Alles was Sie mit Ihrem Unternehmen vertreten, Ihre Moral, Ihre Werte, Ihre Ziele wird durch Ihre Brand verkörpert. Die Marke ist es, was die Kundinnen und Kunden mit Ihnen und Ihrem Unternehmen verknüpfen. Sie ist einzigartig und hat Wiedererkennungswert. Daher sollte dem Erscheinungsbild Ihrer Brand die Aufmerksamkeit beigemessen werden, die sie verdient.

Hier kommt der Marken-Styleguide ins Spiel. Dieser legt fest, wie Ihre Brand, Ihr Logo, Ihr Slogan in der Öffentlichkeit präsentiert werden dürfen. Wie erklären Ihnen in diesem Artikel konkret, worum es sich bei einem solchen Styleguide handelt, wie Sie einen für Ihre Brand erstellen und stellen Ihnen 3 Beispiele als Inspiration vor.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Marken-Styleguide?

Bei einem einem Marken-Styleguide, auch Brand-Styleguide oder einfach nur Styleguide genannt, handelt es sich um ein Informationsdokument, in dem ausführlich vermerkt wird, wie das Unternehmen der Öffentlichkeit gegenüber dargestellt werden soll. Sie legen also die Gestaltungsrichtlinien fest.

Dabei geht es nicht nur darum, wie die Marke aussehen soll, sondern auch, was sie ausstrahlen, welche Botschaft sie überbringen soll. Es geht zum einen um die reine Optik, zum anderen aber auch um die Art und Weise wie die Brand verwendet wird.

Von der Website des Unternehmens über den E-Mail-Kopf hin zum Social Media-Post, kurzum das Corporate Design in jedem Bereich wird durch einen Styleguide festgelegt. Arbeiten verschiedene Leute in Marketing, Vertrieb oder Design, weiß jeder, wie die Brand dargestellt werden muss.

