KMU & ihre Website: Wie steht es um Digitalisierung?

Die Covid-19-Pandemie hat die Bedeutung der Digitalisierung klargemacht. Abstandsregeln, Reisebeschränkungen und „Lockdown“ haben es vielen Unternehmen unmöglich gemacht, ihre Kunden auf dem gewohnten Weg in Kontakt zu erreichen. Oft bleibt aktuell nur das Internet, um seine Konsumenten zu erreichen und sie an sich zu binden.

Aber wie steht es tatsächlich um die Digitalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), dem Motor der europäischen Wirtschaft? Welche Betriebe haben bereits eine eigene Website und welche Prioritäten haben Unternehmen in Sachen digitaler Präsenz im Krisenjahr 2020?

Diese und weitere Fragen hat Sortlist 500 Firmen in Deutschland, Frankreich, Spanien, den Niederlanden und Belgien gestellt – mit teils überraschenden Resultaten.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• 22 % der deutschen KMU haben noch keinen eigenen Webauftritt.
• Je größer ein Betrieb ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass er online vertreten ist.
• 38 % der Betriebe mit einer Website wollen diese noch weiter für mobile Endgeräte optimieren.
• Die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte hat für Unternehmen im Jahr 2020 oberste Priorität.

Die ausgewertete Umfrage hilft zu verstehen, wie europäische Unternehmen ihre Online-Präsenz wahrnehmen. Sie liefert Antworten auf die Fragen, inwieweit der Mittelstand im Internet vertreten ist, welche Firmen am ehesten eine Website besitzen und wie Betriebe die Leistung ihres Webauftritts verbessern wollen.  

In diesem Artikel

Inhaltsverzeichnis

Immer mehr KMU sind im Web aktiv

Heutzutage ist eineigener Webauftritt nicht nur empfehlenswert, sondern wurde durch die Digitalisierung zur Voraussetzung. Laut Googles eigener Statistik informierten sich im Jahr 2019 51 % der Verbraucher über den Suchmaschinenanbieter über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sie online kaufen wollten. Rechnet man noch Produkte dazu, die schlussendlich im Laden gekauft werden, steigt der Prozentsatz auf 59%.

60% der Verbraucher mit einem Smartphone kontaktieren über Google Unternehmen, bei denen sie einen Kauf in Erwägung ziehen. Außerdem geben mehr als 50% der Befragten an, dass sie Google nutzen, um neue Produkte zu entdecken.

Zwischen 2011 und 2011 stieg die Zeit, die eine Person im Internet verbringt, laut Statista von 75 Minuten auf 192 Minuten pro Tag. Das ist ein Anstieg von 156%, der in den kommenden Jahren noch weiter wachsen wird.

Firmen, die nicht im Internet präsent sind, verpassen daher eine riesige Chance, ihren Kundenstamm zu vergrößern. Viele small and medium businnesses (SMB) in Europa sind sich dessen aber bewusst, wie die Sortlist-Umfrage zeigt.

47% aller befragten SMBs waren schon vor 2019 digital präsent. 15 weitere Prozent bekamen im Jahr 2019 ihre eigene Online-Präsenz.

Trotzdem haben 20 Prozent oder jedes fünfte befragte Firmen noch keine eigene Site. Wenn wir in Betracht ziehen, dass es in der Europäischen Union etwa 25 Millionen kleine und mittlere Unternehmen gibt, dann sind weiterhin Millionen ohne eigenem Webauftritt.

Das ist von großer Bedeutung, da der Mittelstand die Hälfte des Bruttoinlandsprodukts der EU erwirtschaften und 100 Millionen Menschen, oder 66 % der europäischen Arbeitskräfte, beschäftigen. Dazu kommen noch zahlreiche weitere Personen, wie Kinder und ältere Menschen, die durch das Einkommen ihrer Eltern oder durch Rentenzahlungen von SMB abhängig sind.

