Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Absatz einem positiven Trend folgt und Ihre Verkäufe zunehmen? Ohne genaue Zahlen werden Sie sich schwer tun, Ihren Erfolg genau zu messen. Hier hilft Ihnen das Vertriebscontrolling, welches alle Maßnahmen des Vertriebs auf deren Wirksamkeit hin überwacht, Schwachstellen aufdeckt und Hinweise dazu gibt, wie die Absatzzahlen weiter angekurbelt werden können.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Vertriebscontrolling funktioniert und geben Ihnen einen Leitfaden an die Hand, damit auch Sie Ihre Vertriebsziele erreichen können.

Inhaltsverzeichnis

Warum ist Vertriebscontrolling so wichtig?

Vertriebscontrolling übernimmt die Beschaffung und die Analyse aller Daten, die mit dem Absatz von Produkten zusammenhängen. Mit diesen Kennzahlen und Messdaten lassen sich daraufhin Prognosen erstellen und die Vertriebsorganisation eines Unternehmens optimieren. Dank dieser Datenauswertung werden frühzeitig Schwachstellen und Umsatzeinbrüche im Vertrieb aufgedeckt und Sie können mit den richtigen Maßnahmen schnell gegensteuern.

Das Vertriebscontrolling wird oft als Schnittstelle zwischen dem allgemeinen Controlling und dem Vertrieb gesehen. Während das reine Controlling meist nur die Optimierung der Fertigungsprozesse der Produkte im Fokus hat, wird im Vertrieb eher kundenorientiert gehandelt. Vertriebscontrolling verbindet dadurch beide Bereiche und entwickelt eine Vertriebsplanung, die sowohl Fertigungsprozesse, Finanzplanungen und Marketing- und Preispolitik beinhaltet.

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Die Aufgaben des Vertriebscontrolling

Welche speziellen Aufgaben das Vertriebscontrolling übernimmt, variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Dabei sind sowohl die Größe des Unternehmen als auch die Art der Produkte wichtige Faktoren. Die grundlegenden Aufgaben des Vertriebscontrolling sind:

  • Gewinnung und Auswertung von Informationen
  • Analyse der Stärken und Schwächen
  • Vertriebsplanung und Budgeterstellung
  • Analyse der Märkte, Kundengruppe und der Konkurrenz
  • Evaluation des Angebots der Dienstleistungen und Produkte
  • Bewertung und Verbesserung der Vertriebsprozesse, dem Vertriebsmanagement und der Vertriebswege
  • Risikomanagement

Operatives oder strategisches Vertriebscontrolling

Das Vertriebscontrolling, im Englischen auch Sales Controlling genannt, nimmt die Prozesse von vielen Bereichen unter die Lupe. Dabei wird in der Regel noch einmal in operatives und strategisches Vertriebscontrolling unterschieden.

Das operative Controlling legt seinen Fokus auf kurzfristige quantitative Aspekte hinsichtlich der Vertriebseffizienz. Dabei nutzen Unternehmen oft die klassische Kundendeckungsbeitragsrechnung.

Das strategische Vertriebscontrolling dahingegen stellt mittel- und langfristige Ziele in den Vordergrund. Hier stellen Sie einen Soll-Ist-Vergleich auf, der die aktuellen Marketing- und Vertriebs-Strategien evaluiert und Konzepte entwickelt, die die positive Wahrnehmung bei Ihren Kund*innen noch verstärkt.

Zusammenfassend: Das operative Controlling legt den Schwerpunkt auf die harten Fakten, die Verkaufs- und Absatzzahlen, während das strategische Vertriebscontrolling sich auf Vertriebsorganisation und -strategien konzentriert.

Welche Instrumente nutzt das Vertriebscontrolling?

Für den Bereich des strategischen Vertriebscontrolling sind starke Instrumente notwendig, um effektive Vertriebsaktivitäten zu entwerfen, welche die Zielerreichung garantieren. Dabei kommen vor allem die folgenden Instrumente zum Einsatz:

Customer-Value-Management

Die Identifikation der Kundengruppen ist entscheidend für das Customer-Value-Management. Hier sollten Sie untersuchen, welches Kundensegment für die höchsten Umsätze verantwortlich ist, damit Sie entsprechend in persönliche Betreuung, Rabatte oder auch Prämien investieren können.

Die Kund*innen teilen Sie dazu in A-, B- und C-Kunden ein. Die A-Kunden sind in dieser ABC-Analyse die kaufstärksten, während die C-Kunden die schwächsten sind. Die Basis für diese Analyse sind die Verkaufszahlen des vorangegangenen Geschäftsjahres.

Key-Account-Management

Anhand der ABC-Analyse haben Sie nun die umsatzstärksten Schlüsselkund*innen identifiziert. Ihre Mitarbeiter*innen können daraufhin ihre Verkaufsgespräche personalisieren und individuell auf die Wünsche der Key-Accounts eingehen, damit die Verkaufserfolge bestehen bleiben oder sogar ansteigen.