sommersommer
SOMMER+SOMMER
Stuttgart, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignMarketingMedia & WerbungOnline Advertising & DisplaySocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
beyond-digital
Beyond Digital
Düsseldorf, Germany
5 - 2 Empfehlungen
BrandingContent MarketingCreative & DesignMarketingWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
yaaas-creative-studio
YAAAS Creative Studio
Düsseldorf, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
Creative & DesignMarketingSocial MediaTools zur WebsiteerstellungWeb & SoftwareWebdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
klareko%cc%88pfe-gmbh
KLAREKÖPFE GmbH
Stuttgart, Germany
4.9 - 4 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignMarketingSocial MediaWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
neckarfreunde-werbeagentur-gmbh
Neckarfreunde Werbeagentur GmbH
Stuttgart - München, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingCreative & DesignDigitale StrategieMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
upljft-gmbh
upljft GmbH
Hamburg, Germany
4.8 - 7 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignDigitale StrategieMarketingMarketing AutomationOnline Advertising & DisplaySales & Customer SuccessSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
unicblue-brand-communication-gmbh
UNICBLUE Brand Communication GmbH
Gelsenkirchen, Germany
3.75 - 1 Empfehlung
BrandingEvent-MarketingGrafikdesignWebdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
dr-maximilian-flu%cc%88gge-strategie-kommunikation
Dr. Maximilian Flügge Strategie & Kommunikation
Berlin, Germany
5 - 5 Empfehlungen
BrandingContent MarketingCreative & DesignMarketingPublic Relations
Agentur entdeckenarrow_forward
echte-liebe
Echte Liebe
Köln, Wiesbaden, Berlin, Miami, Germany, USA
4.5 - 2 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignMarketingMedia & WerbungOnline Advertising & DisplaySocial MediaWeb & SoftwareWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
werbetriebwerk-ug
WerbeTriebwerk UG
Münster, Germany
4.5 - 10 Empfehlungen
Creative & DesignE-Commerce-SoftwareGrafikdesignMarketingSocial MediaWeb & SoftwareWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
ligalux
LIGALUX
München - Hamburg - Berlin - Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
BrandingGrafikdesignMarketingWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
adrenalinsky-werbeagentur-gmbh
ADRENALINSKY Werbeagentur GmbH
Berlin, Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignEvent-MarketingGrafikdesignMarketingSocial MediaWeb & SoftwareWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
sapera-making-complexity-work
Sapera. Making complexity work.
Berlin, Germany
4.5 - 3 Empfehlungen
BrandingDigitale StrategieGrafikdesignMarketingWeb & Software
Agentur entdeckenarrow_forward
thefabers
THEFABERS
Köln, Germany
5 - 2 Empfehlungen
BrandingE-Commerce-SoftwareGrafikdesignWebdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
thinknewgroup
thinknewgroup
München, Germany
5 - 4 Empfehlungen
BrandingMarketingSocial MediaWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
naked-minds-gmbh
Naked Minds GmbH
München, Frankfurt am Main, Berlin, Germany
5 - 3 Empfehlungen
BrandingDigitale StrategieEvent-MarketingOnline Advertising & Display
Agentur entdeckenarrow_forward
tonka-communications
Tonka Communications
Berlin, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingMedia & WerbungOnline Advertising & DisplayPublic RelationsSEOSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
incorporate-berlin
incorporate berlin
Berlin, Hamburg, Germany
4.5 - 5 Empfehlungen
BrandingGrafikdesignPublic RelationsWeb & SoftwareWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
serviceplan-group
Serviceplan Group
München, Berlin, Bremen, Hamburg, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieE-Commerce-SoftwareGrafikdesignMarketingMedia & WerbungPublic RelationsWeb & SoftwareWebdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
eggert-group
EGGERT GROUP
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieMarketingWebdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
virtua-ethic
Virtua ethic
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingContent MarketingMarketingWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
social-emotion-gmbh
Social Emotion GmbH
Munich, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingContent MarketingSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
farbenkollektiv
farbenkollektiv
Cologne, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingGrafikdesignMarketingSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
serious-business
Serious Business
Munich, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
ministry-group-gmbh
Ministry Group GmbH
Hamburg, Germany
4.5 - 21 Empfehlungen
BrandingMarketingOnline Advertising & DisplayPublic Relations
Agentur entdeckenarrow_forward
1obrandsonly-werbeagentur-gmbh
10BrandsOnly Werbeagentur GmbH
Frankfurt, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
fullstop-public-relations
Fullstop Public Relations
Berlin, Germany
5 - 13 Empfehlungen
BrandingContent MarketingMedia & WerbungPublic RelationsSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
battery-2
battery
Hamburg, Germany
4.5 - 7 Empfehlungen
BrandingMarketingOnline Advertising & Display
Agentur entdeckenarrow_forward
moby-digg
Moby Digg
Munich, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingGrafikdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
startling-brands
Startling Brands
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingContent MarketingGrafikdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
motor
MOTOR Kommunikation GmbH
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingGrafikdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-25-at-14-28-36
Albert Bauer
Hamburg, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-25-at-15-43-16
BALLEYWASL
München , Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieGrafikdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-09-59
Public Link
Berlin, Germany
4.5 - 9 Empfehlungen
BrandingPublic RelationsSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-14-37
Integr8 media GmbH
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingGrafikdesignMarketingOnline Advertising & DisplayWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-46-31
OPUS Marketing GmbH
Bayreuth, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieGrafikdesign
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-50-36
CRU Brand Consultancy
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingGrafikdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-52-36
Hartzkom | PR und Content Marketing
München, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingPublic RelationsSocial Media
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-54-36
FORMM.agency
Berlin, Germany
4.5 - 9 Empfehlungen
BrandingGrafikdesignWebentwicklung
Agentur entdeckenarrow_forward
tiger-marketing-group-gmbh
TIGER MARKETING Group GmbH
Offenbach, Germany
4.5 - 6 Empfehlungen
BrandingDigitale Strategie
Agentur entdeckenarrow_forward

Wozu braucht man einen Styleguide?

Wir Menschen wünschen uns Einheitlichkeit. Einheitlichkeit spiegelt Verlässlichkeit wieder, wodurch wiederum Vertrauen aufgebaut wird. Nehmen wir nur einen Kollegen als Beispiel, der für ein gepflegtes, seriöses und ruhiges Auftreten auf der Arbeit bekannt ist. Würde dieser plötzlich seine Hygiene vernachlässigen und ein unangemessenes Verhalten an den Tag legen, würden wir mutmaßen, dass etwas nicht stimmt. Wir wären verunsichert.

