Die Debatte über die Notwendigkeit der Unternehmenskommunikation scheint überholt zu sein. Jedes Unternehmen ist sich heute der Bedeutung der Kommunikation bewusst. Ob intern mit den eigenen Mitarbeitenden oder extern mit den Kund:innen. Kommunizieren heißt, eine gewisse Kontrolle über die Informationen zu gewährleisten, die vom Unternehmen und über das Unternehmen verbreitet werden. Es ist eine Möglichkeit für einen Wirtschaftsakteur, sich in seinem Umfeld zu positionieren und eine Identität und ein Image zu schaffen.

Heutzutage lautet die Frage nicht mehr „Warum kommunizieren?“, sondern vielmehr „Wie kommunizieren?“ Eine gute Unternehmenskommunikation erfordert zunächst ein Verständnis der verschiedenen Kommunikationsformen (intern, extern, institutionell, Werbung usw.), die Entwicklung einer Strategie und die Umsetzung eines Kommunikationsplans.

Schauen wir uns also die verschiedenen Formen der Unternehmenskommunikation an.

Inhaltsverzeichnis

Unternehmenskommunikation in all ihren Formen

Wenn wir von „DER“ Kommunikation sprechen, müssen wir verstehen, dass sie unterschiedliche Formen annimmt. Alle diese Formen spielen eine Rolle für den (kommerziellen oder sonstigen) Zweck des Unternehmens. Um sein Image aufzubauen, muss ein Unternehmen daher seine Kommunikation in all ihren Formen beherrschen und eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die es ihm ermöglicht, das von ihm gewünschte Image aufzubauen.

Auch wenn wir nicht alle Formen der Unternehmenskommunikation in einem einzigen Artikel behandeln können – es gibt so viele Aspekte, die es verdienen, diskutiert zu werden -, so können wir doch zumindest drei Formen der Kommunikation behandeln, auf die kein Unternehmen verzichten kann.

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Interne Kommunikation

Bei dem Begriff „Unternehmenskommunikation“ denkt man oft an Plakate, Banner, Pressemitteilungen und andere PR Arbeit, die von Unternehmen, die auf sich aufmerksam machen wollen, munter auf dem Markt verteilt werden.

Der erste und grundlegendste Zweig der Unternehmenskommunikation ist jedoch die interne Kommunikation.

Was ist interne Kommunikation?

Interne Kommunikation ist die Weitergabe von Informationen an die Stakeholder des Unternehmens, d.h. an die Mitarbeiter. So kann die interne Kommunikation von oben nach unten (von der Unternehmensleitung zu den Mitarbeitern), von unten nach oben (von den Mitarbeitern zur Hierarchie) oder linear (allgemeine Informationen für alle) erfolgen.

Die Ziele der internen Kommunikation

interne unternehmenkommunikation

Ziel der internen Kommunikation ist es, ein positives und einheitliches Bild des Unternehmenszu schaffen, seine Werte zu vermitteln und vor allem ein Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen, an das sich die Mitarbeitenden halten können. Denn das Bild, das die Arbeitnehmer:innen von ihrem Unternehmen haben, beeinflusst deren eigene Motivation und deren Stolz, für die Organisation zu arbeiten, die sie beschäftigt.

Wenn die interne Kommunikation für ein Unternehmen von grundlegender Bedeutung ist, dann deshalb, weil sein Ruf im Herzen des Unternehmens beginnt und seine Mitarbeitenden seine ersten Botschafter sind. Durch die Einrichtung eines wirksamen Kommunikationskreislaufs innerhalb des Unternehmens und die ordnungsgemäße Information aller Mitarbeitenden wird das Unternehmen intern ein positives Image aufbauen, das dann auch nach außen strahlt.

Die Instrumente der internen Kommunikation

Es gibt zahlreiche interne Kommunikationsinstrumente: Pressespiegel, Begrüßungsheft, Kummerkasten, Schwarzes Brett, Intranet, interne Veranstaltungen, Newsletter, Mailing usw. In jedem Fall muss das Unternehmen den oder die Kommunikationskanäle wählen, die bei seinen Mitarbeiter:innen am erfolgreichsten sind.

Externe Kommunikation

Was ist externe Kommunikation?

Die externe Kommunikation eines Unternehmens umfasst alle Mittel, die es einsetzt, um ein Image aufzubauen und die Menschen außerhalb seiner Mauern auf sich aufmerksam zu machen. Die externe Unternehmenskommunikation ist somit die größte und komplexeste Form der Unternehmenskommunikation. Sie kann verschiedene Formen annehmen und sich an unterschiedliche Zielgruppen richten.

Die Ziele der externen Kommunikation

mcdonalds Beispiel externe Unternehmenskommunikation

Die externe Kommunikation ermöglicht es einem Unternehmen, ein Image zu schaffen, sich von seinen Konkurrenten zu unterscheiden und seinen Mehrwert als Wirtschaftsakteur zu vermitteln.

So beginnt ein Unternehmen seine externe Kommunikation mit der Schaffung einer visuellen Identität. In dieser Phase wird ein Logo angenommen, oft eine geschickte Komposition von Farben mit einer einzigartigen Typografie. Denken Sie an Coca-Cola, McDonald’s oder Microsoft. Die bloße Erwähnung dieser Marken wird Sie sicherlich an ihr Logo oder sogar an bestimmte Werbekampagnen erinnern, die sie in der Vergangenheit produziert haben.

Externe Kommunikationsmittel

Unternehmen können mit verschiedenen externen Akteuren kommunizieren: mit der Presse, der breiten Öffentlichkeit, politischen oder institutionellen Akteuren, direkten Konkurrenten usw.

