Disruptive Innovation ist aktuell ein sehr beliebter Begriff, der mit den unterschiedlichsten Branchen in Verbindung gebracht wird. Disruptive kann aus dem Englischen mit „störend“ übersetzt werden, eine etwas ungewöhnliche Verbindung will man auf den ersten Blick meinen. Eine störende Innovation klingt erst mal wenig einladend und erfolgversprechend. Doch was Gründervater und Professor der Harvard Business School Clayton M. Christensen mit der Theorie der disruptiven Innovation genau beschreibt, ist die komplette Umstrukturierung von Märkten aufgrund neuer, noch nie da gewesener Produkte.

In dem Zusammenhang werden immer wieder Namen wie Uber und Netflix laut. Werfen wir in unserem heutigen Blogbeitrag einen genaueren Blick auf das Thema “Disruptive Innovation” und finden wir heraus, was man genau darunter versteht, welchen Einfluss diese Innovationen auf Branchen haben und wie Sie selbst einer disruptiven Idee näher kommen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine disruptive Idee laut Clayton M. Christensen?

Bereits im Jahr 1995 veröffentlichte Harvard Professor Clayton Christensen seine Theorie der disruptiven Innovation, die seitdem viele moderne Innovationen und Wachstumsschübe von Firmen treffend beschreibt.

Dabei sind die Ursprünge solcher bahnbrechenden Ideen in den Garagen von Innovator:innen oder in Start-ups zu finden. Zuerst erfüllt das neue Produkt oder die neue Dienstleistung nur die Wünsche einer kleinen Zielgruppe.

Doch das Konzept ist so überzeugend, dass es bald die Platzhirsche der entsprechenden Branche in Bedrängnis bringt und die komplette Umstrukturierung eines Marktes auslösen kann. Es tritt also eine Störung des Marktes, eine Disruption, auf. Denken wir nur an die Einführung der Digitalkamera, die nach sehr kurzer Zeit die analogen Kameras fast vollständig vom Markt verdrängt hatte.

Dabei unterscheidet Clayton Christensen zwischen drei unterschiedlichen Innovationen. Zum einen spricht er in seiner Theorie von der Effizienz-Innovation, die vor allem im Bereich der Produktion und des Vertriebs stattfindet. Mit weniger Aufwand wird mehr geschafft.

Die zweite Art der Innovation ist die inkrementelle Innovation, bei der ein bestehendes Produkt noch besser wird. Ein sehr großes Wachstum ist bei dieser Form der Innovation jedoch nicht zu erwarten, da ein Produkt nur durch eine neuere Variante ersetzt wird.

Disruptive Innovationen hingegen können ein enormes Wachstum erzeugen, Branchen komplett umstrukturieren und eine wirkliche Weiterentwicklung bringen. 

