Kommunikationsstrategie: Ein durchdachter Auftritt
Letzte Aktualisierung am 27 Juli 2023 um 10:07 am
5,00/5Kommunikation – sie findet immer und überall statt. Und obwohl wir sie eigentlich durch den Dauergebrauch perfektioniert haben müssten, sind wir weit davon entfernt. Und wenn es auf zwischenmenschlicher Ebene schon durchaus zu Missverständnissen kommt, wie ist das erst, wenn Unternehmen kommunizieren? Eine durchdachte Kommunikationsstrategie ist daher ein Muss für jedes Unternehmen!
Was ist ein Kommunikations- oder PR-Konzept?
Um als Unternehmen von der angestrebten Zielgruppe als glaubhaft und vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden, bedarf es einer einheitlichen Außenwirkung. Durch Digitalisierung und die verstärkte Nutzung von Social Media stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Corporate Identity über möglichst viele Kanälen in einer Weise zu präsentieren, dass die Außenwirkung genau so eingestuft wird – einheitlich und authentisch.
Wie also kommuniziert ein Unternehmen möglichst erfolgreich?
Ein beinahe unerlässlicher Weg ist die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes, welches ausschließlich die Kommunikation des Unternehmens definiert. Es richtet sich nach der Unternehmenspolitik und den Marketingzielen, hat die Zielgruppe und potenzielle Nutzende fest im Fokus. Nur eine emotional ansprechende, strategische Kommunikation sorgt langfristig für eine vertrauenswürdige Unternehmenswahrnehmung.
Das Konzept ist eine theoretische Grundlage, das Modell für das Erreichen der Kommunikations- und Vertriebssziele. Es verdeutlicht die Methodik, kennzeichnet die wichtigsten Etappen und visualisiert deinen Erfolg. Von ihm leitet sich eine Strategie für die Praxis ab.
Die Vorteile kurz zusammengefasst:
- schriftliche Darlegung aller relevanten Informationen und Faktoren
- ganzheitliche Betrachtung und gezielte Planung
- Ausarbeitung konkreter Ziele
- Konzentration auf wesentliche Schritte
- Richtlinie zur Orientierung
- Kontrollmöglichkeit von Terminen, Budget und Erfolg
- vereinfachte und konsequente Vermittlung an Dritte
Wofür und wann benötigt man eine Kommunikationsstrategie?
Hat das Unternehmen also im Kommunikationskonzept den Ist-Zustand, den Soll-Zustand und auch die Zielgruppe definiert, entwickelt sich daraus die passende Strategie, um das gesteckte Ziel zu erreichen. Das Konzept legt fest, auf welche Ziele überhaupt fokussiert wird.
Die Strategie beschreibt nunmehr die Details, also Maßnahmen, um die Ziele zu erreichen. Meist ist eine Strategie auf einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren ausgerichtet und beschreibt die Art und Weise, sowie die vielen Aspekte der Umsetzung.
Es geht nämlich nicht nur um die verbale Kommunikation. Wie schon der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick erkannte, wird niemals nicht kommuniziert. Kommunikation findet auch durch Mimik, Gestik und Verhaltensweisen statt, also einer Sprache, die keinerlei Worte bedarf. Entsprechend lässt sich niemals nur inhaltliches vermitteln. Jede Aussage ist mit einem Beziehungsaspekt verknüpft, welcher vom Empfänger positiv oder negativ aufgefasst werden kann.
Kommunikationsstrategie gut definiert
Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten formulierte es 2012 so:
“Eine Strategie ist die robuste Planung eines Plans von vorgeordneten Entscheidungen zur optimalen Erreichung eines Ziels, dessen Durchsetzung gegen Störungen immunisiert wird.“
Man muss es zweimal lesen, aber es trifft den Nagel auf den Kopf: Auf Kurs bleiben und Störungen einkalkulieren. Die Unterscheidung von strategischem Vorgehen von der bloßen Zielverfolgung ist mehr als Taktik, auch in der Kommunikation.
Die Anwendung einer Kommunikationsstrategie
Um eine effiziente Kommunikation in jeder Lage zu ermöglichen, benötigt man eine strategische Ausrichtung. Hier ein paar beispielhafte Anwendungsfälle:
- Die Kommunikationsstrategie ist die Basis der Kommunikationsjahresplanung, sie dient also der Kursbestimmung für das gesamte Kommunikationsmanagement in einem Zeitraum.
- Für Teilbereiche des Marketings braucht es eine definierte Kommunikationsstrategie, z. B. für die interne Kommunikation, aber auch für bestimmte abgegrenzte Felder wie dem Marketing bei Produkteinführungen oder Innovationen.
- Eine festgelegte Strategie dient der Orientierung der prozessbegleitenden Kommunikation, wie etwa im Management von Veränderungsprozessen oder bei Großprojekten.
