Daniel ist 29 Jahre alt und gehört zur Generation der Millennials. Ständig mit dem Smartphone in der Hand konsumiert er den ganzen Tag Inhalte, um sich zu unterhalten: Videos, Podcasts und Swipen gehören zu seinem Alltag… ein Alltag, der sich im letzten Jahr verändert hat. Daniel hat, zusammen mit rund drei Viertel der Generation Z und Millennials, eine Flucht durch digitale Inhalte gefunden! Er war aktiver in sozialen Netzwerken und hat sogar mehr gepostet.

Aber er und seine Generation sind nicht die einzigen! Ingo und Franziska, seine Großeltern, haben sich, wie mehr als 30% der über 60-Jährigen, in einem sozialen Netzwerk angemeldet, um mit ihren Verwandten in Kontakt zu bleiben. Auch sie lieben YouTube und Facebook, wenn auch ein bisschen verspätet…

Das vergangene Jahr hat den digitalen Boom noch weiter vorangetrieben, nicht nur beim Konsum von Produkten, sondern auch bei den Interaktionen der Menschen. Unser Verhältnis zu sozialen Netzwerken und anderen digitalen Plattformen hat sich verschoben, ebenso wie die Gründe, warum wir diese nutzen. Aber wie genau haben sie sich verändert?

Wir bei Sortlist haben uns entschlossen, eine Umfrage mit fast 1000 Befragten in Frankreich, Belgien, Deutschland, Spanien und den Niederlanden durchzuführen, um herauszufinden, wie unterschiedlich die Generationen mit sozialen Medien und sozialen Tools umgehen. Da etwas mehr als die Hälfte der Befragten unter 35 Jahren und der Rest über 60 Jahre alt war, konnten wir diese Unterschiede zwischen den Generationen feststellen: 

Inhaltsverzeichnis

Wichtigste Punkte

  • Die Nutzung sozialer Medien ist bei Millennials und der Generation Z um 78% gestiegen, während 25% der Babyboomer und Älteren im letzten Jahr erst dazugekommen sind
  • 40% der Menschen bevorzugen Videoinhalte gegenüber anderen digitalen Formaten
  • 32% der unter 35-Jährigen wollen ihre Nutzung sozialer Medien verringern
  • Dennoch haben 72% der Millennials und Gen Z nie daran gedacht, soziale Medien zu verlassen
  • Wissenschaftliche Themen waren mit 29% der Posts auf sozialen Plattformen das Thema mit dem höchsten Interesse
  • Die Nummer 1 Plattform unter Millennials und der Generation Z ist YouTube, bei den Babyboomern ist es Facebook
  • Ältere Generationen verbringen im Durchschnitt 1-2 Stunden weniger auf Social-Media-Plattformen als die jüngeren User:innen
  • Die Mehrheit der Befragten stimmte zu, dass soziale Medien und digitale Tools ihnen geholfen haben, ein soziales Leben während der Pandemie zu behalten

Nutzung von Social Media Plattformen

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Soziale Medien: Mehr Babyboomer, mehr Millennials

78 % der Millennials + Generation Z haben die Nutzung sozialer Medien während der Pandemie erhöht

Steigerung der Nutzung sozialer Medien

Abriegelung, Quarantäne, Isolation … wir haben noch nie so viel Zeit mit so wenigen Menschen in einem Haus verbracht. Die wichtigsten Dinge, denen wir uns alle zuwandten, waren soziale Tools, um uns zu beschäftigen. 78% der Generation Z und der Millennials gaben an, dass sie seit Beginn der Pandemie mehr Zeit in sozialen Medien verbracht haben, und ein Hauptgrund war, dass sie dadurch Wege gefunden haben, sich zu unterhalten. 

