Ins Deutsche übersetzt bedeutet Brand Management „Markenführung“. Dies umfasst viele recht komplexe Prozesse und Methoden, die dazu führen, dass eine Marke einen bestimmten Namen und Reichweite erhält. Viele denken bei Brand Management an Public Relations oder an Marketing, doch das sind nur Teilbereiche des Brand Managements.

Welche Aufgabenbereiche sich hinter dem Begriff Markenführung verstecken, zeigen wir Ihnen heute in unserem Artikel. Erfahren Sie, welchen Einfluss ein gutes Brand Management auf Ihr Unternehmen haben kann und wie Sie dies erreichen. Wir beleuchten, was genau ein Brand ist, welche Formen des Brand Managements es gibt und mit welchen Schritten Sie eine effiziente Markenführung für Ihren eigenen Brand aufbauen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Brand?

Der Brand wird oft mit dem Logo der Firma verwechselt. Genau genommen ist das Logo einer Marke nur das Symbol, woran die Marke erkennbar ist. Der Brand eines Unternehmens ist das einheitliche Bild, das erstellt wird. Dies beinhaltet sowohl Logo als auch Verpackungen, Visitenkarten und das Interior von Büroräumen.

Ein Brand wird auf allen Ebenen sichtbar. Product Branding umfasst die Darstellung der Produkte selbst, Service Branding bezieht sich darauf, wie Dienstleistungen erbracht werden und das Employer Branding legt den Fokus darauf, wie das Unternehmen von den Mitarbeitenden wahrgenommen wird.

Mit dem Brand wird ein bestimmtes Bild bei der Zielgruppe erzeugt. Jeder denkt natürlich anders über bestimmte Unternehmen, doch die Brand Manager:innen haben gewisse Ideen, wie die Marke wahrgenommen werden soll.

Einige sehr gute Beispiele für Markenführung sind:

  • Coca Cola: Sei glücklich und bring Schwung in dein Leben.
  • Apple: Die kreativen Rebellen verwandeln die Welt.
  • Volvo: Sicherheit geht vor.
  • Amazon: Alles für den Kunden.
  • Red Bull: Extrem leben.
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Welche Vorteile ergeben sich mit Brand Management für Ihr Unternehmen?

Branding durchzieht alle Ebenen einer Firma, verbreitet ein gewisses Gefühl und einen bestimmten Look. Vom Aussehen der Website und der Newsletter oder die Art und Weise, wie Reklamationen und Kundenwünsche gelöst werden, wirken alle auf das Branding ein. Doch welche Vorteile ergeben sich aus einem effizienten und gut durchdachten Brand Management?

Sehr hohe Kundenzufriedenheit

Ein bekannter Brand wird in der Regel von Kund:innen besser bewertet. Starke Brands leben von sehr guten Kundenbewertungen. Gerade neue Kund:innen gehen davon aus, wenn das Unternehmen sehr bekannt ist, muss es einfach gut sein.

Loyale Kund:innen

Ein guter Brand bleibt viel besser in der Erinnerung der Kund:innen hängen. Sie können sich mit dem Brand identifizieren und greifen beim nächsten Kauf eher zum starken Brand als zum No-Name-Produkt.

Brand Management Beispiel Nike
Quelle: Pexels

Höhere Preise

Produkte mit einem starken Markenwert sind oft teurer. Es wird nicht immer ein besseres Produkt verkauft, vielmehr ist der Brand im Preis inbegriffen. User:innen kaufen Nike-Schuhe nicht unbedingt nur wegen des Laufkomforts. Vielmehr wird das ganze Feeling mitgekauft, das, wofür die Marke steht.

Starke Mundpropaganda

Wie erklären Sie Ihren Freund:innen, wenn Sie tolle neue Schuhe gefunden haben, die aber keine Marke besitzen? Über No-Name-Produkte kann schlecht gesprochen werden.

