Budgetentwicklungen: Wie sich Projektbudgets ändern (werden)
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Budgetentwicklungen: Wie sich Projektbudgets ändern (werden)

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Wird eine Projekt an einen externen Anbieter ausgelagert, so stellt sich immer auch die Frage nach dem Budget. Welches Angebot mache ich einer Agentur? Welche Kosten sind realistisch? Natürlich ist auch dieser Bereich dem ökonomischen wie sozialen Wandel unterworfen, weshalb sich über die Jahre mehr oder weniger große Entwicklungen in den Projektbudgets aufgetan haben.

Wir haben uns die Preisentwicklungen der letzten drei Jahre einmal genauer angesehen, um feststellen zu können, wo der Trend bei den Budgets gerade hingeht und welche Auswirkungen die Pandemie möglicherweise auf diesen haben könnte. Dazu vergleichen wir zum einen die angebotenen mit den tatsächlichen Budgets und werfen zum anderen noch einen genaueren Blick auf die fünf gefragtesten Dienstleistungen, die unsere Agenturen anbieten.

Außerdem schauen wir nicht nur zurück, sondern richten unseren Blick auch in die Zukunft. Welche Tendenzen können wir aus den vergangenen für die kommenden Jahre ablesen? Und wie realistisch sind diese tatsächlich? Welche Entwicklungen können wir erwarten? Das alles erfahren Sie im Folgenden.

Entwicklungen der Budgets

Die angebotenen Budgets beziehen sich auf Projekte, die vom 1.01.2019 bis zum 28.02.2022 auf Sortlist gepostet wurden. Wird ein Projekt auf Sortlist geteilt, so besteht auch immer die Möglichkeit einen Bereich zu wählen, in dessen Rahmen sich das Budget bewegen soll.

Aus dieser Bandbreite haben wir den Mittelwert als “durschnittliches angebotenes Budget” gewählt und auf dessen Basis unsere Berechnungen angestellt. Um etwaige Ausreißer zu eliminieren, bzw. ihnen weniger Gewicht zu geben, haben wir den gleitenden Mittelwert ermittelt. 

Gebotene Budgets gesamt

Die generelle Tendenz von 2019 bis Ende Februar 2022 geht nach oben. Unternehmen sind also tendenziell eher bereit, mehr Geld in die Arbeit von Agenturen zu investieren. Wir sehen vor allem im Dezember 2020 und März 2021 zwei starke Anstiege in den gebotenen Budgets. 

Der große Ausreißer im Dezember lässt sich durch ein Projekt mit einem Millionenbudget erklären. 

Der anschließende Abfall wiederum könnte einerseits saisonal bedingt sein, andererseits ist Deutschland am 6.01.2021 erneut in einen harten Lockdown gegangen, der sich dementsprechend auch auf die Projektlage ausgewirkt haben wird.

Blicken wir in die Zukunft, können wir feststellen: die offerierten Budgets würden sich bis Ende 2024 im Vergleich zu Anfang 2019 mehr als verdoppeln. Grund dafür könnte zum einen natürlich die Inflation sein. Diese lag 2021 bei +3,1% gegenüber dem Vorjahr. 2022 wird sie sich aller Voraussicht nach weiter erhöhen. Weiterhin geht das DIW (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) von einem Wirtschaftswachstum von ca. 3% für die kommenden zwei Jahre aus, nachdem 2020 ein Einbruch erlitten wurde. 

Tatsächliche Budgets gesamt

Bei den tatsächlichen Budgets nehmen wir all jene Projekte in den Blick, die seit dem 01.01.2019 mittels Sortlist verwirklicht wurden. Dies sind also die Budgets, die tatsächlich auch eingesetzt wurden und die an Agenturen gezahlt wurden.

Wenn wir uns die Budgets ansehen, die tatsächlich eingesetzt wurden, so können wir den gegenteiligen Trend beobachten. Hier können wir von Mitte 2019 an einen Rückgang beobachten. Dies lässt sich natürlich zum einen durch die Pandemie erklären. 


