Starke Markenstrategie: Wie Sie am Markt bestehen

Aktualisiert am 8. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind aktuelle DACH-Kennzahlen, ein Vergleich strategischer Optionen, ein Marken-Score und konkrete Regeln für den Einsatz generativer KI.

Eine belastbare Markenstrategie verbindet Wettbewerbsposition, Leistungsversprechen und interne Umsetzung. Sie legt fest, für wen Ihre Marke welchen belegbaren Unterschied schafft – und wie dieser Unterschied an jedem Kontaktpunkt erkennbar bleibt.

Was sich in der Markenführung 2026 verändert hat

Marken müssen inzwischen nicht nur über klassische Medien und soziale Netzwerke konsistent erscheinen. Generative KI produziert Texte und Bilder in großem Umfang, während KI-gestützte Suchsysteme beeinflussen, welche Marken als sichtbare und glaubwürdige Antwort erscheinen.

Der Deutsche Markenmonitor 2026 zeigt, dass KI in deutschen Unternehmen am häufigsten in Kommunikation und Marketing eingesetzt wird. Gleichzeitig besitzen 54 % der 311 befragten Unternehmen noch keine ausreichende KI-Governance. Für die Markenpersönlichkeit bedeutet das: Tonalität, Bildsprache, zulässige Aussagen, Datenquellen und menschliche Freigaben müssen auch für KI-generierte Inhalte verbindlich dokumentiert sein.

Fünf Bausteine einer belastbaren Markenstrategie

Baustein	Leitfrage	Konkretes Ergebnis	Prüfkriterium
Zielgruppe und Bedarf	Wessen Problem lösen wir zuerst?	Priorisiertes Segment und konkrete Kaufsituation	Das Segment ist über einen beobachtbaren Bedarf beschrieben, nicht nur demografisch.
Wettbewerbsrahmen	Mit welchen Alternativen vergleichen Kunden uns?	Liste direkter und indirekter Wettbewerber	Auch Eigenlösung, Nichtstun und neue digitale Anbieter sind berücksichtigt.
Positionierung	Welchen relevanten Unterschied besetzen wir?	Ein prägnanter Positionierungssatz	Die Aussage grenzt die Marke erkennbar ab und erzwingt eine Priorität.
Leistungsversprechen	Welchen Nutzen versprechen wir – und womit belegen wir ihn?	Nutzenversprechen plus mindestens drei Belege	Produkt, Service und Kommunikation lösen dasselbe Versprechen ein.
Interne Aktivierung	Wie wird die Strategie im Arbeitsalltag umgesetzt?	Markenregeln, Verantwortliche und Freigabeprozess	Mitarbeitende können passende und unpassende Anwendungen unterscheiden.

Die Reihenfolge ist entscheidend: Erst wenn Wettbewerb, Kundenbedarf und Nutzen geklärt sind, sollten Sie Gestaltung und Kommunikation festlegen. Eine strukturierte Marktpositionierung schafft dafür die Grundlage.

Welche Markenstrategie passt zu Ihrem Wachstum?

Strategie	Geeignet, wenn …	Stärke	Hauptrisiko
Einzelmarke	ein Angebot unabhängig positioniert werden soll	präzises Profil für eine bestimmte Zielgruppe	hoher Aufbauaufwand für jede zusätzliche Marke
Dachmarke	mehrere Angebote von einem gemeinsamen Ruf profitieren	gebündelte Bekanntheit und effizientere Kommunikation	Probleme eines Angebots können auf die Dachmarke abstrahlen
Mehrmarkenstrategie	mehrere Marken dasselbe Segment unterschiedlich besetzen	größere Marktabdeckung durch getrennte Positionierungen	Kannibalisierung und komplexere Steuerung
Markentransfer	eine etablierte Marke ein neues Angebot glaubwürdig tragen kann	schnellerer Vertrauens- und Bekanntheitsaufbau	Verwässerung der Stammmarke bei geringer Passung
Co-Branding	zwei Marken komplementäre Kompetenzen verbinden	Zugang zu neuen Zielgruppen und zusätzlicher Glaubwürdigkeit	Abhängigkeit vom Verhalten des Partners

Bei einer Mehrmarkenstrategie benötigt jede Marke eine eigene Rolle, Zielgruppe oder Nutzenposition. Fehlt diese Differenzierung, finanzieren Sie mehrere Auftritte, die aus Kundensicht dasselbe versprechen. Der Deutsche Markenmonitor 2026 nennt eine zu geringe Differenzierung bei 37 % der befragten Mehrmarkenunternehmen als Grund für die Eliminierung von Portfoliomarken.

Neue Werkzeuge ersetzen keine Markenentscheidung

Werkzeugkategorie	Typischer Einsatz	Vor dem Einsatz zu klären
Brand-Management-Plattformen	Guidelines, Vorlagen, Assets und Freigaben zentral verwalten	Verantwortliche, Versionierung und Zugriffsrechte
Digital-Asset-Management	Freigegebene Bilder, Videos und Dokumente auffindbar machen	Nutzungsrechte, Metadaten und Ablaufdaten
KI-Schreibwerkzeuge	Entwürfe, Varianten und Lokalisierungen erstellen	Brand Voice, Faktenprüfung, Datenschutz und menschliche Freigabe
Markentrainierte Bildmodelle	visuelle Varianten in einer definierten Bildsprache erzeugen	Rechte am Trainingsmaterial, Qualitätsmaßstab und verbotene Motive

Seit 2026 stehen solche Funktionen nicht nur Großunternehmen zur Verfügung. Adobe Firefly Custom Models lassen sich beispielsweise mit eigenen Bildern auf einen visuellen Stil oder ein Motiv trainieren; Adobe führte die Funktion 2026 auch als Beta für Einzel- und Team-Abonnements. Das Werkzeug kann Varianten beschleunigen, doch Positionierung, Trainingsmaterial, Rechteprüfung und Abnahme bleiben Aufgaben des Markenteams.

Vier Kennzahlen mit DACH-Kontext

Der Deutsche Markenmonitor 2026 basiert auf 311 Unternehmen, darunter 149 starke und 162 weniger starke Markenunternehmen. Seine Ergebnisse liefern konkrete Vergleichswerte:

• 45 % gegenüber 17 %: 45 % der starken Markenunternehmen berichten nachhaltiges Wachstum; bei weniger starken Markenunternehmen sind es 17 % (jeweils Top-1-Box).
• 35 %: So viele befragte Unternehmen haben KI beziehungsweise generative KI bereits in die Unternehmens- oder Marketingkommunikation integriert.
• 54 %: Mehr als die Hälfte besitzt laut Studie noch keine ausreichende KI-Governance (Bottom-3-Box).
• 14 %: Nur dieser Anteil misst den Markenerfolg mit klar definierten KPIs.

Auch die europäische McKinsey-Studie „State of Marketing“ vom 21. November 2025 unter 500 Marketingverantwortlichen ordnet Markenbildung hoch ein: 72 % der befragten CMOs planten für 2026 höhere Marketingbudgets im Verhältnis zum Umsatz, aber nur 3 % konnten mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben über MROI-Messungen erklären.

Praxisstimme: Strategie vor Gestaltung

„Es brauchte sieben Monate für Strategie und Briefing-Dokumente. Es brauchte nur zwei Monate für das Grafikdesign.“

Benoit Berghams, Gründer und Direktor, über den Sortlist-Rebranding-Prozess

Das im Sortlist-Rebranding dokumentierte Verhältnis von sieben zu zwei Monaten verdeutlicht den Aufwand hinter einer fundierten Markenentscheidung. Gestaltung war das sichtbare Ergebnis; zuvor mussten Mission, Marktumfeld, Werte und Leistungsversprechen geklärt werden.

Mini-Tool: Wie umsetzungsreif ist Ihre Markenstrategie?

Bewerten Sie die folgenden fünf Bereiche jeweils mit 0 bis 3 Punkten: 0 = ungeklärt, 1 = dokumentiert, 2 = im Team verstanden, 3 = an realen Kontaktpunkten überprüft.

Prüfbereich	Ihre Punkte
Zielgruppe und Kaufsituation sind priorisiert.	0–3
Direkte und indirekte Wettbewerber sind analysiert.	0–3
Das Leistungsversprechen ist mit Belegen verknüpft.	0–3
Markenregeln gelten auch für Vertrieb, Service und KI-Inhalte.	0–3
Markenerfolg wird mit festen KPIs und identischer Methodik gemessen.	0–3

• 0–5 Punkte: Klären Sie zuerst Zielgruppe, Wettbewerb und Leistungsversprechen. Kampagnen würden sonst auf ungeprüften Annahmen aufbauen.
• 6–10 Punkte: Übersetzen Sie die Strategie in Beispiele, Verantwortlichkeiten, Freigaben und Messgrößen.
• 11–15 Punkte: Prüfen Sie die Umsetzung quartalsweise an denselben Kontaktpunkten und korrigieren Sie die größten Abweichungen.

Bei Punktgleichstand bearbeiten Sie zuerst den Bereich mit dem höchsten Geschäftsrisiko. Ein unbelegtes Leistungsversprechen ist beispielsweise dringlicher als eine noch unvollständige Sammlung sprachlicher Beispiele.

Markenstrategie intern verankern

1. Markenkern auf einer Seite festhalten: Dokumentieren Sie Zielgruppe, Kategorie, Nutzenversprechen, Belege, Persönlichkeit und bewusste Ausschlüsse.
2. Regeln mit Beispielen erklären: Zeigen Sie für Website, Vertrieb, Kundenservice, Recruiting und KI-Prompts jeweils eine passende und eine unpassende Anwendung.
3. Verantwortung benennen: Eine Person oder ein kleines Brand Council entscheidet Grenzfälle und hält die Vorgaben aktuell.
4. Kontaktpunkte prüfen: Bewerten Sie quartalsweise eine feste Stichprobe, beispielsweise 20 zentrale Kontaktpunkte, anhand derselben Kriterien.
5. Wirkung und Umsetzung trennen: Messen Sie Bekanntheit, Consideration oder Share of Voice separat von der Einhaltung interner Markenstandards.

Markenbotschaften müssen wiederholt zum Verbraucher durchdringen, ohne die Marke durch unkoordinierte Erweiterungen zu überladen. Das Deutsche Institut für Marketing empfiehlt deshalb ein nachvollziehbares Wachstum, das Kunden nicht mit abrupten Veränderungen überfordert.

Häufige Fragen zur Markenstrategie

Was gehört in eine Markenstrategie?

Mindestens Zielgruppe, Wettbewerbsrahmen, Positionierung, Leistungsversprechen mit Belegen, Markenpersönlichkeit, Markenarchitektur, Verhaltensregeln und Messgrößen. Ein Styleguide ist lediglich ein Umsetzungsinstrument und ersetzt diese Entscheidungen nicht.

Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Marketingstrategie?

Die Markenstrategie definiert die langfristige Bedeutung und Position der Marke. Die Marketingstrategie legt fest, mit welchen Angeboten, Kanälen, Budgets und Maßnahmen das Unternehmen Nachfrage erzeugt und seine Geschäftsziele unterstützt.

Wie oft sollte eine Markenstrategie überprüft werden?

Prüfen Sie ihre zentralen Annahmen mindestens einmal pro Jahr sowie bei neuen Märkten, Zielgruppen, Geschäftsmodellen, Übernahmen oder deutlichen Wettbewerbsverschiebungen. Ändern Sie den Markenkern nur auf Basis belastbarer Erkenntnisse; operative Beispiele und Kanalregeln können häufiger angepasst werden.

Wie lässt sich eine Markenstrategie intern verankern?

Nutzen Sie konkrete Entscheidungsbeispiele, Schulungen für kundennahe Teams, eindeutig benannte Verantwortliche und regelmäßige Audits. Mitarbeitende müssen nicht nur die Leitidee kennen, sondern im Alltag erkennen können, welches Verhalten dazu passt.

Wie misst man den Erfolg einer Markenstrategie?

Geeignete Größen sind gestützte und ungestützte Bekanntheit, Consideration, Markenpräferenz, Share of Voice sowie intern die Einhaltung definierter Standards. Vergleichen Sie nur Werte, die mit derselben Zielgruppe, Fragestellung und Erhebungsmethode ermittelt wurden.

Wann lohnt sich externe Unterstützung?

Externe Expertise hilft besonders, wenn interne Interessen die Positionierung blockieren, belastbare Kunden- oder Wettbewerbsdaten fehlen oder ein Rebranding viele Märkte und Kontaktpunkte betrifft. Beschreiben Sie Ihr Markenprojekt und finden Sie passende Partner über Sortlist.

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Jedes Unternehmen, das neu auf den Markt kommt, ist wie ein unbeschriebenes Blatt. Für die Experten des Marketing bedeutet dies, eine neue Marke aufzubauen, die neben der Konkurrenz bestehen kann und erfolgreich Umsätze produziert. Dafür wird eine wirksame Markenstrategie benötigt.

Die Markenstrategie umfasst dabei alle werbewirksamen Ansätze, die online oder offline, kurzfristig oder langfristig geplant werden, um der Marke eine starke Position am Markt zu verschaffen.

Wie das gelingen kann? Wir bringen Ihnen heute einige Grundinfos zum Thema Markenstrategie. Welche Arten der Markenstrategie gibt es und welche Schritte sollten Sie befolgen, um eine erfolgreiche Strategie entsprechend den Bedürfnissen Ihres Unternehmens zu kreieren? All das und mehr kommt jetzt in unserem Artikel.

Marke – was ist das?

Denken Sie bei einer Marke an Logo, einheitliches Auftreten und eine passende Website, dann liegen Sie zum Teil richtig. All das gehört zum Corporate Design eines Unternehmens. Doch zum Aufbau einer Marke gehört mehr als nur die visuelle Kommunikation mit den Kund*innen.

Eine starke Marke ist einzigartig und zieht Menschen scheinbar von ganz alleine an. Dahinter steckt jedoch eine Menge Arbeit der Marketingabteilung, die eine erfolgreiche Markenstrategie entwickelt und umsetzt.

Die Marke selbst ist eine Vorstellung, die bei den Konsument*innen erzeugt wird. Es werden Erwartungen und Wünsche geschaffen, die mit der Marke in Verbindung stehen. Um eine langfristige Wirkung bei der Zielgruppe zu erzeugen, braucht es daher eine überzeugende Markenpersönlichkeit und Markenidentität.

Wie erfolgreich die Markenstrategie sein wird, hängt viel mit dem Auftritt der Marke zusammen. Wer bereits über ein ausdrucksstarkes Branding, ein ansprechendes Corporate Design und gute Produkte verfügt, die mit der Marke verbunden werden, besitzt alle Voraussetzungen, um eine erfolgreiche Markenstrategie zu entwickeln.

