Aktualisiert am 5. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.
Neu sind aktuelle Marktdaten für Deutschland, eine trennscharfe Entscheidungshilfe, ein Wirtschaftlichkeitsrechner sowie ein Überblick über den 2026 relevanten Commerce-Stack.
Das Wichtigste in Kürze
- Multichannel bedeutet Präsenz auf mehreren, häufig getrennt gesteuerten Kanälen; Crosschannel verbindet ausgewählte Übergänge; Omnichannel verzahnt Daten, Prozesse und Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey.
- Die Kanalzahl allein macht noch keine Omnichannel-Strategie: Entscheidend sind gemeinsame Bestände, Kundenprofile, Preise, Bestellungen und Serviceprozesse.
- Beginnen Sie mit einem messbaren Übergang wie Click & Collect oder der Rückgabe von Onlinekäufen im Geschäft, bevor Sie die gesamte Systemlandschaft umbauen.
Multichannel, Crosschannel und Omnichannel im direkten Vergleich
| Kriterium | Multichannel | Crosschannel | Omnichannel |
|---|---|---|---|
| Grundprinzip | Mehrere Kanäle bestehen nebeneinander. | Ausgewählte Kanäle greifen ineinander. | Alle relevanten Kontakt- und Verkaufskanäle bilden ein abgestimmtes System. |
| Kanalwechsel | Ein Wechsel ist möglich, der bisherige Kontext geht jedoch häufig verloren. | Definierte Übergänge funktionieren, etwa online bestellen und im Geschäft abholen. | Warenkorb, Bestellstatus und Servicekontext sollen kanalübergreifend erhalten bleiben. |
| Daten und Prozesse | Oft getrennte Datenbestände, Zuständigkeiten und Reportings. | Gemeinsame Daten für einzelne Prozesse oder Kanalpaare. | Zentrale oder synchronisierte Produkt-, Bestands-, Kunden- und Auftragsdaten. |
| Kundenerlebnis | Kann je Kanal bei Preisen, Bestand und Service abweichen. | Ist an ausgewählten Übergabepunkten konsistent. | Orientiert sich an der gesamten Customer Journey statt an einzelnen Kanälen. |
| Typisches Beispiel | Onlineshop, Marktplatz und Filiale verkaufen unabhängig voneinander. | Online reservieren, im Geschäft prüfen und dort kaufen. | Online kaufen, in der Filiale abholen oder retournieren und über jedes Serviceteam mit derselben Bestellhistorie betreut werden. |
Crosschannel bezeichnet damit nicht bloß viele Absatzwege, sondern deren gezielte Kreuzung innerhalb der Customer Journey. Omnichannel geht weiter: Mehrere Kanäle werden gleichzeitig aus Kundensicht koordiniert und möglichst auf einer gemeinsamen Daten- und Prozessbasis betrieben. Eine ausführlichere Einordnung der operativen Umsetzung finden Sie im Beitrag über Omnichannel-Commerce.
Was sich bis 2026 verändert hat
Die Definitionen sind stabil geblieben, die technische Zielsetzung hat sich jedoch in Richtung Unified Commerce verschoben: Shop, Point of Sale, Auftragsverwaltung und Kundenservice sollen nicht nur verbunden sein, sondern auf möglichst konsistenten Daten arbeiten. Gleichzeitig kommt KI-gestütztes Shopping als weiterer Kontaktpunkt hinzu – laut bevh würden Anfang 2026 allerdings erst 6,3 % der Onlinekundschaft einen Einkauf vollständig durch eine KI erledigen lassen; 91,7 % lehnten dies noch ab.
Auch der Anbietermarkt konsolidiert sich. Ibexa beschrieb im Februar 2025 die Integration von Quable für Product Information Management und Raptor als Customer Data Platform in seine composable DXP. Das zeigt eine relevante Entwicklung: Unternehmen können spezialisierte Komponenten kombinieren oder eine breitere Suite wählen, müssen aber in beiden Fällen festlegen, welches System bei Produkt, Bestand, Kunde und Auftrag die führende Datenquelle ist.
Kennzahlen für den deutschen Markt
- 86 % der 505 von Bitkom Research befragten Handelsunternehmen verkauften 2025 sowohl stationär als auch online; 2019 waren es 66 %. Quelle: Bitkom, „Digitaler Handel“, 8. Juli 2025.
- Bei Händlern mit Online- und stationärem Geschäft lag der geschätzte Onlineanteil am Gesamtumsatz 2025 im Durchschnitt bei 37 %, nach 33 % im Jahr 2024. Quelle: Bitkom Research 2025.
- 85 % der 16- bis 74-jährigen Internetnutzenden in Deutschland hatten 2025 innerhalb der vorherigen zwölf Monate online eingekauft; der EU-Durchschnitt betrug 78 %. Quelle: Statistisches Bundesamt, Onlineshopping 2025.
- Der Bruttowarenumsatz im deutschen E-Commerce erreichte 2025 83,148 Milliarden Euro, ein Plus von 3,2 % gegenüber 2024. Quelle: bevh, 22. Januar 2026.