Abheben von der Konkurrenz

Viele Unternehmen legen noch keinen großen Wert auf einen starken Brand. Firmen mit guten Brands setzen sich dementsprechend schnell von der Konkurrenz ab.

Mitarbeitende sind voll dabei

Mitarbeitende, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können, sind bei der Arbeit voll dabei und wechseln viel seltener den Arbeitsplatz.

Hohe Kundenzahlen

Besitzt Ihr Unternehmen einen starken Auftritt, dann ist es viel leichter, Marketingaktionen auf die Zielgruppe auszurichten. Die Entscheidung bei Ihnen zu kaufen, fällt viel schneller, da der Brand und damit der Wert bereits bekannt sind.

Hilfe für Entscheidungen

Ist der Brand erst einmal entwickelt, können mit diesem Leitfaden viel schneller geschäftliche Entscheidungen getroffen werden. Ein guter Brand bringt mehr Klarheit auf vielen Ebenen des Unternehmens.

Was genau ist Brand Management?

Brand Management umfasst alle aktiven Prozesse, die das Erscheinungsbild eines Unternehmens bilden. Wie die Kund:innen über Ihr Unternehmen und Ihre Marke denken, kann bewusst gesteuert werden. Das Brand Management erstreckt sich auf die unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens. Von der Produktentwicklung und dem Webauftritt bis hin zum Auftreten des Kundenservices und der Vertriebsmitarbeiter:innen, alles unterliegt der Markenführung. Ein:e Brand Manager:in hält die Zügel in der Hand und koordiniert das gesamte öffentliche und auch firmeninterne Auftreten der Marke.

Unterschied von Brand Management zu Public Relations und Marketing

Markenmanagement darf dabei jedoch nicht mit PR oder Marketing verwechselt werden. Obwohl die drei Bereiche PR, Marketing und Brand Management nicht streng voneinander getrennt werden können, ist doch klar, dass Brand Management der Oberbegriff ist.

Dem Branding, der Grundaussage des Unternehmens, müssen sich optisch und in der Aussage alle Aktionen in Public Relations und Marketing anpassen. PR und Marketing haben die Aufgabe, das Branding an die Außenwelt zu kommunizieren.

Welche Aufgaben erfüllt ein:e Brand Manager:in?

Brand Manager:innen überwachen auf allen Ebenen des Unternehmens, dass das Branding eingehalten wird. In kleineren Firmen können sie die Brand Strategie durchaus selbst entwickeln. Bei großen Firmen steht ein ganzes Team für diese Aufgabe zur Verfügung.

Die komplexen Aufgaben der Brand Manager:innen können am Anfang überfordernd sein. In diesem Fall ist es sinnvoll, die Kenntnisse von Expert:innen zu nutzen. Agenturen, die als Brand Experts und Brand Spezialisten bekannt sind, können zum einen eine komplette Strategie für Sie entwickeln oder den bereits existierenden Brand optimieren und effiziente Brand Manager:innen installieren.

Diese Aufgaben müssen Markenmanager:innen erfüllen:

  • Definition der aktuellen Markenposition anhand von Analysen zum Markt, zu Stärken und Schwächen, zur Konkurrenz und zu den Produkten selbst
  • Förderung der Erinnerungsfähigkeit und des Vertrauens in die Marke
  • Koordination aller Aktionen des Unternehmens
  • Entwicklung der Markenstrategie und des Markenwertes
  • Garant für eine einheitliche Kommunikation an die Zielgruppe

Welche Arten des Brand Management gibt es?

Brand Management lässt sich in fünf Gruppen einteilen, die alle einen speziellen Fokus auf das Markenmanagement legen. Welche der fünf Formen für Ihre Marke die beste Option ist, hängt zum einen von der Natur des Produkts ab, zum anderen müssen die Branche und die Zielgruppe beachtet werden.

Bevor eine Brand Strategie entwickelt werden kann, muss die aktuelle Ist-Situation analysiert werden. Nur so können Sie herausfinden, wie der Markt aussieht und welche der fünf folgenden Formen der Markenführung die beste ist.

