Ob Sie dabei sind, die Markenstrategie für Ihr gesamtes Unternehmen zu überarbeiten oder eine „Brand Strategy“ für ein Projekt definieren wollen, eines gilt immer:

Der Wert einer Marke liegt hauptsächlich darin, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.

Aus diesem Grund ist es unerlässlich, Ihre Kunden, aber auch Ihre Stakeholdern zu kennen und ihnen zuzuhören. So können Sie das von Ihrer Marke übermittelte Image und die daraus resultierende Markenidentität im Auge behalten und, wenn nötig, anpassen.

Eine neue oder überarbeitete Markenstrategie wird üblicherweise von einer Marketingstrategie begleitet. Dadurch können Sie sichergehen, dass Ihre (neue) Positionierung oder Markenidentität bei Ihrer Zielgruppe auch ankommt. Wie die Kommunikation Ihrer Markenstrategie genau aussieht, hängt vom Produktbereich, den potenziellen Kunden und der Markenpersönlichkeit ab.

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Es gibt eine Vielzahl von Markenstrategien, die Sie anwenden können und die zu ganz verschiedenen Marketingaktivitäten führen. In diesem Sortlist-Artikel wollen wir Ihnen vier davon vorstellen.

Inhaltsverzeichnis

Vier Markenstrategien, die für Sie nützlich sein können 👇

Die Dachmarke

Die Dachmarke, oder „Umbrella Brand“, bezeichnet eine einzige Marke, die eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen eines einzigen Unternehmens abdeckt. Die Begriffe „Dach“ oder „Umbrella“ sind eine Anspielung darauf, dass bei dieser Markenstrategie alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke vereint. Bei dieser Strategie wird für die gesamte Produktgruppe die gleiche Markenidentität vermittelt.

Diese Markenstrategie kommt vor allem für die Unternehmen infrage, die bereits eine Marke mit einem gewissen Ruf aufbauen konnten und ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen wollen. Konsumenten reflektieren das bestehende Markenimage und damit assoziierte Eigenschaften auf neue Entwicklungen und Erweiterungen des Produktprogramms.

Die Dachmarke als Markenstrategie kann einem Unternehmen helfen, die Kosten für Marketing und Kommunikation gering zu halten. Durch die bereits bestehende Markenpositionierung kann der Bedarf an Werbung geringer ausfallen.

Darüber hinaus kann diese Strategie auf zwei Arten dargestellt werden:

  1. Die „Umbrella Brand“ kann auf der einen Seite für Produkte angewandt werden, die zwar für denselben Markt bestimmt sind, aber nicht dieselbe Zielgruppe. Beispiele dafür sind Automarken oder Maschinen. Diese Unternehmen bieten verschiedene Produkte für verschiedene Zielgruppen an, darunter fallen Kleinwagen und Kombis beziehungsweise Akku-Bohrer und Sägewerke.
  2. Auf der anderen Seite kann diese Markenstrategie Produkte abdecken, die nicht demselben Markt angehören. So kann beispielsweise unter demselben Namen Feuerzeuge, Kugelschreiber, Rasierer oder Strumpfhosen verkauft werden, wie im Fall des französischen Unternehmens BIC.

Ein großer Nachteil von Dachprodukten ist, dass mit dieser Markenstrategie eine Marke für zahlenreiche Verbraucher attraktiv sein muss. Wenn die Produktpalette zu stark diversifiziert wird, kann das dazu führen, dass sich das Image einer Marke und schlussendlich auch die Markenpositionierung ungewollt verändert.

Die Garantiemarke

Unter der Garantiemarke versteht man eine Marke, die Produkte mit bestimmten Eigenschaften oder Qualitätsmerkmalen vereint. Diese Markenstrategie kommt bei Marken zu Einsatz, die bereits eine gewisse Bekanntheit genießen und neue Entwicklungen herausbringen. Neue, weniger bekannte Entwicklungen profitieren von den Werten, die Verbraucher mit den bereits bestehenden Produkten assoziieren.

