Durch eine starke Markenkommunikation rückt eine Marke in den Fokus der Konsument:innen. Nur wenn die Stärken und Besonderheiten der Marke in den Köpfen der Kund:innen verankert werden, kann die Führung der Marke sichergestellt werden. Die Definition der Markenkommunikation bezieht sich hierbei nicht nur auf den Werbetext oder auf die Unternehmenskommunikation auf der Website. Sie umfasst auch alle anderen Aktivitäten der Marke.

Wie gestaltet man nun aber die Kommunikation einer Marke inhaltlich optimal? Wie werden Kund:innen am besten erreicht und überzeugt? Und welche Kommunikations- und Markenstrategie ist die beste, um Informationen über das Produkt klar zu kommunizieren?

Inhaltsverzeichnis

Was ist Markenkommunikation?

Markenkommunikation bezeichnet einen strategischen und operativen Prozess, der darauf abzielt, die internen und externen Kommunikationsinstrumente von Unternehmen so zu bündeln, dass ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. der Marke vermittelt wird.

Die verschiedenen Instrumente der Kommunikation können dabei stark variieren. Durch Social Media Kanäle und Online Marketing können andere Botschaften vermittelt werden als zum Beispiel bei der Produktverpackung.

Entwicklung einer erfolgreichen Marketingkommunikation

Parameter für eine erfolgreiche Kommunikation sind Kommunikationsqualität und Kommunikationsdruck. Druck erzeugt man durch den Kommunikationsmix, also das regelmäßige Bespielen der relevanten Kommunikationskanäle. Der Kommunikationsmix wird von der Kommunikationsplanung gesteuert, der Bereitstellung von Budget und Ressourcen. Doch bevor kommuniziert wird, sollten zunächst die Grundlagen der Marken- bzw. Selbstdarstellung festgelegt werden.

Definition strategischer Ziele der Markenkommunikation

Legen Sie in Ihrer Kommunikationsstrategie fest, welche Ziele eigentlich verfolgt werden sollen. Ansätze hierfür können sein:

  • Steigerung der Bekanntheit
  • Ansprache eines neuen Marktes/ einer neuen Zielgruppe
  • Verbesserung von Image und Wahrnehmung
  • Internationale Ausdehnung des Markenauftritts
  • Neupositionierung der Marke/ der Produkte
  • Einführung einer neuen Marke
  • Ansprache und Begeisterung bestehender und neuer Konsument:innen
  • Ansprache und Begeisterung der eigenen Mitarbeiter:innen
  • Bewerben der Aktivitäten der Marke

Nach der Festlegung der Kommunikationsziele sollten diese priorisiert und schriftlich festgehalten werden, um die Möglichkeit zu haben, immer wieder darauf zurückzugreifen.

Definition einer Markenstrategie

Um eine Marke nach außen zu bewerben, muss klar sein, wofür sie steht. Über folgenden Fragestellungen sollte man sich deshalb im Klaren sein:

  • Was ist die Motivation der Unternehmung?
  • Welche Märkte sollen bearbeitet werden?
  • Welchen Unterschied gibt es zur Konkurrenz?
  • Welchen Service bietet das Unternehmen für die Menschen intern und extern?
  • Welche Werte werden vertreten?
  • Welche übergeordneten Ziele werden verfolgt?
  • Welches Preissegment wird angestrebt?

Angebot definieren

Wie man das eigene Unternehmen sieht, ist meist klar. Aber was sehen die Kund:innen? Nutzen Sie Ihre Marketing-Instrumente, um klar zu kommunizieren, wie sich Wert, Nutzen und Funktion für Mitarbeiter:innen und Konsument:innen darstellt.  Die Aspekte des Kundennutzens herauszuarbeiten ist schwierig, aber auch einer der wichtigsten Kommunikationsinhalte überhaupt.

Entwicklung von Markenversprechen und zentralen Botschaften

Aus Identität und Angebot definiert sich nun der Markenkern, die Grundlage für das gesamte Markenmanagement. Aus ihm wiederum entstehen Markenversprechen, Markenwerte, zentrale Botschaften und die emotionale Grundhaltung des Marketing und des Unternehmens ab.

Kommunikationsinstrumente sind hierbei Standardtexte in verschiedenen Längen, welche das Unternehmen als auch das Produkt beschreiben. Slogans helfen, Besonderheiten, Werte und Markenversprechen auf den Punkt zu bringen.

Corporate Design

Markenkommunikation und Werbung prägen sich am besten ein, wenn sie visuell unterstützt werden.  Ein Corporate Design gibt der Marke einen Wiedererkennungswert. Es differenziert das eigene Unternehmen zum Wettbewerb und macht die Marke eindeutig identifizierbar.