Annabelle Knappe, Teamlead Product & Marketing der Influencer-Agentur Reachbird

“Zu Beginn des Lockdowns befanden sich viele Marken in einer Art Schockstarre – Die Situation war für uns alle neu. Man war sich unsicher, was kommuniziert werden darf und was nicht. Da haben viele erstmal ein bisschen die Füße stillgehalten, um für die Brand Safety kein Risiko einzugehen. Danach war im Influencer Marketing ein richtiger Aufschwung bemerkbar.


Weiterhin reichen unsere Daten nur bis Anfang 2021, sodass wir schwer feststellen können, ob sich die tatsächlichen Budgets im Laufe des letzten Jahres nicht nur erholt haben, sondern vielleicht tatsächlich auch angestiegen sind und somit eventuell sogar über dem Niveau vor der Pandemie liegen. 

Gebotene Budgets: Werbung

Die Werbebudgets entwickelten sich eigentlich ziemlich gleichmäßig und bewegen sich für gewöhnlich im fünfstelligen Bereich. Dezember 2020 wurde jedoch ein Projekt mit einem mittleren Budget von 3.000.000€ auf Sortlist eingereicht, was den Ausreißer in diesem Zeitraum erklärt. Das Projekt wurde auch von einem unserer Matchmaker validiert, was bedeutet, dass es sich um ein seriöses Angebot gehandelt hat. Es ging um eine Kampagne in der Bank- & Finanzbranche. 

Trotzdem ist auch insgesamt eine steigende Tendenz zu beobachten. Von Mitte 2019 bis Anfang 2020 sprechen wir noch von durchschnittlichen Angeboten zwischen 4.000€ und 8.000€. Mittlerweile bewegen wir uns eher im Bereich 15.000-30.000€.

Tatsächliche Budgets: Werbung

Die Werbebudgets sind verhältnismäßig starken Schwankungen unterworfen. Das könnte darin begründet sein, dass auf unserer Plattform zwischen Werbung und Online-Werbung unterschieden wird. So verzeichnete der traditionelle Werbemarkt in 2020 einen Rückgang von 6%. Digitale Werbung hingegen gewann an 8,7% dazu.

Gebotene Budgets: PR

In der Öffentlichkeitsarbeit können wir sehr gut die Auswirkungen der Pandemie auf die Budgets sehen. So sehen wir einen generellen Abfall für 2020 während in 2021 die Angebote deutlich steigen. Die Kurve “hängt” sozusagen durch. 


Marc-Pierre Hoeft, Vice President Client Relations der PR-Agentur PIABO

“Ich beobachte, dass der Begriff PR oder Public Relations immer mehr als Synonym für ‚Ganzheitliche Kommunikation‘ genutzt wird, sprich: Wir reden von PR-Budgets, meinen aber mehrere Bereiche wie Corporate Communications, Personal Branding, Employer Branding, Content Creation und Influencer Marketing. Verschiedene Bereiche werden häufig auch aus verschiedenen Töpfen bezahlt. So setzen sich auch die Angebote zusammen. Gleichzeitig findet eine Wertschätzung des Mehrwerts statt, den Agenturen stiften. Die Zeiten, in denen Agenturen Flatrates zu einer Summe X angeboten haben, sind vorbei. Vielmehr können zielgerichtete Strategien und Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werdem – in einem dafür realistischen Zeitrahmen und zu realistischen Budgets.”


Interessant ist auch, dass die angesetzten Budgets für 2021 nicht nur wieder steigen, sondern sogar deutlich über das Niveau vor der Pandemie hinausgehen. Der Trend weist hier also stark nach oben

Tatsächliche Budgets: PR

Was wir interessanterweise hinsichtlich der PR-Budgets sehen können, ist, dass die tatsächlich eingesetzten Budgets weitaus höher liegen, nämlich im mittleren fünfstelligen Bereich, als die angebotenen, welche eher im niedrigen fünfstelligen Bereich angesiedelt sind. Marc-Pierre Hoeft von PIABO erklärt das so:


Marc-Pierre Hoeft, Vice President Client Relations der PR-Agentur PIABO

„Häufig gilt es, erst einmal einen Startpunkt für eine Zusammenarbeit zu finden und zu definieren. Doch sind gute Kooperationen auch immer als Prozess zu verstehen und im Prozess wird häufig erst der Umfang des eigentlichen Needs deutlich. Zudem ist jede Zusammenarbeit dynamisch. Wie in einer Partnerschaft braucht es also auch im Business-Kontext Vertrauen, um zu verstehen, welche Projekte gemeinsam umgesetzt werden (können). Ich denke also, dass Budgeteinschätzungen nicht unrealistisch sind, sondern anfänglich vorsichtiger mit der Bereitschaft, diese den wachsenden und sich stets verändernden Anforderungen anzupassen. „


Des weiteren ist im August 2019 ein starker Ausreißer nach oben zu verzeichnen, der die gesamte Kurve verzerrt. Selbst der gleitende Mittelwert konnte dieses eine Projekt nicht ausgleichen. Es handelte sich um ein langfristig angelegtes internationales Projekt eines bekannten Cloud-Service-Anbieters. Das Budget betrug 800.000€.

Gebotene Budgets: Website-Erstellung

Das Erstellen einer Website scheint gefragt wie nie zuvor. Vor allem 2021 war ein starker Anstieg in den angebotenen Budgets zu verzeichnen. Doch auch 2019 ging der Trend bereits nach oben, bevor er zwischenzeitlich 2020 absackte. 


Bernd Kleinschrod, Gründer und Geschäftsführer der SEO- und Digitalagentur Webraketen

“Die Budgets in den größeren Unternehmen sind auf jeden Fall gewachsen, weil ja auch viel an anderer Stelle weggefallen ist, wenn wir zum Beispiel mal die Messebudgets nehmen: ‘Okay, Messe kann ich plötzlich nicht mehr machen, dann setze ich mein Budget im Marketing anders ein. Was können wir machen? Wir setzen es digital ein! Wir lassen jetzt unseren Online-Shop bauen, die Webseite neu machen und geben mehr im Bereich Online-Marketing aus.’ Da hat sich schon ein Shift ergeben mit Beginn der Pandemie”


Die Größe der offerierten Budgets ist in 2021 jedoch deutlich nach oben gegangen. Waren 15.000€ in 2019 noch die Spitze (in Bezug auf den gleitenden Durchschnitt), so beginnen die Budgets ab der zweiten Hälfte 2021 erst bei ca. 17.000€. Der November bildet mit 15.000€ tatsächlich den Tiefst- statt den Höchstwert. 

Tatsächliche Budgets: Website-Erstellung

In diesem Bereich können wir einige interessante Beobachtungen machen. So können wir sehen, dass Website-Erstellung als Expertise im Frühjahr 2020 sehr gefragt war. Danach stürzten sie allerdings ganz schön in den Keller. 

Lagen die Budgets im Frühling noch im fünfstelligen Bereich, so sanken sie ab Sommer auf bis zu 2.000€ ab. Jedoch erkennen wir ab Januar 2021 einen leichten Anstieg.

Gebotene Budgets: Branding

Beim Branding können wir einige interessante Dinge feststellen. Zum einen die beiden großen Ausreißer in 2020: Hier handelt es sich um Projekte im sechsstelligen Bereich, die den Durchschnitt nach oben schießen lassen. Im Februar war dies erneut ein Projekt in der Banking- & Finanzbranche. Das Angebot lag hier bei einer halben Millionen. Im September handelte es sich wiederum um zwei Projekte mit Budgets zwischen 100.000 und 150.000€. Ersteres im Bereich Pharma und Biotech, letzteres in der Energie- und Ölindustrie. 

Zum anderen können wir auch hier einen kontinuierlichen Anstieg der Angebote von April 2021 an erkennen. Haben sich die gebotenen Budgets in 2019 noch stets unter 20.000€ bewegt (wenn wir den gleitenden Mittelwert betrachten), so sind sie bis Anfang 2022 auf durchschnittlich ca. 35.000€ gestiegen. Sollte sich dieser Trend fortsetzen, so lägen wir bis Ende 2024 bei über 40.700€ pro Angebot. 

Tatsächliche Budgets: Branding

Was beim Branding spannend zu beobachten ist, ist, dass die Budgets sich im Laufe des Jahres 2019 mehr als verdoppelt haben. Das Niveau konnte jedoch nicht gehalten werden, selbst wenn wir den Ausreißer von Januar 2020 außer Acht lassen.

Während der Pandemie gehörte Branding vermutlich nicht unbedingt zu den Services, für das ein großes Budget zur Verfügung stand. Eine neue Marke aufzubauen war für viele vermutlich nicht möglich. Etabliert Marken wiederum haben ihre Budgets eventuell lieber anderweitig eingesetzt und geplante Rebrandings nach hinten verschoben.

Diesen Mutmaßungen steht jedoch die Tatsache entgegen, dass Branding zu den Top 5 der gefragtesten Expertisen auf Sortlist in 2020 gehörte und nach wie vor gehört. Andererseits ging der Trend quer durch alle Expertisen nach unten. Das könnte bedeuten, dass Unternehmen eventuell versucht haben vermehrt auf In-House zu setzen oder Projekte, die hätten ausgelagert werden müssen, aufgeschoben haben. 

Gebotene Budgets: Social Media

Im Bereich Social Media geht der Trend deutlich nach oben. Das mag wohl niemanden überraschen. Schließlich verbrachten wir 2021 im Durchschnitt 145 Minuten auf Social Media, 3 Minuten mehr als noch im Jahr zuvor.

Ende 2020 bis Frühjahr 2021 gab es jedoch einen deutlichen Abfall: die gebotenen Budgets lagen hier nur noch im vierstelligen Bereich. Das könnte auf den neuerlichen Anstieg der COVID-Fälle und den daraus folgenden Lockdown zurückzuführen sein. Denn auch wenn es gerade während der Pandemie einen Anstieg in der Nachfrage nach digitalen Leistungen gab, so waren gleichzeitig die Budgets auch begrenzter und es musste stärker abgewogen werden.


Stefan Collet, Geschäftsführer der digitalen Kommunikationsagentur Collet

“Alle Welt will digitalisieren: das, was man vorher so gepredigt hat und häufig nicht gehört wurde. […] Und auf einmal möchte jeder Social Media, eine tolle Website und Online-Marketing machen. Das merkt man auf jeden Fall. Auf der anderen Seite merkt man aber auch: Man geht deutlich sensibler mit den Budgets um, weil man eben nicht weiß, was morgen kommt.”


Darüber hinaus gilt der Dezember unter Influencern allgemein als der einkommensstärkste Monat (14:31 min). „Es kann gut sein, dass der Januar durch den direkten Kontrast mit dem Dezember so viel schwächer wirkt.“, meint Robin Blase, auch bekannt als RobBubble auf YouTube. Das war auch schon lange vor Corona der Fall. Trotzdem sehen wir, dass im Januar 2022 die Angebote bei durchschnittlich etwa 15.000€ liegen und damit deutlich höher als im Vorjahr waren.


Robin Blase, Podcast-Host, YouTuber und Gründer & Geschäftsführer der Richtig Cool GmbH

„Der Dezember ist auf jeden Fall der einkommensstärkste Monat in der Influencerwelt. Eventuell ist der Januar auch nur so viel schwächer, weil im Vormonat so ein großer Anstieg stattfindet und viele im Januar dann Pause machen, weil sie den Dezember komplett durchpowern. Es gibt sicherlich Branchen (Fitness zum Beispiel), die auch starke Zeit im Januar haben. Aber allgemein sind auch viele Unternehmen über die Feiertage im Urlaub, Budgets werden eher in den Dezember gepackt, etc. – es ergibt also durchaus Sinn, dass der Januar schwächer dasteht.“


Tatsächliche Budgets: Social Media

Im August 2019 können wir einen signifikanten Anstieg beobachten. Dies kann auf ein Projekt zurückgeführt werden dessen Budget bei 800.000€ lag. Umso dramatischer wirkt der anschließende Fall. Tatsächlich bewegen sich die Budgets aber immer noch im fünfstelligen Bereich.