Funktionsorientiertes Brand Management

Bei dieser Variante der Markenführung werden Marken als Bündel verschiedener Merkmale gesehen. Im Vordergrund stehen Alleinstellungsmerkmale, die auf Qualität und Kundennutzen des Produkts fokussiert sind. Die Käufer:innen dieser Produkte legen besonderen Wert auf Langlebigkeit, Wertigkeit und Funktionalität.

Identifikationsorientiertes Brand Management

Bestimmte Werte, die mit gezielter Kommunikation an die Zielgruppe weitergegeben werden, stehen beim identifikationsorientierten Brand Management im Vordergrund. Immaterielle Werte sollen eine bessere Bindung zu den Käufer:innen aufbauen. Dies trifft vor allem auf Marken im Bereich Nachhaltigkeit und Umweltschutz zu.

Systemorientiertes Brand Management

Die systemorientierte Markenführung sucht nach Strategien, die alle Bereiche des Unternehmens positiv beeinflussen. Es geht nicht nur um die Produkte und den Verkauf dieser, vielmehr möchte diese Form des Brand Managements Absatz-, Kapital-, Meinungs- und Arbeitsmarkt gleichzeitig positiv beeinflussen. Alle Kommunikationswege wie Corporate Identity, PR, Brand Mission und Image des Unternehmens folgen einer konsistenten Gestaltung und Aussage.

Abgrenzungsorientiertes Brand Management

Der Fokus des abgrenzungsorientierten Brand Managements liegt auf den Mitbewerbern und dem Markt. Die Marken suchen mit einer gezielten Abgrenzung von den Konkurrenten, die eigenen Vorteile herauszustreichen und so die Attraktivität bei den gewünschten Kundensegmenten zu steigern.

Reputationsorientiertes Brand Management

Strategien in der reputationsorientierten Markenführung stellen die Kund:innen und deren Wahrnehmung in den Vordergrund. Die Konzepte nutzen Online Marketing und Markenkommunikation, um bei den Kund:innen Erinnerungswerte und mentale Strukturen zu schaffen. Ziel ist, dass die Marke von Kund:innen als attraktiv, authentisch und innovativ wahrgenommen wird. Ein vertrautes Auftreten mit einem starken CI und einer individuellen Corporate Mission bringt viele Erfolge bei dieser Form der Markenpflege.

Teilbereiche des Brandings
Quelle: Pexels

Wie entwickeln Sie einen aussagekräftigen Brand?

Sie wissen nun, was Brand Management ist, welche Formen es gibt und was der Beruf des Brand Managers beinhaltet. Einer der Hauptaufgaben der Brand Manager:innen ist die Entwicklung starker Marken.

Mit diesen drei Schritten können Sie Ihren eigenen Brand entwickeln und ein effizientes Konzept aufbauen.

Schritt Nr.1: Definition des Brands

Beim Thema Brand Definition kommen vor allem sechs Aspekte zum Tragen.

  • Vision

Wohin steuert Ihr Unternehmen? Welche Veränderung möchte Ihre Marke bewerkstelligen? Hier darf durchaus im ganz großen Rahmen gedacht werden.

  • Mission

Brand Mission kreist die Vision der Marke etwas ein. Was ist möglich und wie kann die Vision umgesetzt werden?

  • Werte

Definieren Sie drei bis fünf Werte, die Ihrer Marke besonders wichtig sind.

  • Positionierung

Was macht Sie besonders? Dieser Frage sollten Sie hier auf den Grund gehen. Welche Alleinstellungsmerkmale sorgen für eine starke Positionierung und bewegt Käufer:innen dazu, sich für Ihre Marke zu entscheiden.

  • Image

Ob im Online Marketing oder beim Verkaufsgespräch, die Frage nach dem Image ist wichtig. Wie sollen Kund:innen Ihre Marke wahrnehmen? „Sympathisch, aber nicht naiv“ oder „Freundschaftlich und professionell“ sind nur zwei der möglichen Themen, die mit dem Image übertragen werden können.