Die Frage nach der Digitalisierung wirkt oft abstrakt. Lässt man sich die Zahlen durch den Kopf gehen, wird schnell klar, dass dahinter der Wohlstand echter Menschen steckt. Ein Thema das aufgrund der wirtschaftlichen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie europaweit wieder in den Vordergrund gerückt ist.

Welche KMU haben am ehesten eine Website?

Laut unserer Studien spielen zwei Faktoren eine wesentliche Rolle.

Die Größe des Unternehmens

Der Umsatz steht in direktem Zusammenhang mit der digitalen Präsenz eines Unternehmens. Je größer ein Betrieb ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass es eine Website hat. Konkret verfügen 90 % der Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 30 und 50 Millionen Euro über eine Internetseite. Bei Betrieben mit einem Umsatz zwischen 0 und 100.000 Euro sinkt diese Zahl auf 45 %.

Je kleiner ein Unternehmen ist, desto unwahrscheinlicher ist es also, dass es einen eigenen Internetauftritt hat. Dadurch lassen sich Unternehmer vieles entgehen. Das Internet ein großartiger Kanal ist, um Leads zu generieren, neue Kunden zu gewinnen und Kundenbindung aufzubauen.

Besonders auffallend ist die Kluft zwischen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von weniger beziehungsweise mehr als 100.000 Euro. Mit diesem Schwellenwert steigt der Anteil der Firmen mit einer Website sprunghaft an.  

Die Rolle des Firmensitzes

Neben dem Umsatz ist das Land, in dem ein Konzern ansässig ist, ein entscheidender Faktor in Sachen Online-Präsenz. Konkret führt Deutschland das Länder-Ranking an, während Belgien das Schlusslicht der Sortlist-Umfrage ist.

22 % der Befragten in Deutschland geben an, dass sie keine Website haben. Im Gegensatz dazu sind es in Belgien rund 42 %. An zweiter Stelle, nach Deutschland, stehen die Niederlande, wo 25 % der Betriebe keine eigene Online-Präsenz haben. 34 % sind es in Frankreich und 33 % in Spanien.

Wir gehen davon aus, dass das größere Umfeld, in dem Betriebe tätig sind, entscheidend ist. Laut dem Global Digital Competitiveness-Ranking, das die Bereitschaft von Volkswirtschaften misst, sich auf digitale Technologie einzulassen, liegt Deutschland deutlich vor Belgien.

Kurzum: Länder, die in der Lage sind, neue Technologien schnell zu übernehmen und auf Innovationen flexibel reagieren können, befinden sich in dem Ranking an der Spitze. In unserem Fall lässt es darauf schließen, dass die Digitalisierung in Deutschland ein Umfeld schafft, dass die Erstellung von Online-Präsenzen eher fördert als in Belgien.

In Belgien gibt es demnach noch viel Raum für Verbesserungen. Gleichzeitig bedeuten unsere Studienergebnisse nicht, dass in Deutschland bereits alles perfekt läuft. Hier gibt es ebenso wie in Frankreich, Spanien und den Niederlanden noch Luft nach oben. Mehr dazu im folgenden Kapitel.

Das Länder-Ranking im Detail:

Deutschland

In Deutschland haben 22 % der befragten Betriebe keine Website. Die 78% mit eigenem Internetauftritt haben folgende Schwerpunkte:

• 36 % von ihnen wollen ihre Webseiten besser für das mobile Format anpassen, sowie
• Qualitätsinhalte erzeugen.

Die Niederlande

In den Niederlanden haben 25 % keine Website. Die übrigen 75 % haben für ihre digitale Präsenz die folgende Prioritäten:

• 51 % oder gut die Hälfte aller befragten Firmen in den Niederlanden wollen ihre Sites besser für das mobile Format adaptieren, sowie
• Inhalte generieren.

Spanien

33 % der spanischen Firmen haben keine eigenen Internetpräsenz und die Prioritäten jener 67 % mit Website sind zu:

• 35 % die verbesserte Anpassung an mobile Formate, sowie
• die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte

Frankreich

In Frankreich ist die Situation ähnlich wie in Spanien. 34 % der kleinen und mittleren Betriebe haben keine Website. Unter den anderen 66 % gibt es zwei große Prioritäten für die nahe Zukunft:

• 35 % wollen ihre Site besser an das mobile Format anpassen, sowie
• Qualitätsinhalte erzeugen.

