Dachmarkenstrategie: Alles, was ein neues Produkt braucht
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:34 am
2,33/5Wenn Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, müssen dabei eine Vielzahl an Aspekten berücksichtigt werden. Angefangen beim Produkt geht es weiter zum Erscheinungsbild und der Zielgruppe bis hin zur Markenidentität. All dies – und noch mehr – umfasst die Dachmarkenstrategie.
Eine Marke sagt mehr als 1000 Worte
Doch bevor wir zur Strategie kommen, lohnt sich ein Blick darauf, was das Wort Dachmarke eigentlich bedeutet. Unter diesem Begriff werden die Einzelmarken eines Unternehmens in bestimmten Produktgruppen zusammengefasst.
Denken wir nur an den Sportausstatter Nike: Während die Marke unzählige Produkte für alle vorstellbaren Sportarten bietet, kommen sie doch alle unter einer Dachmarke zusammen.
So werden Kunden, egal, ob sie ein paar Laufschuhe oder eine Badehose des Herstellers kaufen, immer ein bestimmtes Maß an Qualität und Haltbarkeit der Produkte erwarten.
Mit der geistigen Verbindung zwischen Produkt und Marke werden dem Kunden zahlreiche weitere Informationen vermittelt. Sie wären zu zahlreich, um sie alle in einer Werbeanzeige unterzubringen. Ein frisches Produkt innerhalb der Markenfamilie wird vom Kunden automatisch mit den Vorzügen – und Nachteilen! – der Marke behaftet.
Unternehmen ist nicht gleich Dachmarke
Es ist jedoch wichtig, dass ein Unternehmen nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit einer Dachmarke ist. Nehmen wir nur den Lebensmittelkonzern Nestlé. Unter dem Dach des französischen Konzerns finden sich zahlreiche Dachmarken. Neben Einzelmarken mit einem klar definierten Produkt wie Nespresso oder Häagen-Dazs gehört auch die Dachmarke Maggi oder Felix (Tiernahrung) dazu.
So kann es passieren, dass innerhalb eines Konzerns mehrere Dachmarkenstrategien existieren. Gerade am Beispiel Nestlé ist dies leicht zu erkennen. Denn obwohl beide zum Konzern gehören, würde wohl niemand auf die Idee kommen, Maggi und Felix mit den gleichen Werbebotschaften ins Rennen zu schicken. Auch die Zielgruppen sind in beiden Fällen unterschiedlich, obwohl Überschneidungen naturgegeben möglich sind. Mehr noch: die wenigsten Menschen wissen wohl, dass beide Marken zum selben Unternehmen gehören.
Entwicklungen innerhalb der Dachmarken
Doch egal, ob der Konzern selbst als Dachmarke fungiert (wie bei Nike) oder aber zahlreiche Marken nebeneinander existieren: Wer das bestehende Produktportfolio der Dachmarke erweitern will, kommt nicht umhin, sich die eigene Dachmarkenstrategie klar vor Augen zu halten.
Der bereits erwähnte größte Vorteil der Dachmarkenstrategie ist, dass dem Kunden damit die Einordnung des Produktes auf dem Markt erleichtert wird. Die sogenannte Mental Convenience ist ein Punkt, der bei der Entwicklung neuer Produkte entscheidend sein kann. Denn damit wird ein ganzes Glossar an positiven Eigenschaften, verbunden mit der Dachmarke, dem neuen Produkt zugeschrieben. Dafür ist es jedoch erforderlich, dass das neue Produkt sich in das Portfolio der Dachmarke einfügt.
Auf Relevanz achten
Stellen Sie sich beispielsweise vor, einer ihrer Mitarbeiter hat eine zündende Idee für ein innovatives Produkt, doch dieses unterscheidet sich stark von Ihrem bisherigen Angebot. Statt nun mit sprichwörtlicher Gewalt zu versuchen, dieses innerhalb Ihrer bereits etablierten Dachmarke zu verwirklichen, lohnt es sich, die Dachmarkenstrategie unberührt zu lassen und stattdessen entweder eine neue Einzelmarke innerhalb des Unternehmens zu starten, oder die Idee gar loszulassen. In diesem Falle könnte ein artfremdes Produkt nicht nur wenig erfolgreich, sondern in Bezug auf die Dachmarke betrachtet gar schädlich sein.
Tatsächlich funktioniert die Übertragung der positiven Eigenschaften der Dachmarke nur, wenn die Produkte in logischer Verbindung mit eben dieser stehen. Sind sie der Marke wesensfremd, werden die Informationen im Kopf einfach nicht übernommen. Den Markennamen nur zum Selbstzweck zu tragen bringt also keine Vorteile mit sich.
Dachmarkenstrategie abstrakt genug gestalten
Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, dass die Dachmarkenstrategie nur dann ein wirksames Instrument ist, wenn sie weit genug gefasst ist, aber trotzdem genug Informationen beinhaltet.