sommersommer
SOMMER+SOMMER
Stuttgart, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
Media & WerbungOnline Advertising & DisplaySocial MediaCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
beyond-digital
Beyond Digital
Düsseldorf, Germany
5 - 2 Empfehlungen
Content MarketingWebdesignCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
yaaas-creative-studio
YAAAS Creative Studio
Düsseldorf, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
Tools zur WebsiteerstellungWebentwicklungSocial MediaWebdesignWeb & SoftwareCreative & DesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
gts-media-development-ug
GTS Media Development UG
Karlsruhe, Germany
5 - 9 Empfehlungen
Media & WerbungOnline Advertising & DisplayContent MarketingDigitale StrategieSocial MediaMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
klareko%cc%88pfe-gmbh
KLAREKÖPFE GmbH
Stuttgart, Germany
4.9 - 4 Empfehlungen
Social MediaWebdesignCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
neckarfreunde-werbeagentur-gmbh
Neckarfreunde Werbeagentur GmbH
Stuttgart - München, Germany
5 - 1 Empfehlung
Digitale StrategieCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
upljft-gmbh
upljft GmbH
Hamburg, Germany
4.8 - 7 Empfehlungen
Marketing AutomationOnline Advertising & DisplayDigitale StrategieSocial MediaCreative & DesignSales & Customer SuccessBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
dr-maximilian-flu%cc%88gge-strategie-kommunikation
Dr. Maximilian Flügge Strategie & Kommunikation
Berlin, Germany
5 - 5 Empfehlungen
Content MarketingCreative & DesignPublic RelationsBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
echte-liebe
Echte Liebe
Köln, Wiesbaden, Berlin, Miami, Germany, USA
4.5 - 2 Empfehlungen
Media & WerbungOnline Advertising & DisplayWebentwicklungSocial MediaWeb & SoftwareCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
werbetriebwerk-ug
WerbeTriebwerk UG
Münster, Germany
4.5 - 10 Empfehlungen
WebentwicklungE-Commerce-SoftwareSocial MediaGrafikdesignWeb & SoftwareCreative & DesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
ligalux
LIGALUX
München - Hamburg - Berlin - Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
GrafikdesignWebdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
adrenalinsky-werbeagentur-gmbh
ADRENALINSKY Werbeagentur GmbH
Berlin, Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
WebentwicklungEvent-MarketingSocial MediaGrafikdesignWeb & SoftwareCreative & DesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
whos-mark
Who’s Mark?
München, Germany
4.5 - 1 Empfehlung
WebentwicklungGrafikdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
sapera-making-complexity-work
Sapera. Making complexity work.
Berlin, Germany
4.5 - 3 Empfehlungen
Digitale StrategieGrafikdesignWeb & SoftwareBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
thinknewgroup
thinknewgroup
München, Germany
5 - 4 Empfehlungen
Social MediaWebdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
bereuter-media
Bereuter Media
Köln, Germany
5 - 5 Empfehlungen
Media & WerbungSocial MediaPublic RelationsMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
uli-werbeagentur
Uli! Werbeagentur
Mainz, Wiesbaden, Frankfurt am Main, Germany
0 - 0 Empfehlung
WebdesignWeb & SoftwareMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
serviceplan-group
Serviceplan Group
München, Berlin, Bremen, Hamburg, Germany
0 - 0 Empfehlung
Media & WerbungWebentwicklungE-Commerce-SoftwareDigitale StrategieGrafikdesignWebdesignWeb & SoftwarePublic RelationsBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
nyba-media-gmbh
NYBA Media GmbH
Frankfurt, Germany
5 - 3 Empfehlungen
Online Advertising & DisplayWebentwicklungE-Commerce-SoftwareWebdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
eggert-group
EGGERT GROUP
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
Digitale StrategieWebdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
virtua-ethic
Virtua ethic
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
Content MarketingWebentwicklungBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
webraketen-gmbh
webraketen GmbH
Kempten, Germany
5 - 11 Empfehlungen
Social MediaMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
farbenkollektiv
farbenkollektiv
Cologne, Germany
5 - 1 Empfehlung
Social MediaGrafikdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
agentur-studyads
Agentur StudyAds
Giessen, Germany
5 - 2 Empfehlungen
Social MediaPublic RelationsMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
serious-business
Serious Business
Munich, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
ministry-group-gmbh
Ministry Group GmbH
Hamburg, Germany
4.5 - 21 Empfehlungen
Online Advertising & DisplayPublic RelationsBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
1obrandsonly-werbeagentur-gmbh
10BrandsOnly Werbeagentur GmbH
Frankfurt, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
foundry
FOUNDRY
Berlin, Germany
5 - 4 Empfehlungen
Content MarketingDigitale StrategieMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
bildschirmfoto-2020-10-14-um-10-55-21
Sherpa Design GmbH
Hamburg, Germany
5 - 7 Empfehlungen
GrafikdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
paranoid-internet-gmbh-werbeagentur-online-marketing
Paranoid Internet GmbH – Werbeagentur & Online Marketing
Berlin, Germany
5 - 4 Empfehlungen
E-Commerce-SoftwareDigitale StrategieMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
bitseven-werbeagentur-marketing-consulting
bitseven Werbeagentur (Marketing & Consulting)
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
E-Commerce-SoftwareMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
investion-marketing-werbung-messen
Investion Marketing Werbung Messen
Stuttgart, Germany
0 - 0 Empfehlung
Marketing
Agentur entdeckenarrow_forward
manglernoller
mangler+noller
Heidelberg, Germany
0 - 0 Empfehlung
Marketing
Agentur entdeckenarrow_forward
battery-2
battery
Hamburg, Germany
4.5 - 7 Empfehlungen
Online Advertising & DisplayBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
over
OVERMEDIA GmbH
Cologne, Germany
0 - 0 Empfehlung
Media & WerbungOnline Advertising & DisplayMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
motor
MOTOR Kommunikation GmbH
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
GrafikdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
lawi
lawinenstift GmbH
Berlin, Germany
5 - 3 Empfehlungen
GrafikdesignMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-25-at-14-26-51
Ankomm GmbH
Berlin, Germany
4.5 - 15 Empfehlungen
Media & WerbungOnline Advertising & DisplayContent MarketingDigitale StrategieSocial MediaMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-25-at-14-28-36
Albert Bauer
Hamburg, Germany
5 - 1 Empfehlung
Digitale StrategieBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-25-at-15-43-16
BALLEYWASL
München , Germany
0 - 0 Empfehlung
Digitale StrategieGrafikdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-05-59
Spiegel Institut Communication GmbH & Co. KG
Mannheim, Germany
0 - 0 Empfehlung
Social MediaPublic RelationsMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-14-37
Integr8 media GmbH
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
Online Advertising & DisplayWebentwicklungGrafikdesignBrandingMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward
screenshot-2020-08-26-at-14-39-51
pix and stripes GmbH
Mainz, Germany
5 - 3 Empfehlungen
Online Advertising & DisplaySocial MediaMarketing
Agentur entdeckenarrow_forward

