Produktkosten plus Gewinn ist gleich Verkaufspreis? Nicht ganz. Damit Sie den richtigen Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung festlegen können, sollten Sie im Idealfall auch die Nachfrage, die Kaufkraft Ihrer Kund:innen, die Konkurrenz, die Positionierung Ihres Produkts, Ihre Unternehmensziele und womöglich weitere Faktoren berücksichtigen. Um den optimalen Preis zu ermitteln, gibt es verschiedene bewährte Preisstrategien.

Auf dem Weg zur richtigen Strategie gibt es also einiges, das Sie beachten müssen. In diesem Sortlist-Artikel geben wir Ihnen einen ersten Überblick über die drei wichtigsten Preisstrategien für Unternehmen sowie einige Untergruppen.

Inhaltsverzeichnis

Definition

Preisstrategien sind Teil der Preispolitik eines Unternehmens. Ein bisschen selbsterklärend umfassen sie alle Überlegungen und Entscheidungen, die den Verkaufspreis eines Produkts oder einer Dienstleistung betreffen. Der Preis ist Teil des Marketing-Mix neben Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.

Ausgangspunkt vieler Preisstrategien ist die Preisuntergrenze. Das ist jener Verkaufspreis, der alle anfallenden Kosten für ein Produkt oder eine Dienstleistung deckt, ohne dass dabei ein Gewinn entsteht.

Darauf aufbauend spielen sowohl externe Faktoren, wie die Marktsituation, als auch interne Faktoren, wie die Unternehmensziele und die Positionierung, eine Rolle. Je nachdem, ob Sie sich als Billiganbieter oder Luxusmarke sehen, wird Ihr Preis ein anderer sein.

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Festpreisstrategien

Legen Sie als Unternehmen einmalig den Preis für Ihr Produkt fest, spricht man von Festpreisstrategien. Bei diesen Strategien spielt vor allem die Positionierung Ihres Produkts am Markt eine Rolle.

Niedrigpreisstrategie

Bei der Niedrigpreisstrategie versucht ein Anbieter, sich mit besonders günstigen Preisen zu positionieren. Diese Politik wird zum Beispiel von Discount-Supermarktketten wie Aldi oder Lidl verfolgt. Dank besonders niedriger Preise lässt sich ein breites Publikum erreichen.

Diese Strategie kann aber nur dann rentabel sein, wenn alle anderen Unternehmenskosten möglichst gering sind. Ein weiterer Nachteil der Niedrigpreisstrategie ist, dass sie Kund:innen nur über den Preis an einen Anbieter bindet.

Hochpreisstrategie

apple Produkte, Beispiel hochpreisstrategieNeben der mittleren Preisstrategie, die dem Namen nach das mittlere Preissegment und Kund:innen mit mittlerer Kaufkraft anvisieren, gibt es auch die Hochpreisstrategie. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Preis für ein Produkt über dem der Konkurrenz liegt.

Wer den höchsten Preis verlangt, muss dies aber mit Qualität und dem entsprechenden Image rechtfertigen können. Ein oft zitiertes Beispiel für eine Hochpreisstrategie ist der Technikhersteller Apple. Gemessen an der Leistung sind Laptops und Computer von Apple mitunter teurer als die der Konkurrenz. Gleichzeitig überzeugt die Qualität der Produkte von Apple, die mitunter Statussymbolen geworden sind, was wiederum Nachfrage generiert.

Luxuspreisstrategie

Luxuspreisstrategie stehen am obersten Ende der Preisstrategien mit festen Preisen. Hier ist neben dem Markenimage und der Qualität der Produkte vor allem die erwartete Exklusivität wichtig. Im Gegensatz zur Niedrigpreisstrategie, die auf die große Masse zugeschnitten ist, setzen Anbieter von Luxusartikel auf einen kleinen, aber sehr treuen Kundenkreis.

Sonderfälle bei Festpreisstrategien

Preisdifferenzierung

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Preisdifferenzierung als Preisstrategie stellt eine Ausnahme bei den Festpreisstrategien dar. Hier fordert ein Unternehmen für ein und dasselbe Produkt verschiedene feste Preise. Bei der Gestaltung der Preise können regionale Faktoren eine Rolle spielen.

