Für ein erfolgreiches und für beide Parteien zufriedenstellendes Verkaufsgespräch ist eine intensive Bedarfsanalyse unumgänglich. Nur wenn Sie wissen, was dem Kunden oder der Kundin vorschwebt, welche Bedürfnisse und Wünsche er/sie hat, können Sie als Verkäufer:in gute Argumente für das Verkaufsprodukt liefern.

Überlassen Sie in einem Beratungsgespräch nichts dem Zufall. Mit den richtigen Techniken können Sie das Gespräch genau so lenken und strukturieren, wie Sie es möchten. Wir stellen Ihnen in diesem Artikel die wichtigsten Schritte in einem Verkaufsgespräch vor sowie gewinnbringende Fragetechniken.

Inhaltsverzeichnis

Bedarfsanalyse in 5 Schritten

Eine ordentliche Bedarfsanalyse lässt sich in fünf Schritte einleiten, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen möchten. Mit dieser Abhandlung wollen wir Ihnen eine grobe Struktur für ein Verkaufsgespräch geben, die sich im Detail vertiefen lässt.

Erster Schritt der Bedarfsanalyse: begründete Einstiegsfrage

Die goldene Regel für ein Verkaufsgespräch lautet, dass Sie sich zuerst orientieren sollten, bevor Sie mit Argumenten auffahren. Zu Beginn der Beratung haben Sie noch kein Hintergrundwissen darüber, was Ihr:e Kund:in genau möchtet. Was ist besonders wichtige? Welche Eigenschaften sollte das Gerät XY mit sich bringen?

Es wäre höchst unprofessionell, einen Vortrag zu einem Gerät zu halten, ohne dass Sie wissen, worauf der Schwerpunkt liegen sollte. Auf diese Weise würden Sie Ihre Kund:innen mit einer Fülle an Informationen überschwemmen, wovon diese möglicherweise nur einen Bruchteil als hilfreich empfinden. Es gilt folglich nicht, das Verkaufsgespräch mit einer Präsentation zu starten, sondern mit einer Analyse. Wie aber genau gelingt es, diese Analysephase einzuleiten?

Beispiel:

Ein Kunde betritt das Geschäft und fragt Sie, welche Eigenschaften das Gerät XY mitbringt und was es alles kann. Sie wissen zu diesem Zeitpunkt nicht, was für den Kunden wichtig ist. Formulieren Sie daher einen Einleitungssatz wie: „Ich möchte Ihnen gerne genau das richtige Gerät vorstellen, das zu Ihren Wünschen passt. Dazu brauche ich zunächst Ihre Einschätzung. Darf ich Ihnen kurz ein paar Fragen stellen?“

Das Beispiel beinhaltet zum einen eine Begründung, warum es notwendig ist, Fragen an Ihre Kund:innen zu richten und gleichzeitig wird eine Erlaubnis dafür eingeholt. Bei der Formulierung handelt es sich um eine eher rhetorische Frage. Kaum ein interessierter Kunde würde sich nicht bereit erklären, Fragen zu beantworten, die ihn zu einer guten Entscheidungsfindung leiten werden. Sollte dies doch einmal vorkommen, kann davon ausgegangen werden, dass dieser Kunde keine Kaufabsicht mitbringt.

Mit der begründeten Einstiegsfrage übernehmen Sie automatisch die Führung im Verkaufsgespräch. Es wurde abgeklärt, dass Sie die Fragen stellen und der Kunde oder die Kundin antworten soll. Die Gefahr, die Kontrolle im Gesprächsverlauf zu verlieren, sinkt damit erheblich.

Ein weiterer positiver Aspekt dieses Einstieges ist, dass der Kunde oder die Kundin das Einverständnis zur Befragung gibt. Durch die bereitwillige Auskunft fühlen sich Kund:innen weder überrumpelt, noch fühlt es sich für diese wie ein Verhör an. Stattdessen wissen sie, was auf sie zukommt. Sie selbst haben sich Zeit geschaffen, die Lösung aufzuschieben. Ein beliebter Fehler im Verkauf liegt nämlich darin, den Kund:innen zu früh die vermeintlich richtige Lösung anzupreisen und über diese zu referieren.

Die begründete Einstiegsfrage stellt einen ordentlichen und einfachen Auftakt der Analysephase dar, welche im Anschluss beginnt.

