hierdurch positionieren.
Produktanwendung
Hier konzentriert sich die Marke auf die Vermarktung einer bestimmten Funktion oder Verwendung des Produkts. Diese Strategie kommt zum Beispiel bei Kosmetikfirmen zum Einsatz.
Produktüberlegenheit
Dies ist vielleicht die aggressivste der Positionierungsstrategien. Sie sieht vor, dass sie eine Marke aktiv mit der Konkurrenz vergleicht und jene Punkte unterstreicht, die das eigene Produkt überlegen macht. Alle Marken, die nach dem Motto „besser als der Marktführer“ positionieren, fallen in diese Kategorie.
Warum ist die Positionierung wichtig?
Der Positionierungsprozess dreht sich um die Frage, wo die Marke hingehört. Unabhängig davon, ob Sie Geschäftsinhaberin oder Marketer sind, ist es wichtig, zuerst nach dem „Warum“ zu fragen. Diese Fragen beantworten Sie im Idealfall aus der Sicht Ihrer Zielgruppe sowie aus Ihrer eigenen Perspektive.
Die Vorteile aus Ihrer Sicht
Die Positionierung kann zu einer treibenden Kraft in der Marketingstrategie werden. Eine gute Positionierungsstrategie kann helfen, Ihren Platz auf dem Markt zu etablieren und jene Zielgruppe zu definieren, bei der die Wahrscheinlichkeit einer Conversion am höchsten ist. Sie ermöglicht es Ihnen, eine konsistente und transparente Herangehensweise an Marketing und damit verbundene Geschäftsangelegenheiten beizubehalten.
Die richtige Positionierung macht es auch einfacher, den richtigen Preis für ein Produkt zu finden, kann Umsätze und Kundentreue steigern sowie Ihr Marketingbudget schonen, in dem Ihre Aktionen und Kampagnen effektiver und zielgerichteter gestaltet werden können.
Die Vorteile aus der Sicht des Kunden
Moderne Kunden sind sehr daran interessiert, die Marke hinter den Produkten kennenzulernen und bilden sich daher schnell eine Meinung über Ihre Marke, selbst wenn das oft unterbewusst stattfindet. Diese Einschätzung, beziehungsweise Positionierung, ist aus vielen Gründen wichtig.
Kunden schätzen beispielsweise sofort ein, ob eine Marke zu ihrem Budget passt. Eine klare Positionierung spart dem Kunden auch Zeit, da er schneller die gewünschte Ware findet und unerwünschte Produkte links liegen lassen kann.
Emotionen können bei den Kunden ebenfalls schneller geweckt werden, wenn sich ein Angebot klar als Schnäppchen oder Luxuskauf einordnen lässt.
Konsumenten werden heutzutage mit einer Vielzahl an Angeboten überflutet. Der erste, teils oberflächliche Eindruck ist daher oft entscheidend. Die Positionierung wird im Marketing dadurch ungeheuer wichtig.
Beispiele für eine gelungene Positionierung
Die Positionierung beeinflusst unsere Meinung über Marken, auch über die, die wir nicht kaufen. Selbst wenn das keine bewusste Entscheidung ist, ist die Macht der Markenpositionierung enorm. Wie diese drei Beispiele verdeutlichen, wie groß der Einfluss der Positionierung auf unsere Wahrnehmung ist.
Apple
Apple ist das perfekte Beispiel für ein Unternehmen, das sich als innovativeMarke positioniert, die sich auf den Nutzen seiner Produkte konzentriert. Von iPhones bis hin zu iMacs werden die neuen Funktionen jeder neuen Generation an Geräten stark beworben.
Zusammen mit der Annehmlichkeit, die die Produkte bieten, sind sie der MehrwertderProdukte. Die Technikgigant konnte sich auch mit Erfolg ein Image als Luxusmarke aufbauen, obwohl sich die Produkte an die breite Masse richten.
McDonald’s
Wenn man an McDonald’s denkt, denkt man an erschwingliches Fast Food. McDonald’s positioniert sich als billiger Leckerbissen und bietet eine erschwinglichere Alternative zu teureren Schnellimbiss-Ketten wie KFC.
