Unternehmen stehen verstärkt vor der Herausforderung, unter sich ständigen wechselnden Bedingungen – sei es gesellschaftlich oder marktpolitisch – profitable Geschäfte zu machen. Dabei ist es entscheidend, für Konsumenten relevant zu bleiben und ein positives Bild hinsichtlich der eigenen Reputation zu zeichnen. In Zeiten beispielloser Veränderungen kann die richtige PR-Strategie wesentlich dazu beitragen, authentisch und vertrauenswürdig zu bleiben. Trotz der Schlüsselrolle, die PR spielt, wissen wir jedoch, dass es keine leichte Aufgabe ist, Führungskräfte von der Notwendigkeit entsprechender Investitionen in ein PR-Budget zu überzeugen.

Eine Umfrage von PR Moment zeigt, dass CEOs sich mehr Sorgen um die finanzielle Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens machen (58 Prozent) als über jede andere Kennzahl, einschließlich der Reputation des Unternehmens (13 Prozent) und der Nachwuchsförderung (13 Prozent).

Der Ruf und das finanzielle Leistungsvermögen einer Firma sind aber untrennbar miteinander verbunden. Insbesondere in Krisenzeiten wie der Covid-19-Pandemie ist Kommunikation ein Wettbewerbsvorteil, wie eine Umfrage von Arlington kürzlich gezeigt hat. Doch wie überzeugt man Vorstände und Führungskräfte davon, dass Ausgaben für PR und Kommunikation sinnvoll und absolut gerechtfertigt sind?

Dieser Sortlist-Gastbeitrag von Berkeley Kommunikation zeigt, wie sich PR-Schaffende am besten auf Budgetgespräche mit dem Management vorbereiten.

Inhaltsverzeichnis

In 6 Schritten zum bewilligten PR-Budget

Erstellen eines Plans und Verknüpfen mit Geschäftszielen

Man könnte meinen, dies sei eine absolute Selbstverständlichkeit. Jedoch gibt es viele B2B-Unternehmen, die keinen Kommunikationsplan haben, obwohl Geschäftsziele damit schneller erreicht werden können. Ohne klaren Strategie- und Kommunikationsplan werden Vorstand und Führungsetage halbherzig gesetzte Ziele infrage stellen und die Verantwortlichen müssen regelmäßig darum kämpfen, ihr PR-Budget zu schützen. Ein Kommunikationsplan muss nicht lang oder komplex sein – ein paar klar definierte Schwerpunkte können den Unterschied ausmachen.

Wissen ist genauso wichtig wie Zahlen

Ein PR-Update in einer Vorstandssitzung besteht häufig aus der Präsentation der generierten Coverage sowie wichtiger medialer KPIs wie etwa Volumen, Reichweite und dem Sprachanteil in audiovisuellen Medien. Diese Punkte sind selbstverständlich alle wichtig. Darüber hinaus sollten Sie aber auch den Zusammenhang neuer PR-Maßnahmen mit den Unternehmenszielen, den Wert von Berichterstattung und den Plan zur Erreichung relevanter Ziele erläutern. Durch Public Relations gewonnene Erkenntnisse – etwa Daten über Wettbewerber, die Industrie und wie die Medien und Kunden die Marke wahrnehmen – kommen der gesamten Organisation zugute, nicht nur der Unternehmenskommunikation.

Anpassungsfähig und agil sein

Planung ist wichtig, doch Anpassungsfähigkeit und Agilität sind entscheidend. Es hat keinen Sinn, einem Plan zu folgen, um am Ende eines Quartals festzustellen, dass sich die allgemeinen Geschäftsziele geändert haben. Regelmäßige Treffen mit dem Board stellen sicher, dass jede geplante Aktivität weiterhin aktuell und relevant ist.

Öffentlichkeitsarbeit ist vielleicht nicht immer die Antwort

Manchmal hilft es, einen Schritt zurückzugehen und zu prüfen, wo Marketingbudgets am besten ausgegeben werden. Das trifft besonders für Firmen zu, die ihren ersten Ausflug in die PR unternehmen möchten. Für diese Firmen können PR-Ausgaben einen großen Teil ihres Marketingbudgets ausmachen. In manchen Fällen ist es jedoch nicht PR, die sie für ihre Zwecke benötigen, sondern andere Kommunikationsinstrumente wie Content Marketing, Lead-Generierung oder SEO.

Entwickeln Sie Ihre Geschichte

Jede Firma hat eine Geschichte zu erzählen – sie muss nur auf eine überzeugende und fesselnde Art und Weise kommuniziert werden. Storytelling erweckt PR-Kampagnen zum Leben. Eine gute Geschichte kann Firmen, beziehungsweise das, wofür sie stehen, auf eine Weise positionieren, die beim Publikum Interesse weckt. Eine auf diesem Ansatz basierende Kommunikationskampagne wird viel erfolgreicher sein, als sich ausschließlich auf Produktaktualisierungen und Ankündigungen zu verlassen.

Die Führungsetage beim Storytelling ins Boot holen 

Um die Führungsetage, den Vorstand oder das Board für den eigenen Kommunikationsansatz zu begeistern, sollten diese von Anfang an mit einbezogen werden. Egal, ob Sie eine Botschaft einprägsamer gestalten, eine überzeugende Markengeschichte erstellen oder über Geschäftspläne und Turnarounds sprechen wollen: Storytelling ist eine gute Möglichkeit, die adressierte Zielgruppe zu begeistern – sowohl intern als auch extern. Ein Messaging-Workshop, um die Ansichten der Führungsetage zu sammeln und anschließend eine entsprechende Strategie zu entwickeln, kann für mehr Identifikation, Verantwortlichkeit und Motivation innerhalb der Führungsebene sorgen.

