Unter den 900.000 Podcasts, die im vergangenen Jahr erstellt wurden, hat Sortlist im August 2020 seinen eigenen, „Beyond Marketing“ Podcast, gestartet. Da 2019 im Vergleich nur 300.000 neue Podcasts erstellt wurden, beschlossen wir, dieses schnell wachsende Medium genauer zu untersuchen. Wir befragten 500 CEOs, Manager*innen und Teamleiter*innen von kleinen und mittelgroßen Unternehmen (KMUs) in ganz Europa zu ihrer Nutzung der verschiedenen Audioinhalte – sowohl als Verbraucher*innen als auch als Werbestrategie für ihr Unternehmen.

Hier sind einige der wichtigsten Dinge, die wir entdeckt haben:

  • 76,2% der Menschen hören seit Beginn der Pandemie mehr Audioinhalte
  • Das Radio ist immer noch der König der Inhalte – Clubhouse muss sich erst noch durchsetzen
  • Nur 10% der Menschen hören Audioinhalte, die mit ihrem Beruf zu tun haben – 29% verbinden es mit Hobbies
  • 78% haben Produkte aus der Werbung von Audioinhalten gekauft oder sind bereit, dies zu tun

Inhaltsverzeichnis

COVID-19 steigert den Konsum der Audioinhalte

Die Covid-19-Pandemie könnte für die Audiowelt ein wahrer Segen gewesen sein. Hier ist, was unsere Umfrage ergab:

Eine überwältigende Anzahl von Menschen antwortete, dass sie häufig Audioinhalte hören. In jedem Land antworteten mindestens 90% der Befragten mit „Ja“, mit einem Höchstwert von 92% in Frankreich.

In Übereinstimmung mit der vorherigen Frage wollten wir zusätzlich wissen, ob der Konsum der Audioinhalte zu- oder abgenommen hat, seit die ersten Covid-19-Beschränkungen in Kraft getreten sind.

76,2% derjenigen, die Audioinhalte anhören, gaben an, dass ihr Konsum aufgrund der Pandemie gestiegen ist, 13% konsumieren gleich viel und nur 2% hören weniger. Darüber hinaus gaben die Befragten in allen Ländern, mit Ausnahme der Niederlande, an, dass ihr Konsum deutlich gestiegen ist.

Die Pendler heben den Schnitt

Diejenigen, die antworteten, dass sie Audioinhalte konsumieren, haben wir zudem gefragt, wann sie diese am ehesten hören würden.

In allen Ländern, mit Ausnahme der Niederlande, antworteten mindestens die Hälfte der Befragten, dass sie Audioinhalte während des Pendelns oder bei sich wiederholenden Aufgaben hören. Obwohl nur ungefähr 34% der niederländischen Befragten diese Antwort gaben, war es immer noch die meistgegebene Antwort knapp vor dem Hören während der Arbeit (32,74%).

Obwohl schätzungsweise 40% der Europäer*innen als Folge der Pandemie gezwungen waren, von zu Hause aus zu arbeiten und somit die Zeit des Pendelns entfiel, haben die Menschen trotzdem Ersatzzeiten gefunden, um Audioinhalte zu hören.

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Das Radio bleibt der König und Podcasts gewinnen weiter an Beliebtheit – aber Clubhouse…?

Wir haben die Leute gefragt, welche Art der Audioinhalte sie bevorzugen. Eines haben wir gelernt: Das Radio ist nicht tot.

Fast die Hälfte der Menschen bevorzugt Radio – in Spanien sogar 56%

Obwohl die Zahl der Radiohörer*innen rückläufig ist (vor allem bei den jüngeren Generationen), übertrifft es weiterhin seine modernen Konkurrenten. Mit einer Mehrheit von 46% in Frankreich und einem Höchstwert von 56% in Spanien bevorzugen alle Länder dieses traditionelle Medium gegenüber anderen.

Podcasts sind mit 36% der Hörer*innen klar auf Platz 2 der Audioinhalte

Obwohl nicht so hoch wie beim Radio, antwortete eine bedeutende Anzahl von Menschen in einigen Ländern, dass sie Audioinhalte am liebsten in Form von Podcasts konsumieren. In Deutschland ist die Präferenz für Podcasts um 8% geringer als für Radio, in Spanien sogar um 20%.