25% der über 60-Jährigen sind neu auf Social-Media-Plattformen

Zuwachs der Baby Boomer auf Social Media

Wir fanden auch heraus, dass 25% der über 60-Jährigen, die derzeit soziale Tools nutzen, erst im vergangenen Jahr dazugekommen sind. Um ihre Isolation ein wenig auszugleichen und mit wichtigen Menschen in Kontakt zu bleiben, wendet sich die große Mehrheit dieser Altersgruppe digitalen sozialen Kanälen zu. Diese Zahlen sollten jedoch nicht überraschend sein. Zwischen April 2019 und April 2020 gab es einen Zuwachs von 300 Millionen neuen Social Media Nutzer:innen. Im gleichen Zeitraum des nächsten Jahres ergab die Statistik sogar einen Anstieg von 520 Millionen Nutzer:innen!

User Intent: Kinderspiel & geschwätzige Ältere

Unter 35-Jährige suchen nach Unterhaltung und visuellen Inhalten

Als wir die jüngeren Generationen fragten, warum sie soziale Medien nutzen, war die häufigste Antwort in Frankreich (33%), Deutschland (38%) und den Niederlanden (30%), um unterhalten zu werden. In Spanien war dies jedoch die geringste Antwort (14%). Die Hauptabsicht der Spanier war es, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben (37%). Dies erklärt die unglaublich hohe Zahl von 95% der Spanier unter 35 Jahren, die WhatsApp nutzen!

In Bezug auf die Unterhaltung sind audiovisuelle Inhalte bei den unter 35-Jährigen mit Abstand die führende Form von Inhalten, wobei bis zu 62 % der Befragten in den Niederlanden dies als ihr bevorzugtes digitales Inhaltsformat betrachten.

Über 60-Jährige wollen in Kontakt bleiben und bevorzugen schriftliche Inhalte

Bei den Babyboomern und Älteren gaben alle Länder an, dass sie soziale Medien hauptsächlich nutzen, um in Kontakt zu bleiben und für ihr soziales Leben, in Spanien sind dies sogar 41%. Es scheint, als würden sich die junge und die ältere Generation auf der iberischen Halbinsel gerne austauschen.

Darüber hinaus zeigen ältere Spanier, genau wie ihre jüngeren Generationen, eine Vorliebe für das Videoformat (36%) im Vergleich zu anderen. In Frankreich (42%), Deutschland (46%) und den Niederlanden (39%) zeigten die älteren Altersgruppen trotz des digitalen Formats eine Vorliebe für schriftliche Inhalte.

Nutzer-Absicht in der Pandemie-Ära

Jüngere Generationen schätzen soziale Tools mehr als ältere Generationen

Es ist unbestreitbar, dass die Covid-19-Pandemie die Nutzer-Absichten verändert hat. Deshalb haben wir unsere Umfrageteilnehmer:innen gefragt, wie wichtig ihnen soziale Tools sind, um mit ihren Angehörigen in Kontakt zu bleiben. 

Die Bedeutung von Social Media für die Generationen

Bei den jüngeren Generationen gaben 18% an, dass diese sozialen Tools alles für sie bedeuten oder dass es wichtig ist, mit der Familie in Kontakt zu bleiben. Ironischerweise gaben bei den Babyboomern und Älteren, die enthüllten, dass sie hauptsächlich soziale Medien oder digitale Tools nutzen, um in Kontakt zu bleiben, nur 10% von ihnen an, dass diese sozialen Tools alles für sie bedeuten oder dass es wichtig ist, mit geliebten Menschen in Kontakt zu bleiben… Dies beweist erneut, wie wichtig soziale Interaktionen für jüngere Generationen sind, die nicht nur unterhalten werden müssen, sondern auch ein aktives soziales Leben brauchen.

Posten, liken, kommentieren, teilen… – die strahlende Zukunft des Digitalen.

