Aus dem sportlichen Bereich ist uns Sponsoring wohl allen bekannt. Audi sponsert den Fußballverein FC Bayern München, der Mobilfunkanbieter 1&1 den BVB und der 1. FC Köln wird von REWE unterstützt. Diese besondere Form des Marketings ist mittlerweile noch viel weiter verbreitet. Nicht mehr nur im Sport, sondern auch in anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens begegnet uns Sponsoring. Insbesondere die sozialen Medien sind eine beliebte Plattform für Sponsoren und Gesponserte geworden.

Sponsoring ist eine Art von Marketing, unterscheidet sich jedoch stark von klassischer Werbung. Hier erfahren Sie warum. Außerdem behandeln wir in diesem Artikel die Vorteile für Unternehmen von Sponsoring und wie auch Sie davon profitieren könnten.

Inhaltsverzeichnis

Sponsoring Definition

Beim Sponsoring wird der Gesponserte von einem Sponsor finanziell, mit Sachmitteln und/ oder Dienstleistungen unterstützt. Beim Empfänger kann es sich dabei sowohl um Einzelpersonen handeln als auch um Personengruppen, Vereine, Veranstaltungen oder Organisationen.

Für die vom Sponsor erbrachte Förderung erhält dieser vertraglich festgelegte Gegenleistungen. Dabei handelt es sich in der Regel um die Präsentierung der Marke. Die Art und Weise der Einbringung kann unterschiedlich sein. So ist es im Fußball beispielsweise gängig, die Marke auf Trikots oder auf Bannern am Spielfeldrand zu platzieren. Auch Werbeeinblendungen sind eine häufig genutzte Option. Auf Social Media hingegen präsentieren Influencer:innen Produkte von Sponsoren auf Blogposts oder in Stories.

Werbebanner Spielfeldrand, Beispiel Sponsoring
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Was ist Sponsoring? – Beispiele aus der Praxis

Schauen wir uns bekannte Unternehmen an, die ihrer Marke durch Sponsoring noch mehr Reichweite verliehen und ein neues Image aufgebaut haben.

Red Bull

„Red Bull verleiht Flüüüüügel“ – dieser geträllerte Slogan hat sich rasant in den Köpfen vieler Deutscher eingenistet. Red Bull hat es geschafft, nicht ausschließlich für seinen Energy Drink bekannt zu sein, sondern außerdem als Sponsor von Sportler:innen – und zwar nicht irgendwelche Sportler:innen.

Adrenalingeladene, spannende Disziplinen wie Base-Jumping, Freerunning, Gleitschirm-Akro und viele mehr werden von dem Unternehmen gefördert. Durch das Sponsern von jungen Extremsportler:innen hat sich Red Bull ein Image von Abenteuerlichkeit und Heldentum aufbauen können. Die Zielgruppe stellten dabei primär Männer in ihrer Blütezeit dar.

Fallschirm mit red Bull logo

Krombacher

Im Normalfall würde wohl kaum jemand Bier und Nachhaltigkeit unter einen Hut packen. Doch Krombacher hat es sich zur Mission gemacht, diese beiden Aspekte miteinander zu verknüpfen – und das mit Erfolg. Den Slogan „Zum Wohle für Mensch und Natur“ stellt heute keiner mehr infrage, denn das Unternehmen redet nicht nur so daher. Es unterstützt soziale Projekte, setzt sich für den Klimaschutz ein und braut ganz nebenbei noch ein güldenes Hefeweizen.

Als wäre das noch nicht genug des Guten, sponsert Krombacher auch noch Sportvereine. Dabei liegt der Fokus gar nicht auf den Profiligen, sondern auf regionalen und überregionalen Vereinen. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, noch mehr Reichweite zu erlangen und dadurch seinen Einsatz für soziales Engagement und Nachhaltigkeit noch bekannter zu machen.

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Wir haben bereits herausgestellt, dass die bekannteste Art des Sponsoring auf den Sport abzielt. Wir stellen Ihnen hier vor, welche weiteren Arten es gibt.

Soziales, gesellschaftliches und Umwelt

Werden gemeinnützige Einrichtungen oder soziale Projekte gesponsert, bei denen zum Beispiel Umweltschutz, Entwicklungshilfe oder gesellschaftliches Miteinander im Fokus stehen, wird dies unter Umwelt- oder Sozialsponsoring gefasst.

Da soziales Handeln und Nachhaltigkeit gerade in der heutigen Zeit als wichtige gesellschaftliche Themen angesehen werden, können Unternehmen bei einem solchen Sponsorship von einem starken Imageaufbau profitieren – vorausgesetzt, dieses ist nicht widersprüchlich. Würde Diesel plötzlich als Sponsor von Greenpeace auftreten, würde dies von Klimaaktivist:innen vermutlich eher skeptisch aufgenommen.

Kunst und Kultur

Auch Kulturveranstaltungen oder Kunstausstellungen können gesponsert werden. Genau wie beim Sozialsponsoring geht es für Unternehmen in erster Linie um den Aufbau eines Images, denn Kunst- und Kultursponsoring sind eher nicht die Bereiche, die sich dafür eignen, die Verkaufszahlen einer Marke anzukurbeln.