Auch mögen wir es, Menschen einschätzen zu können. Freundschaften bilden sich nicht nur weil die Chemie stimmt, sondern weil wir die Person mit Ihren Verhaltensweisen und Reaktionen kennenlernen. Wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Zeigt eine Person keine Einheitlichkeit, ist in ihrem Verhalten unbeständig, würde es uns schwerfallen, Vertrauen aufzubauen.

Gleiches gilt für Unternehmen und Marken. Bestimmte Brands sind deshalb so erfolgreich, weil sie den Kunden nicht enttäuschen. Dieser hat im Laufe der Zeit Vertrauen zu einer Marke aufgebaut. Er hat bestimmte Erwartungen, die bei neuen Produkten wieder erfüllt werden.

Diese Stabilität, diese Verlässlichkeit kann vom Unternehmen mithilfe eines Styleguides nach außen getragen werden. Ist genau festgelegt, wie Sie von Kunden und Netzwerkpartnern wahrgenommen werden möchten, kann ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden, was wiederum die Basis für Vertrauen schafft.

Ein einheitliches Erscheinungsbild ist nicht nur für die Kundinnen wichtig, sondern spielt auch intern eine bedeutende Rolle. Ein Styleguide gibt neuen als auch bestehenden Mitarbeitenden eine klare Orientierung. Sie wissen, was erwünscht ist und was nicht. Sie können schnell ein Gefühl für die Brand entwickeln.

Wie erstelle ich einen Styleguide?

Um einen umfangreichen Styleguide zu erstellen, bedarf es einer gut strukturierten Übersicht. Es gibt viele kleine Details, die schnell in Vergessenheit geraten können. Daher haben wir Ihnen im Folgenden die Punkte aufgelistet, die in Marken-Styleguides Beachtung finden sollten.

Was gehört in einen Styleguide?

Zielgruppe

Die Art, wie Ihre Marke kommunizieren soll, hängt vor allem vom Adressaten ab. Wer ist Ihre Zielgruppe? Wen sprechen Sie an? Da sich die Wirkung Ihrer Brand an Ihren Kundinnen orientiert, ist es unumgänglich, eine Zielgruppe zu definieren.

Diese sollte fest im Marken-Styleguide verankert werden. Auf diese Weise wissen alle Mitarbeitende und gegebenenfalls extern angestellte Designer oder Marketingexpertinnen, wer angesprochen wird und wie die Art der Kommunikation aussehen sollte.

Ihre Werte und Visionen

Was macht Ihre Firma besonders, was hebt sie von der Konkurrenz ab, wofür schlägt Ihr Herz, wenn Sie arbeiten? Diese Fragen stehen häufig im Zusammenhang mit Ihrem Leitbild, der Unternehmensphilosophie.

sortlist styleguide Beispiel werte und vision
Die Werte aus dem Sortlist-Styleguide

Wofür das Unternehmen steht und welche Werte es vertritt, spielt für die Kundinnen in der heutigen Zeit eine wichtige Rolle beim Kauf. Diese sollten folglich entsprechend nach Außen getragen werden. Nehmen Sie Ihre Werte und Visionen mit in den Styleguide auf, sodass jeder von diesen in Kenntnis gesetzt wird.

Logo

Logos sind mehr als nur bloße Symbole, sie verkörpern eine Marke und sprechen für das Unternehmen, das hinter ihnen steht. Da es darüber hinaus vor allem den Wiedererkennungswert zum Ziel hat, sollte exakt festgelegt werden, wie das Logo auszusehen hat.

das neue sortlist-logo

In welchem Farbton ist es gehalten und auf welchem Hintergrund soll es abgebildet werden? Welche Größe soll das Logo haben und kann diese je nach Rahmenbedingung variieren? Hier sollte auch beschrieben werden, ob bestimmte Dinge tabu sind und welche Ausnahmen es gibt. Achten Sie aufs Detail, um möglichst präzise Ergebnisse zu erhalten.