Wohin geht die Reise?

Die Ergebnisse des zweiten Teils unserer Statistik wirken erstmal sehr ernüchternd. Scheint es erst noch Hoffnungen auf größere Budgets von Agenturseite gegeben zu haben, so zeigen die tatsächlich eingesetzten Gelder einen komplett gegenteiligen Trend. Trotzdem halten wir einen Anstieg in den Budgets für ausgelagerte Projekte in den kommenden Jahren für weitaus realistischer. Woher kommt dieser Optimismus?

Nun, zum einen, wie oben bereits mehrfach erwähnt, fehlen die Daten für die zweite Hälfte 2021 derzeit noch. Unsere Zahlen reichen somit nur in den Lockdown. Dieser wird keinen unerheblichen Einfluss auf die Preisentwicklungen und Auftragslage dieser Zeit gehabt haben. 

Weiter hat die Pandemie die Relevanz der Digitalbranche stärker betont. Selbst wenn Bereiche ebenfalls unter dem Einfluss COVID-19s gelitten haben, so ist vielen Unternehmen doch klar geworden, dass sie in Zukunft genau wegen solcher Ereignisse noch mehr auf die Online-Möglichkeiten setzen müssen. Deswegen ist gerade mit Ende der Pandemie eher mit einem Anstieg im Digitalsektor zu rechnen. Alles andere wäre fernab der Realität. Möglicherweise wird das Wachstum jedoch geringer ausfallen, als es die angebotenen Budgets vermuten lassen.

Dies bringt uns zum nächsten entscheidenden Punkt. Einige der Unternehmen, die ein Projekt auf Sortlist posten, haben bisher keine oder nur wenig Erfahrung mit der Zusammenarbeit mit einer Agentur gemacht. Das kann dazu führen, dass diesen nicht bewusst ist, was ein realistisches Budget ist. Die Angaben können dementsprechend höher oder geringer ausfallen. 

Weiter kann es sein, dass ein Projekt auf Sortlist geteilt und auch durch unser Team validiert wird, das Unternehmen dann aber auf eine andere Weise eine Agentur findet. Das Budget existiert also weiterhin, kann aber von uns nicht erfasst werden.

Natürlich gibt es immer schwer zu kontrollierende Faktoren, die sozialer oder geopolitischer Natur sind, die sich dann auch wirtschaftlich auswirken. Die Pandemie war so einer. Sie verzerrt zusätzlich auch unsere Zahlen. Deswegen gehen wir davon aus, dass man aus den angebotenen Budgets für 2021 bis zu einem gewissen Grad auch auf die tatsächlich eingesetzten schließen kann und dass sich daher der Aufwärtstrend fürs Erste fortsetzen wird. 

Quellen

Blase, Robin/Ludwig, Lisa (Dezember 2021): Lästerschwestern Folge 183, 14:31 min (zuletzt aufgerufen am: 7.04.2022).

destasis.de (19.01.2022): Inflationsrate 2021: +3,1% gegenüber dem Vorjahr (zuletzt aufgerufen am: 7.04.2022).

forbes.com (27.03.2022): Hohe Inlfation. Was wir fürs weitere Jahr 2022 erwarten können (zuletzt aufgerufen am 7.04.2022).

Handelsblatt.com (15.10.2022): Internetriesen sind die Gewinner am Werbemarkt – klassische Medien verlieren (zuletzt aufgerufen am: 7.04.2022).

Sortlist.de (16.12.2021): Ihr digitales Jahr (zuletzt aufgerufen am 7.04.2022).

statista.com (17.03.2022): Entwicklung des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) in Deutschland von 2008 bis 2021 und Prognose des DIW bis 2023 (zuletzt aufgerufen am 7.04.2022).

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