Hugo Boss logo

So arbeitet beispielsweise Hugo Boss mit verschiedenen Museen zusammen und verleiht mehrere Kunstpreise, wie den Hugo Boss Prize und den Hugo Boss Asia Art Award.

Politische Parteien

Das Sponsoring von politischen Parteien unterscheidet sich von Parteispenden insofern, dass der Sponsor bei Danksagungen erwähnt wird und möglicherweise auch einen gewissen Einfluss auf das politische Geschehen hat.

Wissenschaft

Eine weitere Art des Sponsorings besteht in der Förderung von wissenschaftlichen Projekten, die nicht im direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen. Die Gegenleistung bei dem Sponsern von Forschungsprojekten liegt in der Regel in der Benennung der Marke bzw. des Unternehmens in der Danksagung.

Ist Sponsoring Werbung?

Ja und nein. Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir etwas weiter ausholen. Ja, beim Sponsoring wird eine Marke präsentiert, um der Marke ein Image zu geben und um eine größere Reichweite zu erzielen. Schaut man sich die Umsetzung jedoch genau an, ergibt sich folgender Unterschied: Startet ein Unternehmen eine Werbekampagne, liegt die Verantwortung alleinig bei diesem selbst.

Anders sieht das beim Sponsoring aus. Es wird kein Werbespot oder eine Social Media Ad erstellt, bei dem die Marke möglichst gut dargestellt wird und die Verbraucher:innen überzeugt werden sollen, das Produkt zu kaufen. Das Sponsor-Unternehmen verlässt sich beim Marketing auf den Gesponserten, der für die Verbreitung der Marke zuständig ist.

Welches Marketinginstrument ist Sponsoring?

Sponsoring ist also nicht gleichzusetzen mit klassischer Werbung. Dennoch handelt es sich um eine Marketingstrategie, die – richtig genutzt – sehr effektiv sein kann. Die Tatsache, dass es sich beim Sponsoring um keine normale Werbung handelt, ist gleichzeitig das, was diese besondere Art des Marketings so wirksam macht.

Der Grund: Wir sind werbeblind geworden. Wir werden im Alltag von einer solchen Werbeflut erschlagen, dass wir diese häufig schon gar nicht mehr wahrnehmen oder uns bewusst abwenden.

Nehmen wir als Beispiel einen gemütlichen Fernsehabend: Der Blockbuster kommt dem Ende nah, die letzten fünf Minuten laufen und die gefühlt 25. Werbeeinblendung beginnt. Genervt geht der Blick aufs Smartphone oder man putzt sich schon mal die Zähne. Die eigentlichen Spots erfahren eher weniger bis gar keine Aufmerksamkeit.

Beim Sponsoring ist es so, dass dieses den potenziellen Kund:innen nicht aufgezwungen wird. Erfreut sich ein Fußballfan an einem Meisterschaftsspiel, wird er von der auf dem Trikot abgebildeten Marke wohl kaum genervt sein. Die Marke kann ganz im Gegenteil sogar positiv assoziiert werden, denn schließlich unterstützt diese den Lieblingsverein des Fußballfans.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass es sich beim Sponsoring um eine nicht invasive Marketingstrategie handelt, die zu einer Verbesserung des Markenimages führen kann.

Unternehmen als Sponsor – Vorteile

Als Sponsor unterstützen Sie eine Person, einen Verein oder eine Organisation. Das kostet natürlich Geld, doch häufig lohnt sich die Investition. Viele Unternehmen greifen immer wieder gern in die Tasche, um ein neues Sponsorship zu starten oder einen bestehenden Vertrag zu verlängern. Die Motive sind dabei ganz unterschiedlich. Hier erfahren Sie, welche Vorteile es mit sich bringt, als Unternehmen zu sponsern und welche Ziele damit erreicht werden können.

Das Prinzip der Imageübertragung

Sport-Sponsoring ist vor allem deshalb so beliebt, da positive Emotionen im Spiel sind. Spannende Fußballbegegnungen, Aufstiegsfeiern, Begeisterung und Jubelrufe gehen mit dieser Sparte einher. Ziel des Sponsorings ist, dass diese positiven Gefühle auf die Marke des Sponsors übertragen werden.

Es müssen gar nicht unbedingt die Top Vereine sein, um mit dem Sponsoring erfolgreich zu fahren. Erlebt ein Randverein nach einem Sponsorvertrag einen Aufschwung, wird dies bei den Fans umso positiver verknüpft.

Bekanntheit steigern

Neben der Imagesteigerung hat Sponsoring natürlich auch einen Einfluss darauf, die Reichweite zu vergrößern. Egal ob es Sportevents oder soziale Projekte sind, die Sponsoren finden Erwähnung, wodurch die Bekanntheit steigt. In manchen Fällen geben die Sponsoren selbst Pressemeldungen aus, wodurch sich der Bekanntheitsgrad noch einmal erhöhen kann.