Bis zu 80% der unter 35-Jährigen können sich nicht vorstellen, Social Media zu verlassen

Wir haben nicht nur unsere Nutzung erhöht oder sind neue Nutzer:innen geworden, sondern die Mehrheit der jüngeren Generation hat auch nicht daran gedacht, Social Media während der Pandemie aufzugeben. 72% gaben an, dass sie nie daran gedacht haben, ihre Social-Media-Nutzung im Jahr 2020 aufzugeben, wobei die Ergebnisse in Frankreich und Spanien sogar bei 80% lagen. Überraschenderweise gaben in den Niederlanden nur 61% der Umfrageteilnehmer ein klares Nein. Dort gab es auch die höchste Anzahl von Personen, die bereit waren, es aufzugeben (34%). 

Bei so vielen Millennials, die Social Media nicht aufgeben wollen, fanden wir auch heraus, dass nur 3% über eine Verringerung ihrer Nutzung nachgedacht haben. Social Media scheint eine glänzende Zukunft vor sich zu haben!

Wenn also die Menschen ihre Nutzung sozialer Tools erhöhen und nicht bereit sind, sie aufzugeben, kann das nur bedeuten, dass sie sich verstärkt mit Inhalten, Postings und Interaktionen beschäftigen, oder? Und das ist genau das, was wir gesehen haben. 

67% Steigerung des Engagements: Spanier:innen am meisten und Deutsche am wenigsten

Nicht umsonst haben Unternehmen im vergangenen Jahr mehr Fokus auf ihre digitalen Marketingbemühungen gelegt. Im Vergleich zu 2019 sahen wir auf Sortlist einen Anstieg der Nachfrage nach Social-Media-Expert:innen um 41%. 67% der Generation Z und Millennials gaben zu, sich seit dem letzten Jahr mehr mit Social-Media-Inhalten zu beschäftigen. Dazu gehörten Kommentare, Likes und z.B. die Teilnahme an Gewinnspielen.

Während junge Spanier:innen mit 79% der Teilnehmer, die angaben, dass sie im letzten Jahr mehr interagiert haben, den Zug des Engagements anführen, waren junge Deutsche mit nur 58% der Teilnehmer:innen, die ihr Engagement erhöhten, am zurückhaltendsten. Könnte das daran liegen, dass Spanien vielleicht mehr Zeit im Lockdown verbracht hat als Deutschland?

Änderung des Engagements und der Posts

Lockdown: Ruhe bewahren und weiter posten

Mit einem Anstieg des Engagements kommt auch ein Anstieg der Posts. 45% der jüngeren Generationen gaben an, dass sie im vergangenen Jahr mehr Inhalte in den sozialen Medien gepostet haben.

Die Spanier sind mit 55% der Befragten, die angeben, mehr zu posten, nach wie vor führend. In den Niederlanden gaben jedoch die meisten Befragten an, gleich viel zu posten (34%). Aber was in aller Welt posten sie alle? 

Von Selfies zu wissenschaftlichen Fakten

In einer Zusammenarbeit mit Meltwater haben wir herausgefunden, dass das Thema Wissenschaft mit 29% im ersten Quartal 2021 das größte Interesse im Internet hat. Damit ist das Thema, das von der Generation Z und den Millennials am ehesten auf Social Media geteilt wird, mit fast 44% wissenschaftlicher Inhalt. Es ist offensichtlich, dass diese Pandemie unsere Sorgen und Blicke verlagert hat. Aber wie lange wird unser wissenschaftliches Interesse anhalten? Und werden die Statistiken für 2021 die von 2020 widerspiegeln oder dort weitermachen, wo wir 2019 aufgehört haben?

Meltwater Data
Exklusive Daten von Meltwater

Plattform-Präferenzen der Generationen

Facebook? Ja, da ist meine Oma aktiv..

Wir sind also offensichtlich sehr angetan von verschiedenen sozialen Tools, aber was sind unsere liebsten digitalen Plattformen? Jüngste Studien besagen, dass die Popularität von Facebook weiterhin regiert und mit 2,797 Milliarden monatlich aktiven Nutzer:innen weiterhin die meistgenutzte Social-Media-Plattform der Welt ist… Das mag stimmen, aber aus dem, was wir in unserer Umfrage gefunden haben, sind die aktivsten Nutzer:innen eher die Boomer!