Podcasts, die als größter Konkurrent des Radios gelten, haben in den letzten Jahren weiter an Popularität gewonnen und können im Gegensatz dazu die jüngeren Generationen anziehen. Die 18- bis 44-Jährigen machen 67% des weltweiten Podcast-Publikums aus. Mit der Zeit werden diese Generationen diejenigen in den Schatten stellen, die eine Vorliebe für das Radio zeigen.

Clubhouse ist exklusiv: Wird es deswegen nur von 3% der Befragten benutzt?

Passenderweise scheint Clubhouse für eine soziale Netzwerk-App, die auf Sprache basiert, nur zu reden und nichts zu tun… Unterstützt von großen Namen wie Oprah Winfrey, Elon Musk und Mark Zuckerberg, ist diese viel gehypte App nach nur 10 Monaten ihres Bestehens bereits über 1 Milliarde Dollar wert. Aus unserer Umfrage geht jedoch hervor, dass es schwer zu sagen ist, woher dieser Wert kommt. Weniger als 3% der Europäer nutzen diese App tatsächlich!

Mit einem Höchstwert von 2,65% der Audio-Content-Konsumenten, die Clubhouse in den Niederlanden nutzen, 2,63% in Deutschland, 0,87% in Frankreich und 0% in Spanien, hat diese Form der Audioinhalte noch einen weiten Weg vor sich, wenn sie mit dem Rest konkurrieren will.

Könnte das an der Exklusivität liegen? Um die App nutzen zu können, müssen die Hörer*innen zunächst ein iPhone besitzen und dann eine Einladung erhalten. Aber CEO Paul Davison sagt, dass er beabsichtigt, die App in Zukunft weiter zu öffnen. Vielleicht will er den Prozess aber auch beschleunigen, da der Wettbewerb gerade härter geworden ist.

Sie werden nicht glauben, was Spotify gerade getan hat…

Spotify steigt jetzt auch in Live Audioinhalte ein. Die Audio-Streaming-Plattform kaufte Betty Labs, die Macher der Live-Audio-Social-App „Locker Room“, die sich auf Sport konzentriert. Spotify kündigte an, dass die Zusammenarbeit unvergleichliche Daten, Einblicke und Stärken in der Nutzererfahrung hinzufügen wird, um eine vollständige Ergänzung von Live- und On-Demand-Angeboten für Nutzer*innen und Creators auf der ganzen Welt aufzubauen.“

Könnte dies den direkten Fall für Start-ups wie Clubhouse bedeuten?

Vielleicht…vielleicht auch nicht. Für Thomas Angerer, Mitgründer und CCO von BeInfluence Europe, ist Clubhouse eine vielversprechende Social-Network-Plattform, die Audioinhalte in exponentieller Weise hervorbringt. Für ihn gibt das Invite-System für Fachleute in Unternehmen die Möglichkeit, sich als Expert*innen auf ihrem Gebiet gegenüber anderen Fachleuten zu positionieren, die sich für Ihre Branche interessieren könnten.

„Mit BeInfluence starteten wir das Abenteuer Ende Februar mit der Einrichtung eines wöchentlichen „Raumes“ am Dienstagmorgen, in dem wir die neuesten Trends in Sachen Influencing diskutieren, sowie eines Clubs, in dem sich am Thema interessierte Nutzer*innen versammeln. Wir haben durchschnittlich 80 Zuhörer*innen pro Raum und der Club hat bereits über 500 Mitglieder*innen und Follower*innen! Es gibt echte Geschäftsmöglichkeiten. Ich habe im Laufe der Zeit einige wirklich interessante Leute für BeInfluence kennengelernt und zwei Kunden haben uns bereits kontaktiert, um unsere Influencer-Dienstleistungen anzubieten, nachdem sie uns im Clubhouse gehört haben!“

Welche Audioinhalte fließen durch die Kopfhörer?

Wir wollten einen Einblick in die Art der Inhalte bekommen, die die Leute hören.

Obwohl Frankreich (34,78%), die Niederlande (29,2%) und Deutschland (35,09%) am häufigsten Audioinhalte hören, die mit Hobbys zu tun haben, waren in Spanien die Anteile von Inhalten, die mit Nachrichten (29,82%) und Geschichten & Unterhaltung (28,07%) zu tun haben, noch höher.

Wir wollten auch einen Blick auf die Hauptabsicht der Hörer beim Anhören von Audioinhalten werfen.

In Übereinstimmung mit der vorherigen Frage hören die Befragten aus Frankreich (37,39%), den Niederlanden (43,36%) und Deutschland (34,21%) mehrheitlich Audioinhalte, um sich zu entspannen. In Spanien sind die Menschen allerdings eher daran interessiert, neue Dinge zu lernen.