Kundenbindung stärken

Bleiben wir beim Fußball: Wenn eine Marke den Lieblingsverein des Fußballfans unterstützt, liegt dort eine Gemeinsamkeit. Der Fan wird sich somit eher mit der Marke identifizieren und die Kundenbindung wird gestärkt. Dies ist natürlich nicht nur beim Sport so. Starke Auswirkungen haben außerdem soziale und gesellschaftliche Themen wie Umweltschutz oder Gleichberechtigung.

Qualität zum Ausdruck bringen

Wenn bei der Europameisterschaft das ADIDAS-Logo auf dem Spielball prangt, dann ist dies nicht nur für Millionen Menschen sichtbar, sondern spricht außerdem fürQualität. Warum sonst würden Top-Sportler:innen sich für diese Marke entscheiden?

em 2016 ball, Adidas logo

Breite und spezifische Zielgruppe

Sponsoring kann in beide Richtungen funktionieren: Entweder kann eine breite Zielgruppe erreicht werden oder eine auf Ihre Marke zugeschnittene. Bei Letzterem ist es von hoher Bedeutung das passende Sponsorship zu finden. Nehmen wir diesmal Influencer als Beispiel. Vertreiben Sie Reiserucksäcke macht es wenig Sinn, sich an eine Youtuberin zu wenden, die Beautytipps gibt. Bei einem Travelblogger können Sie hingegen sicher sein, dass sich die Follower:innen für Ihr Produkt interessieren werden. Auf diese Weise erreichen Sie mit Micro-Influencer:innen möglicherweise nicht Millionen von Menschen, dafür aber eine sehr ausgewählte Zielgruppe, was den Streueffekt verringert.

Zielen Sie hingegen auf eine große Reichweite ab und möchten möglichst viele Leute erreichen, ist Sponsoring ebenfalls geeignet. Hintergrund ist der, dass die Marke durch Sponsoring nicht als klassische Werbung wahrgenommen wird und somit von Betrachtern offener angenommen wird.

Werbung außerhalb der Werbezeit

Da Sponsoring nicht als klassische Werbung gilt, kann diese sogar zum Einsatz kommen, wenn eigentlich Werbepause angesagt ist. Wenn zum Beispiel auf den öffentlich rechtlichen Fernsehsendern ab 20 Uhr keine Werbung mehr geschaltet wird, dürfen Einblendungen von Marken im Rahmen des Sponsorings dennoch erfolgen.

Vom Unternehmer zum Sponsor: Die Planung

Haben Sie sich mit Ihrem Unternehmen dazu entschieden, als Sponsor tätig zu werden? Dann gilt es, sich an eine gute Planung zu begeben. Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer ist die Aussicht auf Erfolg. Eine standardisierte Schritt-für-Schritt-Anleitung für Ihr perfektes Sponsoring können wir Ihnen leider nicht liefern, denn Individualität ist gefragt. Vor allem beim modernen Sponsoring bringen Kreativität und Einzigartigkeit den gewünschten Erfolg. Um bei der Planung aber nicht den Kopf zu verlieren, haben wir Ihnen einige Anhaltspunkte zusammengetragen, die zur Orientierung dienen.

Wer wird gesponsert?

Natürlich geht der erste Gedanke dahin, wer eigentlich gesponsert werden soll und diese Frage ist der Dreh- und Angelpunkt. Überlegen Sie sich, welche Art von Sponsoring zu Ihrer Zielgruppe passt. Im Idealfall überschneidet sich Ihre Zielgruppe zu großen Teilen mit der des Gesponserten.

Das Konzept

Machen Sie sich bereits im Vorfeld Gedanken darüber, wie das Sponsoring konkret aussehen soll. Möchten Sie eine langfristige Partnerschaft eingehen oder ein einzelnes Event unterstützen?

Wie soll das Marketing für Ihr Unternehmen aussehen?

Der Gesponserte übernimmt das Marketing für Sie, dennoch liegt es bei Ihnen, wie dieses gestaltet werden soll. Hier gibt es kein Patentrezept, welche die beste Darstellungsform ist und der Auswahl sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Sie entscheiden, ob ein Influencer Ihr Produkt trägt, das Logo Ihres Unternehmens auf Sporttrikots erscheint, ob Sie selber eine Pressemitteilung ausgeben möchten, etc. Wieder einmal lautet das Stichwort Kreativität.

Die Dauer

Sponsoring wird vertraglich festgelegt. Dabei wird unter anderem ein zeitlicher Rahmen bestimmt. Überlegen Sie sich im Vorfeld, wie lange Sie die Partnerschaft eingehen wollen. Wenn beide Parteien von der Kooperation profitieren und diese nach Vertragsende fortführen möchten, steht einer Verlängerung selbstverständlich nichts im Wege.

Fazit

Sponsoring: Die Werbung, die keine Werbung ist – und genau deshalb handelt es sich um eine ganz besondere Marketingstrategie. Die unaufdringliche Art, Ihre Marke an die Zielgruppe zu bringen, ist das, wodurch sich Sponsoring von der klassischen Werbung unterscheidet. Machen auch Sie von Sponsoring Gebrauch, um die Reichweite Ihrer Marke zu erweitern oder möglicherweise ein ganz neues Image aufzubauen! Sie können auch eine Agentur hinzuziehen, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Strategie unterstützt.