Wo und wie werden Produkte am Point of Sale platziert und wieso? Faktoren, die beim Category Management eine Rolle spielen. Hinter dem Begriff stecken jedoch komplexere Prozesse, die es bei einer erfolgreichen Umsetzung zu beachten gilt. Wir liefern interessante Fakten und Tipps!

Zunächst einmal zu den Basics: Worum geht es bei Category Management genau? Category Management, auch als Warengruppenmanagement bekannt, beschäftigt sich mit der Strukturierung von Warengruppen im stationären Einzelhandel. Die Warengruppen werden mithilfe von Marktforschungsanalyen des Handels und der Hersteller konzipiert. Sie sind ein strategisches Element, welches dem Shopper hilft, gewünschte Produkte schneller zu finden. Ein gut geplantes und umgesetztes Warengruppen-Management steigert Umsätze und so profitieren Handel und Hersteller.

Inhaltsverzeichnis

Aus welchen Phasen setzt sich der Category-Management-Prozess zusammen?

Category Management besteht aus einem mehrstufigen Prozess, welcher Warengruppen analysiert, plant, umsetzt und kontrolliert und folgende Aspekte berücksichtigen sollte:

  1. Abgrenzung der Warengruppe aus Kundensicht – Kategorien werden definiert
  2. Durchführung der Bestandsaufnahme der Warengruppe
  3. Bestimmung der Positionierung der Warengruppe
  4. Festlegung der Ziele, welche mit der Warengruppe erreicht werden sollen
  5. Festlegung der benötigten Ressourcen bei der Bewirtschaftung der Warengruppe
  6. Definition der benötigten Daten für die Bewirtschaftung der Warengruppe
  7. Durchführung des Plans anhand von festgelegten Aktionen und Terminen
  8. Kontrolle der Maßnahmen

Die Umstrukturierung der Verkaufsfläche nach Warengruppen löst die bisherigen Strukturen auf und positioniert sie neu als strategische Einheit. Besonders relevant für den POS und das Marketing- bzw. Produktmanagement ist Punkt 7. Sind bestimmte Promotionsaktionen oder weitere Maßnahmen am POS vorgesehen, ist das Timing und die Planung relevanter Faktoren für einen reibungslosen Ablauf entscheidend.

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Wichtige Frage beim Category Management: Welche Bedürfnisse haben meine Kunden?

Die Voraussetzung für ein funktionierendes Category Management ist eine klare Positionierung seitens Produzenten und Händlern. Das Entscheidende dabei sind die Kunden mit ihren Kaufbedürfnissen. Wer sind die Kunden und worauf achten sie beim Kauf (Buyer Personas)?

Um mehr über diese Bedürfnisse zu erfahren, werden qualitative sowie quantitative Größen benötigt. Zu Ersterem gehört das Verstehen von Emotionen, Einstellungen, Motiven, kognitiven Prozessen (Informationen wahrnehmen, speichern und verarbeiten) sowie von Verhaltensmustern vor, während und nach dem Kauf. Umsätze, Absätze, Roherträge, Gewinne und Handlungskosten sind Elemente der quantitativen Größen, die es anhand von passenden Methoden zu ermitteln und zu analysieren gilt.

Geeignete Instrumente hierfür sind beispielsweise die Marktforschung sowie das Prinzip des Efficient Customer Response (ECR) ein strategisches Konzept zwischen Herstellern und Händlern mit dem Ziel, die Wertschöpfungskette (von der Produktion bis zur Kaufentscheidung des Verbrauchers) effizienter zu gestalten und dem Konsumenten somit ein Optimum an Service, Qualität und Produktvielfalt zur Verfügung zu stellen.

Klassische Shopper-Research-Methoden

Um detailliertere Informationen über das Shopper-Verhalten zu generieren, ist Shopper Research unverzichtbar. Hierfür gibt es hilfreiche Methoden innerhalb der drei Disziplinen Befragung, Beobachtung und Experimente. Befragungen sind die häufigste Art der Datenerhebung. Dazu zählen beispielsweise Einzelinterviews oder Fragestellungen in Fokusgruppen.

Eine häufige eingesetzte Art der Befragung sind begleitete Einkäufe. Hierbei werden Shopper durch Psychologen begleitet und verbalisieren ihre Gedankengänge während des Einkaufs. Bei CDT-Befragungen (Consumer Decision Tree) wird unter Berücksichtigung diverser Kunden- und Händlergruppen die Kaufentscheidung anhand des zuletzt gekauften Produktes hinterfragt.

