Aktualisiert am 13. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind ein belastbarer Kanalvergleich, ein Deckungsbeitragsrechner und konkrete Prüfkriterien für die Kombination aus eigenem Shop, Marktplatz und weiteren Vertriebswegen.
Distributionspolitik legt fest, wie Produkte oder Dienstleistungen den Markt erreichen und wie die gewählten Absatzwege praktisch umgesetzt werden. Die zentrale Entscheidung lautet nicht nur „direkt oder indirekt“, sondern auch, welche Kanäle gemeinsam Reichweite, Kontrolle und Rentabilität sichern.
Das Wichtigste in Kürze
- Bewerten Sie jeden Vertriebsweg anhand von Deckungsbeitrag, Reichweite, Kundenzugang, Markensteuerung und operativem Aufwand.
- Ein eigener Onlineshop bietet mehr Kontrolle; ein Marktplatz wie Amazon erleichtert den Zugang zu bestehender Nachfrage. Wenn Prozesse und Marge es zulassen, kann die Kombination beider Wege Bekanntheit und Absatz unterstützen.
- Steuern Sie mehrere Kanäle mit getrennten Kennzahlen und klaren Regeln für Preise, Sortiment, Service und Zuständigkeiten.
Was gehört 2026 zur Distributionspolitik?
Distributionspolitik umfasst die Wahl der Absatzkanäle und deren operative Umsetzung. Produkte und Dienstleistungen können etwa über Direktvertrieb, Handel oder Franchising zum Markt gelangen, wie der am 12. August 2026 veröffentlichte Überblick von AMEXcited Insights erläutert.
Für die Planung sind deshalb zwei Ebenen zu trennen: Auf der strategischen Ebene bestimmen Sie die Vertriebswege; auf der operativen Ebene organisieren Sie unter anderem Bestellprozesse, Partnersteuerung und Warenfluss. Diese Zweiteilung beschreibt auch der 2025 aktualisierte Fachbeitrag von Onlineprinters. Im Marketing-Mix entspricht Distribution dem „Place“ der vier Ps; eine Einordnung bietet der Sortlist-Beitrag zum operativen Marketing.
Vertriebswege im Vergleich
| Kriterium | Eigener Onlineshop | Marktplatz | Stationärer Handel | Franchising |
|---|---|---|---|---|
| Kundenzugang | Muss über Marke, Inhalte und Kampagnen aufgebaut werden | Zugang zu bereits vorhandener Nachfrage auf der Plattform | Zugang über Lage, Laufkundschaft und Handelspartner | Zugang über das lokale Netz der Franchisenehmenden |
| Marken- und Datenkontrolle | Direkte Gestaltung von Shop, Sortiment und Kundenbeziehung | Durch Plattformregeln und verfügbare Daten begrenzt | Präsentation hängt auch vom Handelspartner ab | Erfordert verbindliche Marken- und Qualitätsstandards |
| Kostenlogik | Eigene Technik-, Marketing-, Zahlungs- und Betriebskosten | Plattformabhängige Gebühren sowie mögliche Werbe- und Logistikkosten | Handelsspanne, Betreuung und physische Warenverteilung | Aufbau und Betreuung des Systems; Erlöse über vertragliche Modelle |
| Operativer Aufwand | Shopbetrieb, Nachfrageaufbau, Service und Fulfillment | Produktdaten, Plattformoptimierung, Bestände und Regelkonformität | Partnergewinnung, Belieferung und Verkaufsunterstützung | Partnerauswahl, Schulung und laufende Qualitätssicherung |
| Besonders geeignet, wenn | Kontrolle und eine direkte Kundenbeziehung Priorität haben | Zusätzliche Sichtbarkeit und ein weiterer digitaler Absatzweg gesucht werden | Vor-Ort-Präsenz oder persönliche Beratung wichtig sind | Ein übertragbares, standardisierbares Geschäftskonzept vorliegt |
Für digitale Produkte und Handelswaren muss die Wahl nicht zwingend „Shop oder Marktplatz“ lauten. Der ursprüngliche Sortlist-Beitrag empfiehlt, beide Optionen zu nutzen, wenn die Distributionspolitik dies zulässt. Für den eigenen Kanal helfen die Hinweise zur Webshop-Optimierung; für kanalübergreifende Inhalte eignet sich der Leitfaden zu Content Commerce. Wer soziale Plattformen als zusätzlichen Kontakt- und Absatzweg prüft, findet außerdem Grundlagen zum Social Commerce.
Vier Kennzahlen zur Einordnung
- 4 Instrumente: Distribution ist neben Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik eines der vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix. Quelle und Kontext: AMEXcited Insights, 12. August 2026.
