Kano-Modell: Damit Sie Ihre Kunden wirklich verstehen
Letzte Aktualisierung am 18 Mai 2023 um 10:22 am
5,00/5Das beste Marketing bringt nichts, wenn das Produkt die geweckten Hoffnungen und Kundenanforderungen nicht erfüllt. Doch auch schlechter Kundenservice kann die Kundenzufriedenheit massiv negativ beeinflussen. Wer seine Gesamtleistung als Dienstleister oder Hersteller verbessern möchte, kann mit dem Kano-Modell messen, wo er steht – und wo noch Verbesserungsbedarf besteht.
Kundenzufriedenheit ist vom Preis abhängig
Generell sind es zwei Faktoren, welche die Grundlage für die Bewertung eines Produkts ergeben. Zum einen, was der/die Kund:in von der Leistung erwartet (Soll); zum anderen was er oder sie bekommt (Ist).
Je höher der Preis eines Produkts für die Käufer:innen individuell ist, umso höher sie die Erwartungen. Nehmen wir das Beispiel des Apfel. Kaufen Sie ein Kilo Äpfel für ein paar Euro und stellen dann zuhause fest, dass leider die Hälfte madig ist, werfen Sie diese weg, ärgern sich vielleicht ein wenig, aber die Sache ist schnell vergessen. Sparen Sie jedoch monatelang auf das neuste Telefon von Apple, halten es dann endlich in den Händen und ein technischer Produktionsfehler präsentiert sich, werden Sie das neue Telefon wohl kaum in die Schublade tun und „Schwamm drüber“ sagen. Hier tritt der Kundenservice ins Blickfeld – und dessen Zusammenhang mit der Zufriedenheit.
Logischerweise erwarten Kund:innen bei höherpreisigen Produkten andere Servicemerkmale. Ein Weg, den schwer fassbaren Begriff der Kundenzufriedenheit und die Erfüllung von Kundenanforderungen zu messen, ist das Kano-Modell.
50 Jahre alt und trotzdem noch ein aktuelles Modell
In den 1970er Jahren entwickelte Professor Noriaki Kano an der Tokyo University of Science das nach ihm benannte „Kano-Modell der Kundenzufriedenheit“. Das Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Produktmerkmalen, deren Realisierungsgrad und Kundenzufriedenheit. Dabei bilden im Modell, das Kano entwickelt hat, drei Gruppen der Produktmerkmale den Kern, um Unzufriedenheit zu vermeiden.
Basismerkmale
Die Basis merkmale im Kano-Modell sind jene Merkmale, die der Kunde oder die Kundin quasi als absolute Grundlage erwartet. Diese Muss-Kriterien sind selbstverständlicher Teil des Angebots und diese Ansprüche müssen erfüllt werden. Ein Beispiel ist, wenn Sie eine Flasche Wasser kaufen, ist die grundlegende Erwartung, dass Ihr Durst gestillt wird.
Leistungsmerkmale
Als Leistungsmerkmale nach Kano werden jene Eigenschaften bezeichnet, die die Kund:innen sich für eben dieses Produkt entscheiden lässt. Bleiben wir beim Beispiel Wasser. Den Durst wird es stillen, doch wenn jemand es besonders sprudelig mag, ist der Sprudel das Leistungsmerkmal. Leistungsmerkmale sind keine direkten Erwartungen, aber im Bund der beeinflussenden Faktoren wichtig.
Begeisterungsmerkmale
Im Rahmen des Kano-Modells fallen in diese Kategorie all jene Produktmerkmale, die von den Kund:innen nicht erwartet, aber dafür mit umso größerer Freude wahrgenommen werden. Für Wasser Begeisterungsmerkmale auszumachen, kann schwierig sein. Eine Flasche aus 100% recyceltem Kunststoff oder die Teilnahme des Herstellers an Aufforstungsprojekten können hier helfen. Besonders im Marketing sind die Merkmale wichtig. Denn ihre Nutzung ist, worauf Werbung basiert, mit ihnen kann das Marketing Begeisterung auslösen.