Belgien

Für Belgien zeichnet sich ein recht merkwürdiges Bild. Einerseits ist Belgien das Schlusslicht des Sortlist-Rankings. 42 % der belgischen Betriebe verfügen über keinen eigenen Internetauftritt. Andererseits ist bei den 58 %, die eine Website haben, die Optimisierung für mobile Endgeräte die oberste Priorität.

• 43 % der belgischen Geschäfte mit Website wollen diese besser an das mobile Format anpassen – ein deutlich höherer Wert als in Deutschland, Spanien oder Frankreich.
• Eher als die Produktion von Inhalten ist in Belgien die Sicherheit eine weitere Top-Priorität.

Gründe, warum KMU noch keine Website haben

Laut der Sortlist-Umfrage gibt es dafür vier Hauptgründe:

Relevanz für den Sektor

Für 37 % ist der Top-Grund, weshalb ein Unternehmen keine Website hat, die vermeintlich fehlende Relevanz für den Sektor.

Hinter dieser Annahme stecken zwei Probleme.

Erstens laufen Unternehmer Gefahr, die Tatsache zu ignorieren, dass das Internet tatsächlich jede Branche verändert hat oder in den nächsten Jahren umkrempeln wird. In den frühen 2000er-Jahren waren wenige Buchhändler vom Nutzen einer eigenen Website für ihr Geschäft überzeugt. Zehn Jahre später hatte Amazon mit mehr als 40 Millionen verkauften Büchern pro Jahr einen Marktanteil von 19 % bei Buchverkäufen.

Die drastische Entwicklung am Buchmarkt war für niemanden absehbar. Viele Buchhändler haben versucht, an vergangenen Erfahrungen zukünftige Veränderungen abzuschätzen. Die Tatsache, dass aber niemand die Zukunft vorhersagen kann, ist seit der Erfindung des Internets umso bedeutender geworden.

Die Art und Weise, wie Bücher erworben und konsumiert wurden, veränderten sich über Jahrhunderte hinweg kaum. Zwischen den Jahren 2000 und 2010 kam es im Verkauf zu einem drastischen Wandel. Zwischen 2010 und 2020 revolutionierten die Erscheinung des Kindle und die Ausweitung von Hörbuchdiensten wie Audible den Konsum von Büchern.

Und die Covid-19-Pandemie hat einmal mehr klargemacht, wie schnell sich der Status quo ändern kann. Viele Unternehmen haben binnen weniger Tage erkannt, dass sie völlig von ihrem physischen Point-of-sale abhängig sind und dass ihre fehlende Präsenz im Internet sie während der Corona-Beschränkungen in Bedrängnis bringt.

Ein zweites Problem, das hinter der vermeintlichen Irrelevanz einer Website steckt, ist die Fehleinschätzung der Reichweite. Viele Unternehmer ignorieren die Tatsache, dass eine Seite im wahrsten Sinne des Wortes ein Fenster zur Welt ist. Sie macht es möglich, eine unendlich größere Anzahl von Menschen zu erreichen als ein einfacher Point-of-sale.

Das Internet hat die Welt geschrumpft. Online können Unternehmer Zielgruppen erschließen, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert, egal wie weit sie vom Firmensitz entfernt sind.

Der heutige Wettbewerb ist global. Ein Konzern steht nicht nur in Konkurrenz mit den Unternehmen in der Region, sondern mit allen Akteuren, die weltweit die gleichen Dienstleistungen und/oder Produkte anbieten. Das Fehlen einer Website ist ein großes Manko, wenn man sich diesen Mitbewerbern stellen will.

Nutzung von sozialen Medien

Ein weiterer Grund, warum Firmen keine Website haben, hat mit der Nutzung von sozialen Netzwerken zu tun. Es stimmt, dass diese Plattformen für die Sichtbarkeit eine Rolle spielen und dass sie echte Akquisitions- und Loyalitätskanäle sein können.