Die Top Social Media Plattformen

Facebook die Nr. 1 Plattform für über 65-Jährige, 5. für unter 35-Jährige

In der Gruppe der unter 35-Jährigen lag Facebook auf Platz 5 der meistgenutzten Plattformen. 64% der Befragten gaben an, dass sie diese Plattform derzeit nutzen. Die drei wichtigsten Plattformen im Vergleich waren YouTube (89%), WhatsApp (83%) und Instagram (82%). 

Im Gegensatz zu den Millennials bestätigen die über 60-Jährigen die jüngsten Forschungsergebnisse. Mehr als drei Viertel (77%) der Befragten gaben an, dass sie auf Facebook aktiv sind, was es zur meistgenutzten Social-Media-Plattform in ihrer Altersgruppe macht. An zweiter Stelle steht WhatsApp mit 71% und an dritter Stelle YouTube (67%). 

Zwischen den beiden Altersgruppen zieht es die jüngeren Generationen also viel mehr zu Videoinhalten als zu schriftlichen Inhalten oder sozialen Kommunikationskanälen. Aber warum ist das so?

YouTubeflix

In den letzten Jahren hat sich das Nutzerverhalten bei YouTube stark verändert. Wir haben oft davon gehört, dass Video-Streaming-Plattformen wie Netflix, Amazon Prime und Hulu das Fernsehen zur Hauptsendezeit übernehmen, aber in Wirklichkeit ist YouTube ein ebenso wichtiger Teil dieser Mischung. 

Youtube vs. Netflix

Laut der neuesten Google-Studie über das Verhalten von YouTube: „YouTube erreicht zur Hauptsendezeit mehr Erwachsene ab 18 Jahren als jeder Kabelsender.“

Es ist nicht länger eine „Unterwegs-Video-Streaming-Plattform“. 3/4 der Erwachsenen geben an, dass sie YouTube-Videos zu Hause auf ihren mobilen Geräten ansehen und in unseren beiden Befragungsgruppen wurde YouTube häufiger genutzt als Netflix…

Aber obwohl auch die älteren Generationen einen hohen Prozentsatz an YouTube-Nutzern aufwiesen, zeigten sie dennoch eine Präferenz für soziale Kommunikationskanäle.

Wie können wir diese Präferenzen erklären? Es läuft alles auf die Absicht der Nutzer:innen hinaus. 

Ihr wöchentlicher Bericht zur Bildschirmzeit ist verfügbar

Wir wissen bereits, dass die Menschen im vergangenen Jahr mehr Zeit online verbracht haben und sich in vielen verschiedenen Social-Media-Kanälen tummeln. Aber wie viel Zeit verbringen sie tatsächlich online?

Im Durchschnitt ist jede:r Internetnutzer:in bei acht verschiedenen sozialen Netzwerken angemeldet und 43% von ihnen nutzen diese im beruflichen Kontext. Außerdem verbrachten sie im Jahr 2020 durchschnittlich 2 Stunden und 24 Minuten täglich in sozialen Medien, das sind sogar zwei Minuten mehr als im Jahr 2019 (+1,4%).  

Zeit auf Social Media

Französische & deutsche Jugendliche sind always-on, aber nicht die Älteren

28% der Millennials und der Generation Z gaben zu, dass sie täglich zwischen 2 und 3 Stunden auf sozialen Tools verbringen. Obwohl dies die häufigste Antwort in Spanien (36%) und den Niederlanden (26%) war, hatten die Franzosen und die Deutschen mit 30% bzw. 34% mehr Antworten für „mehr als 4 Stunden pro Tag“.