- 2 Kernaufgaben: Absatzwege festlegen und ihre praktische Umsetzung organisieren. Quelle und Kontext: Onlineprinters, aktualisiert am 28. April 2025.
- 3 beispielhafte Modelle: Direktvertrieb, Handel und Franchising zeigen die Bandbreite zwischen eigenem Verkauf und partnergestützten Systemen. Quelle und Kontext: AMEXcited Insights, 2026.
- 2 zentrale Onlineoptionen: eigener Onlineshop und Marktplatz wie Amazon. Quelle und Kontext: Sortlist, 11. Mai 2023.
Praxisstimme: Nicht Reichweite, sondern Kanalökonomie entscheidet
Ein zusätzlicher Kanal ist erst dann ein Fortschritt, wenn das Team nach Gebühren, Logistik und Service noch einen tragfähigen Deckungsbeitrag sieht. Beim eigenen Shop und bei Amazon sollten deshalb getrennte Ergebnisrechnungen gelten; erst danach lässt sich verantwortbar entscheiden, ob beide Wege parallel betrieben werden.
Nicolas Finet, CEO von Sortlist, redaktionelle Einordnung zur Kanalwahl 2026
Mini-Rechner: Deckungsbeitrag pro Bestellung vergleichen
Der Rechner liefert einen vereinfachten Richtwert vor Fixkosten und Steuern. Tragen Sie Ihre tatsächlichen, kanalbezogenen Werte ein; insbesondere Gebühren, Logistik und Servicekosten können je nach Vertrag und Produkt abweichen.
Vergleichen Sie zusätzlich Conversion, Retouren, Wiederkäufe und den Aufwand des Teams. Ein höherer Deckungsbeitrag pro Bestellung ist nicht automatisch der bessere Gesamtkanal, wenn dort deutlich weniger passende Kundinnen und Kunden erreicht werden.
So treffen Sie die Kanalentscheidung
- Zielgruppe prüfen: Dokumentieren Sie, wo Kunden suchen, vergleichen, Beratung erwarten und kaufen.
- Kanalrolle festlegen: Definieren Sie beispielsweise den Shop als kontrollierten Marken- und Beziehungskanal und den Marktplatz als zusätzlichen Reichweitenkanal.
- Vollkosten erfassen: Berücksichtigen Sie Gebühren, Handelsspannen, Marketing, Zahlungsabwicklung, Retouren, Logistik, Service und interne Arbeitszeit.
- Begrenzt testen: Starten Sie mit einem klar abgegrenzten Sortiment und messen Sie Ergebnisse je Kanal separat.
- Konflikte vermeiden: Legen Sie Regeln für Preise, Verfügbarkeit, Sortiment, Aktionen und Verantwortlichkeiten fest.
- Optimieren: Auf Amazon gehört dazu auch die laufende Optimierung der Produktauffindbarkeit; im eigenen Shop stehen unter anderem technische Qualität, Inhalte und Kaufprozess im Mittelpunkt.
Benötigen Sie Unterstützung bei Strategie, Shop oder kanalübergreifender Vermarktung? Beschreiben Sie Ihr Projekt und finden Sie passende Spezialisten.
Häufige Fragen zur Distributionspolitik
Was ist Distributionspolitik einfach erklärt?
Sie umfasst Entscheidungen und Maßnahmen dazu, über welche Wege ein Angebot den Markt erreicht und wie diese Wege praktisch betrieben werden. Dazu zählen direkte und indirekte Kanäle sowie deren organisatorische Umsetzung.
Was ist der Unterschied zwischen direktem und indirektem Vertrieb?
Beim direkten Vertrieb verkauft das Unternehmen unmittelbar an Endkundinnen und Endkunden, etwa über den eigenen Shop. Beim indirekten Vertrieb sind Absatzmittler wie Handelsunternehmen oder Marktplätze eingebunden.
Sollten Unternehmen einen eigenen Shop oder Amazon nutzen?
Die Entscheidung hängt von Marge, Zielgruppe, Markenstrategie und operativen Ressourcen ab. Wenn beide Kanäle wirtschaftlich und organisatorisch tragfähig sind, kann ihre parallele Nutzung Reichweite und Absatz unterstützen. Die Ergebnisse sollten jedoch getrennt gemessen werden.
Welche Kennzahlen eignen sich für den Kanalvergleich?
Mindestens Deckungsbeitrag pro Bestellung, Conversion, Retouren, Liefer- und Serviceaufwand sowie Wiederkäufe sollten je Kanal betrachtet werden. Entscheidend ist die gemeinsame Bewertung von Volumen und Rentabilität.