Zweiter Schritt der Bedarfsanalyse: Fragen nach Kriterien der Kund:innen

Im zweiten Schritt beginnt die Analysephase. Der Hauptfokus liegt darin zu erörtern, welche Kriterien der Kunde oder die Kundin an das Verkaufsobjekt stellt. Es gilt herauszufinden, welche Vorstellung er oder sie hinsichtlich Preis, Leistung, Zusatzeigenschaften etc. hat. Durch die sogenannten Kriterienfragen finden Sie außerdem heraus, inwieweit sich der Kunde oder die Kundin bereits über das Verkaufsobjekt informiert hat und ob er/sie bereits konkret weiß, was er/sie möchte.

Offene Fragen als Beispiele:

  • „Welche Hauptanforderungen stellen Sie an das Gerät XY“
  • „Was ist Ihnen bei XY besonders wichtig?“
  • „Was sollte bei dem Produkt XY keinesfalls fehlen?“

Dritter Schritt der Bedarfsanalyse: Kaufmotive der Kund:innen

In unmittelbaren Anschluss zu den Kriterienfragen sollte herausgefunden werden, welches emotionale Motiv den Kunden oder die Kundin zu einem Kauf motiviert. Das emotionale Kaufmotiv ist das, was Ihre Kund:innen letztlich zum Kauf bewegt, weshalb diesem ein hoher Stellenwert beigemessen werden sollte. Zur Erklärung verwenden wir ein anschauliches Beispiel.

Beispiel an Hand eines Verkaufsgesprächs:

  • Verkäufer: „Was ist Ihnen bei einem neuen Fahrradsattel besonders wichtig?“ (Kriterienfrage)
  • Kunde: „Er muss bequem sein, es sollte ein komfortabler Sattel aus hochwertigem Leder sein.“
  • Verkäufer: „Ich sehe, Sie haben bereits ganz konkrete Vorstellung. Warum ist Ihnen ein Ledersattel so wichtig?“
  • Kunde: „Ich fahre jeden Tag mit dem Fahrrad zur Arbeit und weiß, dass sich Ledersattel nach einigen Kilometern gut anpassen. Einmal eingesessen sind sie in Fragen Komfort unschlagbar.“
  • Verkäufer: „Inwiefern würde ein Ledersattel Ihr momentanes Fahrgefühl verändern?“
  • Kunde: „Mein Sattel ist lange durchgesessen, ich habe bereits Druckstellen von dem alten Ding. Mit einem neuen Ledersattel würde ich mich morgens freudig auf’s Rad schwingen, genussvoll zur Arbeit radeln und dort entspannt meine Beschäftigung aufnehmen.“ (Emotionales Motiv)

In unserem Beispiel ist die Bequemlichkeit das Verkaufsmotiv. Das allein ist aber nicht alles. Die Tatsache, dass der Kunde morgens bereits gut gelaunt das Rad besteigt, ist ein deutlicher emotionaler Zugewinn. Es reicht folglich nicht, es bei der Frage nach dem warum zu belassen (Warum ist ihnen ein Ledersattel wichtig?). Genau an dieser Stelle muss eine Vertiefung erfolgen: Was würde sich durch das neue Verkaufsprodukt verändern?

Um das emotionale Motiv in der Beratungsanalyse aufzudecken, ist es wichtig, Ihre Kund:innen volle Aufmerksamkeit zu schenken. Hören Sie gut zu und interessieren Sie sich für sie.

Hinsichtlich der Fragestruktur ist es empfehlenswert, mit einer Kriterienfrage zu beginnen, anschließend zu erörtern, warum dieses Kriterium wichtig ist, um im letzten Schritt zu erfragen, wie sich die Veränderung auswirken wird. Nur das Stellen von offenen Fragen kann Sie hier an Ihr Ziel bringen. Bedenken Sie, dass der überwiegende Redeanteil beim Kunden oder der Kundin liegen sollte. Sie stellen die Fragen, doch es geht darum, was in Ihren Kund:innen vorgeht.

