Marken haben oft einen unterbewussten, aber starken Einfluss auf uns. Sie begegnen uns immer wieder im Alltag: Wir greifen zu Head & Shoulders, um der juckenden Kopfhaut ein Ende zu bereiten, erwarten Komfort, wenn wir in Sneaker von Adidas schlüpfen und beim Trinken der Landliebe-Milch haben wir das Bild von glücklich weidenden Kühen im Hinterkopf. Die Frage, wann eine bestimmte Marke ins Herz geschlossen wurde, können die meisten Menschen nicht genau beantworten, doch Vertrauen und ein positiver Bezug haben sich irgendwann aufgebaut.

Fragen Sie sich selbst einmal, warum Sie sich immer wieder für eine bestimmte Marke entscheiden? Warum wählen Sie Nivea statt Dove, warum Cola und nicht Pepsi und bevorzugen Nike gegenüber Puma? In der Regel geht es nicht um harte Fakten, die einen von einer bestimmten Marke überzeugen. Es geht vielmehr um ein Gefühl, um Assoziationen, um Emotionen ‒ und genau hier kommen wir zu dem Thema unseres Artikels: der Markenpersönlichkeit.

Wir befassen uns nicht nur mit der Frage, was genau eine Markenpersönlichkeit ist, sondern vor allem, wie Sie Ihrem Brand eine Identität verschaffen können.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine Markenpersönlichkeit und Markenattribute?

Bei der Markenpersönlichkeit (englisch: Brand Personality) bzw. Markenidentität geht es um Charaktereigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden. Diese Charaktereigenschaften werden auch als Markenattribute bezeichnet. Genau wie jeder Mensch individuell ist, ist dies auch bei Marken der Fall. Bei guten Freunden wissen wir, woran wir sind, wir kennen ihre Verhaltensweisen und haben ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Verhält sich die nahestehende Person plötzlich ganz anders, als wir es gewohnt sind, führt dies zu Irritationen. Dies kann genauso auf Marken übertragen werden. Würde Landliebe seinen Fokus plötzlich auf preisgünstige Produkte zum Nachteil der Tierhaltung legen, würden treue Kund:innen mehr als nur irritiert sein. Das Image der Marke würde zerstört werden.

Im Bereich der Markenpersönlichkeitsforschung wird Markenidentität als „the set of human characteristics associated with a brand“ (vgl. Aaker) definiert. So können die Charaktereigenschaften von Marken noch weit über die Liebe zu Tieren hinausgehen. Marken können männlich, seriös, abenteuerlich, sympathisch, extrovertiert, verlässlich oder attraktiv wirken, um nur einige Beispiele zu nennen.

Unterschied zwischen Image und Identität

Die Markenidentität wird vom Unternehmen aufgebaut. Zuvor wird überlegt, wie die Marke erscheinen soll, wie sie vermarktet werden soll, was sie ausstrahlen soll. Das Image der Marke entsteht hingegen auf der Verbraucherseite: Wie kommt die Marke rüber? Wie sehen die Kund:innen den Brand? Im Idealfall weicht das Image nicht von der Markenpersönlichkeit ab. Es soll genau so vom Kunden wahrgenommen werden, wie es zuvor geplant wurde.

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In vier Schritten zur Markenpersönlichkeit

Dem Brand eine Persönlichkeit zuzuschreiben ist eine der wichtigsten Strategien im Marketing. Sowohl Start-Up-Unternehmen als auch Großkonzerne machen von dieser Strategie bereits seit langer Zeit Gebrauch. Die Persönlichkeit einer Marke schafft vertrauen und damit auch Kundentreue. Doch wie genau schaffen Sie es, Ihrer Brand eine Identität zu geben? Wir zeigen Ihnen in vier Schritten, wie Sie Ihrer Brand Persönlichkeitseigenschaften verpassen.

1. Persönlichkeit einer Marke gestalten

Die Persönlichkeit einer Marke besteht aus mehr als nur einer Charaktereigenschaft. Sie wird aus mehreren Elementen zusammengesetzt. Machen Sie sich Gedanken, welche Aspekte Ihr Brand vermitteln soll. Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen, welche Werte möchten Sie vermitteln und welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?