Bei den älteren Generationen können wir fast ein Spiegelbild beobachten, wie verschiedene Generationen soziale Medien in Bezug auf „Zeit“ nutzen. Die häufigste Antwort, mit 36% der Stimmen, war zwischen 1-2 Stunden, die auf verschiedenen Social-Media-Plattformen verbracht werden. Dies war die meistgewählte Antwort in Spanien (46%) und den Niederlanden (47%), aber in Frankreich und Deutschland antwortete die Mehrheit der Babyboomer mit 51% bzw. 38%, dass sie weniger als eine Stunde pro Tag online verbringen. Letzteres könnte durch den Wert erklärt werden, den diese Länder den sozialen Medien in ihrem täglichen Leben beimessen. 

Bei den über 60-Jährigen in Frankreich und Deutschland antworteten 40% oder mehr der Befragten, dass die sozialen Medien keinen Mehrwert für ihr tägliches Leben darstellen… das sind mindestens 25% mehr als in den Niederlanden und Spanien.

32% der unter 35-Jährigen wollen weniger soziale Medien nutzen

Wir haben bereits gesehen, dass die Generation Z und Millennials im vergangenen Jahr nicht auf Social Media verzichten wollten, aber wie sieht es mit der Änderung ihrer Social-Media-Gewohnheiten aus?

Wir haben beschlossen, sie zu fragen, ob sie ihre Social-Media-Nutzung verringern möchten oder nicht. Es ist kaum überraschend, dass in Frankreich (35%) und Deutschland (32%) die meisten Befragten mit Ja antworteten. Zusammengenommen mit Spanien und den Niederlanden war dies auch die häufigste Antwort. 

Unser Millennial Daniel…

Es ist unbestreitbar, dass digitale Tools und soziale Medien Teil unseres täglichen Lebens geworden sind. Trotz der Kritik, die an ihnen geübt wird, haben sie im Jahr 2020 eine wichtige Rolle eingenommen, in der ihre wahre Relevanz zum Vorschein kam: anrufen, sich sehen und in der Nähe bleiben, jenseits von Liken, Teilen und Swipen. Während Daniels Generation damit aufgewachsen ist und die sozialen Medien für nahezu alles nutzt, loggen sich Ingos und Franziskas nur von Zeit zu Zeit ein, um mit ihren Lieben in Kontakt zu bleiben.

Sie würden eher einen Kommentar zu einem alten Facebook-Bild auf Daniels Profil hinterlassen und sagen: „Ist das das T-Shirt, das ich dir zu Weihnachten gekauft habe? Du musst es bügeln! Du siehst gut aus, Dani, vergiss nicht, dich mit Sonnencreme einzucremen! In Liebe, Opa & Oma“. Und trotzdem schließt es den Zutritt zu anderen sozialen Clubs nicht aus, wenn man zu spät auf die Facebook-Welle aufspringt.

Virale Videos lügen nicht; es ist klar, dass TikTok Kinder und Großeltern auf sehr kreative Weise zusammengebracht hat. Wie „Granddad Joe“ gegenüber der Washington Post über seine 4,2 Mio. Follower:innen sagen würde: „Ich mache das Ganze nicht wegen des Ruhms. Ich mache es für den enormen Spaß mit meiner Enkelin“ und das ist wirklich alles, was es ist, zusammen zu sein.

@grandadjoe1933

I was concentrating so hard 😂 @brookepaintain ❤️ #toosiechallenge#trend#grandad

♬ Toosie Slide – Drake

Methodik

Nach einer internen Umfrage innerhalb von Sortlist, ob einer der 150 Mitarbeiter:innen jemanden über 60 Jahre kennt, der einer Social Media Plattform beigetreten ist und welche im letzten Jahr, haben wir 500 Personen unter 35 Jahren (125 in Spanien, Deutschland und 63 in Frankreich, dem französischsprachigen Belgien, den Niederlanden und dem flämischsprachigen Belgien) und 490 über 60 Jahren (125 in Spanien, Deutschland, 63 in Frankreich, dem französischsprachigen Belgien und 53 in den Niederlanden und dem flämischsprachigen Belgien) befragt.