The Rebrand Guide: Die Warnsignale, die Ihr Unternehmen zum Umdenken auffordern
5,00/52025: Das Jahr des Rebrandings.
Allein im letzten Jahr haben Rebranding-Projekte im Vergleich zum Vorjahr um 40,3 % zugenommen, und der aktuelle Trend deutet darauf hin, dass diese Zahl weiter steigen wird.
Woran das liegt? Heutzutage ist es so einfach wie nie zuvor, eine Marke zu schaffen: Die Demokratisierung der Technologie, der Boom von No-Code-Tools zur Webseitenerstellung und App-Entwicklung sowie der Aufstieg der KI haben es Unternehmen ermöglicht, ihre Prozesse zu beschleunigen, und Unternehmern, mit einer nie dagewesenen Geschwindigkeit zu kreieren.
Das bedeutet, dass Sie heute mit mehr Unternehmen konkurrieren, als Sie sich vorstellen können. Und es zeigt auch, dass es bei einer Umfirmierung nicht nur um die Strategie geht, sondern auch darum, Ihr Logo zu ändern oder Ihre Website zu aktualisieren.
Doch ohne das richtige Fachwissen, die entsprechende Erfahrung und die passenden Fähigkeiten ist ein Rebranding ein riskantes Vorhaben. Aus diesem Grund handelt es sich hierbei um eine der am meisten missverstandenen und unterschätzten Geschäftsstrategien.
Im Rahmen dieser dreiteiligen Serie haben wir mit drei Expertenagenturen gesprochen, die sich auf Branding spezialisiert haben, um die aktuellsten Einblicke in alle Aspekte der Markengestaltung zu erhalten. Rload Studio, CRU Brand Consultancy und Designlaboratory arbeiten seit Anfang 2020 an 500 Branding-Projekten für Unternehmen weltweit und verfügen über 20 Marketing- und Designpreise, die ihre Expertise belegen.
Im Folgenden erklären wir Ihnen, warum, wann und wie viel bei einem Rebranding zu tun ist, gestützt auf Daten aus über 250.000 auf Sortlist gelisteten Projekten.
Weshalb ein solides Markenimage wichtiger ist denn je
Selbst die bekanntesten Marken unterliegen einem gewissen Verfallsdatum.
In Zeiten sich wandelnder Märkte, sich verändernder Kundengeschmäcker und innovativer Wettbewerber könnte Ihre einst perfekte Marke anfangen, veraltet oder unzeitgemäß zu wirken.
Auf Sortlist haben wir dies ebenfalls beobachtet: von den Unternehmen, die im vergangenen Jahr ein Rebranding beantragten, wünschte sich ein Zehntel eine Positionierung im Mittelpunkt ihres Rebrandings.
Umfragen zeigen, dass 82 % der Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit Produkte von Marken kaufen, deren Werte sie teilen. Doch geht es um mehr als nur eine emotionale Bindung.
Ein starkes Branding senkt die Akquisitionskosten, erhöht die Kundenbindung und stärkt die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens.
Ein markentreues Auftreten zahlt sich aus: Eine Studie zeigt, dass ein Viertel der Marketingfachleute durch konsistente Kommunikation eine Umsatzsteigerung von 20 % verzeichneten.
Erreicht Ihre Marke diese Ergebnisse nicht, ist es an der Zeit, sie genauer unter die Lupe zu nehmen.
Ist es Zeit fürs Rebranding? So erkennen Sie die Warnsignale
Geschäftsinhaber und Marketingfachleute, die sich für ein Rebranding entscheiden, sollten sich an den gleichen Rat halten, den auch Autoren und Lektoren befolgen: Haben Sie keine Angst davor, Ihre Schätze zu opfern.
Die Expertenagenturen, mit denen wir sprachen, nannten einige deutliche Anzeichen dafür, dass ein Rebranding angebracht sein könnte.
#1: Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl
Berliner Markenberatung CRU Brand Consultancy bringt Strategie, Story, Design und Erlebnis zusammen.
Der erste Hinweis, dass ein Unternehmen ein Rebranding benötigt, ist das Bauchgefühl, sagt Lasse Giese, Mitgründer von CRU.