Ein Beispiel dafür ist, wenn ein Produkt in mehreren Ländern mit verschiedenen Preisniveaus angeboten wird und das Produkt in jedem Land somit auch einen anderen Preis hat. Ein anderes Beispiel für eine Preisdifferenzierung ist der klassische Mengenrabatt. Beispiele für eine individuelle Preisdifferenzierung sind Rabatte für Studierende oder Senior:innen.

Zielkostenstrategie

Bei der Zielkostenstrategie (Target Costing) wird ausgerechnet, wie teuer ein Produkt maximal sein darf, damit es weiterhin für Kund:innen noch attraktiv ist. Dieser Wert wird dann als Preis anvisiert.

Preisabfolgestrategien

Preisabfolge- oder dynamische Preisstrategien gehen davon aus, dass sich der Preis für ein Produkt im Laufe der Zeit sowohl nach unten als auch nach oben verändern kann.

Abschöpfungsstrategie (Skimming-Strategie)

Bei der Abschöpfungs- oder Skimming-Strategie wird ein Produkt zunächst zu einem teuren Preis auf den Markt eingeführt. Nimmt die Nachfrage im Laufe der Zeit ab, sinkt auch der Preis. Ein klassisches Beispiel für die Skimming-Strategie sind IT-Produkte, die nach einiger Zeit nicht mehr den neuesten Stand der Technik beinhalten.

Auf diese Weise werden zuerst diejenigen Verbraucher:innen erreicht, die bereit sind, den hohen Preis zu zahlen. Diese Gruppe an Konsument:innen wird also „abgeschöpft“ (engl.: skimming). Durch das allmähliche Senken des Preises werden nach und nach weitere Verbraucher:innen erreicht.

Ein weiteres Beispiel für den Einsatz der Skimming-Strategie ist der Smartphone-Markt. Hier wird gerne auf dieses Konzept zurückgegriffen. Jedoch ist die Konkurrenz inzwischen groß und es sind alle Preisklassen vertreten. Kund:innen haben also eine höhere Auswahl an vergleichbaren Produkten, sogenannten „Substituten“. Deshalb sollten Sie genau abwägen, inwiefern die Abschöpfungsstrategie für Ihr Produkt geeignet ist.

Penetrationsstrategie (Penetration Pricing)

Die Penetration Pricing ist die gegensätzliche Preisstrategie zur Skimming-Strategie. Hier wird ein Produkt zu einem niedrigen Preis auf den Markt eingeführt, der dann sukzessive angehoben wird. Mit der Penetrationsstrategie kann schnell Marktanteil geschaffen und ein neues Produkt positioniert werden. Diese Strategie kommt bei Elektronikgeräten oft zum Einsatz.

Preiswettbewerbsstrategien

Preiswettbewerbsstretagien sind ebenfalls dynamische Preisstrategien und richten sich stark nach den Preisen der Konkurrenz. Ähnlich wie Festpreisstrategien lassen sie sich an Kategorien vom niedrigsten bis zum höchsten Preis unterteilen.

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Preiskämpfer

Preiskämpfer sind das dynamische Pendant zu Niedrigpreisstrategien. Mit den niedrigsten Preis auf dem Markt versucht ein Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Preiskämpfer-Produkte sprechen ein breites Publikum an. Die Preise können sich aber im Laufe der Zeit ändern, je nachdem was die Konkurrenz macht.

Preisfolger

Preisfolger orientieren sich in der Regel am höchsten Preis für ein vergleichbares Produkt am Markt und unterbieten diesen dann leicht. Die Preise werden ständig an jene des Preisführers angepasst. Diese Strategie wird oft von qualitativ hochwertigen Marken verfolgt, die allerdings weniger bekannt und etabliert sind als die Preisführer.

Preisführer

Der Preisführer hält in der Regel nicht nur den höchsten Preis, sondern auch den höchsten Marktanteil und diegrößteBekanntheit. Üblicherweise handelt es sich dabei um große und renommierte Unternehmen, die ein gewisses Markenimage haben, welches den höheren Preis in den Augen der Kund:innen rechtfertigt.

Immer noch unsicher, welcher Preis der Beste ist?

Die richtige Preisstrategie hängt also von zahlreichen Variablen ab, welche bei jedem Unternehmen unterschiedlich sind. Diese bestimmen unter anderem, ob es sinnvoller ist, Fest- oder dynamische Preisstrategien zu verfolgen. Bei der Festlegung auf eine Strategie können Sie sich auch von erfahrenen Marketing-Agenturen mit dem richtigen Know-How unterstützen lassen.