Was sind disruptive Unternehmen?

digitalkamera

Entsprechend den Grundsätzen von Professor Christensen sind disruptive Unternehmen genau diese Unternehmen, die eine absolut neue Idee umsetzen möchten. Nehmen wir wieder das Beispiel der Digitalkamera. Die Idee war absolut neu, digitale Fotos mit kleinen handlichen Kameras aufzunehmen. Das Konzept ist eingeschlagen wie eine Bombe und hat die bis dato vorrangigen analogen Kameras sehr schnell vom Markt verdrängt. Wer nicht auf den Zug aufgesprungen ist, der sah sich als Hersteller analoger Kameras schnell auf das Abstellgleis geschoben.

Ist Netflix eine disruptive Innovation?

Nach Definition starten disruptive Innovationen meist als nicht ernst zu nehmende Idee eines Start-ups oder im Low-End-Markt. Letzterer wird von den großen dominierenden Unternehmen der Branche ignoriert, denn sie konzentrieren sich auf die lukrativen Kund:innen und Kundensegmente. Ein großer Fehler, wie viele namhafte Unternehmen wie Polaroid, Kodak, Blockbuster oder Myspace schmerzlich herausfinden mussten.

Netflix auf einem iMac

Netflix ist eine dieser disruptiven Innovationen, die aktuell die Filmbranche komplett umstrukturieren. Dabei boten die Erfinder das Konzept Netflix, bei der man sich via E-Mail für Streaming Dienste anmelden kann, dem Marktführer der Videotheken Blockbuster an. Diese fanden die Idee jedoch uninteressant und lehnten eine Zusammenarbeit ab, da viele Kund:innen in dieser Zeit den Videokassetten treu bleiben wollten. 

Netflix fokussierte seine Dienstleistungen auf ein Nischensegment: Kund:innen, denen die Aktualität der Filme nicht wichtig war, die aber zum Shoppen sehr oft online unterwegs waren. Hier sieht man, wie Netflix die Bedürfnisse eines recht kleinen Kundensegments erfüllt, die vom Marktführer übersehen wurden. Das Geschäftsmodell der Erfinder von Netflix ging auf.

Mit zunehmender Digitalisierung wurden auch die Dienstleistungen des Streaming Dienstes immer interessanter. Heute spricht kaum noch jemand von Blockbuster, geschweige denn leiht sich Filme auf Videokassetten aus.

Ist Uber eine disruptive Innovation?

Uber kann, wenn man der Bedeutung von disruptiven Unternehmen folgt, nicht als ein solches bezeichnet werden. Uber hat zwar die Branche der Taxis komplett neu aufgemischt, doch eine neue Idee oder ein neues Produkt wird den Kund:innen nicht geboten. Die Kund:innen sind bereits Taxi gefahren, nutzen nun jedoch Uber als Anbieter und nicht das lokale Unternehmen mit den gelben BMWs.

uber

Laut Christensen sind disruptive Geschäftsmodelle vor allem daran zu erkennen, dass das Produkt bei Markteintritt ansich nicht so sonderlich toll ist und lediglich eine kleine Nische abdeckt. Doch mit fortlaufenden Verbesserungen schaffen es die disruptiven Unternehmen immer mehr Kund:innen zu gewinnen, bis sie selbst zum Marktführer werden.

Welche bahnbrechenden disruptiven Innovationen gab es in der Vergangenheit?

Ein weiteres Beispiel für eine Disruption ist das Smartphone, das vor ein paar Jahren noch gar nicht existiert hat. Das Smartphone in Zusammenhang mit der fortschreitenden Digitalisierung macht dabei einigen Branchen starke Konkurrenz beziehungsweise hat diese aufgelöst. Hat die digitale Kamera vor Jahren die analoge vertrieben, so geschieht dasselbe mit dem Smartphone.

smartphones und Kameras

Wenn Sie nicht gerade Hobby- oder Berufsfotograf:in sind, nehmen Sie wahrscheinlich nur noch selten eine zusätzliche Digitalkamera in die Hand. Das Konzept des Smartphones übernimmt Funktionen einer Kamera, spielt Musik wie der MP3-Player und ersetzt die Informationsfunktion der Zeitung, um nur einige der möglichen Features zu nennen.

Gehen wir noch etwas weiter zurück, finden sich eine Menge interessante Technologien, die Märkten ein enormes Wachstum verschafft haben, diese aber gleichzeitig komplett umgekrempelt haben.