Vierter Schritt der Bedarfsanalyse: Analysieren von Wünschen, Vorstellungen und Problemen

In diesem Schritt der Bedarfsanalyse geht es darum, Wünsche und mögliche Probleme der Kund:innen in Erfahrung zu bringen. Zur Erörterung dieser Kriterien stehen Ihnen eine Vielzahl an Fragetechniken zur Verfügung. Wir stellen Ihnen im folgenden drei vor.

Problemfragen

In vielen Fällen liegt beim Kunden oder der Kundin eine Unzufriedenheit der aktuellen Situation vor, welche ihn/sie zu einer Kaufentscheidung bewegt. Diese gilt es ausfindig zu machen. Problemfragen sollten nicht zu früh gestellt werden, sondern erst, wenn ein gewisses Maß an Vertrauen aufgebaut wurde. Schließlich möchte nicht gleich jeder einer gänzlich fremden Person sein Herz ausschütten.

Bei dieser Art von Frage sollte es sich nicht um eine Ja-oder-Nein-Frage handeln, getreu dem Motto „haben Sie derzeit in der aktuellen Situation Schwierigkeiten?“. Es sollte sich vielmehr vorsichtig an die Unzufriedenheit herangetastet werden. Es könnte sein, dass der Kunde oder die Kundin das Problem noch gar nicht als solches betrachtet.

Beispiel einer Marketingagentur:
  • Verkäufer im Marketing: „Wie zufrieden sind Sie mit der Umsatzentwicklung seit dem Start Ihrer letzten Marketingkampagne?“
  • Kunde: „Sehr zufrieden, es hat den Umsatz meines Unternehmens deutlich gesteigert.“
  • Verkäufer im Marketing: „Glauben Sie, dass Sie diesen erhöhten Umsatz weiterhin halten können?“
  • Kunde: „Darüber habe ich noch nicht wirklich nachgedacht. Vermutlich eher nicht.“ (Genau hier wurde eine Problematik aufgedeckt, an die angeknüpft werden kann.)

Haben Sie die Unzufriedenheit des Kunden oder der Kundin konkretisieren können, punkten Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung als Lösung für eben diese Schwierigkeit. Wichtig dabei ist, dass Sie das Problem vollständig verstanden und vertieft haben.

Auswirkungsfragen

Bei den Auswirkungsfragen liegt der Fokus darin, die vorhandene Problematik bei den Kund:innen größer zu machen. Eine Technik wäre zu fragen, ob sich die Unzufriedenheit auch auf andere Bereiche auswirkt. Realisiert der Kunde oder die Kundin das Ausmaß der Problematik, wird er/sie für eine anschließende Lösung noch empfänglicher.

Lösungsfragen

Bei einer Lösungsfrage geht es darum, welchen Vorteil das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden hätte. Haben Sie zum Beispiel eine Problematik herausgearbeitet, für die Ihre Dienstleistung oder ein Gerät die Lösung bringen würde, liegt es nahe, diese Ihren Kund:innen sofort mitzuteilen. Die Strategie bei dieser Sorte von Fragen liegt jedoch darin, die Kund:innen selber dorthin zu leiten. Der Kunde oder die Kundin soll für sich herausfinden, wie ihm/ihr das neue Verkaufsobjekt helfen wird.

Obwohl es sich dabei nur um einen kleinen Dreher handelt, ist der Unterschied im Ergebnis immens. Hintergrund ist der, dass sich die meisten Menschen nicht gerne von anderen überzeugen lassen. Sie möchten sich selber überzeugen. Erarbeitet der Kunde oder die Kundin scheinbar eigenständig die Lösung für seine ungünstige Situation, wird er/sie eher einen Kaufentschluss treffen.

Beispielfrage zur Lösungsfindung: „Welche Vorteile würde Ihnen das neue Gerät bringen?“

Fünfter Schritt der Bedarfsanalyse: Die eigentliche Analyse

Haben Sie die fünfte Phase erreicht, sollten Sie alle notwendigen Informationen des Kunden oder der Kundin gesammelt haben, denn jetzt geht es in die eigentliche Analyse und zur Bedarfsermittlung. Es ist empfehlenswert, das Gesagte der Kund:innen zusammenfassend zu paraphrasieren. Dies zeigt, dass Sie gut zugehört haben. Mögliche Missverständnisse können hier geklärt werden.

Bestätigt der Kunde oder die Kundin ihre Zusammenfassung und hat im besten Fall bereits die Lösung für sich herausgearbeitet, steht einer Kaufabwicklung nichts mehr im Wege.