Warum Sie Ihre Marke mit einer Markenstrategie aufbauen sollten

Marke und Branding verhelfen Ihren Dienstleistungen oder Produkten zur gewünschten Sichtbarkeit. Mit der einer Marke steigern Sie den Wert Ihrer Produkte. Käufer*innen denken nicht mehr nur an das Produkt selbst, sondern Sie kaufen die Emotionen und die Überzeugungen mit, die Ihre Marke vertritt.

Eine positive Markenidentität ist das Ziel jeder Marketingstrategie, um Vertrauen zur Kundenschicht aufzubauen, den Wert zu steigern, eine bessere Positionierung des Unternehmens zu erreichen und folglich die Umsätze in Fahrt zu bringen.

In vielen Bereichen sind die Märkte gesättigt, doch trotzdem tauchen immer mehr neue Unternehmen auf, die ein Stück vom Kuchen abhaben wollen. Mit einer guten Markenstrategie können Sie sich bei den Konsument*innen Gehör verschaffen. Eine überzeugende Markenidentität mit passender Markenlandschaft bringt Ihnen den entscheidenden Vorsprung vor der Konkurrenz.

Brand Awareness

Brand Awareness ist ein wichtiger Punkt. Ab dem Moment, in dem potenzielle Kund*innen mit der Marke in Kontakt kommen, findet eine Kommunikation statt. Ab jetzt können Sie eine Beziehung aufbauen, Inhalte der Brand, der Marke transportieren, Emotionen wecken und Kaufverlangen provozieren.

Die Markenstrategie, im Englischen Brand Strategy, gibt Richtlinien, wie diese Kommunikation mit den Kund*innen ablaufen soll. Ein einheitlicher Auftritt, der mit positiven Erfahrungen verbunden ist und über eine lange Zeit gleich bleibt, sind zwei Punkte, die bei einer Brand Strategy ausschlaggebend sind.

Coca Cola – Power Brand seit dem 19. Jahrhundert

Denken Sie einfach an den Getränkehersteller Coca Cola. Das Unternehmen wurde im Jahr 1892 gegründet und hält seit seiner Gründung an den gleichen Prinzipien fest. Coca Cola steht nicht nur für ein Erfrischungsgetränk, Sie kaufen hier ein Erlebnis ein. Familie und Freunde stehen im Vordergrund, die mit Ihnen eine kalte Coke genießen.

Auch optisch hält das Unternehmen am ursprünglichen Branding fest. Der typische Coca-Cola-Schriftzug, das Logo des Unternehmens, wurde bereits in den Anfangsjahren des Unternehmens so genutzt. Über die Jahre wurde feinjustiert und das Markenzeichen Rot kam hinzu. Generationen erkennen das Erfrischungsgetränk, ohne groß nachzudenken und verbinden damit amüsante Treffen mit Familie und Freunden.

Was genau ist eine Markenstrategie? – Eine Definition

Die Markenstrategie ist ein Plan, der sich zum Ziel gesetzt hat, eine bestimmte Marke in einem bedeutenden Markt zu positionieren. Diese Strategie hilft dem Unternehmen, klare Guidelines zum Aufbau und zur Pflege der Marke festzulegen.

Innerhalb dieser Guidelines finden alle Marketingmaßnahmen statt, die zur Kommunikation mit den Zielgruppen notwendig sind. Darunter fallen nicht nur Logos und Markenzeichen, sondern auch Preis-, Distributions– und Produktpolitik.

Je nach Anforderung der Marke oder des Unternehmens können verschiedenen Markenstrategien implementiert werden. Was genau sich hinter den Begriffen horizontaler, vertikaler und internationaler Markenstrategie verbirgt, erklären wir Ihnen im Folgenden.

Ausgangspunkt SWOT-Analyse

Wer seine Zielgruppe erobern möchte, muss genau wissen, was in den Köpfen und den Herzen der Konsument*innen vorgeht. Welches Markenbild und welche Leistungen erwarten die Kund*innen. Zu einem der ersten Schritte bei Markenstrategien zählt die Zielgruppen-Analyse und die SWOT-Analyse.

Letztere beleuchtet die Marke selbst, zeigt Stärken und Schwächen auf und gibt Prognosen zu Chancen am Markt ab. Doch hier noch einmal genau definiert, was sich hinter dem Begriff SWOT verbirgt.

• S = Strengths (Stärken)
• W = Weaknesses (Schwächen)
• O = Opportunities (Chancen)
• T = Threats (Risiken)

Stärken

Überlegen Sie sich, welche Faktoren zum Erfolg führen können. Welche Merkmale und Eigenschaften sind bei Ihnen besser als bei der Konkurrenz? Eventuell rechnen Sie mit Ressourcen, die Ihre Produkte von der Masse abheben. Listen Sie alle Vorteile auf die Ihr Unternehmen – Ihre Marke – mit sich bringt.

Schwächen

Um die Schwächen einer Marke aufzudecken, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen.

• Was sollte vermieden werden?
• Was kann verbessert werden?
• Welche Prozesse bewirken Fehler?
• Welche Schwächen sehen Außenstehende?

Chancen

Welche äußeren und inneren Einflüsse gibt es, die der Marke Vorteile verschaffen. Gehen Sie mit dem Trend? Wissen Sie, was die Zielgruppen möchten und was der nächste Trend sein kann?

