Erreichen Sie Menschen mit Emotional Marketing
Letzte Aktualisierung am 3 Juli 2023 um 11:39 am
3,00/5Wer kennt das nicht. Wir schauen ein Video oder lesen einen Beitrag auf Social Media Plattformen und unwillkürlich bekommen wir Gänsehaut oder gar feuchte Augen. Oder das gute Gefühl und das Lächeln, das Sonne im Gesicht bei vielen von uns verursachen kann. Unser Alltag ist durchwoben von Emotionen. Sie beeinflussen unser Leben von unmerklich bis grundlegend. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen dies im Emotional Marketing für sich nutzen. Dabei sind es aber nicht nur positive Emotionen, die Verwendung finden. Je nach angepeilter Käufergruppe und Angebot kann selbst Trauer oder Wut eingesetzt werden.
Unterschied Emotionen und Gefühle
Obwohl beide Begriffe im Deutschen oft gleichbedeudent verwendet werden, sind sie doch keineswegs deckungsgleich. Ganz im Gegenteil! Werfen wir einen Blick auf die Unterschiede.
Uns ist kalt, wir sind müde oder hungrig. Das sind Gefühle, die unser Körper verarbeitet. Doch auch Eifersucht und Begeisterung sind Gefühle. Sie kommen aus uns, von innen heraus und wirken auf uns. Wir können sie nur schwer bis gar nicht unterdrücken oder beeinflussen.
Im Unterschied dazu sind Emotionen „oberflächlicher“. Zumindest insofern, als das sie durch äußere Reize beeinflusst und hervorgerufen werden können. Ein süßes Kätzchen, eine Überraschungsparty oder ein unerwartetes Geschenk lösen ad hoc Reaktionen aus. Und genau hier setzt Emotional Marketing an.
Zwei Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung
Unternehmen auf besonders umkämpften oder gar gesättigten Märkten haben es besonders schwer, zu ihren Kund:innen durchzudringen. Die Zielgruppe hat einfach zu viele Optionen. Marketer müssen deswegen versuchen, über emotionales Marketing einen Unterschied zu machen.
Zum einen muss der Kunde oder die Kundin rational feststellen, dass er oder sie ein bestimmtes Produkt braucht. Das ist bei alltäglichen Produkten wie Butter oder Toilettenpapier nicht schwer. Je teurer ein Produkt jedoch relativ ist, umso mehr werden Interessierte im Vorfeld dazu recherchieren. Hier werden erst einmal nur Informationen gesammelt. Gerade bei Produkten, die sich in Leistung und/oder Preis ähneln sind es dann aber letztlich die Emotionen, die die Kaufentscheidung fällen. Denn nur das Produkt oder die Marke, die uns anspricht, wird am Ende im Warenkopf landen.
Wissenschaftlich nachweisbar: Emotionen entscheiden
Neurowissenschaftler Antonio Damasio war es, der untersuchte – und herausfand – wie stark Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Das Ergebnis: Ohne Emotionen gibt es keine Transaktion.
In der Studie wurden Teilnehmer:innen gebeten, anhand gegebener rationaler Informationen eine Entscheidung für ein Produkt zu treffen. Es stellte sich jedoch heraus, dass Entscheidungsprozesse schlichtweg unmöglich werden, wenn wir den Produkten keine Emotionen zuordnen können. Entscheidungen werden also immer aus „dem Bauch heraus gefällt“. Selbst, wenn Sie glauben, von Werbung unbeeinflusst zu sein. Ihr Gehirn spielt Ihnen da sicher einen Streich.
Bei Alltagsprodukten ist dies häufiger der Fall. Wenn Sie keine emotionale Bindung haben, werden Sie auch fast zufällig entscheiden, welcher Kaufkandidat es am Ende mit Ihnen zur Kasse schafft.
Reaktionen bewusst steuern dank Emotional Marketing
Niemand sollte jetzt jedoch glauben, dass wir emotional an eine Butter oder einen Sportschuh gebunden sind (wobei auch das durchaus geschehen kann, dies ist Aufgabe des Marketings). Viel eher sind es Marken, mit denen wir uns verbunden fühlen.
Die Marke als Schlüsselelement
Eine besonders wichtige Aufgabe des Marketing ist es, der Marke (oder Brand) als solche eine emotionale Botschaft zu verleihen. Jede:r Marketer:in weiß, dass der Erfolg eines Produktes maßgeblich davon beeinflusst wird, wie gut eine Marke ihre Kund:innen emotional an sich binden kann. Die Markentreue ist als Kaufverhalten definiert, bei dem Kund:innen ihre Kaufentscheidungen zugunsten einer bestimmten Marke treffen und dabei „vergleichbare Substitutionsgüter vernachlässigen“. Wir haben bereits darüber gesprochen, dass Emotionen Kaufentscheidungen beeinflussen. Aber wie genau können sich Marketing-Fachleute diese menschlichen Regungen zu Nutze machen?