Unternehmenshistorie

Wie ist Ihr Unternehmen entstanden? Was war das Ziel der Gründung, welche Gedanken gingen Ihnen durch den Kopf? Ganz im Sinne des Storytellings möchten Kund:innen Ihre Geschichte hören. Öffnen Sie sich Ihren potenziellen Kund:innen gegenüber, erzählen Sie, wie Sie dort hingekommen sind, wo Sie jetzt sind und was Sie noch erreichen möchten. Wichtig ist, dass Sie dabei ehrlich und authentisch bleiben, das weckt Sympathie bei den Zuhörenden. Können sich Kund:innen mit Ihnen und Ihrem Unternehmen identifizieren oder Sympathie aufbauen, überträgt sich das auf die beworbenen Produkte. Auf diese Weise können Sie nicht nur neue Kund:innen gewinnen, sondern diese auch langfristig an Sie binden.

Normen und Wertvorstellungen

Worauf legen Sie bei Ihrem Unternehmen besonderen Wert? Was sind Ihre Ansprüche? Egal ob es der Umweltschutz, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder hochwertige Qualität ist: Es ist wichtig, diese Werte zu vermitteln. Verdeutlichen Sie, dass es bei Ihrem Unternehmen um mehr geht als nur darum, schwarze Zahlen zu schreiben. Vor allem gesellschaftliche Faktoren wie Nachhaltigkeit oder soziales Engagement haben einen erheblichen Einfluss auf den Markenwert. Dieser beschreibt, wie viel Kunden willig sind, für ein bestimmtes Produkt auszugeben. Konsument:innen sind bereit, tiefer in die Geldbörse zu greifen, wenn Sie wissen, das sie mit dem Kauf nicht nur sich selbst, sondern auch anderen (z. B. der Umwelt) etwas Gutes tun.

Es empfiehlt sich, ein Leitbild zu erstellen, in dem die Grundwerte des Unternehmens widergespiegelt werden. Dieses kann zum Beispiel auf Ihrer Webseite präsentiert werden.

Der Markenkern

Beim Markenkern handelt es sich um das Nutzungsversprechen, dass Sie Ihren Kund:innen mit dem Kauf des Produktes geben. Neben dem normalen Funktionsnutzen gibt es den Zusatznutzen: Wodurch hebt sich Ihre Marke von denen der Konkurrenz ab und welchen Mehrgewinn hat der Kunde oder die Kundin von Ihrem Produkt im Gegensatz zum Erwerb anderer Marken?

Können Sie diese Frage für sich beantworten, ist bereits viel gewonnen und Sie können dies für den Aufbau Ihrer Markenpersönlichkeit nutzen. Wissen Sie die Antwort nicht, hilft es, sich auf dem Markt intensiver umzusehen. Erforschen Sie, welche Trends entstehen und was nicht gut bei den Kund:innen ankommt. Klauen Sie nicht die gut funktionierenden Ideen der Konkurrenz, sondern nutzen Sie das gesammelte Wissen, um etwas ganz neues Individuelles zu schaffen, das Sie von den anderen abhebt.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Wie bei fast jeder Marketingstrategie ist auch bei der Schaffung einer Markenpersönlichkeit die Definierung der Zielgruppe ein unumgänglicher Punkt. Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Personen Sie ansprechen möchten. Nur wenn Ihnen klar ist, wie Ihre Zielgruppe tickt, welche Vorlieben sie hat und welche Werte ihnen wichtig sind, können Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke darauf zuschneiden.

2. Design der Marken

Nachdem Sie im ersten Schritt festgelegt haben, was Ihre Marke verkörpert, geht es jetzt darum, dies visuell an die Konsument:innen zu bringen. Nur mit einem entsprechenden Design können Sie den Werten, die Ihre Marke verkörpert, Ausdruck verleihen. Ein weiterer Aspekt im Hinblick auf das Design liegt im Wiedererkennungswert. Haben Kund:innen ein positives Erlebnis mit Ihrer Marke verbunden, liegt die Wahrscheinlichkeit nahe, dass sich diese wieder für Ihr Produkt entscheiden würden. Es ist daher wichtig, dass ein einheitliches kontinuierliches Design der Marke geschaffen wird.

Neben der rein visuellen Darstellung spielt auch der sprachliche Teil eine Rolle bei der Markenpersönlichkeit.

Tone of Voice ‒ Wie spricht Ihr Brand?