Neuerungen im Bereich Digitalisierung bringen immer wieder Bewegung in die Vertriebswege. Neue Plattformen entstehen, Online-Shopping wird immer beliebter. Dies kann zum Beispiel gerade für junge Unternehmen eine Chance sein, viele Kund*innen zu erreichen – auch ohne eine riesige Vertriebsstruktur.

Risiken

Risiken können zum Einen intern entstehen, aber auch durch äußere Veränderungen erzeugt werden. Welche Risiken bestehen für Ihre Marke?

• Zieht zum Beispiel die Konkurrenz an?
• Nimmt der Preiskampf zu?
• Können sich zuvor definierte Schwächen zu Risiken entwickeln?

Natürlich haben hier viele äußere Einflüsse einen Effekt auf die Unternehmensstruktur und auch auf die Markenwahrnehmung. Während zum Beispiel, wie bei Chancen erklärt, die Digitalisierung gerade kleinen und jungen Unternehmen zu Gute kommt, dürfen große Marken nicht den Anschluss verlieren.

Ist ein stark verzweigtes Vertriebsnetz mit eigenen Flagshipstores oder Filialen noch aktuell und rentabel, oder generiert der Online-Handel mehr Umsatz?

Unterschiedliche Markenstrategien

Markenstrategien werden in drei Bereiche unterteilt. Diese Unterteilung betrachtet das Verhältnis der Wettbewerber untereinander.

Horizontaler Wettbewerb

Beim horizontalen Wettbewerb werden Mitbewerber verglichen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Sie erfüllen die gleichen Bedürfnisse der Kund*innen.

Vertikaler Wettbewerb

Der vertikale Wettbewerb befasst sich mit Konkurrenten, die zwar unterschiedliche Produkte anbieten, aber ähnliche Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen.

Internationaler Wettbewerb

Es treffen nicht mehr nur nationale Mitbewerber aufeinander, sondern die Konkurrenz wird auf einer internationalen Ebene betrachtet. Die angebotenen Produkte sind ähnlich, um vergleichbare Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Betrachten wir nun einige der häufigsten Markenstrategien. Wir nutzen dazu den horizontalen Wettbewerb, mit dem die Unterschiede zwischen den Modellen gut erklärt werden können.

Einmarkenstrategie

Die Einmarkenstrategie oder auch Monomarkenstrategie genannt, bezieht sich auf Unternehmen, die Produkte vertreiben, die über eine eigene Markenidentität verfügen. Die Produkte sind sehr unterschiedlich, heterogen in der Fachsprache. Das Unternehmen selbst bleibt eher im Hintergrund und nimmt bei der Markenpersönlichkeit eine untergeordnete Rolle ein.

Ein Beispiel für diese Markenstrategie ist das Unternehmen Ferrero mit seinen Marken Rocher, Mon Chéri, Nutella und Hanuta.

Mehrmarkenstrategie

Bei der Mehrmarkenstrategie bringt ein Unternehmen für eine Art von Produkt mehrere Marken heraus, die jeweils eine eigene Markenidentität besitzen. Was natürlich passieren kann, die einzelnen Marken des gleichen Unternehmens treten in Konkurrenz zueinander, nehmen sich gegenseitig die Kunden weg.

Ein Beispiel für die Markenstrategie ist Henkel. Das Unternehmen ist im Bereich Waschmittel mit fünf Marken vertreten, die alle über ein eigenes Markenimage verfügen. Diese sind Persil, Spee, Perwoll, Weißer Riese und Vernel.

Dachmarkenstrategie

Bei dieser Strategie steht das Unternehmen im Vordergrund. Unter der Dachmarke sammeln sich verschiedenen Produkte, die unterschiedliche Bedürfnisse der Kund*innen erfüllen. Die Kosten für Marketingstrategien können geringer ausfallen, da alle Produkte den gleichen Richtlinien unterliegen, doch können sich daraus auch strategische Nachteile entwickeln.

Für einzelne Produktfelder ist es eventuell schwieriger, die optimale Positionierung am Markt zu finden, da sie der gleichen Markenstrategie folgen müssen.

Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Dr. Oetker, welches mit rund 400 verschiedenen Produkten im Lebensmittelmarkt vertreten ist.

Familienmarkenstrategie

Verschiedene Produkte eines Unternehmens werden in Produktgruppen zusammengefasst. Auf diese Weise können ohne Probleme mehrere Produktfamilien parallel beworben und angeboten werden, ohne dass sich ein Nachteil für eine Gruppe ergibt. Vielmehr profitieren alle Gruppen vom Image der Marke.

Beispiel für diese Marketingstrategie ist die Firma Beiersdorf Global AG mit der NIVEA-Produktfamilie.

Markentransferstrategie

Bei dieser Form der Markenstrategie wird eine bereits existierende Marke auf ein neues innovatives Produkt transferiert. Die etablierte Marke reicht aus, um das neue Produkt auf dem Markt einzuführen und die Kund*innen zum Kauf zu animieren. Eine Gefahr besteht bei dieser Strategie jedoch, das Markenimage kann verwässert werden.

