Markensteuerrad nach Esch: Analyse der Markenidentität
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:50 am
4,20/5Das Markensteuerrad nach Esch ist ein sehr angesehenes und in Deutschland häufig verwendetes Modell zur Findung und Definition der Identität einer Marke. Es ist besonders dazu geeignet, das Selbstbild der Marke zu analysieren und verständlich darzustellen.
Wie genau es aufgebaut ist, woher es stammt und wofür es genutzt werden kann, erklären wir im nachfolgenden Artikel.
Was ist die Markenidentität?
Die Markenidentität beschreibt die wesensprägenden, charakteristischen und essenziellen Eigenschaften einer Marke. Diese sind wichtig für den Wiedererkennungswert und die emotionale Verbindung zwischen Kund:in und Marke. Die Markenidentität wird von Markenmanager:innen erarbeitet und umfasst beispielsweise folgende Punkte:
- Wofür steht die Marke?
- Welche Eigenschaften hat die Marke?
- Welche Assoziationen soll der Kunde mit der Marke verbinden?
Je stärker die Marke ist, desto eher bleibt sie den Kund:innen im Gedächtnis und desto eher kommt es zu Wiederholungskäufen und regelmäßigen Kundenkontakten. Ein gutes Markenimage ist folglich ein wichtiges Marketinginstument.
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Beginnen Sie noch heuteWie ist das Markensteuerrad aufgebaut?
Das Markensteuerrad besteht aus fünf Komponenten. Im Zentrum steht der Markenkern, beziehungsweise die Markenkompetenz. Um diesen Kern herum ist das Markensteuerrad in vier Quadranten unterteilt. Dabei stehen auf der linken Seite die so genannten Hard Facts, nämlich Markenattribute und Markennutzen. Auf der rechten Seite stehen die Soft Facts Markentonalität und Markenbild.
Markenkern/Markenkompetenz
Der Kern beschreibt kurz und knapp, was die Marke ausmacht. Hierzu zählt beispielsweise ihre Geschichte, Herkunft und eine zentrale Aussage. Somit steht die Markenkompetenz im Zentrum des Modells.
Hard Facts
Markenattribute
Markenattribute sorgen für Vertrauen bei den Kund:innen. Sie beschreiben die Eigenschaften der Angebote und des Unternehmens. Markenattribute sollen den Nutzen eines Produkts untermauern.
Markennutzen
Der Nutzen einer Marke, beziehungsweise ihres Produktes, ist ein wichtiger Teil der Kaufentscheidung. Hierbei unterscheidet man im Marketing oft Grund- und Zusatznutzen. Während der Grundnutzen vieler Produkte gleich ist, unterscheiden sich die Marken im Zusatznutzen ihrer Produkte.
Beispielsweise hat jedes Auto den Grundnutzen, Personen von einem Ort zum anderen zu befördern. Allerdings haben Autos verschiedener Marken zum Teil verschiedene Zusatznutzen. Beispielsweise verkörpert ein Autohersteller die Werte Sicherheit und Komfort, während ein anderer Hersteller den Fokus auf Geschwindigkeit und Fahrspaß legt. Je nach persönlichen Präferenzen entscheiden sich die Käufer:innen für ein Auto der Marke, mit deren Werten sie mehr übereinstimmen.
Soft Facts
Markentonalität
Die Markentonalität beschreibt die Persönlichkeit einer Marke. Sie soll Emotionen und Gefühle bei den Kund:innen hervorrufen, sodass eine Beziehung zwischen Marke und Konsument:innen aufgebaut werden kann.
Die Markentonalität ist die Antwort auf die Frage „Wie bin ich?“ und spielt somit eine besonders wichtige Rolle beim Aufbau vom Markenbeziehungen.
Markenbild
Das Markenbild beschreibt klare Gestaltungsregeln. Es beantwortet die Frage „Wie trete ich auf?“. Teile hiervon sind beispielsweise Name, Logo und Design des Produkts und der Verpackung. Das Markenbild führt bei konsistenter Gestaltung zu einem hohen Wiedererkennungswert der Marke.
Welche Zusammenhänge bestehen innerhalb des Modells?