Vergleichen Sie Ihre Marke mit einer menschlichen Persönlichkeit: Wie würde sie sprechen, wie würde sie sich ausdrücken? Überlegen Sie sich ‒ Ihre definierte Zielgruppe im Hinterkopf behaltend ‒ ob Sie Ihre Marke locker und humorvoll kommunizieren lassen möchten oder eher ernst und seriös. Unter dem Tone of Voice bzw. der Markenstimme sind alle geschriebenen oder gesprochenen Texte gefasst. Dies kann ein Dialog in der Fernsehwerbung sein, ein Slogan auf einem Werbeplakat oder der ausformulierte Text in einer Broschüre. Festigen Sie Ihren Stil. Dies beginnt bereits bei der Ansprache: Nutzen Sie das formelle Sie oder möchten Sie eine sehr lockere Atmosphäre erzeugen und duzen Ihre Zielgruppe? Ein stimmiger Tone of Voice ist ein wesentlicher Teil der Markenpersönlichkeit.

Eine teure Luxus-Automarke wie Lamborghini ist exquisit und spricht nur eine sehr ausgewählte Zielgruppe an. Ein Fahrzeug dieser Klasse kann sich kaum jemand leisten, es ist rar. Die Marke ist so exquisit und rar, dass sich die Firma entschied, weitgehend auf Fernsehwerbung zu verzichten. Es spricht für sich: Die Marke kommuniziert ausschließlich mit ausgewählten Personen und nicht mit aller Welt. Ein Mini hingegen soll eher sympathisch für jedermann wirken und ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln. In dem neusten Werbespot der Marke steht in weißem Schriftzug geschrieben, dass wir alle unterschiedlich sind, doch zusammen perfekt funktionieren.

 

Mini als Marke
Quelle: Pexels

In welchen Farben erscheint Ihre Marke?

Es ist allgemein bekannt, dass Farben eine entsprechende Wirkung ausstrahlen. Firmen entscheiden sich in der Werbung ganz bewusst für bestimmte Farben. Gelb wird genutzt, um eine fröhliche Stimmung zu erzeugen. Grün wirkt harmonisch, ruhig und strahlt Glück aus. Darüber hinaus wird diese Farbe gern gewählt, um umweltbewusstes Handeln zu unterstreichen. Blau steht für Sicherheit, Seriosität und Glaubwürdigkeit und wird daher ebenfalls gerne im Marketing genutzt.

Bei der Auswahl der Farbpalette gilt es folglich zu beachten, dass diese im Zusammenhang zu den Werten Ihrer Marke stehen. Beachten Sie auch hier, dass es sinnig ist, kontinuierlich bei einem Farbschema zu bleiben, damit der Wiedererkennungswert gegeben ist.

Schriftart

Die Schriftart scheint zunächst eine untergeordnete Rolle zu spielen und wird tatsächlich eher unbewusst wahrgenommen. Für eine gesamteinheitliche Markenpersönlichkeit sollte sie dennoch im Einklang mit dem Rest stehen. Würde die Commerzbank, deren Werte unter anderem Leistung und Integrität sind, sich beim Marketing für den verspielten Comic-Sans-Stil entscheiden, würde dies Irritation beim Konsumenten hervorrufen. Serifen-Schriften wie Times New Roman hingegen verkörpern Klassik und werden damit eher von einer Bank erwartet.

Entscheiden Sie sich für eine Schriftart, die Ihre Markenpersönlichkeit widerspiegelt. Es empfiehlt sich, nicht zu viele Fonds auf einmal zu verwenden, da dies schnell chaotisch wirken kann.

Das Marken-Logo

Das Logo der Marke sollte der Konsument mit dem Unternehmen in Verbindung bringen und im Gedächtnis bleiben. Haben Sie noch kein Logo, können Sie Expert:innen für Grafikdesign beauftragen, der ein individuelles Markenzeichen nach Ihren Wünschen gestaltet.

3. Leitfaden für Ihren Marken-Style

Sie haben sich auf verschiedene Elemente in Bezug auf das Design Ihrer Marke festgelegt. In diesem Schritt geht es nun darum, anhand eines Guides festzulegen, wie diese Elemente jeweils eingesetzt werden. Mithilfe eines solchen Leitfadens wissen die Mitarbeiter:innen, die für das Marketing verantwortlich sind oder extern beauftragte Designer:innen, an welchem Rahmen sie sich orientieren sollen.

Der Leitfaden sollte dabei eine Orientierungshilfe sein und nicht eine unabänderbare Handlungsanweisung. Schließlich können sich Markttrends oder Anforderungen stetig ändern, sodass Ihre Marke daran angepasst werden sollte.