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Typische Fehler bei der Bedarfsanalyse

Wir haben Ihnen einige Fragetechniken vorgestellt, die Ihnen die Grundlage für ein gutes Beratungsgespräch geben. Doch Vorsicht ist angebracht. Es gibt einige Fehler, die sich schnell einschleichen können.

Die richtige Verwendung der Fragen

Es kommt nicht ausschließlich auf die richtige Fragetechnik an, sondern auch, wie diese angewandt wird. Es sollte in jedem Fall vermieden werden, einen zuvor vorbereiteten Fragenkatalog abzuarbeiten. Es geht in erster Linie darum, ein Gespräch aufzubauen, das als angenehm empfunden wird. Die Kunst liegt im aktiven Zuhören und darin, auf das Gesagte die richtigen Fragen zu stellen. Einer Vorbereitung von Fragen und gegebenenfalls Notizen im Gespräch steht nichts im Wege, doch sollten diese nicht einem normalen Gesprächsfluss entgegenwirken.

Die Fragen, die ein:e Verkäufer:in stellt, sind in einem Gespräch mit Kund:innen nur die halbe Miete. Diese sollten zwar gut vorbereitet sein und helfen enorm, wenn diese richtig eingesetzt werden. Noch wichtiger ist es jedoch zu üben, mit den Antworten der Kund:innen richtig umzugehen. Wie nutze ich die gerade erhaltene Information gewinnbringend. Der Schlüssel liegt im cleveren Kombinieren verschiedener Fragen.

Nicht mit der Lösung überrumpeln

Insbesondere wenn es um Produkte für den allgemeinen Bedarf geht, neigen viele Verkäufer:innen dazu, vorschnell eine Lösung zu präsentieren. Sie sollten allen Kund:innen eine Bedarfsanalyse ermöglichen, auch wenn Sie bereits zu Anfang glauben, was der Kunde oder die Kundin braucht. Die Analyse kann Sie möglicherweise in eine andere Richtung lenken. Doch auch wenn sich ihre anfängliche Ahnung nur bestätigt hat, wird die Bedarfsanalyse einen erheblichen Unterschied im Hinblick auf die Kaufentscheidung der Kund:innen haben.

Ein Gespräch, in dem der Kunde oder die Kundin sich verstanden fühlt, seine/ihre Bedürfnisse kommunizieren kann und eigene Lösungen für sich herausfindet, wird ein zufriedenes Gefühl hinterlassen: Die Wahrscheinlichkeit für einen Verkaufserfolg steigt.

Tipps und Tricks für Ihre Bedarfsanalyse

Wir haben Sie in diesem Artikel ausführlich durch die einzelnen Schritte eines Verkaufsgesprächs geführt. Diese können Sie beliebig vertiefen und mit weiteren Fragetechniken ausbauen. Wir haben Ihnen im Folgenden noch ein paar hilfreiche Hinweise zusammengefasst, die in jeder Beratung Beachtung finden sollten:

  • Erst analysieren, dann folgt die Argumentation.
  • Seien Sie aufmerksam, hören Sie zu.
  • Stellen Sie offene Fragen; in der Bedarfsanalyse liegt der Hauptgesprächsanteil bei Ihren Kund:innen.
  • Bringen Sie erst eine Lösung an, wenn Sie sicher sind, dass diese auf den Kunden oder die Kundin zugeschnitten ist.
  • Besser noch: Lassen Sie Ihre Kund:innen selbst die Lösung erarbeiten.
  • Nicht jedes Verkaufsgespräch ist gleich: Der Schlüssel liegt darin, die Beratung individuell auf jeden Kunden und jede Kundin zuzuschneiden.

Ein gutes Verkaufsgespräch zu führen bedarf viel Vorbereitung und Übung. Mit dem Formulieren und Verinnerlichen von Fragen ist es noch lange nicht getan. Es geht darum, den Kund:innen ein offenes Ohr zu schenken. Vertiefen Sie die erhaltenen Informationen, indem Sie die richtigen Fragen stellen. Jede:r Verkäufer:in sollte sich dabei ausschließlich auf offene Fragen konzentrieren. Wie so oft gilt: Übung macht den Meister.