Emotional Marketing in der Praxis
Wir alle erinnern uns wohl noch an die strahlenden Gesichter der Bierwerbungen der 90er Jahre oder die zufrieden dreinschauenden Hausfrauen aus den Jahrzehnten davor. Der Wert von Gefühlen und Emotionen im Emotional Marketing ist seit langem bekannt. Um wirklich die richtige Emotion hervorzurufen, gibt es aber einige Punkte zu beachten. Denn was für A gut funktioniert, kann für B zum Desaster werden.
Wen wollen Sie bewegen?
Im Marketing ist es das A und O, dass wir unsere Kund:innen kennen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, umso besser wird Ihr emotionales Marketing greifen.
Neben ganz offensichtlichen Daten wie Alter und Geschlecht sind es neben positiven Informationen wie Interessen aber auch Ängste, über die Sie Bescheid wissen sollten. Je besser Sie Ihre (potentiellen) Konsumenten kennen, umso besser können Ihre Werbekampagnen funktionieren.
Denken Sie nur an Ihre eigenen Erfahrungen. Je besser Sie jemanden kennen für den Sie ein Geschenk aussuchen, umso sicherer werden Sie eine positive Emotion beim Beschenkten hervorrufen. Genau das wollen Sie auch mit Ihrer gezielten Werbung erreichen.
Welche Emotion wollen Sie bewegen?
Lange Zeit galt, verkauft werden kann nur mit positiver Association. Das gilt heute aber keineswegs mehr. Während lachende Kinder und glückliche Paare lange als unentbehrlich für Unternehmen in Sachen Werbung galten, reicht es heute nicht mehr, einfach nur Glück in verschiedenster Form darzustellen.
Marketer:innen haben dank Untersuchungen herausgefunden, dass selbst vor Glück und Zufriedenheit nur so strotzende Videos emotional keine Wirkung bei der Zielgruppe erzielen, wenn das Angebot nicht mit den Erfahrungen im Gedächtnis der Kund:innen übereinstimmt.
Freude ist beispielsweise eine Emotion, die lange Zeit gern und im Übermaß in der Werbung eingesetzt wurde. Doch mit einer immer breiterer Palette an angebotenen Dienstleistungen und Produkten ist auch das Spektrum an Emotionen in der Werbung vielfältiger geworden.
Heute sind auch negative Bilder im Marketing kein Tabu mehr. Ganz im Gegenteil. Ein Unternehmen, das sich mit Personen- oder Gebäudeschutz beschäftigt, wird mit Werbung, die Ängste anspricht, wesentlich besser die gewünschte Zielgruppe ansprechen als mit lachenden Kindern. Die Aufmerksamkeit der Kund:innen wird auf eine bestimmte Emotion gelenkt, zu der das Unternehmen denn auch eine Lösung anbietet.
Die Produkte, die beworben werden, müssen mit den dargestellten Emotionen harmonieren, ansonsten funktioniert selbst das beste Emotional Marketing nicht. Ein gut gelaunter Bestatter ist wohl kaum eine gute Idee, ebensowenig wie ein gestresster Hausmann, der trotz aller Bemühungen die Flecken nicht aus den Kleidern seiner Kinder bekommt. Emotionen und Werbebotschaft müssen stimmig sein.
Welche Farben helfen bewegen?
Emotionales Marketing arbeitet viel mit Farben. Obwohl wir alle unsere ganz individuelle Lieblingsfarbe haben, Farbpsychologie gibt ganz konkrete Hinweise und Anhaltspunkte dazu, wie Farben im Emotional Marketing richtig eingesetzt werden kann.
Nehmen wir beispielsweise die Farbe grün. Grün strahlt für Kund:innen recht einheitlich Ruhe und Natürlichkeit aus. Rot hingegen wird oft mit Leidenschaft aber auch Gefahr assoziiert.
Bevor Sie aber Ihr Produkt in Social Media und in der Werbung mit einer bestimmten Farbe verbinden, sollten Sie nach eventuellen kulturellen Besonderheiten Ausschau halten. Während weiß in vielen Ländern als Farbe der Reinheit und oft mit freudigen Ereignissen in Verbindung gebracht wird, ist es im Norden Europas die Farbe der Trauer.
Lassen Sie Bilder bewegen
„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.“ Was wie eine ausgelaugte Plattitüde klingt, ist im Marketing umso wahrer. Das liegt vor allem daran, dass unser Gehirn Bilder wesentlich schneller verarbeitet als Wörter, egal, ob gesprochen oder geschrieben. Binnen der Bruchteile von Sekunden weiß unser Gehirn ein Bild zu deuten und löst dementsprechend schnell auch Emotionen aus. In der Werbung wird deswegen auf sogenannte „starke Bilder“ gesetzt.
Viele Marken entwickeln mit der Zeit (und eines entsprechenden Marketing-Budgets) eine ganz eigene Bildsprache. Besonders auf schnelllebigen Social-Media-Plattformen sind Marken auf Bilder, die Gefühle auslösen, angewiesen.
Suchen Sie nach Dingen, die bewegen
Wenn Sie emotionales Marketing besonders erfolgreich einsetzen wollen, sollten Sie versuchen an frühere positive Erinnerungen Ihrer Verbraucher:innen anzusetzen. Inhalte, in denen Menschen Freude aus vergangenen Zeiten wieder erleben können sind stets von Vorteil. Nostalgie kann dabei helfen, Ihr gewünschtes Ziel zu erreichen, dass Ihre Zielgruppe sich für bestimmte Produkte entscheiden.