Die Farbwahl

Farben können eine starke Wirkung auf uns ausüben. Die verschiedensten Farbtöne werden im Marketing meist ganz bewusst eingesetzt, um gewünschte Gefühle beim potenziellen Kunden hervorzurufen. Im Rahmen des Styleguides geht es eher darum, mit den Farben Ihre Unternehmensphilosophie zu unterstreichen.

sortlist brandbook, primär- und Sekundärfarben

Außerdem sollte berücksichtigt werden, ob diese zu Ihren Produkten und Ihrer Zielgruppe passen. Legen Sie im Styleguide fest, welche Farben als Primär-, welche als Sekundärfarbe verwendet und welche vollständig vermieden werden sollten.

Schriftarten

Schriftarten können verspielt sein oder Seriosität ausstrahlen. Überlegen Sie sich gut, was zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke passt. Für ein einheitliches Erscheinungsbild ist es empfehlenswert, sich für ein bis drei Schriftarten zu entscheiden und diese konsequent für E-Mails, eigene Websites, Newsletter etc. zu nutzen. Im Marken-Styleguide gilt es zu definieren, welche Schriftart wo zur Anwendung kommen soll und welche Kombinationen erlaubt sind.

eine Schriftart aus dem sortlist brandbook
Eine von zwei Schriftarten aus dem Sortlist Styleguide

In diesem Zusammenhang sollte auch vermerkt werden, ob es Besonderheiten hinsichtlich der Schreibweise gibt. Sollen bestimmte Keywords immer fett gedruckt werden oder sollen sich Überschriften farblich abheben?

Ausdrucksweise

Zu einem einheitlichen Auftreten gehört nicht nur die Optik, sondern auch die Tonalität. Legen Sie entsprechend Ihrer definierten Zielgruppe fest, wie die Ausdrucksweise erfolgen soll. Ziehen Sie eine lockere, freundschaftliche Kommunikation vor oder ist eine gehobene Ausdrucksweise passender für Ihre Zielgruppe?

Ausdrucksweise laut sortlist styleguide

Wie in allen anderen Bereichen können Sie diese Dinge im Styleguide bis ins kleinste Detail festlegen. So können Sie zum Beispiel vorgeben, wie die Schlussfloskel in der E-Mail an eine Kundin formuliert sein soll.

Bildliche Darstellungen

Bilder und Grafiken sind eine bewährte Methode, Texte lebhafter zu gestalten, daher wollen Sie bei Ihrer Außenpräsentation sicherlich nicht auf solche verzichten. Im Styleguide können Sie genau definieren, welche Vorstellungen Sie an abgebildete Darstellungen haben. Soll ein bestimmtes Farbschema eingehalten werden und welche Motive sollen nicht abgebildet werden?

Neben harten Fakten können auch weiche Faktoren mit einbezogen werden. Welche Stimmung sollen die Bilder ausstrahlen bzw. welche Atmosphären sollen vermieden werden?

Weitere Punkte

Wir haben Ihnen hier die wesentlichen Punkte aufgezählt, an denen Sie sich für Ihren Styleguide orientieren können. Allerdings handelt es sich um keine abgeschlossene Liste. Überlegen Sie oder brainstormen Sie im Team, welche Aspekte in Ihrer Firma noch von Bedeutung sind. Nutzen Sie beispielsweise eine soziale Plattform besonders intensiv, um Ihr Unternehmen zu präsentieren, empfiehlt es sich, diese als speziellen Punkt mit in Ihren Styleguide aufzunehmen.

Befinden Sie sich noch im Aufbau einer Markenidentität sowie einer Corporate Identity, empfiehlt es sich, eine Designagenur zu Rate zu ziehen, um die einzelnen Punkte in Kooperation mit Expertinnen und Experten zu besprechen.

3 Beispiele für Marken-Styleguides

Ein Leitfaden zur Erstellung eines Styleguides kann sehr trocken sein und nicht immer reichen die Erklärungen und die Vorstellungskraft, um sich ein konkretes Bild machen zu können. Zum besseren Verständnis und zur Veranschaulichung haben wir Ihnen daher 3 Beispiele für Marken-Styleguides aus der Praxis zusammengetragen.

Netflix

Netflix – In roten Großbuchstaben prangt das Logo des Streaming-Anbieters auf schwarzem Hintergrund. Der Schriftzug hat dabei eine leicht gebogene Form à la CinemaScope. Das typische Netflix-Rot auf schwarzem Hintergrund soll eine VIP-Kinobesuch-Atmosphäre erzeugen.