Ein sehr bekanntes Beispiel ist der Getränkeriese Coca Cola und seine Einführung der Coca Cola Light.

Die Garantiemarke

Unter der Garantiemarke versteht man eine Marke, die Produkte mit bestimmten Eigenschaften oder Qualitätsmerkmalen vereint. Diese Markenstrategie kommt bei Marken zu Einsatz, die bereits eine gewisse Bekanntheit genießen und neue Entwicklungen herausbringen.

Die weniger bekannten Produkte bilden dann die Tochtermarken der Endorsement-Marke, sprich der Garantiemarke, und zehren vom Vertrauen, das Kunden in die Endorsement-Marke haben.

Der Unterschied zwischen einer Garantiemarke und einer Dachmarke besteht darin, dass die Garantiemarke nur Produkte abdeckt, die zum selben Markt und zur selben Kategorie von Verbrauchern gehören.

Die Garantiemarke kommt im Lebensmittelbereich oft als Strategie zum Einsatz. Bereits beliebte und renommierte Kekssorten treten als „Bürgen“ für neue Produkte desselben Unternehmens auf und leihen ihnen ihren Status als bewehrter Snack. Sobald sich das neue Produkt etabliert hat, wird dadurch die Garantiemarke gestärkt, weil die Kekspalette des Unternehmens um ein erfolgreiches Produkt erweitert wurde.

In einigen Fällen kann eine Garantiemarke zu einer Art Gütezeichen werden. Die Marke kommt dann zum Einsatz, um ein bestimmtes Merkmal eines Produkts zu beglaubigen. Zum Beispiel, um sicherzustellen, dass es aus lokaler Produktion stammt oder dass es biologisch und fair gehandelt wird.

Die Sortimentsmarke

Die Sortimentsmarke bezieht sich auf eine Markenstrategie für eine Gruppe an Produkten, die ein und demselben Unternehmen angehören, die gleiche Zielgruppe ansprechen, die gleichen Bedürfnisse erfüllen oder die gleichen Qualitätsversprechen aufweisen. Die Breite des Sortiments beschreibt die Anzahl der verschiedenen Arten von Produkten, während die Länge des Sortiments sich auf die Anzahl der Produkte im gesamten Sortiment bezieht.

Die Tatsache, dass die Produkte derselben Marke angehören, hilft nicht nur, den Kunden zu beruhigen, sondern auch eine klare Logik in der Markenstrategie zu etablieren.

Eine Sortimentsmarke kann zum Beispiel Butter, Käse, Joghurt, Sahne oder Schokoladenmousse unter demselben Namen verkaufen. In ähnlicher Weise kann eine Sortimentsmarke für Duschgel, Shampoo und Seife verwendet werden. Die gesamte Produktpalette gehört dann zum gleichen Sortiment.

Die globale Marke

Die globale Marke ist eine Markenstrategie, bei der eine Marke für Produktlinien auf der ganzen Welt verwendet zum Einsatz kommt. Unterschiede zwischen dem Markenauftritt in dem einen oder dem anderen Land können bestehen. Die Markenidentität, die Markenpositionierung und das Prinzip des Angebots bleiben die gleichen. Die Logos und Namen der globalen Marken sind daher weltweit meist ident.

Beispielsweise kann das gleiche Telefonmodell der gleichen Marke in verschiedenen Ländern mit lokalen Montageteilen hergestellt werden. Genauso wie dieselbe Hotelkette in verschiedenen Städten vertreten sein kann. Die Infrastruktur ist also die gleiche, aber das Angebot können je nach dem lokalen Kontext variieren.

Woran erkennen Sie eine gute Marketingstrategie?

Einige Faktoren sind entscheidend, ob eine Marketingstrategie zu Erfolg führt oder im Mittelmaß hängen bleibt. Achten Sie auf die folgenden Punkte bei der Umsetzung von Markenstrategien.

• Orientieren Sie sich mit Ihrer Markenstrategie immer am Wettbewerb.
• Ein Teil der Markenstrategie muss immer das Leistungsversprechen der Marke sein.
• Stellen Sie sicher, dass die Markenstrategie firmenintern befolgt wird. Schulungen und Workshops sensibilisieren Mitarbeiter*innen und Führungskräfte gleichermaßen.
• Marketingmaßnahmen und Werbeaktionen müssen immer den Richtlinien der Marketingstrategie folgen.

Mit 6 Schritten zu einer erfolgreichen Markenstrategie

Jeder Marktstrategie voran steht der Analyseprozess des Ist-Zustandes. Nehmen Sie sich die Zeit und erstellen Sie Ihre individuelle SWOT-Analyse entsprechend Ihrer Marke. Dabei ist es egal, ob Sie ein Unternehmen, eine Person oder eine Organisation sind. Die Vorgehensweise ist im Grunde genommen gleich.

Schritt 1: Stecken Sie das Wirkungsfeld ab

Stellen Sie fest, auf welchem Markt Ihre Marke positioniert werden soll und mit welchen Konkurrenten Sie zu rechnen haben. Für eine erfolgreiche Positionierung sind viele Informationen Gold wert:

• Was erwarten die Kund*innen?
• Wie sehen ihre Bedürfnisse aus?
• Wie die verhakten sich meine Mitbewerber?
• Welches Angebot machen diese?