McDonalds als bekanntestes Markenbeispiel
Quelle: Pexels

Kommunikationsstrategie

Auf Grundlage der festgelegten Kommunikationsziele lassen sich nun Kommunikationsinstrumente planen und einsetzen:

  • Entwicklung einer Strategie für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, zum Beispiel durch Events, Kampagnen, Pressemeldungen, Interviews oder Fachartikel.
  • Bestimmung relevanter Kommunikationskanäle online und offline.
  • Bestimmung geeigneter Kommunikationswege im Form von Plakaten, Werbegeschenken, Broschüren oder Internetauftritt.
  • Festlegung von Budgetierung, Terminplanung und Verantwortlichkeiten der Markenkommunikation.
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Prinzipien erfolgreicher Markenkommunikation

Die wirkungsvollsten Eigenschaften der Kommunikationspolitik lassen sich in drei Erfolgsprinzipien zusammenfassen. Auf ihrer Basis sollte die Markenkommunikation im Sinne der Markenführung gestaltet werden.

Differenzierung der Marke

Der wichtigste Aspekt überhaupt: wie unterscheidet sich die eigene Marke vom Wettbewerb? Das ist leichter gesagt als umgesetzt. Bei Kund:innen punktet jenes Produkt, welches sich sinnvoll und relevant von anderen Angeboten absetzt. Erfahrungen der Branche zeigen, dass sich differenzierte Produkte besser und zuverlässiger im Bewusstsein der Konsument:innen verankern.  Zu beachten sind daher zwei Tipps zur Markenkommunikation:

Kleinste Unterschiede in der Markenführung bringen Vorteile

Es ist schwer, sich in einer Welt des Überangebots zu differenzieren. Deshalb werden selbst kleine Unterschiede dramatisiert. Ein gutes Beispiel ist das Angebot von Bier in Deutschland. Durch das Reinheitsgebot gibt es nicht viele Möglichkeiten zur Differenzierung. Dennoch schafft es „Krombacher“ eine Zielgruppe anzusprechen, die besonderen Wert auf Reinheit und Natürlichkeit legt. Das Unternehmen legt die besondere Betonung auf das „Felsquellwasser“, womit dieses Produkt gebraut wird. Eine geniale PR-Strategie, die durch positive Assoziationen das Krombacher von anderen Bieren unterscheidet.

Visualisierung von nicht sichtbaren Unterschieden durch Kommunikation

Wie sich ein Produkt von einem anderen unterscheidet, ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. Deshalb ist es von Interesse, die Vorteile oder Funktionen von Produkten zu kommunizieren. Die Käserei Bergader zum Beispiel, nutzte dieses Vorgehen, um ihr Image zu steigern. War der Bergbauern-Käse lange Zeit nur ein ganz normaler Käse, steigerten sich die Verkaufszahlen, sobald die Kund:innen davon erfuhren, dass für die Herstellung nur Milch von ausgesuchten Bergbauer:innen genutzt wird, deren Kühe auf Wiesen mit einem hohen Kräuteranteil weiden. Das Unternehmen machte es sich zur Devise, dieses Merkmal offensiv in der Markenkommunikation einzusetzen und den Kund:innen damit über Kommunikation und Verpackungsdesign den Unterschied aufzuzeigen.

Konkretheit in der Markenkommunikation

Markenkommunikation setzt die Stärken des Produktes in Szene. Durch konkrete Beschreibungen lernen Kund:innen am eindrücklichsten und nachhaltigsten. Welche konkreten Vorteile bietet Ihr Produkt im Vergleich zum Markt?

Frosta ist ein Beispiel für konkrete Kommunikation. Das 2003 eingeführte „Reinheitsgebot“ verpflichtet den Lebensmittelhersteller dazu, ohne künstliche Zusatzstoffe und nur mit guten Zutaten zu produzieren.

Zu den verwendeten Marketing-Instrumenten gehören hier:

  • Die Inhalte und das Ziel des Reinheitsgebotes werden auf den Webseiten der Firma genauestens erklärt .
  • Der „Zutatentracker“ auf der Verpackung ermöglicht die Nachverfolgung der Herkunft jeder einzelnen Zutat von allen Produkten.
  • Werbemotive und Markenkommunikation weisen auf Reinheitsgebot, Herkunft und Nachverfolgungsmöglichketen hin.

Ohne Aufwand versteht der Kunde oder die Kundin ganz genau, dass sich Frosta sich intensiv mit seinen Zutaten und deren Herkunft beschäftigt. Diese Konkretheit setzt sich besonders in den Köpfen der ernährungsbewussten Menschen fest.

Storytelling durch Marken

Mund-zu-Mund-Propaganda hat einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung als jede Werbung. Die Erzählbarkeit, also Fakten, Besonderheiten und Erfahrung mit den Produkten einer Marke sind der Grundstoff für Geschichten. Erzählbare Fakten regen Fantasie der Kund:innen an und sorgen für Gesprächsstoff. Die Instrumente der privaten und öffentlichen Markenkommunikation verschmelzen hier und erleichtern die Vernetzung über verschiedenste Kategorien und Formate.