4. Bekanntheit der Marke steigern

Ist Ihre Marke designt und hat eine Persönlichkeit, dann geht es jetzt darum, diese bekannt zu machen. Was hilft es, eine perfekte Markenpersönlichkeit entworfen zu haben, wenn diese keine Beachtung erfährt? Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Präsenz Ihrer Marke aufzubauen.

Ihre Website

Im Zeitalter des Internets sollte kein Unternehmen auf eine eigene Website verzichten. Sie ist das Aushängeschild Ihrer Firma und für jeden schnell erreichbar. Die Gestaltung der Website sollte mit der aufgebauten Markenpersönlichkeit übereinstimmen. Verwenden Sie die ausgearbeiteten Farben, Schriftarten und andere Designelemente. Bleiben Sie der Ton of Voice treu.

Verpackung

Die Verpackung ist das, was der Kunde oder die Kundin im Geschäft als Erstes zu sehen bekommt. Sie sollte die Markenpersönlichkeit verkörpern, damit die Aufmerksamkeit der Konsument:innen auf das Produkt gelenkt wird. Doch auch beim Online-Shopping sollte der Verpackung genügend Beachtung beigemessen werden. Wird ein liebevoll verpacktes Paket geliefert, wird der erste Eindruck ein positiver sein.

Um den Kund:innen das Kauferlebnis so erfreulich wie möglich zu gestalten, sind Ihrer Kreativität hinsichtlich Formen und Material keine Grenzen gesetzt.

Visitenkarte

Auch wenn wir im Zeitalter der Digitalisierung leben und die Website oft die erste Anlaufstelle der Kund:innen ist, kann meist auf eine tatsächliche Visitenkarte nicht verzichtet werden. Natürlich sollte die Visitenkarte ebenfalls die Markenpersönlichkeit widerspiegeln. Ähnlich wie bei der Gestaltung der Website können Sie bei der Karte auf die ausgewählten Design-Elemente und die Markenstimme zurückgreifen. Natürlich dürfen relevante Informationen wie Firmenname, Telefonnummer, Unternehmensseite, E-Mail-Adresse und das Firmenlogo nicht fehlen.

E-Mail-Design

Egal, ob es sich um die Bestätigungs-E-Mail nach einem Onlinekauf handelt, das Versenden von Online-Broschüren oder Newsletter an Partner: Alle E-Mails sollten in einheitlichem Design gehalten sein, dass die Markenpersönlichkeit widerspiegelt.

Welche Markenstrategien gibt es?

Bei der Schaffung einer Markenpersönlichkeit als Marketingstrategie ist das höchste Ziel im Normalfall den Markenwert zu steigern. Dabei lassen sich folgende Markenstrategien unterscheiden:

  • Einzelmarkenstrategie: Für ein einzelnes Produkt wird eine Markenidentität geschaffen.
  • Mehrmarkenstrategie: Bei dieser Strategie werden zwei oder mehr Produkte innerhalb eines Produktbereiches vermarktet.
  • Markenfamilienstrategie: Bei dieser Strategie wird für eine Produktgruppe eine Markenidentität geschaffen. Produkte, die später hinzugefügt werden, nehmen diese Markenpersönlichkeit an.

Messung der Markenpersönlichkeit ‒ geht das?

Wie bei jeder Marketingstrategie möchte man natürlich wissen, welchen Erfolg die Arbeit in die Erstellung einer Markenpersönlichkeit gebracht hat. Selbstverständlich wissen Sie, welche Identität Sie Ihrer Marke verpasst haben, doch kann diese von der Zielgruppe ganz anders wahrgenommen werden. Welche Persönlichkeit genau ausgestrahlt wird, ist empirisch schwer zu messen. Sie können jedoch Expert:innen der Markenpersönlichkeitsforschung beauftragen, die Ihnen ein gutes Bild vermitteln können, wie die Marke von Kund:innen wahrgenommen wird.

Fazit

Geben Sie Ihrer Marke eine Persönlichkeit, um ihren Mehrwert zu steigern. Verknüpfen Sie die Marke mit Ihrer Geschichte, geben Sie ihr eine Stimme und ein Aussehen, damit sich Kund:innen mit ihr identifizieren können. Markenpersönlichkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Wenn Sie weitere Tipps benötigen, können Sie sich jederzeit an eine Werbeagentur in Düsseldorf wenden.