Wann ist Franchising ein möglicher Vertriebsweg?
Franchising kommt vor allem infrage, wenn ein Geschäftskonzept standardisiert, vertraglich übertragbar und durch verbindliche Marken- und Qualitätsvorgaben steuerbar ist. Vor der Einführung sind wirtschaftliche und rechtliche Fragen fachkundig zu prüfen.
Die Distributionspolitik ist eine wichtige Stütze erfolgreicher Absatzstrategien. Denn was nützen tolle Waren und der beste Marketing-Mix, wenn das Produkt den Kunden nicht rechtzeitig oder überhaupt nicht erreicht. Eine gut geplante Vertriebspolitik ist genauso wichtig wie die Entwicklung des Produkts selbst. Dabei fließt neben der Produkt- und Kommunikationspolitik auch die Gestaltung des Preises mit in diesen Bereich ein.
In unserem Artikel befassen wir uns daher mit dieser Thematik: dem Vertrieb, Vertriebskanälen und der Distributionslogistik. Wie erreichen die Leistungen und Produkte den Kunden? Welche Prozesse sind auf dem Weg vom Hersteller zum Endkunden notwendig? Erfahren Sie hier alle wichtigen Informationen, damit es in Ihrer Firma zu keinen Engpässen in der Vertriebspolitik kommt.
Distributionspolitik: Definition
Zunächst einmal beantworten wir die Frage, was genau unter Distributionspolitik überhaupt verstanden wird. Distributionspolitik, oder auch Vertriebspolitik, beschreibt alle vertrieblichen Prozesse und Entscheidungen rund um ein Produkt.
Es geht also darum wie und über welche Wege oder Kanäle Waren oder Dienstleistungen von den Herstellern bzw. Anbietern zu den Kundinnen und Kunden gelangen. Im Marketing-Mix fällt die Distributionspolitik unter die Aspekte Policy und Place.
Wandel der Distributionspolitik
Die scharfe Trennung zwischen klassischem Vertrieb und dem Marketing ist immer weniger erfolgversprechend. Mit dem technischen Fortschritt und der Verlagerung viele Prozesse auf Online-Plattformen muss sich auch die Distributionspolitik eines jeden Herstellers entsprechend anpassen.
Wie die Waren oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden finden, entscheidet mittlerweile nicht mehr nur das Vertriebs-Team. Vielmehr ist es eine Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Logistik, die zu einem reibungslosen und erfolgreichen Absatz über unterschiedliche Vertriebskanäle führt.
Welche Formen des Vertriebs gibt es?
Generell können wir zwischen drei Arten des Vertriebs unterscheiden. Überlegen Sie sich genau, welche Vertriebswege Sie nutzen möchten. Hier geht es in erster Linie um die Grundentscheidung zum direkten und indirekten Vertrieb. Letztere unterteilt sich noch einmal in Franchise und Vermittler.
Direktvertrieb
Der Vorteil beim Direktvertrieb ist der Kundenkontakt, den Sie erhalten. Einige Produkte fordern außerdem eine intensive Kundenberatung, die über die positive Kaufentscheidung bestimmen. Gerade im Versicherungsbereich oder bei Investitionsgütern ist der Direktvertrieb daher die beste Option.
Mögliche Absatzkanäle sind:
- der eigene Onlineshop
- ein Ladengeschäft
- Marktstände
- Versandhandel
Indirekter Vertrieb
Damit Produkte und Dienstleistungen den Kunden erreichen, schalten Unternehmen oft einen Vermittler zwischen Hersteller und Endkund*innen. In der Regel sind Vermittler Großhändler oder Einzelhändler, die über ein breites Netz an Filialen verfügen und viele Menschen erreichen.
Normalerweise müssen Sie den Vermittler erst von Ihren Produkten überzeugen, damit diese ins Programm aufgenommen werden. Analysieren Sie aber vorher, welche Vertriebspartner geeignet sind oder nicht. Kaufhausketten und Großhändler haben sich oft einen bestimmten Ruf erarbeitet.
Einige sind als Billiganbieter bekannt, andere machen sich einen Namen mit erstklassigen, etwas hochpreisigen Produkten. Entsprechend variiert die Zielgruppe, die bei den jeweiligen Händlern einkauft. Passen Preis, Reputation und Distributionsgrad zu Ihrem Unternehmen? All dies sollten Sie vor dem ersten Kontakt herausfinden.
Der direkte Kontakt mit den Kund*innen ist Ihnen hier nicht gegeben. Deswegen eignet sich diese Vertriebspolitik vor allem für Konsumgüter, die keine weitere Erklärung oder Präsentation benötigen.
