Gerade für Firmen, die über eine große Anzahl an Produkten verfügen, wie beispielsweise Mehrmarkenkonzerne, ist es oftmals eine Herausforderung, sich als einheitliche Marke zu präsentieren und positionieren. Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Produzenten nutzen gern das Brand Key-Modell, um ihr Profil gegenüber Kunden zu schärfen. Dieses Modell ist eine etwas modernere und ausführlichere Alternative zum Markensteuerrad von Esch, mit dem ebenfalls in mehreren Kategorien das Markenmodell verschiedener Brands analysiert werden kann.

Für die erfolgreiche Markenpositionierung und Markenführung ist es unerlässlich, die Konkurrenz zu kennen. Ebenso wichtig ist es, die eigene Marke und vor allem die eigenen Kunden zu kennen. Um diese Seite klarer zu sehen, ist der Brand Key ein gutes Werkzeug. Auch bei der Suche nach der richtigen Positionierung inmitten eines unübersichtlichen und teilweise übersättigten Marktes, kann der Brand Key behilflich sein.

Inhaltsverzeichnis

Kerngedanken der Marke festlegen

Doch wie beschreiben Sie ein vielfältiges Markenmodell in einem einzigen Satz? Der “genetische Code” der Brand wird sich von der Markenpositionierung bis hin zur Produktentwicklung überall finden. Denken Sie hierbei vor allem an etwas Greifbares. Wenn Sie kurz überlegen, fallen Ihnen sicher zahlreiche Beispiele von Marken wie der Autohersteller Volvo und das entsprechende Stichwort Sicherheit ein.

Wenn Sie Ihre Brand Essence definieren möchten, lohnt es sich, sich drei Fragen zu stellen:

  • Welche Ziele haben Sie?
  • Was genau tun Sie?
  • Wie tun Sie, was Sie tun?
Brand Key: in einem Schritten zum neuen Branding
Quelle: Pexels
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Brand Key-Markenprofil als erfolgreiches Positionierungsmodell

Haben Sie Ihre Brand-DNA festgelegt, folgen vier sich direkt daran anschließende Elemente für das Branding.

  • Benefits: Welche Vorteile entstehen für den Kunden aus dem Kauf Ihrer Marke?
  • Values: Welche Werte repräsentiert Ihre Marke? (Ihre “Persönlichkeit”)
  • Reasons to believe: Warum sollten Kunden Ihre Markenversprechen wirklich glauben?
  • USP: Welche Alleinstellungsmerkmale unterscheiden Ihr Unternehmen, Ihre Brand, von Konkurrenten und anderen Marken?

Alle vier Fragen sollten Sie möglichst präzise formulieren. Je kompakter Sie Antworten auf diese Fragen formulieren können, umso einfacher können Sie in Zukunft mit und anhand dieser Antworten arbeiten. Dieser Teil des Brand Key hilft Ihnen aktiv dabei, Ihre eigene Marke besser zu verstehen und gegebenenfalls auch das Markenimage neu zu justieren.

Vier Fragen – unendlich viele Antworten

Werfen Sie einen Blick auf Ihre “Benefits”. Ein niedriger Preis ist heute kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal zur Markenpositionierung mehr. Auch eine tadellose Qualität der Produkte wird von Konsumenten heutzutage vorausgesetzt. Viel wichtiger sind vielmehr funktionale oder emotionale Vorteile. Ja, Sie haben richtig gelesen. Emotionale Benefits, denn die Entscheidung für eine bestimmte Marke kann beim Kunden ein positives Gefühl verursachen – und dies ist ein wertvolles Gut. Dies kann von ökologischer Nachhaltigkeit über Fair Trade bis hin zur Unterstützung von jungen Alleinerziehenden nahezu alles sein. Denken Sie außerhalb der Box!

Oder haben Sie einen Weg gefunden, ein bestimmtes Feature in Ihre Produkte zu implementieren, das niemandem sonst bisher eingefallen ist? Lassen Sie Ihre Kunden an Ihrer Kreativität teilhaben!

Etwas schwieriger ist es, Ihre Persönlichkeit als Brand zu formulieren. Im Brand Key ist dies jedoch eines der wichtigsten Elemente, denn die Persönlichkeit Ihrer Marke wird – mittelbar, wie auch die Essence – auf alle weiteren Entscheidungen in Ihrer Kommunikation und Produktentwicklung Einfluss haben.

Fakten helfen verstehen

Obwohl im Marketing sicherlich viel Spielraum für Kreativität ist, Kunden wollen Garantien. Die Reasons, oder Gründe, warum Ihre Brand tatsächlich den versprochenen Vorteil gegenüber anderen Marken liefert, fordern harte Fakten. Versuchen Sie eine Antwort auf die Frage zu finden, warum gerade Ihr Produkt die beste Wahl für Ihre Konsumenten, Ihren Kundenkreis ist. Hier lohnt es sich, die eingangs erwähnte Kreativität ein wenig zurück zu schrauben und sich wirklich streng an greifbare Fakten zu halten. Diese sind in der Kommunikation zum einen für Sie leichter zu nutzen und andererseits für die Kunden auch viel einfacher verständlich. Zudem sind sie objektiv mit anderen Marken vergleichbar.

Haben Sie diese drei Elemente abgehakt, bleibt ein letzter Blick zurück auf Ihre Brand: das Alleinstellungsmerkmal, der Unique Selling Point. Die Unterscheidung zu den Benefits or Values fällt mitunter schwer, es lohnt sich jedoch, dieses Merkmal möglichst präzise zu definieren. Immerhin eröffnet sich Ihnen damit die Möglichkeit, sich von Ihren Konkurrenten abzuheben. Mit dem USP helfen Sie Ihrem Kundenkreis aktiv dabei, sich zwischen all den anderen Marken für Sie zu entscheiden.

Quelle: Pexels

Das Umfeld im Blick

Nachdem Sie sich nun ausführlich von Innen mit Ihrer Marke auseinandergesetzt haben, ist der nächste Schritt im Brand Key, dass Sie auch Ihr Wettbewerbsumfeld betrachten. Auch hier gibt es vier Faktoren, die es zu betrachten gilt.

  • Root Strength: die Werte und Vorteile, auf welchen die Marke beruht
  • Competitive Environment: Alternativen, die der Kunde sieht, also andere Brands neben Ihrer Marke
  • Target: die Person, die Ihre Marke stets bevorzugen wird
  • Consumer Insight: Wissen, dass Sie über Ihre Kunden haben

Ein Blick auf das visuelle Modell des Brand Keys verrät Ihnen, dass die Root Strength die Grundlage des Modells bildet. Dementsprechend sollten auch Sie sich von Ihren Wurzeln an empor arbeiten. Was ist es, worauf Sie Ihr Branding gründen, welche Vorteile oder Werte sind es, die Ihre Marke seit Beginn kennzeichnen? Auch hier gilt, je präziser Sie formulieren, umso einfacher können Sie diese Beiträge später nutzen.

Die Konkurrenz und die Zielgruppe sind im Brand Key gleichwertige Elemente. Dies ist nicht verwunderlich, sind es doch im Zweifel dieselben Kunden um die Sie mit Ihrer Konkurrenz mit ihren Marken buhlen.

Gleich wichtig, aber nicht dasselbe

Den Blick auf Ihre Konkurrenz sollten Sie stets aus Sicht der Zielgruppe werfen. Wie sieht Ihr Kunde den Markt und Alternativen zu Ihrer Marke? Je ehrlicher Sie dabei mit sich selbst sind, umso genauer wird Ihr Bild – und umso besser können Sie sich in Zukunft in der Mitte des Marktes positionieren.

Ähnlich verhält es sich mit dem Target, Ihrer Zielperson. Es bringt nichts, wenn Sie sich eine bestimmte Klientel wünschen, diese jedoch einfach (bisher?) nicht mit Ihrer Brand harmoniert. Verhalten, gelebte Werte und sozioökonomische Faktoren sind ebenso wichtige Elemente, die Sie bei Ihrer Zielperson definieren sollten, wie persönliche Einstellungen zu markenrelevanten Fragen.

Der letzte Faktor, der gleichzeitig auch die Verbindung zur Innenansicht Ihrer Marke darstellt, ist das Wissen, das Sie über Ihren Kunden haben. Hierbei geht es jedoch nicht um Ihren “Schablonenkunden”, sondern wirkliche Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden, auf die Sie mit Ihrer Marke eine Antwort geben wollen, können oder in Zukunft werden. Hier helfen gründliche Akquisitionen, um in Zukunft Prozesse zu etablieren, die Ihre Position Ihrem Target annähert.

Ganz egal also, ob Sie einer alteingesessenen Marke vorstehen, die Sie als Brand neu positionieren möchten oder aber gerade erst mit ihrem Start-up in den Markt preschen – der Brand Key ist ein optimales Instrument, um Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Ihre Konkurrenz aufzuschlüsseln. Die Notwendigkeit einer solchen Analyse zur Markenführung und richtigen Positionierung des Unternehmens auf dem Markt ist wohl jedem klar. Nur durch tiefgreifendes Verständnis aller oben erklärter Kategorien kann die richtige Position der Marke gefunden werden, um so die Navigation im Market Place zu erleichtern. Dadurch werden nötige Expansionen einer Marke, sowie einzelner Unternehmensabteilungen deutlich. Zusätzlich können Sie jederzeit auf eine Branding-Agentur zurückgreifen, die Ihnen bei der Strategie und Entwicklung helfen kann.

Nutzen auch Sie das Brandkey-Modell, um sich einen Namen zu machen und Ihren Target Customer optimal anzusprechen!