„Normalerweise spürt man, wenn etwas nicht stimmt. Als Gründer oder Führungskraft muss man manchmal etwas über sein Unternehmen präsentieren, aber man weiß nicht, was man sagen soll, oder es ist etwas, auf das man nicht besonders stolz ist. Das ist ein deutliches Warnsignal.”
–Lasse Giese, Mitgründer von CRU.
Wenn die Marke nicht mehr authentisch widerspiegelt, was Ihr Unternehmen ausmacht, kann dies zu einem Gefühl der Entfremdung führen. Wenn Ihre Markenidentität unklar oder inspirationslos wirkt, kann es sein, dass potenzielle Kunden zögern, Ihnen zu vertrauen oder mit Ihnen in Kontakt zu treten.
Auch eine schwache Markenpräsenz kann sich auf das Geschäft auswirken. Stellen Sie sich vor, wie Ihre Kunden sich fühlen, wenn Sie bei der Präsentation Ihres Unternehmens zögern. Eine Marke, die keinen Stolz vermittelt, vermittelt auch kein Vertrauen, doch Vertrauen ist die Grundlage für Kundenbindung.
#2: Unstimmigkeit in Bezug auf die Kundenpersönlichkeit
Ihre Marke sollte Ihr ideales Kundenprofil widerspiegeln.
Das zweite Anzeichen ist eine Nichtübereinstimmung mit Ihrem Kundenprofil. Stellen Sie sich insbesondere vor, wie Ihr idealer Kunde aussieht und wie sehr Ihre Marke diesen Kunden widerspiegelt.
Um es mit Lasses Worten zusammenzufassen: „Möchten Sie Ihren Kundenstamm verändern? Erreicht Ihre aktuelle Marke den gewünschten Zielkundenstamm?
Das sieht auch Bea Carballo, Mitbegründerin von Rload Studio, ähnlich.
„Wenn wir Rebranding-Projekte umsetzen, haben unsere Kunden ähnliche Bedenken: entweder spricht Ihre Marke die Zielgruppe nicht mehr an oder sie sind der Meinung, dass sie in ihren Branchen überholt, statisch und nicht mehr konkurrenzfähig sind.“
–Beatriz Carballo Martín, Mitbegründerin von Rload
Solche Diskrepanzen können zu Ressourcenverschwendung führen: Wenn Ihre Markenidentität die falsche Zielgruppe anspricht, verschwendet Ihr Team mehr Zeit damit, unpassende Leads auszusortieren, anstatt hochwertige Leads zu gewinnen. Mit der Zeit führt dies zu einer Schwächung Ihrer Marktposition und dazu, dass Konkurrenten mit einer stärkeren, klareren Identität bevorzugt werden.
Marken, die sich nicht mit ihren Kunden weiterentwickeln, riskieren, an Bedeutung zu verlieren. Hat sich Ihre Zielgruppe verändert, Ihre Marke aber nicht, ist es an der Zeit, sich neu auszurichten.
#3: Ihre Kunden verlassen den Verkaufszyklus
Diese Diskrepanz zwischen Kunden und Angebot ist auch eng mit der Preisgestaltung verbunden, insbesondere wenn Kunden aus dem Verkaufszyklus aussteigen.
„Wenn Sie ein bestimmtes Preisniveau erreichen wollen, es aber nicht können, weil Ihre Kunden aus dem Verkaufszyklus aussteigen, dann ist das auch ein Hinweis darauf, dass es ein gewisses Misstrauen gibt und dass es an der Zeit ist, an der Marke zu arbeiten“, argumentiert Lasse.
Aus geschäftlicher Perspektive ist dies frustrierend. Ihr Team gibt sich Mühe, Leads zu generieren, Beziehungen zu pflegen und potenzielle Kunden zur Konversion zu führen… nur um zu sehen, wie sie verschwinden, bevor sie den Vertrag unterzeichnen.
Wenn eine Marke nicht für Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Wertigkeit steht, zögern potenzielle Kunden. Ihr Angebot mag sie zwar ansprechen, aber sie zögern, sich zu binden. Sie fragen sich vielleicht: Liefert dieses Unternehmen wirklich? Ist es den Preis wert?
