Wer bekommt bei dem Anblick von Santa Claus, dem Song „Wonderful Dream“ von Melanie Thornton oder einem weihnachtlich beleuchteten Truck kein behagliches, wohliges Gefühl im Magen?

Was Coca-Cola außer der Farben mit dem Weihnachtsmann zu tun hat? Reichlich wenig! Trotzdem schafft es der amerikanische Brausehersteller Jahr für Jahr mit emotionalen Geschichten unsere Herzen zur Weihnachtszeit höher schlagen zu lassen und zeigt: Erfolgreiches Storytelling ist emotional und berührt das Herz. Es hinterlässt ein gutes Bauchgefühl und sorgt dafür, dass der Kopf „Ja“ sagt. Zu einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Haltung.

Geschichten machen eine Marke erst zu einer Marke

Wer an eine Marke denkt, denkt oft erstmal nur an das Logo eines Unternehmens. Einen Apfel, ein goldenes M, ein blauer Vogel.

Doch auch wenn ein Logo die erste Assoziation mit einer Marke ist, so ist es nicht etwa das schöne Logodesign, das etwas in uns auslöst. Es sind die Erlebnisse, die wir mit einer Marke verbinden – die Bilder, die in unserem Kopf entstehen und die Gefühle, die dadurch ausgelöst werden. Eine Marke wird dann zu einer Marke, wenn sie lebendig ist, eine eigene Haltung hat und Werte vertritt. Eine gut aufgebaute Marke ist wie ein Mensch mit eigener Identität, mit der man sich identifizieren kann und mit der man sich verbunden fühlt.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der NIKE Werbefilm „Dream crazier“. In dem Spot, gesprochen von Tennis-Legende Serena Williams, wird das stereotypische Frauenbild der „hysterischen“ oder „verrückten“ Frau beschrieben. Dazu gezeigt werden emotionale Momente von Spitzensportlerinnen, die mit ihren „verrückten“ sportlichen Erfolgen dem Begriff „crazy“ eine ganz andere Bedeutung geben.

Der Werbefilm spricht eine Problematik an, mit denen Frauen (vor allem Frauen in der Sportwelt) seit Jahrzehnten konfrontiert werden. Er soll ihnen Mut machen, einfach Dinge zu tun, auch wenn man dafür erst mal „verrückt“ genannt wird. Damit stellt der Sporthersteller bewusst statt der Marke seine Zielgruppe in den Mittelpunkt und zeigt, dass er die Wünsche, Träume und Probleme der Zielgruppe versteht. NIKE zeigt damit eine Haltung und einen Wert, den die Marke vertritt und schafft so bei der Zielgruppe eine positives Brand Engagement.

Doch wozu benötigt eine Marke Emotionalisierung und Brand Engagement?

Herz über Kopf – Emotionen bestimmen unser Kaufverhalten

Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft bestätigen, dass bei einer Kaufentscheidung rationale Faktoren wie die Qualität oder der Preis des Produktes erst auf den zweiten Blick herangezogen werden – und das sowohl im B2B- wie auch im B2C-Bereich. Die Kaufentscheidung wird in der ersten Sekunde unterbewusst getroffen. Wer jetzt sagt: „Das stimmt so nicht! Ich entscheide alles sachlich und rational!“, den wird die nachfolgende wissenschaftliche Erkenntnis vermutlich verblüffen:

Neurowissenschaftler unterscheiden unser Gedächtnis in zwei Bereiche. Dem analytischen Gedächtnis, das zuständig ist für das Planen und Argumentieren und dem narrativen Gedächtnis, welches Erlebnisse und Informationen zu Geschichten verarbeitet und diese emotional einordnet.

Bei einer Kaufentscheidung schaltet sich zuerst das narrative Gedächtnis ein und entscheidet intuitiv, ob wir etwas kaufen möchten oder nicht. Dem analytischen Gedächtnis fällt anschließend lediglich die Aufgabe zu, diese intuitive Entscheidung für sich selbst rational zu begründen.