Es ist hilfreich, den Zielmarkt so gut wie möglich zu beschreiben. Dabei können die Begriffe räumliche, sachliche und zeitliche Abgrenzung hilfreich sein.

Sachliche Marktabgrenzung

Die Konkurrenz bei der sachlichen Marktabgrenzung bietet ähnliche Produkte an wie Ihre Marke. Versetzen Sie sich in die Köpfe der Kund*innen. Warum sollen Kunden Ihr Produkt kaufen? Welche Bedürfnisse erfüllt Ihre Marke?

Ein gutes Beispiel dafür ist die Kinderschokolade. Jeder würde denken, dass Sie eine starke Konkurrenz auf dem Schokoladenmarkt ist. Aber der tatsächliche Markt der Kinderschokolade sind Süßwaren, die Kinder als Zielgruppe haben. Somit steht die Kinderschokolade nicht in Konkurrenz zu Merci, was auch Schokolade ist. Sie steht im gleichen Regal wie die Gummibären oder M&Ms.

Räumliche Abgrenzung

Wie im Namen schon enthalten, bezieht sich hier die Marktabgrenzung auf ein bestimmtes Gebiet. Ist Ihre Brand zum Beispiel lokal verbunden oder zielen Sie einen bestimmter Markt in der Zukunft an? Diese Frage sollte hier geklärt werden. Die räumliche Abgrenzung kann lokal, national oder auch international vorgenommen werden. Auf diese Weise lassen sich die Mitbewerber, Kundengruppen und die Kaufkraft leichter ermitteln.

Zeitliche Abgrenzung

Generell ist der zeitliche Bezug bei vielen Marken Nebensache. Zielt Ihre Marke jedoch auf eine bestimmte Saison wie Weihnachten ab, dann sollte dieser Aspekt für die Markenpositionierung berücksichtigt werden.

Schritt 2: Was macht Ihre Marke so einzigartig?

In der SWOT-Analyse sollten Sie bereits die Stärken und Schwächen Ihrer Marke ermittelt haben. Bringen Sie die Erkenntnisse jetzt bei der Entwicklung der Markenstrategie ein. Die Geschichte hinter der Marke soll leuchten, denn nur so reden die Kund*innen über Sie.

Welche Eigenschaften rechtfertigen Ihre Markenpositionierung? Welche zentralen Punkte heben Sie von der Konkurrenz ab und machen Sie einzigartig?

Eines der vielen möglichen Beispiele ist Apple. Das Unternehmen steht für Qualität, Innovation und zelebriert einen einmaligen Markenauftritt im Technikbereich. Die Kund*innen erwarten immer wieder etwas Neues. Das trifft auch auf die Art und Weise zu, wie die Firma die Kommunikation mit den Kund*innen handhabt. Mut zu Risiken und die Entwicklung neuer Trends zählen zur Identität.

Schritt 3: Optimierung des Alleinstellungsmerkmals

Die Stärken hervorheben ist ein wichtiger Schritt in der Entwicklung einer Markenstrategie. Im Fachjargon wird dies als USP (Unique Selling Proposition – Alleinstellungsmerkmal) genannt. Haben Sie Ihren USP gefunden, dann heißt es, diesen zu erweitern und eine Steigerung des Wertes zu erreichen.

Das Alleinstellungsmerkmal wird wie ein roter Faden durch alle Marketingaktionen und Entwicklungen im Corporate Design führen. Logos, Farbschemas und Grafikelemente können viel schneller und effizienter entworfen werden, wenn Management und Design-Abteilung wissen, worauf es ankommt.

Schritt 4: Unternehmensinternes Branding

Der Aufbau einer Marke verlangt Einsatz und Zeit. Vergessen Sie bei all den Analyse- und Entwicklungsprozessen nicht, die Mitarbeiter*innen und das Management zu integrieren. Nur wer die Wertigkeit der eigenen Marke, deren Stärken und Schwächen versteht, kann diese auch an die Außenwelt transportieren. Motivieren Sie Ihre Kolleg*innen und Mitarbeiter*innen, bei der Umsetzung der Markenidee voll dabei zu sein.

Für Marketing-Artikel und Kundenkommunikation gelten die gleichen Richtlinien der Marke wie bei allen anderen Kommunikationsmaßnahmen. Bei großen Unternehmen übernimmt ein Brand Manager die Organisation aller benötigten Informationen und Features, welche die Kreativabteilung bereitstellt.

Schritt 5: Setzen Sie sich Smart-Ziele für Ihre Marke

Leistung und Erfolg werden nur sichtbar, wenn diese in irgendeiner Form messbar sind. SMART-Ziele sind

• Spezifisch,
• Messbar,
• Attraktiv,
• Realistisch,
• Terminiert.

