Das Wichtigste in Kürze
- Web-Controlling sollte nicht möglichst viele Daten sammeln, sondern Herkunft, Verhalten und geschäftlich relevante Aktionen der Besucher nachvollziehbar verbinden.
- Legen Sie vor der Tool-Auswahl wenige Schlüsselereignisse fest, etwa einen Formularversand, einen Kauf oder eine Terminbuchung.
- Bewerten Sie Veränderungen anhand konsistenter Zeiträume und dokumentierter Messregeln; einzelne Sitzungen oder isolierte Seitenaufrufe reichen für belastbare Entscheidungen nicht aus.
Web-Controlling 2026: Vom Traffic-Bericht zur Ursachenanalyse
Der ursprüngliche Beitrag wurde am 30. März 2023 aktualisiert und stellte vor allem die Herkunft der Besucher sowie deren Verhalten auf der Website heraus. Diese Fragen bleiben zentral: Kam ein Nutzer über Social Media, eine Suche, eine Kampagne oder durch direkte Eingabe der URL auf die Website?
Der Schwerpunkt hat sich jedoch erweitert. Ein ECIN-Beitrag vom 13. Mai 2026 beschreibt Web-Controlling als nutzerzentrierte Optimierung durch die Verknüpfung von Daten. Statt nur Seitenaufrufe zu zählen, sollten Sie deshalb untersuchen, welche Erwartungen Besucher mitbringen, an welcher Stelle sie abbrechen und welche Anpassung als Nächstes getestet werden soll.
Welche Web-Controlling-Lösung passt zu Ihrer Website?
Die klassische Webanalyse liefert einen Gesamtüberblick über Besuche, Herkunft, technische Umgebung und Ausstiegsseiten. Diese bereits in einem Fachbeitrag vom 14. Februar 2017 beschriebenen Grundlagen werden inzwischen durch ereignisbasierte Analysen, schlanke Statistiklösungen und die Verknüpfung mehrerer Kontaktpunkte ergänzt.
| Lösung | Key Features | Typischer Einsatz | Einführungsaufwand | Redaktionelle Bewertung |
|---|---|---|---|---|
| Google Analytics | Ereignisse, Schlüsselereignisse, Website- und App-Daten, Kampagnenauswertung | Marketingteams mit mehreren Kanälen und detaillierten Interaktionsfragen | Mittel bis hoch: Messplan, Tagging und laufende Qualitätsprüfung erforderlich | Funktionsreich, aber ohne saubere Ereignisstruktur schnell unübersichtlich |
| Matomo | Webanalyse, Ereignisse, Ziele und wahlweise selbst verwaltete Installation | Organisationen, die mehr Kontrolle über Betrieb und Datenhaltung benötigen | Mittel; bei Eigenbetrieb zusätzlich technischer Wartungsaufwand | Starke Alternative, wenn Kontrolle höher gewichtet wird als eine besonders einfache Einrichtung |
| Plausible Analytics | Reduziertes Dashboard, Quellen, Seiten, Ereignisse und Ziele | Kleine bis mittlere Websites mit überschaubarem KPI-Set | Niedrig bis mittel | Gut für schnelle Übersicht; für komplexe Customer Journeys eher begrenzt |
| Adobe Analytics | Segmentierung, Analyse-Arbeitsbereiche und umfangreiche Journey-Auswertungen | Große Unternehmen mit mehreren Marken, Märkten oder digitalen Produkten | Hoch; benötigt klare Verantwortlichkeiten und Fachwissen | Leistungsfähig für komplexe Strukturen, für einfache Websites meist überdimensioniert |
| Server-Loganalyse | Serverseitig protokollierte Aufrufe, technische Fehler und Zugriffe auf Ressourcen | Technische Diagnose und Ergänzung einer clientseitigen Analyse | Mittel bis hoch, abhängig von Infrastruktur und Auswertung | Wertvolle Kontrollquelle, aber allein keine vollständige Erklärung des Nutzerverhaltens |
Messplan: Vier Fragen vor der Implementierung
- Geschäftsziel: Soll die Website Anfragen, Käufe, Registrierungen oder qualifizierte Inhaltsnutzung erzeugen?
- Schlüsselereignis: Welche eindeutig messbare Aktion zeigt, dass dieses Ziel erreicht wurde?