Negative Merkmale
Die oben genannten sind im Kano-Modell die drei grundlegenden Merkmalgruppen. Allerdings gibt es noch zwei weitere. Unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale. Sie sind ebenfalls Teil des Kano-Modell.
Unerhebliche Merkmale gehören in die negative Gruppe. Dies sind Merkmale, die keinen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Egal, ob vorhanden oder nicht. Kano zufolge macht dies keinen Unterschied.
Um beim Beispiel Wasser zu bleiben: Für die Zufriedenheit des Kunden macht es keinen Unterschied, ob das Wasser auch in anderen Geschmacksrichtungen erhältlich ist. Diese Merkmale sind (zumeist) unerheblich für die Kundenzufriedenheit laut des Modells und wirken sich auch nicht als Unzufriedenheit aus. Die Erfüllung von Kundenanforderungen bleibt von ihnen unberührt.
Anders verhält es sich mit der Gruppe der Rückweisungs-Merkmale. Dies sind Produktmerkmale, deren Vorhandensein zur – wie der Name schon sagt – zur Zurückweisung des Produkts führt. Dies können Eigenschaften sein, die per se unerwünscht (und nicht geplant sind seitens des Herstellers) sind. Stellen Sie sich nur vor, Sie kaufen eine Flasche Wasser, von der Ihnen übel wird. Das wird wohl niemand wollen, nicht der Hersteller, und Sie als Käufer:in erst recht nicht.
Rückweisungsmerkmale können aber auch dann auftreten, wenn Basismerkmale plötzlich fehlen. Beispielsweise wenn Wasser durch die Zugabe eines Geschmackstoffs den Durst nicht mehr löschen würde. Rückweisungs- sind, im Gegensatz zur Kategorie „unerhebliche Merkmale“, dringlichst vermieden werden. Sie haben einen direkten Einfluss und steigern die Unzufriedenheit.
(Un-)Zufriedenheit entschlüsseln
Die Grundlagen sind bekannt, doch wie können Sie diese Daten und die Ressourcen im Kano-Modell nun nutzen, um die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen zu steigern? Ganz einfach: Die Merkmale bieten Anhaltspunkte, um Ihr Produkt und Ihren Service mit den Augen Ihrer Kund:innen zu sehen. Die Verwendung ist einfach, denn nicht jede Steigerung jedes Merkmals wird zu mehr Kundenzufriedenheit führen. Viel mehr hilft Ihnen das Kano-Modell dabei, zu verstehen und zu sehen, wo Sie noch nachbessern können und müssen. Dies gilt nicht nur für Produkte, sondern ebenso für Kundendienst und Vertrieb.
Das Kano-Modell beschreibt die Kundenzufriedenheit als eine Weiterentwicklung der Zwei-Faktoren-Theorie (oder Motivation-Hygiene-Theorie) von Frederick Herzberg. Die wichtigste, neue Erkenntnis im Kano-Modell ist, dass Zufriedenheit nicht dann entsteht, wenn Kund:innen nicht unzufrieden sind. Sprich: Bloß weil ein:e Kund:in nicht unzufrieden ist, heißt es nicht, dass er oder sie zufrieden ist. Das Modell, das Kano entwickelt hat, deckt den folgenden Schritt ab: Welche Merkmale sind es, die Kund:innen wirklich zufriedenstellen?
Mehr ist nicht gleich besser
Die größte der Herausforderungen ist zu erkennen: Geht es um Merkmale nach Kano und das Kano-Modell, ist mehr nicht gleich besser. Dies gilt insbesondere für Basismerkmale. Denn mit diesen werden eben nur die absolut grundlegenden Anforderungen der Kund:innen erfüllt. Basismerkmale anzuhäufen führt nicht zu mehr Kundenzufriedenheit.
Nehmen wir das Beispiel Telefon. Dadurch, dass wir damit telefonieren und Nachrichten schreiben können, sind eben diese Basismerkmale erfüllt. Im Internet zu surfen ist weiterhin ein Basismerkmal und wird keine:n Kund:in heute vom Hocker hauen, lenkt unsere Aufmerksamkeit aber auf einen wichtigen Aspekt.