Ein weiter Anknüpfungspunkt kann beim Emotional Branding beispielsweise ein (musikalisches) Großereignis sein. Jedes große internationale Fußballturnier zieht deswegen eine Vielzahl von Fußball-gebrandeten Produkten nach sich. Marketer:innen haben erkannt, dass Emotional Branding auch hier zum Einsatz kommen kann.
Aber Vorsicht! Mit Gewalt auf einen Trend aufspringen zu wollen, ist nicht nur sinnlos, sondern kann gar schädlich für eine Marke sein. Wie auch bei Bildern gilt hier, es muss eine glaubhafte Verbindung zwischen Marke und Event oder auch Film geben. Ansonsten kann es schnell lächerlich werden. Als beispielsweise der letzte Star Wars-Film in die Kinos kam, gab es fast nichts, was nicht mit dem bekannten Branding versehen wurde. Das konnte aber bei Produkten wie Ketchup oder Mandarinen schnell lächerlich werden.
Bewegen Sie mit einer Geschichte
„Storytelling“ heißt das Schlüsselwort. Wir verstehen und merken uns Dinge einfach besser, wenn wir eine Geschichte dazu haben. Das wird auch im Marketing eingesetzt. Eine Marke, die ein eher langweiliges oder allzu technisches Produkt hat, kann dieses dank Storytelling in eine Geschichte verpacken und damit für Kund:innen ansprechender machen.
Beim Storytelling ist aber auch wichtig, sich nicht zu weit vom Produkt und der Marke zu entfernen. Videos sind eines der beliebtesten Tools fürs Storytelling.
Wie Sie auch in Zukunft bewegen
Bei dem Wort Konditionierung werden wohl die wenigsten an Marketing, dafür aber an einen Hund und eine Klingel denken. Emotionale Konditionierung jedoch ist beim Emotional Marketing ein Kernbaustein.
Dabei wird ein neutraler Reiz, die Marke, mit einer (zumeist positiven) Emotion verknüpft. Diese Verknüpfung wird wiederholt und bestärkt und führt am Ende dazu, dass sobald Kund:innen bestimmte Marken sehen, diese mit bestimmten Emotionen verbinden.
Diese Konditionierung kann – je nach Marketingstrategie – auf Bilder oder Slogans beruhen. Emotional Marketing funktioniert jedoch dann besonders gut, wenn beide Komponenten zusammen kommen. Marken wie Coca- Cola verwenden einen nicht geringen Teil ihres Marketing-Budgets auf diesen Bereich. Videos, das Branding der Website und Musik – alles soll gemeinsam eine bestimmte Wirkung erzielen. Nämlich Entscheidungen auch langfristig zu beeinflussen. Wichtig ist aber, dass die Aufmerksamkeit durch keine der genutzten Elemente des Marketings zu sehr abgelenkt werden darf.
Menschen mit emotionalen Kampagnen ansprechen
Im Marketing gibt es mehr als eine Ebene. Die emotionale ist zweifellos für unterschiedliche Produkte unterschiedlich schwer anzusprechen. Werbe-Kampagnen müssen nicht nur Argumente für den Kauf beinhalten, sondern als Teil von „emotionalem Marketing“ auch Gefühle ansprechen. Denn mit großen Gefühlen wie Freude, Trauer oder Wut können Sie nicht nur Reaktionen hervorrufen und im Gedächtnis bleiben, sondern die Kaufentscheidung Ihrer Kund:innen langfristig beeinflussen.
Dabei sollten Sie, egal, ob Videos, Bilder oder Slogans, stets darauf achten, dass die Umsetzung Ihres Marketings immer mit der Realität des Produktes übereinstimmt. Wenn Menschen Werbung und Artikel nicht in Einklang bringen können, kann dieses innere Spannungsverhältnis sich negativ auf die Bewertung der Marke auswirken.
Dies können Sie aber nur, wenn Sie wissen, an wen Sie sich richten, wer Ihre „Fans“ sind. Genau zu wissen, an wen Sie verkaufen wollen, ist essentiell. Denn nur dann können Sie beispielsweise ein Video gut einsetzen.
Gleiches gilt für Farben. Zwar sind diese beim emotionalen Marketing sicher unerlässlich, doch wenn Sie international tätig sind, sollten Sie stets darauf achten, dass die gewählte Farbe zur Brand Message überall auf der Welt passt.
Emotionen sind ein Kernpfeiler des Marketings und sollten und können bewusst und wirksam eingesetzt werden. Doch Menschen sind kompliziert und die Aufmerksamkeitsschwelle heute ist höher als früher. Werbetreibende müssen heute entweder subtiler oder aber wesentlich mutiger sein, um ein Gefühl aus Menschen herauszukitzeln. Doch die Vorteile des Emotional Marketing sind ohne Zweifel überzeugend, da sie auch langfristig und – wenn gut aufgebaut – auch einfach eingesetzt werden können.