Mappings liefern Informationen über die Strukturierung und Wahrnehmung einzelner Warengruppen aus Sicht der Shopper. Die Teilnehmer sollen beim Mapping einen vorgegebenen Artikel-Pool strukturieren sowie die neu gebildeten Gruppen bezeichnen und in einer Abfolge arrangieren.

Bei der Disziplin Beobachtung geht es darum, unbewusste Verhaltensweisen der Shopper aufzunehmen und zu analysieren. Die Videoanalyse ist eine gängige Methode der Beobachtung. Das erhobene Bildmaterial gibt Auskunft über definierte Verhaltensmuster wie zum Beispiel Conversion Rates oder Kaufkontaktquoten. Für die Ermittlung von Kundenströmen in Märkten werden Laufstudien durchgeführt.

Spezielle Eye-Tracking-Brillen können das Blickverhalten der Shopper erfassen und Einsichten in die Orientierung am Regal oder die Wahrnehmung einzelner Produkte liefern. Bei der Disziplin Experimente geht es oftmals um Shelftests. Dabei werden potenzielle Platzierungs- oder Produktkonzepte geprüft bzw. gegeneinander getestet.

Eye-Tracking am Point of Sale für die optimale Ausrichtung
Wo genau fällt der Kundenblick hin am POS? Eye-Tracking-Brillen analysieren das Blickverhalten der Shopper.

Allgemein gilt: Die Kombination der Methoden ist die beste Lösung, um ein ganzheitliches Verständnis für den Shopper und sein Verhalten am POS zu entwickeln! Die genaue Art der Methoden leitet sich von den Forschungsfragen ab. Egal, welche Methode verwendet wurde, eins steht fest: Die Ergebnisse der Shopper Research helfen Ihnen, essenzielle Informationen zum Shopperverhalten Ihrer Produkte zu generieren und bilden die Basis für die erfolgreiche Umsetzung Ihres Category Managements!

Ziel: Besserer Überblick – weniger ist oft mehr

Ein wichtiges Ziel des Category Managements ist der Überblick. Der Kunde soll sich schnellstmöglich im Sortiment zurechtfinden. Mehr Klarheit und weniger Shopper Confusion sind also gefragt. Bei einer Shopper Confusion liegt beim Shopper eine Störung der Informationsverarbeitung vor. Diese kann in suboptimalen Kaufentscheidungen resultieren, Kaufprozesse können beispielsweise nicht eingeleitet oder abgebrochen werden.

Es gibt viele Faktoren, welche die Shopper Confusion begünstigen und somit vermieden werden sollten: ein Überangebot an Produkten oder ähnlichen Produktvarianten, häufige Änderungen am Sortiment, eine Umgestaltung der Verpackungen, Umpositionierungen von Regalen, schwer greifbare Kundeninformationen etc.

Wo der Kundenblick hinfällt – Planogramme als wichtiges Element der Regalplanung

Jeder kennt es: bei der eigenen Customer Journey im Einzelhandel gibt es Flächen bzw. Regale, die einem häufig ins Auge stechen und wiederum welche, die man fast nie eines Blickes würdigt. Die Position der Produkte beeinflusst auch unsere Kaufverhalten, ganz nach dem Motto „aus dem Auge, aus dem Sinn“.

Der Grundaufbau eines Geschäfts teilt sich in verschiedene Zonen auf, welche unterschiedliche Verkaufsstärken mit sich bringen. Auch innerhalb eines Regals findet eine Differenzierung dieser Zonen statt. Bückzone und Reckzone gelten als umsatzschwach, wohingegen die Greifzone umsatzstark ist. Die Sichtzone zählt als umsatzstärkster Sektor, sie erhält die größte Aufmerksamkeit der Kunden – hier liegt die Ware auf Augenhöhe und ist schnell sowie problemlos zu entnehmen, quasi „zum Greifen nah“.

Regale am Point of Sale
Die Regalzonen unterscheiden sich in der Umsatzstärke.

Im Zuge der Regalplanung und -optimierung sind Planogramme beim Category Management essenziell. Planogramme zeigen auf, an welcher Position und in welchem Regalboden die jeweiligen Produkte an einem bestimmten POS am besten zur Geltung kommen und sind eine große Unterstützung für das Personal vor Ort, welches die Ware platziert. Sie greifen in der Regel auf erhobene Daten im Rahmen von Shopper-Research-Methoden zurück.

Regale am Point of Sales richtig planen
Planogramme sind eine wichtige Basis bei der Regalplanung.