- Diagnose: Welche Schritte unmittelbar davor helfen, einen Abbruch zu erklären?
- Entscheidung: Welche konkrete Änderung lösen Sie aus, wenn sich eine Kennzahl verbessert oder verschlechtert?
Weitere Hilfestellung bieten die Sortlist-Beiträge zu Marketingkennzahlen, Data-driven Marketing, Performance Marketing und zur laufenden Website-Optimierung.
Praxisstimme: Verhalten erklären statt nur zählen
„Sie erfahren, wie Besucher sich auf der Website verhalten und warum das so ist.“
ECIN, „Web-Controlling 3.0“, 13. Mai 2026
Für die Praxis bedeutet das: Prüfen Sie nicht nur, wie viele Besucher eine Landingpage erreichen. Vergleichen Sie zusätzlich Quelle, Einstiegsseite, relevante Zwischenschritte und das abschließende Schlüsselereignis. So wird aus einer Abweichung eine überprüfbare Hypothese, etwa zu einem Formular, einer unklaren Botschaft oder einem technischen Fehler.
Vier Kennzahlen mit eindeutiger Rechenlogik
Die folgenden Werte verwenden zur Veranschaulichung ein fiktives Monatsbeispiel mit 10.000 Besuchen, 320 Conversions, 12.000 € zurechenbaren Kosten und 48.000 € zurechenbarem Umsatz. Die Ergebnisse sind Rechenbeispiele und keine Branchenbenchmarks.
- Conversion Rate: 3,20 % – 320 Conversions ÷ 10.000 Besuche × 100.
- Kosten pro Conversion: 37,50 € – 12.000 € zurechenbare Kosten ÷ 320 Conversions.
- Umsatz pro Besuch: 4,80 € – 48.000 € zurechenbarer Umsatz ÷ 10.000 Besuche.
- Umsatz-Kosten-Verhältnis: 4,00 – 48.000 € zurechenbarer Umsatz ÷ 12.000 € zurechenbare Kosten; Kosten und Umsatz müssen dafür demselben Zeitraum und Zuordnungsmodell folgen.
Web-Controlling-Rechner
Tragen Sie Werte aus demselben Zeitraum ein. Der Rechner ermittelt Conversion Rate, Kosten pro Conversion, Umsatz pro Besuch und das Umsatz-Kosten-Verhältnis.
So prüfen Sie die Datenqualität
- Testen Sie jedes Schlüsselereignis selbst und kontrollieren Sie, ob eine Aktion genau einmal gezählt wird.
- Dokumentieren Sie Ereignisname, Auslöser, verantwortliche Person und Änderungsdatum.
- Trennen Sie interne Zugriffe, Testsysteme und offensichtlichen automatisierten Traffic, soweit Ihre Lösung dies ermöglicht.
- Vergleichen Sie Bestellungen oder Leads regelmäßig mit dem Shop-, CRM- oder Formularsystem; Abweichungen sind ein Prüfhinweis, nicht automatisch ein Fehler eines einzelnen Systems.
Häufige Fragen zu Web-Controlling
Was ist der Unterschied zwischen Web-Controlling und Webanalyse?
Webanalyse bezeichnet vor allem die Erfassung und Auswertung digitaler Nutzungsdaten. Web-Controlling geht einen Schritt weiter: Es verbindet Kennzahlen mit Zielen, Verantwortlichkeiten, Entscheidungen und der anschließenden Erfolgskontrolle.
Welche Kennzahlen sollte eine Unternehmenswebsite zuerst messen?
Beginnen Sie mit Besuchen nach Quelle, einem geschäftlich relevanten Schlüsselereignis, der Conversion Rate und den Kosten pro Conversion. Ergänzen Sie weitere Messwerte nur, wenn daraus eine konkrete Entscheidung entsteht.
Wie oft sollte Web-Controlling ausgewertet werden?
Die passende Frequenz hängt von Traffic, Kampagnenvolumen und Entscheidungsrhythmus ab. Operative Kampagnen können häufiger geprüft werden; für strategische Bewertungen benötigen Sie einen ausreichend langen und konsistent abgegrenzten Vergleichszeitraum.
Reicht ein Analysewerkzeug allein aus?
