Von einem Trend am Rand der Gesellschaft zu einem Hobby für nahezu alle Altersklassen: Computerspiele haben seit den 1970er Jahren einen beeindruckenden Wandel erlebt. Computerspielen zählt heutzutage zu den Top 5 Hobbys der Deutschen. In den letzten zwei Jahrzehnten haben viele Brands es daher für sich entdeckt, die mitreißenden Elemente dieser Spiele für ihre eigenen Zwecke zu verwenden. Diese Methode nennt sich „Gamification“ (deutsch: „Spielifizierung“) und kann in die verschiedensten Bereiche eines Unternehmens integriert werden.

Dabei werden Spielelemente in einen spielfremden Kontext eingebaut, um Prozesse von Mitarbeitern oder Kunden attraktiver zu gestalten. Aufgrund der großen Breite an Möglichkeiten sind zum Beispiel Marketer*innen mit der Frage konfrontiert, wie sie Gamification erfolgreich in ihrem Bereich nutzen können. Dieser Sortlist-Artikel soll ihnen dabei helfen, spielerische Elemente erfolgreich in die bestehende Kommunikation und Produktentwicklung einzubinden.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Gamification?

Gamification bzw. Spielifizierung ist die Einbindung von spieltypischen Elementen in ein nicht-spielerisches Umfeld. Dies soll eine Verhaltensänderung und Motivationssteigerung bei Nutzern hervorrufen, um so Unternehmensziele zu unterstützen.

Die ersten Elemente der Gamification stammen aus der Verhaltenstherapie und fanden sich bereits in den 1960er-Jahren im Rahmen der „Token Economy“ wieder. Ziel dabei war es, durch Verwendung systematischer Anreize ein bestimmtes Verhalten hervorzurufen. Die dadurch erlangten Token wurden dann zum Beispiel für Freizeitaktivitäten wie Kinobesuche eingesetzt. Das heutige System der Gamification beruht grundsätzlich auf demselben Ansatz.

Der aktuelle Trend entstand allerdings erst zu Beginn dieses Jahrtausends, als Unternehmen vermehrt die Vorteile der Einbindung von Gaming-Elementen erkannten. Unternehmen aller Branchen setzen mittlerweile Spielelemente ein, um ursprünglich unattraktive Prozesse spielerisch anzureichern.

Ziele der Gamification

Das primäre Ziel der Gamification ist es, eine Verhaltensänderung und Steigerung der Motivation beim User auszulösen. Dieser kann z.B. ein Kunde eines (Online-)Shops, ein Website-Besucher oder ein Mitarbeiter bei der Nutzung einer unternehmensinternen App sein. Zunächst soll dies zu einer vermehrten oder verbesserten Nutzung des eigenen Angebots führen, um den Nutzer an die Marke zu binden und dadurch die Retention Rate zu erhöhen. Schlussendlich zielen die meisten Apps darauf hin, durch diese Verhaltensänderung die eigene Conversion zu steigern und dadurch erhöhte Umsätze zu erreichen.

Zusätzlich zu diesen Hauptzielen gibt es weitere Vorteile der Gamification für Unternehmen. Die erhöhte Nutzung einer App und die preisgegeben Informationen durch den Nutzer helfen dabei, mehr über ihre Kunden und Mitarbeiter erfahren. Die erlangten Informationen können dann z.B. direkt für Werbung genutzt werden oder zu einem späteren Zeitpunkt bei der Meinungsforschung von Vorteil sein.

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Typische Elemente

Jeder kennt die typischen Inhalte eines Computerspiels: Aufgaben, Punkte sammeln und sich mit anderen Messen zählen zu den wesentlichen Merkmalen, die uns immer wieder vor den Bildschirm ziehen. Doch welche Inhalte können Sie für sich anwenden und was lösen diese beim User aus?

Online Shops oder Mobile Apps, die Gamification beinhalten, nutzen in der Regel grundlegende wiederkehrende Elemente. Nutzer kennen diese und sehen sie nachfolgend als Anreize, die Funktionen der App oder des Webshops verstärkt zu nutzen. Wenn Sie Gamification in Ihre Anwendung integrieren wollen, sollten Sie daher die folgenden Elemente kennen, um Sie effektiv einsetzen zu können.

Fortschritt

Viele Webanwendungen zeigen Nutzern ihren Fortschritt bei einer bestimmten Aufgabe an. So zeigen viele Online-Shops einen Status im Warenkorb, der anzeigt, wie viele Schritte es noch bis zum eigentlichen Kauf sind. Dies sorgt dafür, dass der User die Dauer bis zum Abschluss einschätzen kann und schneller einen Kauf abschließt.

Ranglisten

Vor allem bei sozialen Netzwerken können einzelne Nutzer sich in Ranglisten messen. Diese kompetitive Nutzung der Gamification sorgt dafür, dass die Nutzer sich gegenseitig überbieten wollen, wodurch sie die jeweilige App mehr verwenden. Dies kann zum Beispiel auch unternehmensintern für die Mitarbeitermotivation genutzt werden, indem einzelne Teams ihre Produktivität über eine App messen.