Kategorisierung nach Shopper-Typen

Auch für den Shopper sind Platzierungskonzepte wichtig. Oft ist man mit der Angebotsvielfalt überfordert und steht sekundenlang reglos vor einem Regal. Was kann hier bei der Orientierung helfen? Ein optimiertes Regallayout, welches auf den unterschiedlichen Shopper-Typen basiert, ist in jedem Falle sinnvoll. Die jeweiligen Shopper-Typen finden sich leichter und schneller zurecht und können hiermit durch geschaffene Erlebniswelten im Regal emotional angesprochen werden.

Beispiele Shopper-Typen in der FMCG-Branche

Wie ordnet man z.B. hochprozentige Alkoholprodukte idealerweise im LEH-Regal an? Welche Shopper-Typen gibt es hier? Weinbrand und Whiskey für die absoluten Genießer, Rum und Party-Liköre zum Feiern und Mixen für die Feierwütigen sowie Aperitif und Grappa für die gesellige Runde mit Familie und Freunden.

Der Erfolg eines Category-Management-Konzeptes entscheidet sich am Verkaufsregal. Die Drogeriemarktkette Rossmann liefert im Babyartikel-Regal alles, was das Mama-Herz begehrt: Schnuller, Trinkflaschen, Babysocken, Traubenkernkissen, Spieluhr & Co. Links daneben befinden sich Spielwaren, die sich farblich von den Babyartikeln abheben (Rosa vs. Gelb). So wird einerseits eine gewisse Differenzierung zwischen den Kategorien geschaffen, die das Zurechtfinden erleichtert und andererseits lädt die Platzierung der Spielwaren neben den Babyartikeln dazu ein, neben der geplanten Trinkflasche auch noch eine Puppe für das andere Kind oder als Geschenk für Bekannte in den Einkaufswagen zu packen. Clever gelöst, Impulskauf generiert.

Category Management: Regale bei Rossmann
Hier findet sich der Shopper gut zurecht: Der ROSSMANN in Ludwigshafen überzeugt mit einem aufgeräumten Babyartikel-Regal.

Category Management am POS Apotheke

Artikel in der Apotheke unterliegen bestimmten Regularien, mit welchen wir als Healthcare Agentur bestens vertraut sind. Die Regularien beeinträchtigen unter anderem auch die Positionierung vor Ort.

Das Sortiment am POS Apotheke besteht aus unterschiedlichen Bereichen: Rx-Artikel (verschreibungspflichtige Arzneimittel), OTC-Artikel bzw. Sichtwahl-Artikel (apothekenpflichtige aber nicht verschreibungspflichtige Produkte), Artikel in der Freiwahl / Freiwahl-Artikel (freiverkäufliche Produkte und apothekenübliche Ergänzungswaren, wie z.B. Kosmetik). Für Rx-Produkte ist zum Beispiel kein Category Management möglich, da sie nicht beworben werden dürfen und sie der Kunde erst gegen Vorlage eines Rezeptes zu Gesicht bekommt.

Beispiel für Category Management in einer Apotheke
Kategorien Kosmetik und Körperpflege in der Freiwahl, Idriss Apotheke Weinheim, 3 Glocken Center.

Fazit

Egal ob am POS Apotheke, im LEH oder sonst irgendwo im stationären Einzelhandel: Mithilfe von Category Management wird die klassische Anordnung der Produkte im Handel neu strukturiert. Dies hilft dabei, dem Shopper eine bessere Orientierung vor Ort zu bieten und ihn zusätzlich zu Käufen zu animieren. Ziel des Handels ist dabei die Verkaufsförderung.

Neben der Intensivierung der Bestandskunden profitiert dieser auch von einer Umsatzsteigerung. Um die Wünsche der Shopper an einem bestimmten POS zu ermitteln, gibt es neben Eye-Tracking und Fokusgruppen-Befragungen verschiedene Research-Methoden. Hierbei ist in jedem Falle eine Kombination verschiedener Methoden zu empfehlen, damit man ein ganzheitliches Verständnis für den Shopper und sein Verhalten vor Ort erhält. Bei der Umsetzung im Einzelhandel sind Planogramme nützlich, auch eine Kategorisierung in Shopper-Typen kann sehr hilfreich sein.

Yasmin Müller ist bei REIZPUNKT kreativer Kopf im Bereich Text, Konzeption und Content-Marketing und berichtet unter anderem im REIPZUNKT-Blog über Marketingtrends und spannende Kundenprojekte.