Diese weniger bekannten Produkte bilden dann die Tochtermarken der Endorsement-Marke, sprich der Garantiemarke, und zehren vom Vertrauen, das Kunden in die Endorsement-Marke haben. Gleichzeitig kräftigt diese Koppelung zwischen neuen und bestehenden Marken die Positionierung und die Identität der Garantiemarke.

Der Unterschied zwischen einer Garantiemarke und einer Dachmarke besteht darin, dass die Garantiemarke nur Produkte abdeckt, die zum selben Markt und zur selben Kategorie von Verbrauchern gehören.

Die Garantiemarke kommt im Lebensmittelbereich oft als Strategie zum Einsatz. Bereits beliebte und renommierte Kekssorten treten als „Bürgen“ für neue Produkte desselben Unternehmens auf und leihen ihnen ihren Status als bewehrter Snack. Sobald sich das neue Produkt etabliert hat, wird dadurch die Garantiemarke gestärkt, weil die Kekspalette des Unternehmens um ein erfolgreiches Produkt erweitert wurde.

In einigen Fällen kann eine Garantiemarke zu einer Art Gütezeichen werden. Die Marke kommt dann zum Einsatz, um ein bestimmtes Merkmal eines Produkts zu beglaubigen. Zum Beispiel, um sicherzustellen, dass es aus lokaler Produktion stammt oder dass es biologisch und fair gehandelt wird. Diese Markenstrategie macht es möglich, einer bestimmten Kategorie von Kunden näher zu kommen und die Markentreue zu steigern.

Die Sortimentsmarke

Die Sortimentsmarke bezieht sich auf eine Markenstrategie für eine Gruppe an Produkten, die ein und demselben Unternehmen angehören, die gleiche Zielgruppe ansprechen, die gleichen Bedürfnisse erfüllen oder die gleichen Qualitätsversprechen aufweisen. Die Breite des Sortiments beschreibt die Anzahl der verschiedenen Arten von Produkten, während die Länge des Sortiments sich auf die Anzahl der Produkte im gesamten Sortiment bezieht.

Die Tatsache, dass die Produkte derselben Marke angehören, hilft nicht nur, den Kunden zu beruhigen, sondern auch eine klare Logik in der Markenstrategie zu etablieren.

Eine Sortimentsmarke kann zum Beispiel Butter, Käse, Joghurt, Sahne oder Schokoladenmousse unter demselben Namen verkaufen. In ähnlicher Weise kann eine Sortimentsmarke für Duschgel, Shampoo und Seife verwendet werden. Die gesamte Produktpalette gehört dann zum gleichen Sortiment.

Die globale Marke

Die globale Marke ist eine Markenstrategie, bei der eine Marke für Produktlinien auf der ganzen Welt verwendet zum Einsatz kommt. Unterschiede zwischen dem Markenauftritt in dem einen oder dem anderen Land können bestehen. Die Markenidentität, die Markenpositionierung und das Prinzip des Angebots bleiben die gleichen. Die Logos und Namen der globalen Marken sind daher weltweit meist ident.

Beispielsweise kann das gleiche Telefonmodell der gleichen Marke in verschiedenen Ländern mit lokalen Montageteilen hergestellt werden. Genauso wie dieselbe Hotelkette in verschiedenen Städten vertreten sein kann. Die Infrastruktur ist also die gleiche, aber das Angebot können je nach dem lokalen Kontext variieren.

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Fazit

Diese vier Markenstrategien dienen trotz ihrer Besonderheiten und Unterschiede einem einzigen Ziel: dem Aufbau einer Marke, der die Verbraucher vertrauen und deren Produkte und Dienstleistungen sie mit Vertrauen konsumieren können.

Welche Markenstrategie Sie für Ihr eigenes Unternehmen wählen, denken Sie daran, dass Ihr Branding in erster Linie dazu dienen sollte, sich von der Konkurrenz abzuheben und Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen.