Jedes Unternehmen hat einen Ruf; Ihre Firma bildet keine Ausnahme. Dieser kann Meinungen über Ihre Produkte, Dienstleistungen, Führungskräfte, Teammitglieder, Firmengeschichte, etc. abdecken. Aber er kann weit darüber hinausgehen.

Der Ruf Ihres Betriebs beinhaltet auch eine bestimmte Wahrnehmung – emotional, instinktiv, intellektuell – bei den Menschen, die Ihre Werbung sehen, die Ihre Produkte konsumieren und welche schließlich mit anderen über Sie sprechen. Was jedoch weniger bekannt ist und oft übersehen wird, ist, dass das Image noch einen anderen Faktor beeinflusst: die Art und Weise, wie Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Das ist es, was mit Arbeitgebermarke (Employer Brand) gemeint ist.

Employer Branding ist per Definition also der Aufbau der Arbeitgebermarke. Ziel ist es, sich als Employer Brand zu positionieren und ein Profil seines Unternehmens aufzubauen, das die eigenen Stärken und Besonderheiten deutlich macht.

Dieser Sortlist-Artikel erklärt, was also hinter dem Begriff „Arbeitgebermarke“ steckt, was eine starke Employer Brand bringt und wie Unternehmen sie zu ihrem Vorteil einsetzen.

Inhaltsverzeichnis

Was genau ist die Arbeitgebermarke?

Employer Branding, selten auch Employment Branding, ist ein altes Konzept, das in der heutigen vernetzten Welt an Dynamik gewonnen hat. Der Begriff bezieht sich auf den Prozess, ein Unternehmen als interessanten Arbeitgeber für eine gewünschte Zielgruppe zu etablieren. Die Zielgruppe ist jene Gruppe an potenziellen Arbeitnehmern, die Ihr Unternehmen einstellen und halten möchte.

Mit anderen Worten: Diese Strategie hinter dem Employer Branding beschreibt das Image und die Beliebtheit Ihres Unternehmens aus der Sicht eines potenziellen neuen Mitarbeiters, aber auch den Wert, den es für Ihre derzeitigen und ehemaligen Mitarbeiter hat.

In Zeiten, wo Fachkräfte in Deutschland Mangelware sind, ist Ihre Employer Brand von besonderer Relevanz. Ende 2019 blieben bereits etwa 300.000 offene Stellen unbesetzt. Die Tendenz ist trotz Covid-19 steigend. Und selbst wenn das passende Personal gefunden ist, fällt es vielen Unternehmen schwer, Mitarbeiter langfristig an sich zu binden.

Jedes zweite deutsche Unternehmen sieht den Fachkräftemangel laut einer DIHK-Umfrage bereits als Geschäftsrisiko. Bleiben Posten vakant, kann ein Unternehmen sein wirtschaftliches Potenzial nicht voll ausschöpfen. Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen, bevor sie einen veritablen Beitrag leisten konnten, drücken ebenfalls die Bilanz. In diesem Kontext ist es besonders wichtig, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein.

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Die Vorteile der erfolgreichen Arbeitgebermarke

Eine starke Arbeitgebermarke, oder „Employer Brand“, öffnet Ihnen viele Türen. In der modernen Welt der Talentakquise wird sie genutzt, um Ihr Unternehmen als einen großartigen Arbeitgeber zu präsentieren. Darüber hinaus haben Unternehmen mit einem guten Ruf zufriedenere und damit erfolgreichere Mitarbeiter, die gerne länger bei einem Unternehmen bleiben. Durch starkes Employer Branding kann der Bewerbungsprozess positiv gestaltet werden.

Darüber hinaus beeinflusst die Arbeitgebermarke (Employer Brand), wie sich Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt von der Konkurrenz abheben. Wenn Ihre Marke als Arbeitgeber also stark genug ist, hilft das Ihnen, die besten Talente anzuziehen und stärkt gleichzeitig Ihre Glaubwürdigkeit. Dazu muss Ihre Employer-Marke einerseits mit den Werten übereinstimmen, für die auch ihre Corporate-Marke steht. Andererseits muss sie auch mit Ihrer Mitarbeiterführung und Ihrem Management-Stil kohärent sein.

Zwei verschiedene Marken-Identitäten als Arbeitgeber sprechen unterschiedliche Profile an, die wiederum verschiedene Erwartungen in Sachen Personalführung haben.

Um ein Beispiel zu nennen: Die Autohäuser Tesla und BMW sprechen nicht die gleichen potenziellen Mitarbeiter an und das ist gut so. Denn ein Unternehmen wird viel effizienter sein, wenn seine Teams auf seine Werte ausgerichtet sind. Ein Mitarbeiter, der für die Werte von BMW sensibilisiert ist, wird dort viel besser abschneiden, als wenn er für Tesla arbeiten würde, und umgekehrt.

Die richtige Strategie hinter dem Employer Branding

Der Schlüssel zum Erfolg bei der Stärkung einer Arbeitgebermarke liegt darin, Ihre Mitarbeiter in den Prozess miteinzubeziehen. Deren Meinung können die Grundlage für Ihre Employer Branding-Strategie ausmachen.

Der Ablauf dahinter ist ähnlich wie bei Ihrer Corporate Brand. Sie müssen die Zielgruppe für Ihre Produkte kennen, bevor Sie die bewerben können. Mit Ihrer Employer Brand ist es genauso. Sie müssen Ihre Mitarbeiter kennen, damit Sie wissen, wie Sie als Arbeitgeber attraktiver werden können.

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke führt dazu, dass sich automatisch jene Kandidaten angesprochen fühlen, die sich mit Ihrer Unternehmens-Vision identifizieren, der Kultur Ihres Unternehmens entsprechen und daher viel besser in Ihr Unternehmen passen.

Das kann entscheidend für Ihren Erfolg sein, da heutzutage das Engagement der Arbeitnehmer, die Glaubwürdigkeit der Arbeitgeber und die Markenmacht in einem globalen und vernetzten Markt miteinander verbunden sind.

Menschen entscheiden sich aktuell für ein Unternehmen als Arbeitgeber, nicht wegen dem Gehalt oder der dem Jobtitel, sondern weil sie die Kultur des Unternehmens schätzen und das Gefühl haben, dass sie darin aufgehen können.

Schließlich spielt auch die Arbeitgebermarke in verschiedenen Bereichen eine wichtige Rolle 👇.

Knackpunkt 1: Engagement und Leistung

Das starke Engagement und die Leistung Ihrer Mitarbeiter sind ebenfalls Teil Ihrer Employer Brand, auch wenn das nicht immer leicht umzusetzen ist. Tamara Erickson und Lynda Gratton schrieben in ihrem Artikel „What it means to work here“ (Havard Business Review, 2007), dass die Einzigartigkeit eines Unternehmens das Engagement und die Leistung der Mitarbeiter erheblich verbessern kann.

Zu einem ähnlichen Schluss kam auch Kevin Keohane in seinem Artikel aus dem Jahr 2014 im „Training Journal“. Keohane stellt einen Zusammenhang zwischen den persönlichen Bedürfnissen und Zielen der Mitarbeiter und dem Ziel des Unternehmens her. Stark vereinfacht: Wenn die persönlichen Ziele der Mitarbeiter sich in den Geschäftszielen widerspiegeln, steigert das Leistung und Engagement.

Knackpunkt 2: Vision, Werte und Unternehmenskultur

Ähnlich wie der Einklang zwischen persönlichen und Geschäftszielen spielt auch eine Übereinstimmung von Werten und Kulturen eine bedeutende Rolle bei der Etablierung Ihrer Employer Brand.

Ein guter Ausgangspunkt, um über die Arbeitgebermarke nachzudenken, sind die Vision und Werte Ihres Unternehmens mit dem Recruiting Team zu artikulieren. Spiegelt die Personalstrategie diese Punkte wider? Ist in Ihren Stellenausschreibungen klar ersichtlich, dass Ihnen beispielsweise Kreativität und Originalität wichtig sind?

Eine starke Arbeitgebermarke, oder Employer Brand, hat somit das Potenzial, die Mitarbeiter in die Gesamtstruktur des Unternehmens zu integrieren. Das trägt dazu bei, dass jeder Einzelne ein Gefühl dafür bekommt, was seine Rolle im Team wirklich ist und was er zum Ganzen beiträgt.

Beispiel: Kampagne von BETTY + BETTY

Die mehrfach ausgezeichnete Design-Agentur aus Düsseldorf BETTY + BETTY setzte die Employer Branding-Kampagne für die IT-Consulting BRIDGING IT um. Ziel der Kampagne war es, die Rekrutierung neuer und die Bindung bestehender Mitarbeiter zu unterstützen.

Die Agentur analysierte dafür zuerst das Arbeitgeberprofil, um die Kommunikation zu bestehenden und potenziellen Mitarbeitern auf Basis der definierten Unternehmensidentität mit neuen Maßnahmen anzureichern.

„Die teamorientierte Projektarbeit als zentrales Thema wird in einem übergreifenden Konzept in den Fokus gerückt. Das entwickelte Key Visual visualisiert je nach Perspektive den Menschen oder lässt einen Binärcode erkennen, der sinnbildlich für die digitale Welt steht. Über das Visuelle hinaus fasst ein Claim die zentrale Botschaft so einfach wie möglich zusammen und dient als Absender für Arbeitgeberthemen: Gemeinsam entwickeln,“ so BETTY + BETTY über die Kampagne.

Source: BETTY & BETTY

Maßnahmen für eine starke Arbeitgebermarke

Auch wenn die Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Brand) ein längerer Prozess ist, lässt sich dieser in einige wenige, jedoch sehr wichtige Maßnahmen unterteilen. Die fünf wichtigsten Schritte haben wir für Sie hier zusammen gefasst. 👇

Schritt 1: Unternehmensprofil schärfen

Produkt und Zielgruppe zu kennen, ist die Basis jeder erfolgreichen Marketingkampagne. Das Gleiche gilt auch, wenn es um den Aufbau der Marke als Arbeitgeber geht. Wer weiß, wofür sein Unternehmen steht, wodurch es sich von der Konkurrenz abgrenzt, und welche Werte und Ziele es verfolgt, weiß besser, wer zu einem passt.

Nur ein Drittel aller Millennials fühlt sich mit dem Arbeitgeber verbunden, so eine Gallup-Studie, was einige zu notorischen Jobhoppern werden lässt. Eine klar definierte Unternehmenskultur kann helfen, Mitarbeiter zu finden, die sich mit den eigenen Werten identifizieren und bleiben wollen. Die Identität der Firma sollte sich auch in den Stellenausschreibungen widerspiegeln. So fühlen sich Kandidaten angesprochen, bei denen nicht nur der Lebenslauf passt, sondern auch die Chemie stimmt.

Schritt 2: Transparenz schaffen

Millennials machen weltweit mittlerweile die Hälfte aller Arbeitskräfte aus und erwarten sie sich von Unternehmen vor allem eines: Transparenz. Kultur, Werte und Ziele eines Unternehmens sollten daher auf der Webseite klar erkennbar sein. Authentische Porträts von Mitarbeitern lassen einen Blick hinter die Firmenkulissen zu und stärken die Arbeitgebermarke.

Besonders motivierend sind Geschichten, die berufliche Entwicklungsmöglichkeiten in den Mittelpunkt rücken. Der Chemiekonzern Henkel startete 2019 eine umfangreiche Employer Branding-Kampagne, um weltweit für Millennials attraktiver zu werden. Herzstück der Aktion ist die Videoserie „MyStory@Henkel“, in der junge Mitarbeiter nicht nur ihre Positionen beschrieben, sondern auch über ihre Erfolge präsentieren.