Die einzelnen Bereiche des Markensteuerrads stehen in engem Zusammenhang miteinander und alle zusammen genommen beschreiben die Markenidentität beziehungsweise das Markenimage eines Unternehmens.
Beispielsweise kaufen Kund:innen keine Eigenschaften eines Produktes, sondern seinen Nutzen.
Sie möchten nicht unbedingt eine Bohrmaschine kaufen, sondern es geht ihnen darum, ein Loch in die Wand bohren zu können. Daher muss der Markennutzen durch die Eigenschaften und Merkmale des Produkts begründet sein.
Zudem werden diese Merkmale durch das Markenbild sichtbar. Auch die Markentonalität wird durch das Markenbild erkenn- und erlebbar.
All diese Kategorien zusammen beschreiben die Markenpersönlichkeit und Markenidentität.
Wer hat es erfunden?
Das Markensteuerrad wurde erstmals von der Consulting Firma Icon Brand Navigation entworfen und später von Franz-Rudolf Esch weiterentwickelt. Die Weiterentwicklung der Abbildung durch Esch beinhaltet vor allem die Ergänzung einer fünften, zentralen Komponente als Extrakt des Selbstbildes der jeweiligen Unternehmen.
Esch ist Professor für Markenmanagement und befasst sich mit Forschung und Beratung zum Management von Marken, zur Kommunikation und zum Kundenverhalten.
Wofür braucht man das Markensteuerrad?
Dieses Modell von Esch ist ein wichtiges Instrument, um die Rolle der Marke eines Unternehmens zu definieren. Es wird versucht, durch Analyse der verschiedenen Kategorien die Eigenschaften des Unternehmens verständlich und nachvollziehbar aufzuzeigen. Aus diesem Selbstbild leitet sich dann die exakte Markenpositionierung und Strategie, beziehungsweise Ausrichtung, für das Marketing-Management ab.
Die Abbildung eignet sich besonders zur Analyse der Identität eines Unternehmens. Die Inhalte und Eigenschaften von Unternehmen werden übersichtlich dargestellt. So können Mitarbeiter:innen ihr Unternehmen besser verstehen und diese Eindrücke im Kontext der Markenkommunikation nutzen.
Je besser die Mitarbeitenden die Markenidentität verstehen, desto konstanter können sie diesen Ansatz in der Markenführung, der Unternehmenskommunikation nach innen und in der Kommunikation nach außen umsetzen. Mithilfe des Modells wird ein Ausgangspunkt für neue Inhalte und für eine Strategie der Markenführung gesetzt.
Weniger allerdings eignet sich das Modell zur aktiven Steuerung einer Marke, wie es eigentlich der Name impliziert. Hierfür fehlen entscheidende Elemente wie der innereAntrieb, also das „Warum?“ einer Marke. Zudem vernachlässigt die Abbildung externe Faktoren, wie beispielsweise die Zielgruppe und Konkurrenz des Unternehmens.
Folglich ist das Markensteuerrad ein wichtiges Tool zur reinen Analyse. Das Selbstbild wird visuell aufgearbeitet und einfach dargestellt. Trotzdem ist es nicht möglich, allein anhand dieses Modells die Positionierung auf dem Markt festzulegen und eine Strategie für das Marketing zu erstellen, da hier Umgebungsfaktoren nicht mit einbezogen werden.
Nutzen Sie das Markensteuerrad für sich!
Mithilfe des Markensteuerrads nach Esch können Sie ganz einfach die Identität Ihrer Marke analysieren und für Mitarbeitende einfach verständlich visuell aufarbeiten. Sie definieren auf der objektiven Seite sowohl die Hard Facts, wie Markenattribute und Markennutzen, und auf der subjektiven Seite die Soft Facts, wie Markentonalität und Markenbild. Aus dieser Analyse können Sie im Nachgang eine Strategie zur Markenführung ableiten, die sowohl einfach verständlich, als auch konstant ist, im Sinne der Persönlichkeit Ihrer Marke.
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Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesem Artikel erste Eindrücke zum Thema Markenidentität und Markensteuerrad nach Esch vermitteln und Sie können nun versuchen, das neu gewonnene Wissen auch für Ihre eigene Marke zu nutzen.