Netflix logo

Hinsichtlich der Gestaltungsrichtlinien gibt es im Netflix-Styleguide klareVorgaben. Sollte in Ausnahmefällen von einem schwarzen Hintergrund abgewichen werden, muss das Kontrastverhältnis zwischen Schriftzug und Hintergrundfarbe im Verhältnis 3:1 stehen, um die SichtbarkeitdesLogos zu gewährleisten. Das Logo ist immer im selben Rotton zu halten. Nur in seltenen Fällen, wie beispielsweise als Wasserzeichen in einem Film, darf es in Weiß abgebildet werden.

Neben strikten Richtlinien, wie das Logo auszusehen hat, gibt es im Netflix-Styleguide außerdem Vorgaben dazu, wo es abgebildet werden darf und wo nicht. So sind Einmal-Plastikbecher beispielsweise absolut tabu, da das Unternehmen das Logo nicht designt hat, damit es zerknüllt im Müll landet. Auch soll es nicht als Fußabtreter in den Dreck gezogen werden und wird somit niemals auf einer Fußmatte zu finden sein.

Wir haben Ihnen nur einen kleinen Einblick in den Marken-Styleguide des Streaming-Anbieters gegeben. Die genannten Beispiele zeigen jedoch deutlich, dass das Unternehmen Wert auf Präzision legt. Hier ist nichts dem Zufall überlassen. Dies ist Teil ihrer erfolgreichen Marketingstrategie.

Google

Ein großer Konzern wie Google kann auf einen ausführlichen Styleguide nicht verzichten – und tut es auch nicht. Bezüglich der Sprache allein gibt es bei Google so viele Vorgaben, dass einige Seiten mit Instruktionen gefüllt sind. Darunter ist auch eine Wörterliste aufgeführt, welche Schreibweise bei bestimmten Formulierungen zu nutzen ist.

So soll beispielsweise 3-D ohne Bindestrich geschrieben werden: 3D. Auch eine politischeKorrektheit der Ausdrucksweise ist im Styleguide verankert. Das englische Wort abnormal darf beispielsweise nicht im Zusammenhang mit Personen verwendet werden.

Weiter gibt es konkrete Vorgaben zu FormatierungundInterpunktion. Es wird erklärt, welche Listen mit Nummern und welche mit Aufzählungszeichen versehen werden sollen. Hinsichtlich des Sprachstils ist im Google-Styleguide vermerkt, dass die Sprache freundlich, aber nicht unseriös sein soll. Die Zielgruppe ist nicht beschränkt, weshalb sich die Inhalte an ein globales Publikum wenden.

Apple

Das Logo des angebissenen Apfels kann in der heutigen Zeit wohl jeder zuordnen. Wie genau dieses erscheinen darf, in welcher Größe und wie oft, ist genau im Apple-Styleguide vermerkt. Während das Logo auf einer Website mit Apple-Produkten erscheinen sollte, darf es nicht in der Menünavigation von Websites auftauchen.

apple logo

Einen Schwerpunkt im Apple-Styleguide bildet die Verwendung von Fotos. Es ist dokumentiert, dass Produktbilder weder zu editieren sind noch auf einem zu hektischen Hintergrund platziert werden dürfen. Stattdessen sollen aktuelle Fotos, die Apple Affiliates bereitstellt, in Originalgröße verwendet werden. Bei der Verwendung auf einer Website sollen die Produktbilder nicht dominieren, sondern eine Ergänzung zum entsprechenden Inhalt darstellen.

Fazit

Sorgen Sie dafür, dass Sie das an Ihre Zielgruppe kommunizieren, was Sie beachsichtigen – ohne Ausnahme. Ein Marken-Styleguide sorgt dafür, dass dies einheitlich von Ihrem Team und externen Parteien umgesetzt wird. Von der Beschreibung Ihrer Unternehmensphilosophie über Farbschema und der Tonalität von Inhalten gibt es eine Bandbreite an Aspekten, die für ein einheitliches Auftreten Beachtung finden müssen.

Wie Sie an unseren Praxisbeispielen sehen, ist es viel Arbeit, einen ausführlichen Styleguide zu erstellen. Allerdings ist es die Mühe allemal wert, schließlich ist es Ihre Marke, die mit Ihren Kundinnen und Kunden kommuniziert. Da sollen sich keine Missverständnisse einschleichen.