Bleiben wir beim Beispiel Maggi. Könnten Sie alle Produkte der Dachmarke aufzählen? Oder gar nur die Produktgruppen innerhalb dieser? Wohl kaum, die Marke ist einfach zu vielfältig. Trotzdem kann sie ohne Probleme neue Artikel ohne allzu großen Aufwand einführen. Denn dank der Dachmarkenstrategie, innerhalb der nur solche Produkte eingeführt werden, die der Markenstrategie entsprechen, werden mit dem Markennamen weitere Informationen vermittelt.
Wichtig ist, dass die Dachmarkenstrategie Raum für neue Produkte zulässt. Die auch als Corporate Brand bezeichnete Strategie muss, neben Informationen zur Selbstähnlichkeit der Produkte und der Unterscheidungsfähigkeit zu anderen Produkten innerhalb der Dachmarke, auch die Elemente der Mental Convenience berücksichtigen.
Drei Schwerpunkte in Dachmarkenstrategie
Ist es Ziel des Unternehmens, ein neues Produkt unter der eigenen Dachmarke zu veröffentlichen, ist es wichtig, dieses Thema unter dem Aspekt der Dachmarkenstrategie zu planen.
Sich selbst treu bleiben
Die Selbstähnlichkeit funktioniert dabei in zwei Richtungen. Zum einen bedeutet dies, dass die Dachmarke sich selbst zu allen Zeiten stets „treu bleibt“, sprich, dass transportierte Werte über die Jahre Bestand haben. Die Firma Johnson & Johnson beispielsweise, die sich über Jahrzehnte als familienfreundlich positioniert hat, hätte wohl arge Probleme sich plötzlich als Veranstalter von wilden Parties zu etablieren. Zum anderen bedeutet dies, dass die Produkte eben diese Werte stets widerspiegeln. Genau das sind elementare Bestandteile des Markenwertes.
Wiedererkennungswert nutzen
Weiterhin ist es wichtig, dass das neue Angebot innerhalb der Marke vom Rest des Portfolios unterscheidbar ist. So kann eine Dachmarke wie Danone beispielsweise mehr als einen Joghurt anbieten, doch alle sind dank gut formulierter Dachmarkenstrategie unterscheidbar – und trotzdem Teil eines Ganzen.
Einfach übertragbar
Der letzte Punkt den eine Marke berücksichtigen sollte, ist die Mental Convenience. Dank dieser werden die Einzelmarken im Kopf der Verbraucher in „einen Korb“ geworfen. Die positiven Attribute des Unternehmens werden dank einer gut ausgearbeiteten Dachmarkenstrategie ohne zusätzlichen Aufwand seitens des Unternehmens auf die neuen Produkte übertragen.
Ziel ist Identifizierbarkeit
Egal, welche Strategien Marken verfolgen, oberstes Ziel ist es vor allem, als Marke identifizierbar zu sein. Bei der Dachmarkenstrategie ist die Aufgabe komplexer. Dort gilt es nicht nur eine Einzelmarke, sondern eine Vielzahl von Marken als einheitliches Ganzes zu präsentieren und zu positionieren.
Marken, denen dies gelingt, können gerade in Sachen Diversifikation große Vorteile erlangen. Beispiele wie Nivea zeigen, wie Marken ihr Produktportfolio erweitern und trotzdem als Dachmarken operieren können.
Namen gut wählen
Steht Ihr Unternehmen an der Grenze von Familien- oder Einzelmarke zur Dachmarke sollten Sie bei der Wahl des Namens einer eventuellen neuen übergeordneten Marke Umsicht walten lassen. Denn Namen sollten Sie so wählen, dass dieser später auch für neue Produkte funktioniert. Ebenso ist es unerlässlich, dass die Markenidentität so formuliert wird, dass sie so weit wie möglich und so genau wie nötig ist. Es wird nie umsetzbar sein, alle potentiellen Konsumentengruppen auf einmal anzusprechen. Doch ein kurzer Markenname und eine gut formulierte Markenidentität erleichtern die spätere Integration neuer Produkte.
Komplexe Aufgabe
Die eigene Dachmarkenstrategie zu entwickeln erfordert neben Expertise in Markenführung vor allem ein breites Wissen im Bereich Marketing. Während die Leitung eines Unternehmens Qualitäten wie Führungsstärke, Wissen um Produktionsprozesse und die Kenntnis des Marktes erfordern, gelten bei der Erstellung der Dachmarkenstrategie andere Stärken als relevant.
Hier sind Design, Branchenkenntnis, aber auch technisches Know-how entscheidend. Je nach Größe des Unternehmens kann es sinnvoll sein, Spezialisten zu beauftragen. Wenn aus der Familienmarke ein überregional bekannter Name werden soll, kann es sich lohnen, professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen.
Auch wenn die Einzelmarke um weitere Produkte ergänzt werden soll, können derartige Ziele am besten mit einem Team von Profis verwirklicht werden. Denn das richtige Produkt Branding ist der Schlüssel zu einem langfristigem Erfolg als Unternehmen mit breitem Produktportfolio.