Einige Unternehmer wurden zu Spezialisten auf diesem Gebiet und schaffen es, diese Netzwerke in vollem Umfang zu nutzen, um eine Beziehung zu ihrer Zielgruppe und ihren Kunden aufzubauen.

Sich bei der Online-Präsenz für den eigenen Konzern ausschließlich auf soziale Medien zu verlassen, ist jedoch eine fehlerhafte Strategie.

Erstens kann eine mangelhafte Online-Präsenz in Sachen erfolgreicher Markenbildung zum Stolperstein werden, wenn Verbraucher eine Marke auf Facebook oder Instagram entdecken, dann aber keine weiterführende Website finden.

Zweitens gehen Betriebe, die ausschließlich in den sozialen Netzwerken vertreten sind, ein Risiko in Bezug auf mangelnde Kontrolle ein. Diese Firmen sind den geringsten Änderungen der Nutzungsbedingungen und/oder des Algorithmus, der von diesen Plattformen verwendet wird, ausgeliefert.

So ist beispielsweise zwischen 2012 und 2014 die organische Reichweite einer durchschnittlichen Facebook-Seite von 16 % auf 6,5 % gesunken. Für ein Unternehmen, das sich allein auf Facebook verlassen würde, um seine Botschaften zu vermitteln, kann ein solcher Rückgang ein echtes Sichtbarkeitsproblem darstellen.

Ein Konzern hat mit einer Website mehr Kontrolle über die Inhalte, die es veröffentlicht und mehr Möglichkeiten, seine Online-Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten. Auch eine Internetseite kann beispielsweise von Googles Updates betroffen sein. Das Letzte davon fand im Mai 2020 statt. Aber Google bietet mehr Möglichkeiten, um mit solchen Änderungen umzugehen.

Wenn Facebook beschließt, die organische Reichweite sinken zu lassen, sind die Anpassungsmöglichkeiten begrenzt und oft muss man zahlen, um seine Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten. Wenn Google seinen Algorithmus ändert, ist es immer möglich, seine SEO-Strategie anzupassen.

Am Ende sollte das eine nicht ohne das andere kommen. Die Nutzung von sozialen Netzwerken und einer Website ergänzen sich gegenseitig und der Mittelstand muss genauso wie Start-ups oder multinationale Konzerne eine globale digitale Kommunikationsstrategie verfolgen, um ihre Online-Sichtbarkeit so weit wie möglich zu erhalten.

Die Logik dahinter kann mit der einer Lieferkette verglichen werden. Anstatt eine einzige Fabrik zu haben, die 1.000.000 Einheiten produziert, ist es besser, zwei Anlagen zu haben, die jeweils 500.000 Stück erzeugen. Das reduziert das Risiko.

Mangelndes Budget

Nach den Ergebnissen unserer Studie stellt die überwältigende Mehrheit der kleinen und mittleren Betrieben ein Budget von bis zu 10.000 Euro für die Gestaltung ihrer Website zur Verfügung.

Das Fehlen dieser Mittel ist der dritthäufigste Grunde, der in unserer Umfrage für das Fehlen einer Website angeführt wurde.

Zu dieser Angabe können aber zwei Irrtümer führen.

Der erste ist, dass die Entwicklung einer Website nicht als Kostenfaktor, sondern als Investition betrachtet werden sollte. Sicherlich hat die Erstellung und Umsetzung einer Website einen Preis. Allerdings sind die Vorteile, die mit dem Aufsetzen einer solchen Website verbunden sind, nicht zu vernachlässigen und sollten die Bilanz wieder ausgleichen.

Zu den Vorteilen einer Webseite gehören:

• Die Möglichkeit, ein globales Publikum zu erreichen
• E-commerce spart Zeit und Arbeit
• Ein besseres Markenimage
• Ein Online-Shop kann effizienter als ein physischer Store sein
• Die Möglichkeit, die Resultate einer Kampagne effektiv zu messen

Wir müssen jedoch auch den wirtschaftlichen Kontext berücksichtigen, in dem dieser Mangel angeführt wurde. Unsere Studie wurde während der Covid-19-Pandemie durchgeführt und eine der Fragen, die wir stellten, war, ob sich die aktuelle Wirtschaftskrise auf das Marketingbudget ausgewirkt.