Belohnungen

Um ihre User länger in der App zu halten, nutzen einige Anbieter Belohnungen für bestimmtes Verhalten. Die umstrittene UBER-App zum Beispiel zielte darauf ab, Fahrer solange wie möglich am Steuer zu halten, indem sie Belohnungen versprach. Vor allem nachts wurde dies jedoch zu einer Gefährdung für Fahrer und Kunden, weswegen die App in Kritik geriet.

Auszeichnungen

Ähnlich wie Belohnungen versuchen App-Betreiber durch Auszeichnungen den Kunden noch länger in einer Anwendung zu halten. Der einzige Vorteil für den User ist dabei lediglich ein Award oder Button, der in ihrem Profil sichtbar ist. Das dadurch erlangte Prestige oder Erfolgsgefühl sorgt allerdings dafür, dass diese Auszeichnungen ein sehr sinnvolles Element der Gamification sind.

Zeitdruck

Wenn der erreichte Fortschritt nach einer Weile zu verfallen droht, planen wir diese Zeit genauer und versuchen, eventuelle Belohnungen zeitnah zu nutzen. Ein Beispiel dafür sind die Bonuspunkte der Deutschen Bahn, die nur für Umsätze der letzten 12 Monate gelten und den Kunden daher anregen, die nächste Reise lieber früher zu buchen als gar nicht. Auch Produktivitätsapps nutzen dieses Element, in dem vor allem der Fortschritt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne gemessen wird.

Bewertungen

Social Media zeigt, wie wichtig uns Menschen die Zustimmung anderer ist. Für viele sind Likes und Follower die wichtigsten Kennzahlen dafür, ob ihr Wochenende ein Erfolg war. Brands wie AirBnB, UBER oder eBay nutzen dies, indem sich beispielsweise Mieter und Vermieter bei AirBnB gegenseitig bewerten können. Dadurch können nicht nur potenzielle Mieter herausfinden, ob der Anbieter seriös ist, sondern jeder hat einen Anreiz, die jeweilige Plattform mehr zu nutzen, um einen höheren Status zu erreichen.

Viele dieser Elemente gehen auf das SAPS-Modell von Gabe Zichermann zurück. Status, Access, Power und Stuff sind die einzelnen Kategorien, nach denen Nutzer streben, wobei Status die stärkste Kategorie darstellt und Stuff die schwächste. Dieses Modell können Sie nutzen, um zu erkennen, welche Elemente der Gamification den User stärker reizen und daher priorisiert werden sollten.

Sie müssen keineswegs jedes dieser Elemente für Ihr Unternehmen nutzen. Die Effektivität der einzelnen Maßnahmen hängt stark von Ihrem Unternehmen ab und wo Sie diese einsetzen wollen.

Anwendungsbereiche im Unternehmen

Wie bereits erwähnt, können Sie Gamification in den verschiedensten Bereichen Ihres Unternehmens anwenden. Ihrer Kreativität sind dabei keinerlei Grenzen gesetzt. Nachfolgend zeigen wir Ihnen jedoch typische Möglichkeiten, Spielelemente in Ihre Unternehmensprozesse einzubauen.

Produktentwicklung

Ganz egal ob App, Website oder ein haptisches Produkt. Es gibt viele Möglichkeiten, Spielelemente in Ihre Produktentwicklung zu integrieren. Jeder Touchpoint mit dem Endnutzer kann dabei spielerisch gestaltet werden, um die Prozesse, die der Anwender durchläuft, anzureichern. So kann die App einer Krankenkasse beispielsweise so entwickelt werden, dass die Nutzer eine gesunde Lebensweise tracken und dadurch Punkte sammeln können.

Kundenbindungsprogramme

Ein großes Problem vieler Unternehmen ist es, gewonnene Kunden auch in der Folgeperiode zu behalten. Häufig werden im B2C-Kontext sogenannte Treueprogramme entwickelt, um Kunden zum Up- und Cross-Selling zu bewegen und schlussendlich an sich zu binden. Ein Beispiel dafür ist das BahnBonus-Programm, was wir im nächsten Kapitel genauer ansehen werden.

Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Teil unseres täglichen Lebens geworden. Dabei ist uns nicht nur der Austausch mit Freunden, Bekannten oder Kollegen wichtig, sondern auch der Vergleich mit diesen. Hier können Anbieter zum Beispiel Bewertungen, Auszeichnungen und Ranglisten anwenden, um die Nutzer an die eigene App zu binden.

Personalwesen

Die Vorteile des Einsatzes in sozialen Netzwerken können Sie auch für die Mitarbeitermotivation im Personalwesen nutzen. Viele Unternehmen messen über interne Apps die Produktivität ihrer Mitarbeiter. Diese können dabei Punkte sammeln und sich in Ranglisten vergleichen, wofür sie im Anschluss Belohnungen erhalten. Hier müssen Sie allerdings aufpassen, dass dies nicht zu Übermotivation und dadurch zu starkem Konkurrenzdenken führt.