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Die richtigen Antworten auf Fragen zum PR-Budget

Um sich bestmöglich auf Budgetgespräche mit dem Management vorzubereiten, haben wir hier 7 typische Fragen an PR-Verantwortliche im Unternehmen zusammengestellt und Antworten darauf gegeben.

Warum sollte ich für PR Geld ausgeben?

Öffentlichkeitsarbeit ist ein entscheidender Bestandteil des Marketing-Mix. PR ist das einzige Kommunikationsinstrument, durch das Betriebe Unterstützung von neutralen Dritten sowie wertvolle Berichterstattung von vertrauenswürdigen Medienexperten generieren können. Um die Medien zu bedienen, erstellt das PR-Team eine Fülle von Material, wie Success Stories, Fachbeiträge, Whitepaper, Infografiken oder Videos. Diese dienen alle dem Zweck, die Marketingkampagnen anzuheizen und finden auch in anderen Abteilungen Verwendung. Marketingaktivitäten sind umso effektiver, je mehr Kunden dadurch erreicht und je mehr Vertrauen in die Marke erzeugt werden können.

Was leistet eine PR-Agentur?

Eine moderne PR-Agentur sollte ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und durch geeignetes Storytelling die Geschichte eines Unternehmens ins richtige Licht rücken. Dazu zählt die Geschichte den Medien zu erzählen, die Website zu schreiben, ein Content-Marketing-Programm durchzuführen, Videos zu erstellen und Social-Media-Kanäle zu betreiben. Eine klare und transparente Planung im Zusammenhang mit Ihren Zielen hilft, der Führungsebene zu erklären, wofür und zu welchem Zweck das PR-Budget verwendet wird.

Liest die Zielgruppe tatsächlich die Medien?

Die Art und Weise, wie wir Nachrichten und Informationen konsumieren, entwickelt sich ständig weiter. Es liegt am PR-Team, die Geschichte einer Firma der relevanten Zielgruppe über die richtigen Kanäle zu erzählen. Dies können Fachmagazine oder nationale Medien, Online-News-Hubs und spezialisierte Medien-Websites sein. Was für das eine Unternehmen funktioniert, ist für ein anderes möglicherweise nicht richtig. Von Anfang an eine mehrstufige Medienliste zu definieren, stellt sicher, dass jede Kampagne darauf ausgerichtet ist, maximale Abdeckung an den Orten zu generieren, an denen Kunden und Interessenten ihre täglichen Nachrichten- oder Brancheneinblicke erhalten.

Kann PR Leads generieren?

Kurz gesagt, ja! Das Geheimnis liegt in der Geschichte, die Sie erzählen. Die Erstellung von Inhaltsplänen über viele verschiedene Kanäle stellt sicher, dass diese Kunden und Interessenten auch erreicht. Bevor PR-Verantwortliche ins Meeting mit der Führungsebene gehen, sollten sie eine Reihe von Schlüsselfragen durchgehen, um Ideen zu platzieren und entsprechende Budgets bewilligt oder erhöht zu bekommen.

PR ist langfristig, aber was ist, wenn ich schnelle Ergebnisse brauche?

Markenbekanntheit ist zwar ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der einige Zeit in Anspruch nehmen kann, aber jedes Programm sollte facettenreich sein. Alle PR-Konzepte beginnen mit einem Plan, der den Geschäftszielen des Kunden entspricht. Dies ermöglicht es, den Betrieb schnell zu unterstützen und dabei zu helfen, ein breiteres Publikum zu erreichen.

Welchen ROI kann PR für mein Unternehmen bringen?

Der beste Weg, den ROI zu demonstrieren, besteht darin, eine Public Relations-Strategie zu entwickeln, die die Geschäftsziele befeuert. Wenn Sie zeigen können, dass sich Öffentlichkeitsarbeit direkt auf den Geschäftserfolg auswirkt, ist der ROI-Kampf gewonnen. Unsere erste Frage lautet immer: „Was versuchen Sie zu erreichen?“ Wenn die Antwort Markenbekanntheit oder Stärkung des Rufs eines Unternehmens ist, kann mit Public Relations viel erreicht werden. Dieser Erfolg ist jedoch nur schwer an Leads zu messen. Deshalb sollten sich PR-Verantwortliche fragen, mit welchen Maßnahmen sie eine Firma rein durch positive Argumente und beeindruckende Fakten erfolgreicher machen können. Gelingt dies, ist es wesentlicher leichter, den potenziellen Auftraggeber zu überzeugen.

Wie messe ich den PR-Erfolg?

Obwohl es keine magische Messgröße gibt, um den Erfolg zu validieren, ist diese Frage immer leichter zu beantworten. PR wird in der Regel durch die Reichweite des Publikums und den Anteil der relevanten Erwähnungen in Zielpublikationen gemessen. Sie kann jedoch auch wertvolle Erkenntnisse wie Wettbewerbs- und Branchendaten liefern und dem Betrieb aufzeigen, wie Medien und Kunden Sie wahrnehmen. All dies sind wichtige Informationen für das Management und können im gesamten Konzern eingesetzt werden, um den Wert von PR zu demonstrieren.

Dieser Artikel wurde von Florian Schafroth verfasst. Er leitet die Agentur Berkeley Kommunikation, einer Münchner PR-Agentur mit Schwerpunkt Storytelling in den Bereichen IT, Tech und Automotive.