Fazit: Brand Engagement entsteht bevorzugt durch emotional geprägte Inhalte, da diese vom menschlichen Gehirn vor abstraktem, rationalem Wissen verarbeitet werden. Assoziationen, die wir mit einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung verbinden, spielen demnach die maßgebliche Rolle für die Entscheidungsabwägung.

Storytelling oder Content Marketing?

Manch einer mag nun anzweifeln: „Früher hieß das doch Content Marketing?“ und damit die Frage stellen: Ist Storytelling gleich Content Marketing und umgekehrt? Eine Gleichstellung ist hier nicht korrekt. Genauso wie zwar jedes Quadrat ein Rechteck ist, jedoch nicht jedes Rechteck ein Quadrat, verhält es sich auch mit unseren Begriffen Storytelling und Content Marketing.

Storytelling kann als spezielles Tool des Content Marketings definiert werden, das den Konsumenten auf einer rein emotionalen Ebene abholen und überzeugen soll. Wenn wir über Content Marketing sprechen, beziehen wir uns meist auf den gesamten strategischen Ansatz von der Planung, über die Erstellung und die Distribution von digitalen Inhalten. Der wohl wichtigste Charakterzug des Content Marketings und damit auch des Storytellings ist der Fokus auf Inhalte, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Die Inhalte müssen sich demnach in erster Linie am Nutzer selbst orientieren, nicht am Produkt. Dabei wird das Ziel verfolgt, potenzielle Kunden anzuziehen, zum Handeln bzw. Kauf zu inspirieren und schließlich langfristig zu binden.

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Der moderne Mensch ist Selektionsprofi

Der Mensch giert heutzutage nahezu nach Inhalten. Netflix, Facebook, Instagram und Co. begleiten unseren Alltag. Durch den hohen Medienkonsum werden immer mehr Inhalte in kürzester Zeit erstellt. Dadurch verlieren Geschichten oftmals an emotionaler Tiefe und ansprechendem Inhalt. Der Mangel an Zeit und der Druck Inhalte schnell zu produzieren führt dazu, dass die gleichen Geschichten wieder und wieder erzählt werden oder Inhalte nur oberflächlich abgehandelt werden. Diese „Fast-Stories“ werden zwar durchaus konsumiert, bewegen uns aber seltener zum Handeln.

Storytelling: Wie Unternehmen Storytelling einsetzen
Die heutige Informationsflut führt zu selektiver Wahrnehmung

Unser Gehirn selektiert binnen Sekunden, welche Informationen es „wert“ sind in unserem Gedächtnis zu bleiben, um eventuell in Gesprächen mit Familien und Freunden davon zu erzählen und welche Informationen direkt in den Gedächtnis-Papierkorb landen. Gerade aufgrund der Flut an Inhalten kann man sich nur davon abheben und in Erinnerung bleiben, wenn kontinuierlich guter, interessanter und die Zielgruppe emotional ansprechender Content erstellt und veröffentlicht wird.

Wir brauchen eine Idee – mit Relevanz

Wir möchten also echte Inhalte. Emotionale Stories. Etwas was am besten in unseren Herzen und unserem Gedächtnis hängen bleibt. Aber wie weckt man die Emotionen seiner Zielgruppe und wie schreibt man Geschichten, die berühren?

Das Leben besteht aus Geschichten.

Also schreiben wir Geschichten, die aus dem Leben erzählen.

Das Leben jeder einzelnen Person ist sehr vielfältig. Daher ist es sehr wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen. Welche Probleme, Sorgen und Träume hat sie. Was treibt die Personen an. Nur wer weiß, mit wem er spricht und wie diese Person tickt, kann mit seinen Stories etwas in dieser Person auslösen. Das oben erwähnte Beispiel von NIKE‘s „Dream crazier“ ist hier definitiv ein Benchmark, aber natürlich gibt es auch Regeln, die übergreifend funktionieren und bei gutem Storytelling beachtet werden sollten.