Wie können Sie nun diese Techniken konkret in Ihr Unternehmen einbauen? Im nächsten Abschnitt zeigen wir Ihnen Beispiele, wie andere Brands die Vorteile der Gamification für sich nutzen.

Success Stories – Beispiele erfolgreicher Einbindung von Gamification

Wie fangen Sie mit der Integration der Gamification in Ihrem Unternehmen an? Diese Beispiele sollen Ihnen zeigen, welche Möglichkeiten Sie haben, Spielelemente zu nutzen, um User anzuziehen, Ihren Umsatz zu steigern oder Ihre Mitarbeiterproduktivität zu verbessern.

Kundenbindungsprogramm: BahnBonus

Seit 2007 bietet die Deutsche Bahn ihren Kunden die Teilnahme am BahnBonus-Programm an. Ende 2019 nahmen laut Bahn ca. 3,9 Millionen Menschen am Loyalty-Programm teil. Kunden sammeln dabei einen Prämienpunkt für jeden Euro Umsatz, den sie bei der Deutschen Bahn machen. Sie können online ihren Punktestand einsehen und die Punkte gegen Prämien wie eine Freifahrt oder ein Upgrade eintauschen.

Gleichzeitig sammeln die Kunden Statuspunkte für alle Punkte, die innerhalb der letzten 12 Monate erreicht wurden. Ab einem Status von 2.000 Punkten hat ein Kunde den Bahn.comfort-Status erreicht und darf exklusive Plätze im Zug nutzen. Diese Abgrenzung fördert den Zeitdruck beim Kunden, die nächste Reise frühestmöglich zu buchen, um einen höheren Status zu erreichen.

Gamification-Beispiel: BahnBonus

Soziale Medien: Fitness App „Strava“

Strava ist eine Fitness Tracking App, auf der User ihre Aktivitäten hochladen, analysieren und mit Freunden teilen können. Mit über 50 Millionen Nutzern weltweit ist Strava eine der meistgenutzen Fitness Apps überhaupt. Die hohen Nutzerzahlen entstehen dabei nicht nur durch den stetigen Aufstieg des „Health-Zeitalters“, sondern vor allem durch den sinnvollen Einsatz von Gamification-Elementen in der App.

User sehen auf Strava ihren Fortschritt wie die bereits gelaufenen Kilometer und können für ein bestimmtes Pensum innerhalb eines Zeitabschnittes Belohnungen und Auszeichnungen erhalten. Entscheidend für den Erfolg von Strava ist jedoch der Vergleich mit anderen Nutzern. Man kann seinen Freunden nicht nur Likes für ihre Aktivitäten geben, sondern misst sich auf den gleichen Streckenabschnitten (Segmenten) automatisch mit allen Nutzern, die diese Strecke bisher hochgeladen haben. Das sorgt für Motivation und dadurch eine verstärkte Nutzung der Fitness App.

Gamification-Beispiel: Strava Auszeichnung

Mitarbeitermotivation: Wahlkampfapp „Connect 17“

Im Jahr 2016 entwickelte die Sortlist-Agentur Iron Shark die Wahlkampf-App Connect 17. Die CDU nutzte die App für Landtagswahlen und die Bundestagswahl 2017 und half dadurch Lokalpolitikern, potenzielle Wähler anzusprechen. Auf Basis statistischer Daten empfiehlt die App den Wahlhelfern, an welcher Haustür die größte Wahrscheinlichkeit besteht, einen Neuwähler zu treffen.

Ihren Gamification-Charakter erhält die App durch ein Punktesystem, wobei die User Punkte für verschiedene Aktionen sammeln können. So erhalten Sie die Belohnungen in verschiedenen Kategorien, wie für das Ansprechen eines potenziellen Wählers, für Social Media-Posts oder das Anwerben neuer Wahlhelfer.

Laut Iron Shark bezieht die Connect 17 App „die erforderlichen Daten und Konfigurationen über eine maßgeschneiderte, mit dem CMS verbundene Schnittstelle. Die in der App erfassten Daten werden über eine API an das CMS zurückgeschickt, um umfangreiche Auswertungen zu ermöglichen.“ Laut eigenen Angaben erzielte die CDU in jenen Bundesländern bessere Ergebnisse, in denen die App zum Einsatz kam.

Nutzen Sie jetzt Gamification in Ihrem Unternehmen!

Viele Unternehmen aller Branchen nutzen Gamification bereits erfolgreich zur Motivation ihrer User. Es gibt viele Möglichkeiten, die typischen Spielelemente in die verschiedensten Bereiche Ihres Unternehmens zu integrieren. Dadurch können Sie Prozesse spielerisch anreichern und Ihre Nutzer länger auf Ihrer Website oder App halten.

Die optimale Integration der Gamification kann bestenfalls dafür sorgen, dass Kunden einfach zum Abschluss geführt werden. Viele erfolgreiche Beispiele anderer Unternehmen können Ihnen als Inspiration dienen, auf Basis derer Sie die Spielelemente an Ihr Angebot anpassen können. Egal in welchem Bereich Sie Gamification integrieren wollen: Die richtige Agentur für Ihre Website, App oder Kommunikationsstrategie finden Sie bei Sortlist.