Typische indirekte Vertriebskanäle sind:
- Einzel- und Großhändler
- Online-Marktplätze
- Fachgeschäfte
- Handelsvertreter
Der Kompromiss – Franchise
Obwohl das System des Franchise auch ein Teil des indirekten Vertriebs ist, gibt es hier einige herausstechende Unterschiede zum vorangegangenen Beispiel. Franchise-Unternehmen sind rechtlich eigenständige Firmen, die über spezielle Verträge an den Hersteller gebunden sind.
Während beim reinen indirekten Betrieb mit Provisionszahlungen und Listinggebühren gearbeitet wird, erhalten Franchise-Unternehmen eine Franchise-Gebühr. Diese Form der Distributionspolitik lässt sich leicht skalieren, solange Unternehmer*innen bereit sind, sich Ihrem Vertriebsnetz anzuschließen.
Der große Vorteil für den Hersteller, Sie vermarkten Ihre Produkte und Dienstleistungen unter dem eigenen Namen. Jedoch müssen Sie dabei zu Beginn einiges an Zeit und Geld in diese physische Distribution investieren. Zudem müssen Sie rechtliche Rahmenbedingungen ausarbeiten und die Distributionslogistik strukturieren.
Welchen Einfluss hat das Produkt auf den Vertriebsweg?
Unterschiedliche Produkte verlangen unterschiedliche Vertriebswege. Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung lässt sich gleich gut über einen Onlineshop oder ein Ladengeschäft verkaufen. Hier müssen Sie sich Fragen zu den produktbezogenen und den kundenbezogenen Eigenschaften stellen, um die optimalen Distributionsorgane zu finden.
Kundenbezogene Eigenschaften
Welche Erwartungen und Anforderungen stellt die Zielgruppe an das Produkt? Analysieren Sie Kaufverhalten und geografische Verteilung Ihrer Kund*innen. Welche Lieferzeiten werden erwartet und wie viele Einheiten werden pro Kauf verlangt?
Dies hat zum Beispiel Einfluss auf die Distributionslogistik und die Art des Versands.
Produktbezogene Faktoren
Bei der Erstellung der Distributionspolitik haben produktbezogene Faktoren eine entscheidende Wirkung auf die Art der Absatzwege und die Lagerhaltung.
Vertreiben Sie zum Beispiel verderbliche Ware, fragile Produkte oder doch eher Gebrauchsgüter, die keinem Verfallsdatum unterliegen? Verderbliche Ware wie ökologische Milchprodukte lassen sich wahrscheinlich viel besser via direktem Vertrieb in einem lokalen Ladengeschäft und auf Wochenmärkten vertreiben als auf einer Online Plattform im indirekten Vertrieb.
Kosmetikartikel, Handtaschen und Schuhe hingegen finden ihre Absatzwege meist im indirekten Vertrieb bei Großhändlern oder im Franchise.
Konkurrenzbezogene Eigenschaften
Welche Marktposition nehmen Sie als Hersteller im Vergleich zur Konkurrenz ein? Dies sollten Sie bei der Distributionspolitik auf keinen Fall vergessen.
Passen Sie Ihre Preisstrategie an die Konkurrenz an, oder unterbieten Sie bestehende Kosten? Vertreibt der gewählte Absatzkanal ähnliche Produkte und wie sieht die Gestaltung der Preise aus?
Als zweiter Hersteller eines ähnlichen Produktes ist es mitunter sehr schwer, Fuß zu fassen. Sie müssen sich entweder in Qualität oder Preis von der Konkurrenz absetzen.
Rechtliche Faktoren
Die Globalisierung nimmt immer weiter zu und verstärkt den Einfluss auf die Absatzform eines Produkts. Vertreiben Sie Leistungen international über online Vertriebswege, müssen Sie sich mit den rechtlichen Gegebenheiten des Ziellandes auskennen. Auch für die Distributionslogistik sind veränderte Zustände in Nachbarländern wichtig.
Dauert zum Beispiel der Versand-Service länger, welche Auszeichnungen und Prozesse müssen abgehandelt werden, damit das Produkt den Weg vom Hersteller zum Endkunden unbeschadet übersteht?
Wie finden Sie den richtigen Absatzweg
Jeder geschäftlichen Entscheidung liegt eine genaue Analyse zugrunde, so auch bei der Entscheidung zum optimalen Absatzweg. Wir erklären Ihnen im Anschluss die Besonderheiten der Absatzkanäle, damit Produkt, Marketing und Absatzkanal zusammen passen.