  • Gefühl

Über welche Reputation Ihre Marke verfügen wird, kann das Gefühl bestimmen. Woran denken die Kund:innen, wenn Sie einen Beitrag über neue Produkte Ihrer Marke sehen?

Nachdem Sie alle wichtigen Informationen zusammengetragen haben, kann die Definition des Brands mit der Corporate Identity erweitert werden. Welche Form das Logo haben wird und welche Farben genutzt werden, hängt stark mit der gewünschten Wahrnehmung zusammen.

Schritt Nr. 2: Interne Etablierung der Marke

In der ersten Phasen haben Sie nun den Brand definiert. Jetzt geht es um den Aufbau und die Integration der Marke auf firmeninterner Ebene. Jede Ebene eines Unternehmens, ob bewusst oder unbewusst transportiert den Gedanken der Marke. Dies geschieht sowohl innerhalb der Firmenwände zwischen den Kolleg:innen und den unterschiedlichen Abteilungen als auch nach außen hin. Jede:r Mitarbeitende ist Markenbotschafter:in.

Bieten Sie Ressourcen wie Meetings und Workshops an, in denen das neue Konzept der Marke den Mitarbeiter:innen präsentiert wird.

Schritt Nr. 3: Markenkommunikation nach außen

Nun heißt es, Brand Awareness schaffen und der Marke zu einer größeren Reichweite zu verhelfen. Nur wenn die Zielgruppe und potentielle Kund:innen Ihre Marke wahrnehmen, wird über sie gesprochen. Ziel ist das Erreichen einer festen Position auf dem Markt.

Jetzt kommen die vielen unterschiedlichen Möglichkeiten zum Tragen, mit der Online Marketing und Markenkommunikation betrieben werden  können. Neben Networking, SEO, Blogs und digitalen Inhalten zählen ebenso Sponsoring und T-Shirts zu Methoden des Marketings. Nicht zu vergessen die direkten Kontaktmöglichkeiten zwischen Kund:innen und Marke über Customer Service und Verkäufer:innen. Jede:r spielt eine entscheidende Rolle bei der Bildung von Marken.

Das muss nicht immer nur auf große Unternehmen beschränkt sein. Der Dachdecker, der die regionale Fußballmannschaft sponsert, zeigt Verantwortung und Verwurzelung in der Region und erhöht gleichzeitig seine Reichweite. Welche Maßnahmen sich für welches Unternehmen am besten eignen, genau das ist die Aufgabe der Markenführung.

So optimieren Sie Ihr Brand Management

Zwei Tipps sind entscheidend, mit denen Sie Ihr Brand Management optimieren und fokussieren können. Sie müssen das beste Produkt für ein bestimmtes Problem anbieten. Die richtige Positionierung ist wichtig. Der Beste zu sein heißt nicht, in allen Aspekten das beste Produkt zu haben. Setzen Sie auf das markanteste Alleinstellungsmerkmal und richten Sie Ihre Angebote und Marketingaktionen darauf aus.

In vielen Fällen unterstützt eine gute Brand Story die positive Wahrnehmung bei den Kund:innen. Eine Geschichte zieht Menschen eher an. Sie bleibt besser in Erinnerung und es kann eine tiefere Bindung erzeugt werden. Genau das, was einen guten Brand ausmacht.

Fazit

Brand Management ist ein umfassender Bereich, der nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollte. Mit einem starken Brand und der richtigen Pflege schaffen Sie die gewünschte Reichweite, mehr Kund:innen und mehr Umsätze. Egal, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist, die Möglichkeiten und Chancen, die sich dank eines intelligenten Brand Managements auftun, sind eindeutig belegt. Verpassen Sie nicht den Anschluss und investieren Sie einige Ressourcen in den Aufbau einer starken Marke!