Nein. Ein Werkzeug liefert Messwerte, aber kein automatisch korrektes Messkonzept. Ziele, Ereignisdefinitionen, Datenprüfung und Interpretation bleiben organisatorische Aufgaben.
Wann ist externe Unterstützung sinnvoll?
Unterstützung ist besonders sinnvoll, wenn mehrere Systeme verbunden, Ereignisse technisch implementiert oder widersprüchliche Datenquellen geklärt werden müssen. Sie können Ihr Vorhaben über Sortlist beschreiben und passende Expertise vergleichen: Web-Controlling-Projekt starten.
Wer für sein Unternehmen eine Website gestaltet und ans Laufen gebracht hat, kann sich danach nicht zur Ruhe setzen. Es ist notwendig, eine Webseite dauerhaft zu beobachten und das Nutzerverhalten zu analysieren. Wie das funktioniert und wie Sie aus dem Web-Controlling wichtige Kennzahlen gewinnen können, erklären wir in diesem Artikel.
Was ist Web-Controlling und welche Verfahren kommen zum Einsatz?
Die Beobachtung des Nutzerverhaltens auf einer Website nennt man Web-Controlling oder auch Web-Analytics. Weitere Bezeichnungen sind Clickstream-Analyse und Traffic-Analyse.
Bei allen diesen Verfahren kommen verschiedene Web-Controlling-Tools zum Einsatz:
Clientbasierte Verfahren zur Traffic-Analyse: Tags und Trackingpixel
Ein seit Jahrzehnten bewährtes Verfahren zur Zählung der Besucher sind die Trackingpixel. Ein etwas jüngeres Verfahren sind die Javascript-Tags.
Trackingpixel
Für dieses Verfahren werden auf der Website kleinstmögliche Bilder eingebaut. Sie sind genau einen Pixel groß und daher nicht sichtbar. Jeder Aufruf der Website wird als Aufruf des Bildes registriert, meist mittels eines externen Anbieters wie Google Analytics.
JavaScript-Tags
Weitergehende Informationen liefern in den Quellcode eingebaute JavaScript-Tags. Sie melden technische Details wie die verwendete Browserversion und installierte Plugins oder die Monitorauflösung. Weitergehende Verfahren erlauben es, Bewegungen der Maus und Tastatureingaben der Nutzer zu erfassen.
Serverbasierte Verfahren für Web-Analytics: Logdateien
Auf Seiten des Servers werden standardmässig alle Aktivitäten protokolliert, allein schon um technische Fehler ausmerzen zu können. Diese Logdateien liefern auch Aufschluß über Nutzerverhalten. Zur Auswertung der Logdateien wird allerdings weitere Software benötigt.
Web-Analyse mit Cookies
Das unbeliebte „Plätzchen“ wird im Browser des Users gespeichert. Ruft der Nutzer die Website erneut auf, gibt der Cookie eine Meldung an den Server. Dieses Verfahren ist aus Erwägungen des Datenschutzes besonders umstritten.
Netzwerk-Protokoll-Analyse
Dieses sehr weitgehende Tool wird auch als „Sniffer“, also „Schnüffler“ bezeichnet. Zwischen den Server und die Internetverbindung wird dabei ein Decoder eingesetzt, der den gesamten Datenverkehr protokolliert.
Welche Informationen bringt das Web-Controlling?
Die Gewinnung und Auswertung der Daten des Web-Controllings ist wichtig für verschiedene Bereiche:
Quelle der Nutzer
Heutzutage ist der Marketing-Mix größer als je zuvor. Insofern ist es beim Web-Controlling wichtig, zu erfahren, was die Nutzer auf die Website gebracht hat. Haben sie sich von Social Media aus weiter geklickt oder wurde die URL direkt eingegeben? Die Analyse der Online-Aktivitäten Ihrer Kunden bringt Ihnen wertvolle Erkenntnisse. Darauf aufbauend ergeben sich Vorgaben für die Suchmaschinenoptimierung oder On-page SEO und für Maßnahmen im Marketing generell.