Bei börsenrelevanten Vorgängen, wie Fusionen oder Übernahmen, werden oft überzeugende Kommunikationsstrategien verlangt. Sie müssen insbesondere den Anforderungen des Kapitalmarktes und der Investoren genügen und außerdem die Einflüsse der Märkte berücksichtigen.
Wie erstellt man eine Kommunikationsstrategie?
Die Erarbeitung, Umsetzung und Beibehaltung einer Kommunikationsstrategie ist nicht einfach, aber immens wichtig. Der Prozess gliedert sich in drei Hauptstufen, welche kontinuierlich wiederholt werden sollten, um Ergebnisse zu überprüfen und ggf. anzupassen.
- Stufe 1: Erarbeitung und Formulierung der Kommunikationsstrategie
- Stufe 2: Die Vermittlung und Vermarktung der Kommunikationsstrategie
- Stufe 3: Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie
Stufe 1: Erarbeitung und Formulierung der Kommunikationsstrategie
Die erste Stufe des Prozesses ist gleichzeitig die schwierigste im strategischen Gesamtprozess. Hier wird die Kommunikationsstrategie entwickelt und festgelegt. Um hier nicht vor einer unmöglichen Aufgabe zu stehen, folgt man am besten den folgenden Schritten:
Definition von Unternehmenszielen und Unternehmensstrategie
Am Anfang steht die Auseinandersetzung mit der Ausgangslage, den Unternehmenszielen und der übergeordneten Unternehmensstrategie. Auf der obersten Zielebene steht der Unternehmenszweck. Er wird beschrieben durch die Mission (und Vision) des Unternehmens, also die Festlegung des grundsätzlichen Orientierungsrahmens für das wirtschaftliche Handeln der Organisation. Unter die Mission fallen die Fragen:
- Was sind wir?
- Warum existieren wir?
- Wofür stehen wir?
- Woran glauben wir?
Stärken und Schwächen des Unternehmens erkennen
Um das Unternehmen bestmöglich zu positionieren, sollten Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bekannt sein. Mittels einer SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken-Analyse) kann die Lage des Unternehmens bewertet und Profilierungsmöglichkeiten erörtert werden. Vor allem die Erwartungen der Zielgruppen und Stakeholder gegenüber dem Unternehmen sind hier zu berücksichtigen.
Aktuelle Lage beschreiben und Ansprüche formulieren
Anschließend an die Ergebnissen der SWOT-Analyse beschreibt man nun die derzeitige Kommunikationslage. Wie ist die aktuelle Wahrnehmung (des Unternehmens/ des Bereiches/ der Marke), wie die Reputation? Zugleich sollte auch der grundsätzliche Anspruch an das Kommunikationsmanagement geklärt werden.
- Was soll es leisten?
- Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?
- Welche Aufgaben kann die Unternehmenskommunikation dabei übernehmen?
- Was soll sich durch die Kommunikationsstrategie verändern?
Hieraus ergeben sich die Kommunikationsziele. Die beispielhafte Frage für die Erstellung eines Kommunikationsziels, welches sich an den Unternehenszielen ausrichtet, lautet also: Wie kann man mit den Mitteln der Kommunikation zur Umsatzerhöhung beitragen? Aber Achtung: Ein Kommunikationsziel ist nur dann sinnvoll, wenn es unmittelbar und unabhängig von anderen erreicht werden kann.
Entscheidung für eine Kommunikationsstrategie
Indem die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation unter die Lupe genommen werden, entwickelt man die Entscheidung für eine spezifische Kommunikationsstrategie. Fragestellungen hierfür sind z.B.:
- Welche Optionen zur Erreichung der Kommunikationsziele sind besonders erfolgversprechend?
- Welche Option ist gut oder weniger gut umsetzbar?
- Welche Art der Kommunikation passt zum Unternehmen und zur Marke?
- Welche Aspekte sind in Hinblick auf die Unternehmensstrategie besonders relevant?
Aus den Antworten auf diese Fragen können dann Prioritäten und Schwerpunkte für die Kommunikationsarbeit festgelegt werden. Nun sollten diese Schwerpunkte auch als Leitidee gut und anschaulich formuliert werden. Am besten geht das durch eine einfache, eingängige, verständliche und markenkonforme Story.
Strategische Kommunikationsplanung
Die sich nun anschließende Planung der Kommunikationsmaßnahmen füllt die grob skizzierten Ziele mit passenden Botschaften. Es werden Maßnahmen mit Blick auf Termine und Ressourcen geplant.
Hier geht es vor allem um die Entwicklung eines längerfristigen Handlungsplans, der genau festlegt, in welcher Form welche Botschaften und Themen an welche Zielgruppe gesendet wird. Ein Redaktionsplan erleichtert hierbei die Strukturierung der Maßnahmen und den Überblick über selbige nicht zu verlieren.