Analyse des Lebenszyklus der Produkte

Bei der Planung der Vertriebsaktivitäten sollten Sie immer den Lebenszyklus eines Produktes bedenken. Auf diese Weise können Sie leichter den zukünftigen Absatz vorhersagen. Dadurch können Sie dann nachfolgend gegebenenfalls die Strategie des Vertriebes und der Produktionsprozesse anpassen.

Die Phasen des Produktlebenszyklus

1. Einführungsphase

In dieser Phase bewerben Sie neue Produkte mit Marketing-Aktionen. Je innovativer das Produkt, desto länger dauert diese Phase. Der „Break-Even-Point“ markiert dabei das Ende der Einführungsphase. An diesem Punkt können Sie die ersten Gewinne erzielen.

2.Wachstumsphase

Sobald das Unternehmen Gewinn erwirtschaftet, befindet es sich in der Wachstumsphase. Verkäufe und Gewinne steigen stetig an. An diesem Punkt ist es sehr wahrscheinlich, dass andere Unternehmen auf den Zug aufspringen wollen und als direkte Konkurrenz auf dem Markt auftauchen. Jetzt heißt es, die Marktposition zu verteidigen. Das Vertriebscontrolling kann hier mit Verbesserungen in der Produktion und im Vertrieb Kosten senken, um so konkurrenzfähig zu bleiben.

Erreicht der Gewinn den Höhepunkt, so wird diese Phase als beendet gesehen.

3. Reifephase

Der Verkaufsumsatz steigt hier noch ein wenig an allerdings bleibt der Gewinn generell etwa gleich. Es setzt eine Marktsättigung ein und weiteres Wachstum ist kaum möglich.

4. Sättigungsphase

Ist der Markt erst einmal von einem Produkt gesättigt, finden die ersten Verdrängungsversuche seitens der Konkurrenz statt. Der generelle Erfolg nimmt langsam ab. Gewinne sinken, da Sie dem Preisdruck der Konkurrenz oft nachgeben müssen.

Jetzt ist der beste Zeitpunkt, über ein Nachfolgeprodukt nachzudenken mit besseren Attributen. Mitarbeiter*innen aus dem Service-Bereich erhalten hier wertvolle Informationen aus Kundenhand, die in Neuentwicklungen einfließen sollten.

5. Rückgang

Das Produkt ist nach hoffentlich langem Erfolg mittlerweile nicht mehr rentabel. Produktions- und Marketingkosten übersteigen bei Weitem die Gewinne. An dieser Stelle sollten Sie das Produkt entweder durch eine neue Version ersetzen oder ganz vom Markt nehmen.

Benchmarking

Das Benchmarking-Analyse zeigt an, wie die eigenen Produkte im Vergleich zum stärksten Wettbewerber stehen. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, der immer wieder Änderungen unterliegt. Aus dieser Auswertung über die Stärken und Schwächen können Sie Schlüsse ziehen, wie Sie die Vertriebsstrategie und Planung mit Marketing-Maßnahmen anpassen sollten.

GAP-Analyse

Die GAP-Analyse vergleicht den Ist-Zustand mit dem Soll-Zustand. Ein hilfreiches Analysetool, um festzustellen, ob die zielgerichtete Vertriebsstrategie Wirkung zeigt oder ob nachgebessert werden muss, wenn die Lücke (engl. gap) zu groß ist.

Portfolio-Analyse

Die wirtschaftliche Balance zwischen risikoreichen und risikoarmen Dienstleistungen und Produkten steht im Mittelpunkt der Portfolio-Analyse. Je nach Auswertung setzen Vertriebscontroller daraufhin Maßnahmen in Gang, um zum Beispiel einen Überhang an risikoreichen Dienstleistungen zu reduzieren.

Vertriebs-Reporting

Die Auswertung der verschiedenen Vertriebskennzahlen, die während der Prozesse des Vertriebscontrollings erhoben werden, sind nun ausgewertet und geben Auskunft darüber, wie sich die Firma entwickelt.

Dadurch können Geschäftsjahre des Unternehmens miteinander verglichen und Rückschlüsse auf den Erfolg der Vertriebsstrategie gezogen werden. Anhand dieser Daten können Sie dann die Planung für das kommende Jahr optimieren.

Die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebscontrolling

Kennzahlen sind im Vertriebscontrolling von großer Bedeutung, da Sie Ihnen darüber Aufschluss geben, wie rentabel das Unternehmen agiert. Die wichtigsten Vertriebskennzahlen stellen wir Ihnen hier vor:

  • Umsatz

Der Umsatz ist eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt. Neben dem Gewinn gibt er Auskunft darüber, ob ein Produkt erfolgreich vom Markt angenommen wurde oder nicht. Doch um Probleme beim Umsatz aufzudecken, bedarf es weiterer Kennzahlen.

  • Deckungsbeitrag

Dieser Wert gibt den Vertriebscontrollern an, wie hoch der Bruttogewinn ist, der für Fixkosten und andere Aufgaben in der Produktion der Produkte verwendet werden kann.