Work-Life-Balance: Menschen hören mehr Freizeit- als Business-Inhalte

Laut Chartable war die führende Kategorie für neu erstellte Podcasts im Jahr 2020 Bildung mit 133.107. Freizeit hingegen kam auf Platz 10 mit nur 47.584 neuen Podcasts.

Aus unserer Umfrage geht hervor, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, da ein großer Teil der Hörer*innen sich von den Bildungsinhalten fernhält.

Was bedeutet das aus geschäftlicher Sicht?

Wenn Unternehmen in den Bereich der Audioinhalte expandieren wollen, ist es wichtig, dass sie flexibel bleiben und Inhalte erstellen, die die Bedürfnisse der Nutzer*innen ansprechen. Obwohl Business-Podcasts im Jahr 2020 mit 85.155 die am vierthäufigsten gestarteten Podcasts waren, hören nur 10% der Menschen Audioinhalte, die mit ihrem Job zu tun haben. Audioinhalte sind vielleicht genau der Ort, an dem Sie Geschäft und Vergnügen mischen sollten…

Die Hassliebe zwischen Werbung und Audioinhalten

Verbraucherperspektive: 46% der Menschen lassen sich von Audiowerbung beeinflussen

Podcast-Werbung scheint einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten der Hörer*innen zu haben.

46% der Hörer*innen können sich vorstellen, aufgrund einer im Podcast gehörten Werbung ein Produkt zu kaufen, und 31% haben dies bereits getan. Nur 8% stehen mit einem klaren Nein da.

Unternehmensperspektive: Nur 19% der Unternehmen haben bei Werbung auf Audioinhalte gesetzt

Obwohl die Befragten anscheinend eine positive Kaufabsicht auf Basis von Audio-Content-Werbung entwickeln, spiegelt ihre Geschäftsstrategie nicht die der Konsument*innen wider.

49% der CEOs, Manager*innen und Teamleiter*innen können sich vorstellen, auf Podcasts zu werben, und nur 19% haben dies bereits getan. In den Niederlanden hingegen neigen mehr Menschen dazu, Werbung auf Podcasts gänzlich abzulehnen (29,2 %).

Audioinhalte und Werbung müssen sich heute allerdings langsam aber sicher vertragen. Im Jahr 2020 gab es durchschnittlich 160 neue Werbekund*innen pro Woche auf Podcasts. Da alle 30 Sekunden auf der Welt ein Podcast erstellt wird, gibt es viel Platz für Unternehmen, um Werbung zu erstellen. Podcasts sind auch der beste Ort, um die Aufmerksamkeit eines jüngeren Publikums auf sich zu ziehen. 48% der monatlichen US-Podcast-Hörer*innen sind zwischen 12 und 34 Jahre alt. Diese Altersgruppe, die sich vom Radio fernhält und Adblocker auf verschiedenen anderen Medien verwendet, ist ein leichter Fang für Podcasts.

Darüber hinaus hat Podcast-Werbung im Jahr 2018 einen Umsatz von 479 Millionen US-Dollar erzielt und es wird prognostiziert, dass diese Zahl im Jahr 2021 eine Milliarde US-Dollar erreichen wird.

Das Werbe-Dilemma der Audioinhalte

Einige haben zwar Interesse an der Werbung gezeigt, aber auch an den Tücken, die damit verbunden sind.

Rund 63% aller befragten Personen gaben an, dass sie aufgrund von Werbung aufgehört haben, bestimmte Audioinhalte zu hören.

Werbung mag für einige großartig sein, aber sie kann viele auch abschrecken. Unternehmen müssen daher einen originellen Weg finden, die Hörer*innen während ihrer Werbung zu beschäftigen, um Reaktanzen zu vermeiden.

Die Schlussminuten

Audioinhalte mögen sich verändern, aber sie sind immer noch Old School. Die Menschen hören immer noch gerne Radio und lassen sich Zeit beim Übergang zu moderneren Wegen. Es wird aber tatsächlich die Zeit kommen, in der wir Streaming-Geräten den Vorzug geben. Unternehmen lassen sich ebenfalls Zeit, um auf die Werbewelle aufzuspringen, aber als Verbraucher*innen sind die meisten Menschen bereits überzeugt – passen Sie dennoch auf mit zu intensiver Werbung!