Während der Geschmack offensichtlich kein Verkaufsargument ist, sind der niedrige Preis und der schnelle Service entscheidende Bestandteile der Position der Marke. McDonald’s hält diese Markenpositionierung seit Generationen, was dafür spricht, wie effektiv gute Marktpositionen sein können.
Mercedes-Benz
Das Unternehmen Mercedes-Benz bewirbt sich als Luxusmarke, die sich die meisten Menschen nicht leisten können. Die Songzeile „Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz?“, welche das Autohaus auch auf Plakaten und in TV-Spots einsetzte, fängt dieses Gefühl der Exklusivität perfekt ein.
Bis heute konzentrieren sich ihre Produkte auf den Luxus, der Mercedes-Fahrern geboten wird. Die Automarke mit dieser Strategie zu einer der beliebtesten Marken für Firmenwagen geworden.
In 4 Schritten zur Marktpositionierung
Obwohl in jeder Phase des Positionierungsprozesses viel Arbeit erforderlich ist, ist der Weg zur Strategie recht schnell erklärt.
- Schritt Eins – Vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit dem Angebot Ihrer Konkurrenz und konzentrieren Sie sich dabei auf Ihre Alleinstellungsmerkmale und Stärken. So können Sie sich besser positionieren als Ihre Mitbewerber.
- Schritt Zwei – Analysieren Sie Ihre aktuelle Positionierung, bevor Sie sich über die Vorteile der neuen Marktposition Gedanken machen.
- Schritt Drei – Analysieren Sie den Markt, um herauszufinden, wie die Marktpositionierung Ihrer Konkurrenten die Wahrnehmung Ihrer eigenen Marke beeinflussen könnte.
- Vierter Schritt – Entwickeln Sie auf der Grundlage der Ergebnisse der oben genannten Schritte eine Strategie, mit der Sie die gewünschte Position erreichen und gleichzeitig die größte Wirkung erzielen können.
Was bringt eine Neupositionierung?
Marktpositionierung ist nicht nur etwas für neue Unternehmen oder Marken. Es gibt viele Gründe, warum ein Unternehmen sich neu erfinden und neu positionieren möchte. Zwei der häufigsten Anreize für ein Rebranding sind:
- Schlechte Verkaufszahlen, weil sich das Angebot an das falsche Publikum richten und/oder den Verbrauchern trotz der Qualität den Preis nicht Wert ist, oder
- Erforderliche Änderungen an der Verpackung, der Preisgestaltung oder der Produktqualität, aber das Unternehmen möchte den Vorteil seines starken Markenbewusstseins beibehalten.
In Bezug auf die Preisgestaltung könnte dies dazu führen, dass ein Unternehmen seinen Status als Luxusmarke ändert und zu einer leichter zugänglichen Lösung wird. Autohersteller und Technologieunternehmen fallen aufgrund der Entwicklungen auf dem Markt häufig in diese Kategorie.
Coca-Cola-Produkte sind ein Beispiel dafür, was das Rebranding bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung des Markenbewusstseins betrifft.
Die Neupositionierung zielt darauf ab, die Wahrnehmung einer Marke zu verändern, um sicherzustellen, dass sie die richtige Art von Kunden anzieht. Eine geschickte und durchdachte Positionierung kann erheblich zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.
Erfolgreiche Positionierung passiert nicht von allein
Erfolgreiche Positionierungs- und Neupositionierungsstrategien haben enorme Auswirkungen auf Unternehmen und können die Zukunft der Markenidentität, die Preispolitik und die Ausrichtung von Werbekampagnen verändern.
Da an der richtigen Positionierung so viel hängt, könnte die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen und hochprofessionellen Marketingagentur der Schlüssel zu dem von Ihnen ersehnten Markenimages sein. Über Sortlist können Sie noch heute mit Marketingagenturen Kontakt aufnehmen, die Ihnen dabei weiterhelfen können.