Die Antwort war klar: Fast 60 % der Betriebe, die die Erstellung einer Website geplant hatten, reduzierten das dafür vorgesehene Budget.

Es ist völlig normal und logisch, die Ausgaben eines Unternehmens zu senken, um eine Krise zu überstehen. Die Senkung des Budgets für Marketing und Kommunikation scheint jedoch nicht die beste Strategie zu sein.

Der zweite potentzielle Irrtum hinter dem Budgetproblem ist, dass es zahlreiche Softwareprogramme gibt, die es möglich machen, eine Website mit geringen finanziellen Mitteln zu erstellen. Beispiele dafür sind Squarespace, Wix, Strikingly, Webflow, Weebly, Shopify und so weiter. Darüber hinaus gibt es Tausende von Ressourcen, die Schritt für Schritt Ratschläge für die Erstellung von Websites geben.

Der Preis für eine Website ist mit dem technologischen Fortschritt drastisch gesunken, insbesondere für einen mittelständischen Betrieb, der nicht die gleichen Bedürfnisse hat wie eine große Unternehmensgruppe. Die Frage nach den Kosten sollte daher kein Hindernis bei der Erstellung einer Website sein, besonders wenn wir alle Vorteile sehen, die sich daraus ergeben können.

Mangel an digitaler Kompetenz

Ein weiterer Grund, den die befragten Unternehmer im Self-Check nannten, warum sie keine Website haben, ist mangelnde digitale Kompetenz. Aber hier hat sich in den letzten Jahren vieles getan. Mit den oben angeführten Softwareprogrammen können Websites erstellt werden, ohne nur eine einzige Zeile Code zu schreiben.

Darüber wie der Internetauftritt aufgesetzt und gepflegt werden, gibt es online zahlreiche Kurse, Anleitungen und Tipps. Wissen rund um digitale Kompetenz ist also zugänglicher denn je.

Und schließlich gibt es Angebote wie Sortlist, die es sehr einfach machen, die passende Agentur für die Erstellung einer Website zu finden. So können auch all jene, die keine Zeit haben, sich das nötige Know-how anzueignen, zu einer professionellen Seite kommen.

Prioritäten von Firmen, die bereits eine Website haben

Verbesserungen für mobile Endgeräte

Ein überraschendes Ergebnis der Sortlist-Studie ist, dass die Optimierung der Website für mobile Geräte die Top-Priorität vieler Betriebe ist.

Laut unserer Umfrage sind 38 Prozent der Ansicht, dass ihre Website Handy-freundlicher sein sollte, und 26 % betrachten dies als ihre Top-Priorität für das Jahr 2020. Und das zu Recht!

Zwischen 2013 und 2019 haben Smartphones ihren Marktanteil am weltweiten Datenverkehr von 16,2 % auf 53,3 % erhöht. Diese Zahl ist seit 2009 stetig gestiegen und wird wahrscheinlich weiter wachsen, da der Zugang zu einem Smartphone vor allem im globalen Süden viel einfacher ist als der zu einem Computer.

Darüber hinaus kann das Fehlen der Reaktionsfähigkeit einer Website auf mobile Endgeräte zu schlechteren Ergebnissen bei der Google-Suche führen. Im April 2015 hat Google ein Update durchgeführt, seitdem User „bestraft“ werden, die keine mobile-friendly Website haben.

Schließlich ist das Fehlen einer Internetseite, welche an das mobile Surfen angepasst ist, gleichbedeutend mit dem Verpassen einer großen Chance die Millennials und Gen-Z zu erreichen. Denn für diese Generationen ist das Handy ein integraler Bestandteil des täglichen Lebens.

Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte

Der zweite Schwerpunkt, der in unserer Umfrage deutlich wurde, ist die Produktion von Inhalten. 28 % der Betriebe mit einer Website geben an, dass dies ihre Hauptpriorität für 2020 ist.