Für gewöhnlich liegt der Fokus in der Anfangsphase des Markenaufbaus in der Markenpräsenz, der Identität der Marke. Doch das Markenziel Bekanntheit sorgt meist noch nicht für ausreichend Umsätze. Themen wie Preis-,  Vertriebs- und Produktionspolitik haben indirekt ebenso einen Einfluss auf die Markenstrategie.

Es ist wichtig, die richtige Positionierung zu finden und das passende Markenimage zu transportieren. Auf diesem Weg schaffen Sie den gewünschten Unterschied der Marke zur Konkurrenz, können den Preis Ihrer Produkte und Dienstleistungen selbst bestimmen.

Nutzen Sie Analyse-Tools mit denen Sie viele verschiedene Daten sammeln können.

• Wie oft wird Ihre Webseite besucht?
• Welche Werbeaktionen generieren Verkäufe und Bestellungen?
• Welche Spots kommen bei den Kund*innen an, und was gefällt weniger?

Fast alles lässt sich heute messen. Legen Sie zeitlich begrenzte Ziele fest und verfolgen Sie diese mit den Analyse-Tools. Sie merken schnell, was funktioniert und wo nachgebessert werden muss.

Schritt 6: Die Soll-Positionierung der Marke

In der Markenstrategie sollte als eines der wichtigsten Markenziele die Soll-Positionierung vermerkt sein. Wie soll die Marke in Zukunft wahrgenommen werden? Welche Wirkung soll sie bei Kund*innen erzielen?

Formulieren Sie in wenigen Worten, wo Sie die Marke sehen und welche Eigenschaft herausstechen soll. Sie müssen nicht alle Stärken Ihrer Marke nutzen. Reduzieren Sie den Fokus auf das überlegene Alleinstellungsmerkmal. Viele erfolgreiche Marken legen in der Praxis den Fokus auf ein Merkmal.

Nehmen Sie zum Beispiel die Schuhe Geox. Der Werbeslogan sagt alles. „Geox – der Schuh, der atmet.“ Das ist das, was den Schuh so einzigartig macht. Das damit natürlich Komfort und ein ergonomisches Fußbett einhergehen, wird beim probieren schnell klar. Doch für die Strategie im Marketing wurde das Atmen als USP hervorgehoben.

Die wichtigsten Merkmale für überzeugende Markenstrategien

Sie haben nun einiges an Hintergrundinformationen und recht umfangreiche Guidelines erhalten, wie Sie eine wirksame Markenstrategie konzipieren können. Fassen wir noch einmal die wichtigsten Merkmale für eine erfolgreiche Strategie im Marketing zusammen.

Einheitlichkeit

Egal, über welche Kanäle Sie mit den Kund*innen kommunizieren, eine gute Organisation ist wichtig, damit alle Posts, Werbebanner, Anzeigen und Anschreiben den Guidelines der Markenstrategie folgen. Erstellen Sie am besten einen Styleguide, der alle Kreativen daran erinnert, welche grafischen Elemente zu nutzen sind.

Flexibilität

Einheitlichkeit steht nicht im Widerspruch zu Flexibilität und Anpassungsfähigkeit. Bleiben Sie aufmerksam. Wo kann die Markenstrategie verbessert werden? Neue Entwicklungen auf den Märkten haben mitunter Einfluss auf die Markenstrategie und verlangen nach Anpassung.

Die Kund*innen im Blick behalten

Die passende Zielgruppe aufzuspüren und als Kund*innen zu gewinnen, ist eine Sache. Diese als richtige Follower*innen der Marke zu gewinnen, ist eine ganz andere. Hören Sie auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe. Richten Sie die Leistung auf sie aus und nutzen Sie die Möglichkeit, eine optimale User Experience zu kreieren. Glückliche Käufer*innen kommen immer wieder.

Daten und Statistiken

Es gibt verschiedene Formen den Erfolg von Markenstrategien zu messen. Nutzen Sie diese! Auf diese Weise lassen sich früh Trends und Erfolge, aber auch Misserfolge erkennen. Die Statistiken und Zahlen sollten in regelmäßigen Abständen in einer Übersicht sowohl für das Management als auch für das Vertriebsteam aufbereitet werden.

Kommunikation

Der optisch einheitliche Markenauftritt ist ein wichtiger Teil der Kommunikation. Für eine optimale Positionierung auf dem Markt ist sowohl die firmeninterne Kommunikation wichtig, als auch die Art und Weise, wie generell mit der Außenwelt kommuniziert wird. Dies sollte ebenfalls einheitlich sein und den Richtlinien der Markenstrategie folgen.

Haben Sie alle Aspekte der Markenstrategie abgedeckt?

Für eine erfolgreiche Markenstrategie müssen einige Punkte beachtet werden. Dabei darf nicht nur an den Bereich Marketing mit Logos und Corporate Design gedacht werden. Eine umfassende Markenstrategie widmet sich auch der Kommunikations-, Preis- und Vertriebspolitik eines Unternehmens und fügt diese wie in einem Puzzle zu einem Gesamtbild zusammen.

Setzen Sie für den Aufbau Ihrer Marke und Markenstrategie eher auf Experten mit langjähriger Erfahrung, um mit einem starken Brand am Markt aktiv zu sein.