Es gibt viele externe Kommunikationsmittel: Pressemitteilungen, Plakate, Werbebeilagen, Jahresbericht, Website, Fernseh- oder Kinospots, soziale Netzwerke. Letztere spielen zudem eine immer wichtigere Rolle in der externen Kommunikation von Unternehmen.

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Und das aus gutem Grund: Soziale Netzwerke haben die Unternehmenskommunikation revolutioniert. Wo sie früher eine Einbahnstraße war (vom Unternehmen zur Zielgruppe), ist sie jetzt eine Quelle des Dialogs. Soziale Netzwerke geben allen Internetnutzer:innen die Möglichkeit, positive oder negative Informationen über ein Unternehmen zu verbreiten, und keiner von ihnen ist heute vor einem schlechten Buzz sicher. Aus diesem Grund muss die digitale Strategie im Mittelpunkt des externen Kommunikationsplans stehen.

Corporate Communication

Was ist Corporate Communiacation?

Manche nennen es institutionelle, andere organisatorische Kommunikation. Aber wie auch immer der Name lautet, der Zweck bleibt derselbe: die Kommunikation über das Unternehmen selbst als eine Institution, die einen Auftrag hat und Werte vermittelt.

Obwohl die institutionelle Kommunikation weniger bekannt ist, bleibt sie ein zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

Die Ziele der Corporate Communication

Das Unternehmen darf nicht nur über seine Produkte oder Dienstleistungen kommunizieren, sondern muss sich als aktiver Akteur in der Gesellschaft positionieren. Es muss sich an der Debatte beteiligen und seine Werte teilen. Und diese Gelegenheit bietet sich oft, wenn es um aufsehenerregende Unternehmensaffären oder Skandale geht.

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Nehmen wir die jüngsten Ereignisse in den Vereinigten Staaten, bei denen George Floyd ums Leben kam. Er wurde bei einer Polizeikontrolle getötet. Der Aufschrei war so groß, dass eine Protestbewegung mit dem Namen #BlackLivesMatter entstand, die Grenzen und Nationalitäten überschreitet.

In diesem Zusammenhang haben sich viele Unternehmen der Bewegung angeschlossen. Sie haben ihre Solidarität mit der afroamerikanischen Gemeinschaft und mit allen Opfern von Rassismus gezeigt. Diese Mitteilung steht in keiner Weise in Verbindung mit den vom Unternehmen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Sie vermittelt jedoch Werte und Meinungen, die beim Publikum Anklang finden werden.

Auf diese Weise schafft das Unternehmen ein Image, verankert seine Werte und hebt sich von seinen Wettbewerbern ab.

Die Instrumente der Corporate Communication

Die Instrumente der institutionellen Kommunikation unterscheiden sich nicht wesentlich von denen der externen Kommunikation. Allerdings kommuniziert man über Werte nicht auf die gleiche Weise wie über ein Produkt. Das Ziel ist nicht dasselbe.

Wenn es darum geht, sich über Werte oder Meinungen zu positionieren, verwenden Unternehmen starke Bilder oder Slogans. Manchmal zeigen sie einfach ein Bild mit einem einzigen aussagekräftigen Satz. In anderen Fällen ziehen sie es vor, sich in einer längeren Erklärung zu äußern und ihren Standpunkt zu erläutern.

Andere Formen der Unternehmenskommunikation

Es wäre zu einfach, die Unternehmenskommunikation auf interne, externe und organisatorische Kommunikation zu reduzieren. In Wirklichkeit umfasst die Unternehmenskommunikation mehrere Arten von Kommunikation:

  • Finanzen
  • Werbung,
  • Krise,
  • digital,
  • usw.

Aber es spielt keine Rolle, worauf Sie sich als Unternehmen konzentrieren wollen. Keine Kommunikationsmaßnahme kann ohne eine Strategie und einen Kommunikationsplan entwickelt werden.

Entwicklung eines Kommunikationsplans

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Sie sind nun mit den verschiedenen Formen der Unternehmenskommunikation vertraut. Der nächste Schritt ist die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie und eines umfassenden Kommunikationsplans.

Der Gesamtkommunikationsplan ist ein Dokument, das Folgendes enthält:

  • Die Positionierung,
  • Die Ziele,
  • Die Nachrichten,
  • Die Werkzeuge,
  • Die Kosten der Investition,
  • und die Mittel zur Bewertung der Kommunikation.

Es geht also darum, sich zu den verschiedenen Kommunikationsformen zu positionieren, die Sie einsetzen werden. Aber auch auf die Botschaften, die Sie vermitteln wollen, und die Instrumente, die Sie dafür einsetzen wollen.

Die Erstellung eines Kommunikationsplans kann eine mühsame und zeitraubende Aufgabe sein. Zögern Sie also nicht, sich an eine Kommunikationsagentur zu wenden. Sie werden in der Lage sein, eine auf Ihre Ziele und Ihr Publikum abgestimmte Strategie zu entwickeln.

Fazit

In diesem Artikel haben wir Ihnen die drei wichtigsten Formen der Unternehmenskommunikation vorgestellt. Wie wir gesehen haben, handelt es dabei nicht nur um Instrumente wie Public Relations und Marketing, um den Unternehmenserfolg zu sichern, sondern auch um interne Faktoren, wie Unternehmensführung, sowie die eigene Positionierung als Marke.

Ob Sie nun intern oder extern kommunizieren müssen, eine Kommunikationsberatung kann Ihnen in jedem Fall dabei helfen.