So könnte zum Beispiel der Plan für die Kommunikationsstrategie über die sozialen Medien wie folgt aussehen:
- Welcher Post geht an welchen Tagen ins Netz?
- Welche Botschaft an die Zielgruppe beinhaltet er?
- Wie wird er gestreut? Als Video, als Link auf eine Anzeige, als einfacher Post oder als Bild aus dem Unternehmen ?
Wichtig für den Personalbereich wäre:
- Welche Online-Jobbörse frequentiert unsere Zielgruppe?
- Wie lange soll die Anzeige geschaltet bleiben?
- Wie sollte die Anzeige gestaltet sein, um die Unternehmenskultur und Kommunikationspolitik zu spiegeln?
Kommen auch Events in Frage, um Talente direkt anzusprechen?
- Welches Event kommt für welche Zielgruppe in Frage?
- Wann findet es statt?
- Wer wird vor Ort sein, um das Unternehmen zu vertreten?
- Kann er / sie die Botschaften des Unternehmens gut nach außen tragen?
Budget planen
Ganz wichtig: für jede Maßnahme sollte ein Kommunikationsbudget kalkuliert werden. Kosten, wie z.B. Arbeitsstunden, die beim Entwerfen von Stellenanzeigen oder durch die Präsenz auf Personalmessen anfallen, sollten unbedingt berücksichtigt werden. Möglicherweise müssen auch PR-Agenturen einbezogen werden. Auch diese arbeiten nicht umsonst.
Sind alle Maßnahmen budgetiert und abgesegnet, steht einer zuverlässigen Umsetzung nichts im Weg. Denn der Knackpunkt bei einer Kommunikationsstrategie sind nicht nur Faktoren wie Kunden, Marken und Vertrieb, sondern vor allem auch Kontinuität und Professionalität.
Stufe 2: Die Vermittlung und Vermarktung der Kommunikationsstrategie
Nun beginnt Teil 2, die Vermittlung, Erklärung und unternehmensinterne Vermarktung des Kommunikationskurses in Form von Board-Meetings, Mitarbeiterveranstaltungen, Präsentationen und Einzelgesprächen.
Nur wenn alle kommunikationsrelevanten Unternehmensbereiche die Kommunikationsstrategie kennen, verstehen, akzeptieren und auf die eigenen Aktivitäten übertragen, ist die Unternehmenskommunikation einheitlich und erfolgversprechend.
Ein Beispiel – der Personalbereich: Themen wie Employer Branding oder Employee Communications generieren in höchstem Maß öffentliche Aufmerksamkeit und beeinflussen das Kommunikationsprofil des Unternehmens. Die Akzeptanz der Kommunikationsstrategie in diesem Bereich ist also unverzichtbar und liegt im Interesse des Unternehmens.
Stufe 3: Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie
Mit Hilfe definierter Kennzahlen und Indikatoren ist es heute möglich, den Erfolg von Kommunikation und Marketing zu messen und zu optimieren. Auch für die Kommunikationsstrategie sollte man schon bei der Erarbeitung entsprechende Erfolgsmaßstäbe festgelegt haben, um im Blick zu behalten, ob die jeweiligen Kommunikationsziele erreicht werden. Übergeordnet ist vor allem wichtig, dass auch die Unternehmensstrategie bzw. die Marketing- oder Projektstrategie wirkungsvoll unterstützt wurde.
Es unglaublich wichtig, Kommunikationsstrategien regelmäßig daraufhin zu prüfen, ob sie sich bewähren oder angepasst werden müssen. Kommunikationsarbeit muss nicht nur wirkungsvoll, sondern auch effizient sein. Wird ihre Wirkung nicht überprüft, ist sie wertlos.
Was lernen wir?
Ohne Konzept und Strategie ist alles nichts.
- Eine glaubwürdige und gute Unternehmenskommunikation basiert auf einer gut ausgearbeiteten Kommunikationsstrategie.
- Die Kommunikationsstrategie benötigt ein systematisch erstelltes, das Unternehmen reflektierende Konzept.
- Den Prozess der Erarbeitung sollte man nicht abkürzen!
- Eine definierte strategische Kommunikation minimiert Risiken.
- Jede Strategie muss aktiv kommuniziert werden und erzählbar sein. Eine glaubwürdige Story ist also nützlich.
- Die Strategie und Kommunikationspolitik des Unternehmens muss unternehmensweit akzeptiert und berücksichtigt werden.
- Eine Kommunikationsstrategie ist ein Teil des Kommunikationskonzeptes. Sie ist nicht identisch! Der Unterschied liegt in der Komplexität. Das Kommunikationskonzept ist komplex, die Kommunikationsstrategie dagegen einfach.