  • Die Pferdekutsche wurde vom Automobil abgelöst.
  • Die mächtigen Röhrenfernseher fanden immer weniger Käufer:innen als mit der Technologie der Halbleiterelektronik, die Flachbildschirme auf den Markt kamen.
  • DVDs haben die Videokassetten aus den Regalen vertrieben. Doch werden diese wiederum langsam von der Innovation Streaming abgelöst.
  • Auch auf dem Markt der Telefonie hat sich einiges getan. Das klassische Telefonieren sieht sich dem unbremsbaren Erfolg der Voice over IP-Telefonie gegenüber. Immer mehr Kund:innen nutzen Anbieter mit umfangreichen Angeboten, um via Internet zu telefonieren.

Woher die neuen Ideen für eine disruptive Innovation nehmen?

Hinter erfolgreichen disruptiven Konzepten steckt oft mehr als nur eine gute Idee zu haben. Denn viele neuartige Überlegungen schaffen es nicht zur disruptiven Innovation. Sie bleiben in der Nische stecken. Radikale neue Konzepte entstehen nicht von heute auf morgen. Eine hohe Fehlerquote und kontinuierliche Verbesserungen sind Grundlagen für disruptive Innovationen.

Was zeichnet Erfinder:innen und Unternehmen aus, die disruptive Innovationen erfolgreich an den Markt bringen können?

  • Neue Chancen werden auf ihr Potenzial getestet.
  • Bewährtes ist nicht genug.
  • Details werden genau beobachtet und entgehen den Innovator:innen nicht.
  • Dabei werden Zulieferer, Kund:innen und andere Unternehmen näher betrachtet, um Trends und Bedürfnisse zu erkennen.
  • Experimentiert wird immer und mit vollem Enthusiasmus.
  • Das Sammeln von Erfahrung und das Austesten der Möglichkeiten der Branche stehen im Vordergrund.
  • Vernetzung mit klugen Köpfen und Unternehmen aus anderen Branchen und Fachbereichen ist keine Seltenheit.

Das Arbeitsumfeld in Unternehmen kann einiges dazu beitragen, disruptive Innovationen zu fördern. So sollten Sie Ihre Mitarbeitende auf folgende Weise unterstützen:

  • Es darf viel ausprobiert werden.
  • Sie als Unternehmen geben Anreize, neue Ideen vorzubringen.
  • Vorgesetzte und Chefetage motivieren die Mitarbeitenden und Kolleg:innen, Ideen bis zu einer möglichen Umsetzung zu durchdenken.
  • Ausreichende Ressourcen, um mit neuen Konzepten zu experimentieren, werden vom Unternehmen zur Verfügung gestellt.
  • Fehlschläge werden nicht verurteilt, sondern die Mitarbeitenden werden ermutigt, weiter zu machen.

Wie gefährlich sind disruptive Unternehmen für die Märkte?

Ein Unternehmen zu leiten mit der Angst vor einer Disruption ist generell kein besonders guter Ansatz. Nur einige der Branchen sehen sich einer Verdrängung von Maschinen und Robotern gegenüber. Für alle anderen Unternehmen heißt es, immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Mögliche Trends durch neue Maschinen oder digitale Anwendungen sollten früh erkannt werden und in die Produktionsprozesse integriert werden.

Alte Techniken verschwinden meist nicht komplett, sondern ihnen wird eine neue Bedeutung zugesprochen. So gelten E-Books auf Reisen als besonders nützlich, jedoch konnten sie das traditionelle Buch nach wie vor nicht ablösen. Viele Menschen sagen, dass sie physische Bücher vorziehen, um von Seite zu Seite zu blättern und sie ins Regal stellen zu können.

Auch werden heute zum Beispiel handgeschriebene Briefe ganz anders wahrgenommen als noch vor Jahren. Papier wird mittlerweile automatisch in den unterschiedlichsten Formen und Farben hergestellt, doch eine Einladung zur Hochzeit auf handgeschöpftem Papier in wunderschöner Kalligrafie spricht auf einem ganz anderen Nivel an. Diemenschlichen und emotionalen Bedürfnisse können Digitalisierung, Technologie und Maschinen nicht erfüllen.

Disruptive Innovationen betreffen folglich eher Unternehmen mit Produktionsprozessen, die sich auf mechanische und technische Komponenten stützen. Kreative, emotional und sozial orientierte Firmen sind nicht so anfällig für disruptive Innovationen. Viele neue Technologien versuchen dabei nicht, alte Branchen zu zerstören, sondern im Vordergrund steht der Wunsch, die Arbeit und das Leben zu erleichtern. Das dabei einige Technologien durch Modernere ersetzt werden, ist unausweichlich, denn Fortschritt kommt mit Veränderung.

Damit Ihre eigene Marke es schafft, stets Schritt zu halten und sich nicht abhängen zu lassen, kann es sinnvoll sein, eine Agentur mit entsprechender Expertise zu konsultieren.