Henkel hat die Bedeutung des Aufbaus seiner Arbeitgebermarke erkannt und die Videoserie auf YouTube veröffentlicht. 👇

Schritt 3: Social Media richtig einsetzen

Soziale Medien sind der ideale Ort, um Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Große Firmen, wie Microsoft, haben eigene Social Media-Kanäle, die einen Einblick in den Arbeitsalltag gewähren. Aber auch mit geringeren Mitteln können Unternehmen in Sachen Employer Branding vieles erreichen.

Mitarbeiter können in den sozialen Netzwerken zu Botschaftern Ihrer Marke werden, in dem sie dazu aufgefordert werden, Inhalte zu teilen, über bestimmte Ereignisse zu posten oder Bewertungen auf Plattformen wie Glassdoor abzugeben. Auch Selfies in Büroräumen, die im Corporate Design gestaltet sind, stärken die Präsenz der Arbeitgebermarke in den Netzwerken.

Schritt 4: Bewerbungsprozess digital gestalten

Die Zeiten, in denen Jobsuchende ihre Bewerbungsunterlagen zur Post brachten und dann wochenlang auf ein Antwortschreiben warteten, sind lange vorbei. Heute erwarten Arbeitskräfte einen digitalen und nutzerfreundlichen Bewerbungsprozess.

Zahlreiche Software-Entwickler bieten mittlerweile Anwendungen an, die es möglich machen, Unterlagen mit geringem Aufwand digital einzureichen, Vorstellungsgespräche und Auswahlverfahren zu koordinieren und mit Bewerbern über den gesamten Auswahlprozess hindurch in Kontakt zu bleiben.

Doch auch im digitalen Bewerbungsprozess gibt es eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten – wählen Sie die aus, die Ihren Unternehmenswerten entsprechen. Zu einem jungen Start-Up passen Plattformen wie Truffls, wo wie bei Tinder durch ein Swipe von Job zu Job betrachtet wird, besser als zu etablierten Großkonzernen. Diese hingegen können durch Präsenz an Messen Vertrauen aufbauen und mögliche Bewerber ansprechen.

Schritt 5: Corporate Brand im Auge behalten

Die Arbeitgebermarke ist eng an die Unternehmensmarke geknüpft. Negative bewertete Bewerbungsprozesse können für Unternehmen teuer werden. Virgin Media verlor durch sperrige Verfahren und mangelndes Feedback in einem Jahr sechs Millionen US-Dollar. Der Grund: jeder vierte Kandidat, der seine Erfahrung als Bewerber negativ befunden hat, wendete sich von Virgin Media als Kunde ab.

Statt glücklose Bewerber monatelang in Ungewissheit zu lassen, schafft eine freundlich formulierte Absage Gewissheit. Wurde bereits viel Zeit in die Bewerbung investiert, ist Feedback unerlässlich. Das vermittelt Wertschätzung und Respekt. Werte, für die womöglich auch dein Unternehmen steht.

Schlussfolgerung

Zusammenfassend lässt sich sagen: Ob Sie Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich ist oder nicht, hängt davon ab, wie Sie von Bewerbern, derzeitigen und ehemaligen Mitarbeitern als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Bei der Strategieentwicklung für eine starke Employer Brand geht es nicht nur darum, das Leitbild und die Werte Ihres Unternehmens zu untermauern. Es geht viel eher darum, die tatsächlichen Erfahrungen der Belegschaft miteinzubeziehen.

Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke effektiv aufbauen, Ihre Mitarbeiter zu Ihren besten Botschaftern machen und mit den besten Agenturen zusammenarbeiten können — damit Ihre Arbeitgebermarke zur Erfolgsgeschichte wird. 👇

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