Falls Ihre Preisgestaltung und Positionierung etwas signalisieren, Ihre Markenbildung aber etwas anderes, führt diese Diskrepanz zu Zweifeln. Im Geschäftsleben sind Zweifel das Todesurteil für einen Geschäftsabschluss.
#4: Unterschied zwischen externer und interner Wahrnehmung
Darüber hinaus identifiziert Herr Lasse interne und externe Wahrnehmungsprobleme. Wenn die interne Wahrnehmung des Unternehmens positiver ist als das, was Menschen oder Kunden von außen sehen, ist es ein klares Zeichen dafür, dass es an der Zeit für ein Rebranding ist.
Doch das bedeutet nicht, dass ein Rebranding das erste ist, woran ein CEO oder Marketingexperte von Anfang an denkt. Symbio verfügte über 20 Jahre Erfahrung im B2B-Prozessmanagement im Großkundengeschäft, doch laut Lasse hatte das Unternehmen „ein Nullwachstum erreicht“.
Mit diesem Wahrnehmungsproblem befasste sich eines der Projekte von CRU: Symbio, der in Deutschland ansässige Anbieter von Unternehmenssoftware, der inzwischen von Celonis mit Sitz in New York übernommen wurde.
CRU kam zur Erkenntnis, dass die interne Wahrnehmung des Unternehmens durch Symbio deutlich positiver war als die externe Wahrnehmung potenzieller Kunden. Diese Diskrepanz war ein klares Indiz dafür, dass die Marke weiterentwickelt werden musste.
Symbio konnte durch das Rebranding seine Kommunikation stärken und seine Position als Innovationsführer unterstreichen, was schließlich zu einem großartigen Akquisitionsgeschäft mit Celonis, einem deutschen Datenverarbeitungsunternehmen mit Sitz in New York, führte.
#5: Das Zurückfallen in Trends
Aus einer etwas breiteren Perspektive ist ein Rebranding laut Bea in den meisten Fällen eine strategische Entscheidung, um sich gegenüber der Konkurrenz zu stärken.
Das ist genau das, was Rload bei einem Rebranding-Projekt für das digitale Kunststudio The Impossible Things in Spanien getan hat.
Die Herausforderung bestand darin, die Marke so neu zu gestalten, dass sie ihre künstlerischen Kreationen ergänzt, und zwar im Einklang mit ihrem „unmöglichen Objekt“-Ansatz im Design, welcher sich in der Branche schnell zur Norm entwickelte.
„Man muss sich Trends anpassen, ohne dabei seine Kernwerte zu verlieren“
–Beatriz Carballo Martín, Mitbegründerin von Rload
In Ausgabe 2 dieser Serie zum Rebranding-Prozess gehen wir näher auf diese beiden Projekte ein. Hier soll es vorerst ausreichen zu sagen, dass diese zwei Rebrandings es geschafft haben, ihre Kommunikation zu vereinfachen und dafür zu sorgen, dass ihre jeweiligen Zielgruppen direkt angesprochen werden.
Ein Rebranding ist keine leichte Entscheidung… aber es könnte Ihr Unternehmen retten
Hier stellt sich die Frage: Ist ein Rebranding eine leichte Aufgabe? Keineswegs.
Dafür gibt es Plattformen wie Sortlist, die den Prozess vereinfachen, Sie bringen Marken mit spezialisierten Anbietern zusammen, die den gesamten Prozess durch ihr Fachwissen deutlich erleichtern können.
Dennoch sind Zeitmangel, begrenztes Budget oder die emotionale Verbundenheit mit der bestehenden Marke häufige Herausforderungen, die es schwierig machen, eine dringend benötigte Umgestaltung tatsächlich anzugehen.
In der nächsten Woche befassen wir uns ausführlich damit, warum Rebranding oft auf Widerstand stößt und wie erfolgreiche Unternehmen diese Herausforderungen bei ihren Markenveränderungen gemeistert haben. Freuen Sie sich auf die zweite Ausgabe unserer Rebranding-Series!