Verhalten auf der Website
Natürlich wollen Sie wissen, wie sich die User verhalten, nachdem Sie auf der Landing Page gelandet sind. Bleiben sie nur den Bruchteil einer Sekunde, bevor sie Ihre Website wieder verlassen? Dann gibt es Schwachstellen auf dieser Seite, die es zu beheben gilt. Ergibt die Traffic-Analyse, dass die Nutzer sich durch mehrere Seiten klicken, jedoch kurz vor der Konversion abbrechen? Dann sollten Sie überlegen, wie Sie Ihren Besuchern den letzten Schritt noch schmackhafter oder einfacher machen können. Diese Erkenntnisse können sowohl technische Schwachstellen, Schwächen im Design und Probleme mit der Usability aufdecken.
Real-Time-Analyse
Modernes Web-Controlling ist in der Lage, Analysen in Echtzeit vorzunehmen und zu übermitteln. Auf diese Weise können Sie Kampagnen zeitnah anpassen und schonen Ihr Werbebudget.
Ziele des Web-Controllings
Im Folgenden benennen wir einige Ziele, zu deren Erfüllung die Web-Analyse nützlich ist. Viele dieser Ziele überschneiden sich und es ließen sich noch einige ergänzen. Wer Web-Controlling einsetzt, wird sich oft erst im Laufe des Verfahrens über die Möglichkeiten klar, die sich in verschiedenen Branchen unterscheiden können.
Kundenbindung steigern
Nutzen Sie die Erkenntnisse aus dem Web-Controlling, um Ihre Website noch attraktiver zu machen, dann werden Ihre User gerne wiederkommen. Zudem können Sie das Wissen aus dem Web-Controlling auch nutzen, um Ihren Kunden noch bessere Angebote zu unterbreiten, die genau zu deren Bedürfnissen passen.
Erkenntnisse für die Suchmaschinenoptimierung gewinnen
Durch Ihre Clickstream-Analyse erfahren Sie, woher die Besucher kommen und wie Sie sich verhalten. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Zielgruppen besser zu definieren, Buyer-Personas zu entwerfen und Ihre Webseiten bezüglich SEO optimal zu gestalten.
Conversions und somit den Umsatz steigern
Ein großes Ziel ist es, die Kennzahlen zu nutzen, um mehr Conversions zu erlangen. Im Grunde dienen alle Tools der Web-Analyse letzten Endes dem Umsatz. Direkte Erfolge erzielen Sie, wenn Sie Ihre Seite so gestalten, dass es nicht zu Abbrüchen aufgrund simpler Schwachstellen kommt. Gerade bei Online-Shops spielen viele Faktoren eine Rolle, so dass Analysen direkt messbar zum Erfolg führen.
Erfolg von Werbe-Maßnahmen messen
Informationen aus dem Web-Controlling helfen Ihnen, Marketing-Maßnahmen zu bewerten. Offline-Werbekampagnen lassen sich sogar ganz spezifisch messen, wenn Bonus-Codes oder Coupons zum Einsatz kommen.
Markenaufbau voranbringen
Jegliche Optimierung, die Sie mittels Web-Controlling vornehmen können, dient dem Markenaufbau. Websites, die stark auf die Kunden zugeschnitten sind, führen zu einer stärkeren Identifikation mit der Marke.
Customer-Lifetime-Value steigern
Web-Analytics hilft Ihnen, den CLV zu verbessern. Schließlich wollen Sie einen Kunden, der gerne auf Ihre Seite kommt, dort Conversions tätigt, sich Ihrer Marke verbunden fühlt und immer wieder bei Ihnen einkauft. Also los, beginnen Sie noch heute mit der Web-Analyse!
Web-Controlling ist unabdingbar
Egal, welche Web-Controlling-Tools Sie anwenden, Sie gewinnen im Webcontrolling-Prozess wichtige Kennzahlen für Ihr Online-Marketing. Durch die Auswertung der Infos können Sie Maßnahmen zur Optimierung von Websites treffen, Newsletter optimieren, Web-Shops besser gestalten und insgesamt größere Erfolge erzielen. Die Web-Analyse ist eine wichtige Aufgabe, mit der Sie Experten für Web-Controlling beauftragen sollten. Wenn Sie Tools wie Google Analytics einbinden, erhalten Sie zwar viele Daten zur Traffic-Analyse, die Interpretation der Vielzahl der im Rahmen des Web-Controllings gewonnenen Daten ist jedoch für Laien kaum zu schaffen.