Das macht für uns Sinn. Wie oben erwähnt, nutzen 59 % der Verbraucher Google, um sich über ein Produkt zu informieren, dass sie kaufen wollen. Hier kommt die bedeutende Rolle von guten Inhalten auf Websites zum Tragen. Nur qualitative hochwertiger Content macht den Interessenten zum Kunden und führt zur Conversion.

Darüber hinaus kann die Erstellung von Inhalten ein Akquisitionskanal sein. Durch SEO-Inhalten mit hohem Mehrwert steigt die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden über Google eine Marke finden. Und das liefert Resultate: 72 % der Werbeschaffenden sagen, dass Content-Marketing mehr Engagement und Leads generiert.

Verbesserung der Sicherheit und Benutzererfahrung

Zwei weitere Schwerpunkt-Themen, die von Betrieben mit einer Website genannt werden, sind die Verbesserung der User Experience (27 %) und der Sicherheit (26 %). Beide Prioritäten sind relevant.

Eine Website, die es schafft, ein attraktives Design mit Benutzerfreundlichkeit zu kombinieren, kann entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens beitragen.

IT-Sicherheit ist insbesondere für Millennials und Gen-Z relevant. Tatsächlich fürchten 79 % von ihnen, Opfer von Online-Betrug zu werden. 73 % sind besorgt über die Verwendung ihrer Daten durch Konzerne. Darüber hinaus haben 25 % sich bereits von einer Marke abgewandt, weil es nicht in der Lage war, ihre persönlichen Daten zu schützen.

Das heißt, dass der Datenschutz zu einem Kriterium für Kaufentscheidungen werden kann. In diesem Fall könnten Marken, die bereits jetzt auf Datenschutz setzen, in naher Zukunft einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz haben.

Die Bedeutung von SEO wird unterschätzt

Eine Sache, die in der Sortlist-Umfrage auffällt, ist die geringe Bedeutung, die Firmen der Verbesserung ihrer SEO beimessen. Tatsächlich betrachten nur 17 % der Betriebe mit einer Website Suchmaschinenoptimierung als eine Priorität für das Jahr 2020.

Natürlich sind alle genannten Schwerpunkte relevant, aber SEO hätte einen besonderen Platz im Ranking verdient. Wenn es gelingt, eine starke Suchmaschinenoptimierung mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu kombinieren, wird eine Marke gegenüber seinen Konkurrenten langfristig einen großen Vorteil haben. Schlichtweg weil es dadurch von Google viel stärker gefördert wird. Daher sollte SEO von Firmen ernster genommen werden.

Wie erstellen KMU ihre Websites?

40 Prozent der Befragten, die bereits eine Website haben, arbeiten mit Agenturen zusammen – egal, ob es um den Bereich Webdesign geht oder UX.  

Die Digitalisierung hat einerseits viele neue Möglichkeiten für den Mittelstand geschaffen, andererseits auch vieles komplexer gemacht. Daher ist es notwendig, diese Komplexität zu meistern, um die Chancen der Digitalisierung und des Wandels hin zur Industrie 4.0 voll ausschöpfen zu können.

Das gelingt am besten, wenn man sich mit den richtigen Leuten umgibt und Beziehungen zu Experten, wie IT-Fachkräften, aufbaut. Deshalb gibt es Sortlist. Wir wollen dem Mittelstand und allen anderen Akteuren helfen, in Sachen Digitalisierung auf dem Laufenden zu bleiben, indem wir mit den besten Anbietern auf dem Markt zusammenarbeiten.

Methodologie der Studie:

Die Umfrage, auf der dieser Artikel basiert, wurde zwischen dem 19. und 21. Mai 2020 durchgeführt. Sortlist befragte 500 kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Frankreich, Belgien, Deutschland, den Niederlande und Spanien. Ein KMU ist ein Betrieb mit weniger als 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro. Die Befragten waren entweder Geschäftsführer oder Eigentümer.