  • Marktanteil

Die Berechnung des Marktanteils ist eine einfache Gleichung. Der Umsatz des Unternehmens wird mit 100 Prozent multipliziert und durch den Gesamtumsatz des Marktes dividiert.

  • Relativer Marktanteil

Anstatt durch den Gesamtumsatz des Marktes zu dividieren, wird hier der Umsatz des größten Konkurrenten herangezogen.

  • Reklamationsrate

Eine hohe Reklamationsrate ist häufig ein Indiz für ein mangelhaftes Produkt. Hier muss das Vertriebscontrolling gegensteuern und Produktoptimierungen fordern.

  • Stornoquote

Eine hohe Stornoquote kann häufig auf Probleme in der Vertriebsleistung hinweisen. Ist die Lieferzeit eventuell zu lang oder die Beratung durch die Mitarbeiter*innen im Vertrieb mangelhaft? Hier ist wahrscheinlich noch Platz nach oben.

  • Konversionsrate

Die Konversionsrate ist eine Kennzahl, die vor allem für den Marketingbereich der Vertriebsstrategie wichtig ist. Sie gibt an, wie viele Besuche auf der Website des Unternehmens sich in direkte Aktionen umwandeln, sei es Newsletter-Abo, Registrierung mit der E-Mail-Adresse im Kundencenter oder im besten Fall ein Kaufabschluss.

  • Rentabilität

Die Rentabilität kann in der Praxis aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Generell geben die Kennzahlen an, wie es um das Verhältnis zwischen Gewinn und dem investierten Kapital steht.

  • Abschlussquote

Gerade beratungsintensive Produkte verkaufen sich häufig nur durch qualifizierte Mitarbeiter*innen im Vertrieb. Sind die Quoten schlecht, sollten Sie daher im Kundenservice und Vertrieb nachbessern.

Bringen Sie mit diesen Maßnahmen Ihren Vertrieb in Schwung

Die Umsetzung eines systematischen Vertriebs nimmt immer mehr Einfluss darauf, ob ein Unternehmen gesund und rentabel ist. Mit einigen mitunter kleinen Änderungen in der Vertriebssteuerung und in der Aufgaben-Verteilung lassen sich schnell Verbesserungen feststellen.

Fokussieren Sie sich auf das stärkste Marktsegment!

Das Vertriebscontrolling kann anhand von KPIs Marktsegmente identifizieren und beschreiben. Je nach Unternehmen können die Rahmenbedingungen variieren. In der Regel werden hier Kennzahlen wie Marktanteil, Marktgröße und Wettbewerbsintensität zurate gezogen.

Heben Sie sich mit Ihrem Kundenservice ab?

Ein proaktiver, individualisierter Kundenservice hebt die Vertriebserfolgsrechnung in den grünen Bereich. Nutzen Sie das Wissen über Ihre beste Kundengruppe, um deren Anforderungen zu erfüllen und somit Umsatzzahlen zu steigern.

Optimieren Sie Vertriebsabläufe!

Im Durchschnitt widmen sich Vertriebsmitarbeiter nur zu etwa 30% ihrer Zeit dem eigentlichen Gespräch mit den Kund*innen. Eventuell können hier bestimmte Aufgaben an den Innendienst übergeben werden, mit dem Ziel, mehr Zeit für Verkaufs- und Beratungsgespräche zu generieren.

Verbessern Sie Ihre Preisstrukturen!

Das Controlling kann eine genaue Untersuchung durchführen, welche Rabatte und Endpreise der Vertrieb vergibt. Mit einer verbesserten Preisdifferenzierung kann dadurch der Profit pro Kunde und somit der Unternehmenserfolg gesteigert werden.

Wachstumsorientierte Vertriebssteuerung

Setzen Sie sich langfristige Ziele. Ihr Vertriebscontrolling zeigt Ihnen auf, welche Produkte besonders gut funktionieren und bei welchen nachgebessert werden muss. Die Vertriebskosten werden dabei mit der Umsatz-Kennzahlen verglichen. Die Abläufe rentabler Produkte können im Controlling genauer unter die Lupe genommen werden. Die zusätzlichen Daten und Informationen verbessern dann Ihre Vertriebsaktivitäten und Herstellungsprozesse.

Worauf warten Sie noch?

Der Bereich des Vertriebscontrolling ist eine Wissenschaft für sich und erfordert mitunter das Wissen und die Expertise von Expert*innen. Spezielle Agenturen können Vertriebskennzahlen auswerten und anhand von diesen Berichten und Informationen zielgerichtete Vertriebsstrategien entwickeln.

Dabei müssen die notwendigen Maßnahmen im Unternehmenscontrolling auf jedes Unternehmen individuell angepasst werden. Kontrolle der Vertriebskosten, Aufgabe des Vertriebs, Optimierung auf Entwickler-Ebene, alles Themen, die mit dem Vertriebscontrolling abgedeckt werden. Verpassen Sie nicht die Chance, mit umfangreichen Informationen und einer professionellen Auswertung Ihrer Vertriebskennzahlen die Produktions- und Vertriebsleistung Ihres Unternehmens zu steigern.