Merkmale verändern sich
Was heute als eines der Basismerkmale zählt, war früher Teil der Begeisterungsmerkmale. Produktmerkmale sind im Kano-Modell nicht in Stein gemeißelt. Allein deswegen ist es für Unternehmen wichtig, diese stets im Auge zu behalten. Die einmal gewonnenen Erkenntnisse und Informationen müssen deswegen stets einer Prüfung unterzogen werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden.
Noch schwieriger wird es, wenn wir Leistungsmerkmale und Basismerkmale unterscheiden wollen. Oft sind die Übergänge auch hier fließend. Doch im Gegensatz zu Basis- können mehr Leistungsmerkmale sehr wohl zu mehr Kundenzufriedenheit führen. Doch auch hier gilt, dass Leistungsmerkmale, ja sogar Begeisterungsmerkmale irgendwann in die Basiskategorie abrutschen können. Kund:innen gewöhnen sich an bestimmte Faktoren, Kundenanforderungen wachsen ständig und Begeisterung ebbt ab.
Produkte richtig einordnen
Der erste Überblick und die Beispiele zeigen, wie wichtig es ist Merkmale von Produkten richtig einzuordnen. Dazu ist es unerlässlich, dass Sie Ihr Produkt und Ihre Kunden gut kennen. Dies kann beispielsweise durch Kundeninterviews geschehen. Zwei Fragen sind es dabei, die relevant sind: Die Funktionale und die dysfunktionale Frage. Wird jedes Leistungsmerkmal dieser Frage unterzogen „Wie würden Sie es empfinden, wenn dieses Merkmal (nicht) Teil wäre?“, können Unternehmen viel genauer verstehen, in welche Kategorie es fällt.
Unzufriedenheit kann vor allem dann entstehen, wenn an den Kund:innen vorbei geplant wird. Das Kano-Modell hilft dabei, dies zu vermeiden.
Drei Schritte zum Verständnis
In drei einfachen Schritten können Sie das Kano-Modell ganz einfach auf Ihr Produkt anwenden.
- Legen Sie die Produktmerkmale fest.
- Identifizieren Sie Ihre Kundengruppen.
- Überdenken Sie die Eigenschaften der Produkte und diese aus Sicht der Kund:innen und im Kano-Modell.
Besonders wichtig ist, dass Sie als Unternehmen die Anforderungen Ihrer Kund:innen kennen. Kundenwünschen zu entsprechen ist deswegen so schwer, denn was für einen ein Leistungs- ist für den anderen Begeisterungs-, für den übernächsten wiederum nur ein Basismerkmal.
In der Anwendung
Der Vorteil des Kano-Modells ist ganz klar, dass Sie Kundenanforderungen viel bewusster überdenken. Die Analyse, ob sie mit einem hinzugefügten Merkmal wirklich die Zufriedenheit erhöhen und vor allem, ob dies auch aus Sicht der Kund:innen zutrifft. Denn gerade in der Produktentwicklung ist es wichtig zu wissen, wohin der Weg gehen soll, welche Kundenwünsche Sie erfüllen wollen. Doch auch im Marketing können Sie aus dem Kano-Modell schöpfen. Muss-Kriterien zu bewerben wird sich wohl kein Unternehmen etwas kosten lassen wollen.
Kundenwünsche erkennen und erfüllen dank Kano-Modell
Zusammengefasst ist das Modell des Japaners Noriaki Kano ein einfaches Werkzeug, um die Wünsche Ihrer Kund:innen einer Analyse zu unterziehen und so am Ende die Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen zu steigern. Die Beispiele zeigen, dass Basis- und Leistungsmerkmale manchmal schwer zu unterscheiden sind, dass Produkte durch Begeisterungsmerkmale wirklich herausstechen, dass aber selbst die einzigartigsten Begeisterungsmerkmale durch Gewöhnung in die Basiskategorie fallen können.
Die Beispiele zeigen weiterhin, dass es wichtig ist, genau zu wissen, welchen Merkmalen es sich lohnt mehr Aufmerksamkeit zu schenken und wo Sie neue Innovationen schaffen müssen. Das Kano-Modell hilft Ihnen zu verstehen, wie Sie Ihre Kund:innen stets zufrieden halten können.