Distributionspolitik mit Online-Handel
Viele Hersteller setzen auf online Absatzkanäle für die Distribution der Waren. Die Wahl steht zwischen einem eigenen Onlineshop oder einem Marktplatz wie Amazon, um die eigenen Produkte den Endkund*innen näher zu bringen. Für einen erfolgreichen Verkauf müssen Sie auch Ihre Amazon SEO optimieren.
Lässt es Ihre Distributionspolitik zu, sollten beide Optionen für einen höheren Bekanntheitsgrad und somit auch mehr Absatz genutzt werden. Nike verkauft zum Beispiel seine Produkte über den eigenen Online Shop, gleichzeitig nutzt der Hersteller aber auch Zalando als indirekten Vertriebspartner.
Distributionspolitik mit Versandhandel
Dieser Absatzkanal hat etwas an Gewicht verloren, doch er bleibt ein umsatzstarker Vertriebsweg und sollte daher bei den Maßnahmen der Distributionspolitik auf jeden Fall bedacht werden. Bleiben Sie jedoch achtsam, denn im Rahmen des Fortschreitens des Online-Handels können die letzten Versandhäuser wie Otto auch schnell infrage gestellt werden.
Distributionspolitik mit Direktverkauf
Für sehr spezielle und beratungsintensive Produkte empfiehlt sich der direkte Vertrieb. Ein guter Marketing-Mix ist entscheidend, damit dieser Absatzweg Erfolg zeigt. Ein Ladengeschäft, den Endkunden für eine Beratung aufsuchen können, ist außerdem empfehlenswert.
Über Online-Werbung oder lokale Werbeaktionen kann auf Ihre Dienstleistungen und Produkte aufmerksam gemacht werden. Der Standort steht nicht im Vordergrund. Denken Sie nur an Hersteller von Fertighäusern, die meist etwas abgelegen ihre Musterhäuser vorstellen oder Lagerverkäufe und Autohäuser, die ebenfalls selten zentral liegen.
Distributionspolitik mit Großhandel
Dieser Absatzweg eignet sich besonders gut für Konsumgüter, die in großen Mengen verkauft werden. Die Margen dieser Absatzkanäle liegt unter denen des Einzel- und Fachhandels, doch wird hier wesentlich mehr Volumen abgenommen, was eine sehr gute Distributionslogistik mit Lagerhaltung und Transport voraussetzt.
Distributionspolitik mit Einzelhandel
Trotz des Absatzkanals Online-Handel zählt der Einzelhandel immer noch zu der wichtigsten Absatzform für viele Produzenten. Eine ansprechende Marketing-Strategie ist hier ausschlaggebend, denn Sie müssen damit rechnen, dass Ihre Produkte neben denen der Konkurrenz ausgestellt werden.
Nutzen Sie einen intelligenten Marketing-Mix, mit dem Sie via Website und Social Media-Profilen Kundenbeziehungen aufbauen, um den Absatz im Einzelhandel anzukurbeln.
Distributionspolitik mit Fachhandel
Der Absatzkanal Fachhandel vertreibt spezielle Produkte, die nach Beratung verlangen. Outdoor- oder Fahrrad-Läden fallen zum Beispiel hierunter. Die physische Distribution wird mit einer kompetenten Beratung für den Kunden oder die Kundin verbunden.
Distributionspolitik mit Handelsvertreter
Handelsvertreter*innen arbeiten mit Verkaufsprovisionen. Bedenken Sie hier, dass Sie wenig Kontrolle haben, wie Endkund*innen akquiriert werden. Wählen Sie für diesen Absatzweg die Person mit Bedacht aus und überprüfen Sie dabei unbedingt die Reputation des Vertreters oder der Vertreterin.
Wie gestalten Sie Ihre Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik übernimmt, wie Sie gesehen haben, eine wichtige Funktion beim Erfolg des Unternehmens. Ziel der Distributionspolitik ist es, mithilfe intelligenter Maßnahmen im Marketing Mix die richtige Kombination der Vertriebskanäle und der Werbeaktionen zu finden.
Ob Sie dabei vor allem auf den Bereich Online-Handel setzen oder klassische Vertriebskanäle wie den Einzel- oder Fachhandel wählen, hängt stark vom Produkt und von den Endkund*innen ab. Nicht jeder Absatzweg eignet sich gleichermaßen für unterschiedliche Waren.
Brauchen Sie Unterstützung bei der Erstellung einer erfolgreichen Distributionspolitik mit passenden Maßnahmen des Marketings und der Absatzlogistik, dann helfen Expert*innen spezialisierter Marketing-Agenturen gern weiter.