Moleskin nutzt das Storytelling beispielsweise für Geschichten von Künstlern und Intellektuellen wie Hemingway oder van Gogh, welche ebenfalls in einem schwarzen Buch in kleinem Format ihre Notizen machten. Der Fakt, dass es Moleskine erst seit 1998 gibt, ändert am Mythos rund um das Buch rein gar nichts.

Eigennamen bleiben besser im Gedächtnis

Die Weitergabe von Produktinformationen unter den Konsument:innen funktioniert noch besser, wenn den Besonderheiten der Marke Namen zugeordnet werden. Sie sind dann greifbarer und auf diese Art leichter erzählbar. Einige Beispiele:

  • Flensburger Bier braut man nicht mit Gerste, aus Schleswig-Holstein, sondern mit „Küstengerste“.
  • Die leckeren Kirschen bei Mon Chérie heißen „Piemont-Kirschen“.
  • Biorepair Zahnpasta wirkt durch Zink-Carbonat-Hydroxylaptit. Um den Begriff gängig zu machen, nennt man ihn einfach „künstlicher Zahnschmelz“.
Eine durchdachte Markenstrategie
Quelle: Pexels

Pragmatisches Ziel der Markenkommunikation von Unternehmen: Einfachheit

Die Positionierung von Unternehmen und ihren Marken ist oft so komplex, dass es kaum gelingt, in wenigen Sätzen zu beschreiben, was die Unternehmens- und Produktmarke besonders macht. Deshalb ist es so wichtig, die Art und Weise der Markenkommunikation und Selbstdarstellung so einfach wie möglich und damit verständlich zu halten.

Leistungsversprechen klar formuliert

Durch die tägliche Flut an Informationen, fällt das Filtern von Relevantem zum Teil schwer. Gute Markenkommunikation zeichnet sich durch Effektivität und Effizienz aus. Sie ist konzentriert, reduziert und richtet sich meist an eine bestimmte Zielgruppe. Fokus der Kommunikation sind die besonderen Eigenschaften eines Produktes oder einer Produktgruppe, die der Wettbewerb nicht bietet.

Einfache Namen prägen sich besser ein

Einfaches Branding erfordert einfache Namen für die Marke. Missverständliche oder unaussprechliche Namen behindern die Kreation einer starken Marke. Weil bei der Markenkommunikation besonders die Wahrnehmung der Zielgruppe angesprochen wird, hat der Name allerhöchste Relevanz. Schon beim Erstkontakt wird er eingeordnet und bewertet. Der erste Eindruck zählt!

Ein Markenname, der leicht zu merken ist, bleibt besser und länger im Gedächtnis der Kund:innen. Abkürzungen eignen sich eher nicht, da sie nicht selbsterklärend und nicht gut auszusprechen sind. Auch Fachausdrücke oder „denglische“ Wörter eignen sich nicht. Am besten funktionieren einfache Namen, die den besonderen Nutzen des Produktes auf den Punkt bringen und auf das Wesentliche reduzieren.

Stolperfallen bei der Markenkommunikation

Es ist nicht einfach, das Prinzip der Einfachheit in der Markenführung umzusetzen. Die Versuchung und der Marktdruck sind groß, durch Ausweitung der Produktpaletten kurzfristige Absatzsteigerungen zu generieren. Oft geht das zu Lasten der eigentlichen Markenbotschaft und der Differenzierung. Die Konsequenz ist der Verlust von Attraktivität und Anziehungskraft der Marke.

10 goldene Regeln der Markenkommunikation

  1. Verzicht auf alles, was nicht der Einzigartigkeit des Produktes dient.
  2. Fokussierung auf die wesentlichen Kernaussagen der Marken.
  3. Klare, verständliche Kommunikation.
  4. Mut, auf neuen, innovativen Wegen zu kommunizieren.
  5. Nachhaltige Umsetzung der Markenkommunikation und Beibehaltung der Strategie zur klaren Markenpositionierung.
  6. Regelmäßiges Überprüfen von Wahrnehmung und Positionierung der Marke bei den Konsument:innen und Zielgruppen.
  7. Formulierung eines allgemeingültigen, verständlichen und zukunftssicheren  Markenversprechens.
  8. Konstante Suche nach Potenzial zur Verbesserung, Konzentration und Reduktion der Botschaft.
  9. Klare Kommunikation schafft Orientierung, Berechenbarkeit und Vertrauen.
  10. Fokussierung auf eine Zielgruppe. Eine Marke muss nicht allen Zielgruppen zusagen, Differenzierung und Selektion stärken die Marke.

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick

Markenkommunikation sollte sich auf folgende Punkte konzentrieren:

  • Differenzierung – nur so unterscheidet man sich von der Masse
  • Klarheit – mit Abstraktem tun sich Konsument:innen schwer
  • Gute Geschichten – die sich zum weitererzählen eignen
  • Besondere Eigenschaften brauchen besondere Namen – so bleiben sie besser im Gedächtnis der Kund:innen und können besser weitergegeben werden
  • Weniger ist mehr – Kommunikation auf den Punkt, Reduktion auf das Wesentliche