Storytelling: Mit Geschichten und Emotionen Kunden überzeugen
Wenn Geschichten Bilder im Kopf entstehen lassen

Geschichten sollten „gezeigt“ und nicht nur „erzählt“ werden. Sie funktionieren am besten, wenn sie positive Assoziationen auslösen und beim Empfänger Bilder im Kopf entstehen. Zusätzlich sollten Sie diese drei Grundsätze beachten:

  • Nähe: Nur wenn sich eine Person in einer Handlung oder einer Geschichte wiederfindet und sich damit identifizieren kann folgt sie der Geschichte
  • Nutzen: Welchen Mehrwert hat der Leser von der Geschichte?
  • Neuigkeit: Keiner will die gleichen Kamellen jedes Mal aufs Neue hören.

Der rote Faden: Die Content-Strategie

Mit diesem Wissen ist es dennoch wichtig, nicht einfach wild Geschichten zu schreiben und zu veröffentlichen, sondern vorab eine Content Strategie festzulegen und einen konkreten Content Plan zu erstellen. Denn die Content Strategie, als Teil der Kommunikationsstrategie, zahlt auf das große Ganze ein oder testet experimentell, wie eine Zielgruppe auf die Inhalte reagiert. Sie stützt den Verkauf oder vertieft eine Botschaft. Im Rahmen der Content Strategie sollten Ziele und KPIs gesetzt werden, um die Wirkung des Storytellings messbar zu machen.

Print und Online – It’s a match

Ist die Zielgruppe bekannt, die Content Strategie festgelegt, kann es endlich losgehen, die emotionalen Botschaften an den Mann (oder die Frau) zu bringen. Bleibt nur noch die Frage: Wo treibt sich die Zielgruppe herum und über welche Medien werden Geschichten am ehesten wahrgenommen? Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle für eine Content Strategie, kann viel Nerven und vor allem viel Geld sparen.

„Print ist tot – Es lebe Print“

Gedruckte Publikationen wird es, entgegen immer wiederkehrender Unkenrufe, noch lange geben. Sie sind zunehmend ein Zeichen der Wertschätzung dem Empfänger gegenüber und zeichnen sich durch eine hohe Produktionsqualität aus, die auf Exklusivität und Haptik setzt. Die digitale Aufbereitung und Distribution von Stories beanspruchen jedoch längst die Führungsrolle. Denn die schnelle, dynamische, aktuelle, interaktive und messbare Auslieferung relevanter Inhalte kann Print nicht leisten. In Verbindung mit SEO, SEA und Social Media entsteht ein schlagkräftiges Werkzeug.

Aber Vorsicht: digital ist deshalb nicht weniger aufwändig. Denn auch die Produktion von digitalem Content wie Video, Erklärfilm, Whitepaper oder Podcast und die Programmierung haben ihren Preis.

Storytelling online und offline
Print oder Online? Digitale Verlängerung ist oft die beste Antwort. Credit: BALLEYWASL

Fazit: Storytelling – richtig gemacht – schafft einen Wettbewerbsvorteil

Authentische Geschichten erzeugen Emotionen. Emotionen führen zu höherem Brand Engagement. Brand Engagement führt zur Entscheidung für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung. Und zu einer stabilen Beziehung zwischen einer Marke und einem immer wiederkehrenden Kunden. Dabei sollten Sie darauf achten, nicht nur beliebigen Content zu erstellen, sondern Geschichten zu erzählen, die stimmige Inhalte haben und berühren. Diese sollten auf eine Content Strategie einzahlen. Schlussendlich ist es wichtig, das geeignete Medium zu wählen, um die passende Zielgruppe zu erreichen.

Dieser Artikel wurde von Annika Baindl verfasst. Annika Baindl ist Senior Projektmanager bei BALLEYWASL, einer Münchner Werbeagentur mit über 30 Jahren Erfahrung im Storytelling, besonders in den Bereichen Hotellerie und B2B.