Stimmen aus Handel und Praxis
Gero Furchheim, Präsident des bevh, zur deutschen E-Commerce-Bilanz 2025; veröffentlicht am 22. Januar 2026„Die Menschen konsumieren auch in unsicheren Zeiten weiter, sie tun es aber digital.“
Travis Boyce, Head of Global Retail Operations bei Allbirds, im Praxisstatement von Shopify„Alle unsere Geschäfte in den USA, Neuseeland, Großbritannien, Japan, den Niederlanden und Deutschland nutzen Shopify POS.“
Die Aussagen markieren zwei unterschiedliche Ebenen: Kundschaft wechselt selbstverständlich zwischen digitalen und physischen Situationen; Händler benötigen dafür belastbare Abläufe. Die entscheidende Praxisfrage lautet daher nicht „Auf wie vielen Kanälen sind wir präsent?“, sondern „Kann eine Bestellung ohne Medienbruch übergeben, geändert, abgeholt und retourniert werden?“
Welche Systeme eine Omnichannel-Strategie tragen
| Lösung | Wichtige Funktionen | Bewertung und geeigneter Einsatz |
|---|---|---|
| Shopify POS | Synchronisierte Bestände, Filialabholung, Instore-Retouren, lokale Zustellung und gemeinsame Kundenprofile. | Gut geeignet für Händler, die Shop und POS in einem vergleichsweise einheitlichen Ökosystem betreiben möchten. Prüfen Sie vorab benötigte Pro-Funktionen, Hardware und regionale Zahlungsoptionen. |
| Salesforce Order Management | CRM-integrierte Auftragsverwaltung, Abholung, Same-Day-Versand, Selfservice-Retouren und Servicezugriff auf Bestellungen. | Gut geeignet für komplexere Service- und CRM-Prozesse, besonders bei bestehender Salesforce-Landschaft. Einführung und Datenmodell sollten als Integrationsprojekt bewertet werden. |
| commercetools | Composable Commerce, einheitlicher Katalog, Store- und Channel-Management sowie Datenaustausch über APIs. | Stark für individuell aufgebaute Plattformen mit mehreren Marken, Ländern oder B2B- und B2C-Modellen. Erfordert in der Regel mehr Architektur- und Integrationskompetenz als eine Suite. |
| Ibexa DXP mit Quable und Raptor | Digital Experience Platform, PIM, CDP, Personalisierung und wahlweise einzelne SaaS-Komponenten oder eine integrierte DXP. | Interessant für content- und produktdatenintensive Vorhaben. Die 2025 angekündigten Integrationen sollten anhand konkreter Schnittstellen, Reifegrade und eigener Governance-Anforderungen geprüft werden. |
Die Produktauswahl sollte erst nach einer Prozess- und Datenanalyse erfolgen. Hilfreich sind dabei ein gemeinsames CRM- und Automationskonzept, wie es der Beitrag zur Integration von CRM und Marketing Automation beschreibt, sowie eine belastbare Messung der Übergabepunkte mit Digital Analytics.
So entscheiden Sie zwischen den drei Ansätzen
- Multichannel genügt als Ausgangspunkt, wenn Sie zusätzliche Reichweite aufbauen, die Kanäle aber noch getrennt betreiben können. Definieren Sie dennoch einheitliche Marken-, Preis- und Serviceleitlinien.
- Crosschannel ist der sinnvolle nächste Schritt, wenn Kunden regelmäßig zwischen zwei Kanälen wechseln. Priorisieren Sie einen konkreten Ablauf wie Click & Collect, Click & Reserve oder Instore-Return.
- Omnichannel ist das Ziel, wenn Kunden- und Auftragskontext über mehrere Kontaktpunkte erhalten bleiben muss. Dafür benötigen Sie klare Datenverantwortung, kanalübergreifende Kennzahlen und abgestimmte Prozesse in Marketing, Vertrieb, Logistik und Service.
Dokumentieren Sie den gewählten Ablauf vom ersten Kontakt bis zur Retoure und benennen Sie je Schritt System, Verantwortliche, Datenquelle und Erfolgskennzahl. Hinweise zur operativen Umsetzung liefert auch der Sortlist-Leitfaden zum Optimieren von E-Commerce-Prozessen.
Mini-Rechner: Potenzial eines besseren Kanalübergangs
Mit diesem Rechner schätzen Sie, welchen zusätzlichen Monatsumsatz ein verbesserter Übergang – beispielsweise vom Produktdetail zu Click & Collect – liefern könnte. Verwenden Sie eigene Messwerte; das Ergebnis ist eine Szenariorechnung und keine Umsatzprognose.
Häufige Fragen zu Multichannel, Crosschannel und Omnichannel
Was ist der wichtigste Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel?
Bei Multichannel steht die Präsenz auf mehreren Kanälen im Vordergrund. Omnichannel richtet Daten, Prozesse und Kontaktpunkte an einer zusammenhängenden Kundenerfahrung aus.
Ist Click & Collect bereits Omnichannel?
Click & Collect ist zunächst ein Crosschannel-Prozess, weil Onlinebestellung und Filialabholung verbunden werden. Teil einer Omnichannel-Strategie wird er, wenn auch Bestand, Kundenprofil, Zahlung, Service und Retoure konsistent integriert sind.
Braucht jedes Unternehmen eine Omnichannel-Strategie?
Nein. Für Unternehmen mit wenigen Kanalwechseln kann ein sauber geführtes Multichannel-Modell wirtschaftlicher sein. Omnichannel lohnt sich vor allem, wenn Kunden mehrere Kontaktpunkte nutzen und Medienbrüche nachweislich zu Abbrüchen, Serviceaufwand oder falschen Beständen führen.
Welche Daten müssen kanalübergreifend verfügbar sein?
Priorität haben Produktinformationen, Preise, verfügbare Bestände, Auftragsstatus und zulässige Kunden- beziehungsweise Einwilligungsdaten. Welche personenbezogenen Daten zusammengeführt werden dürfen, muss anhand von Zweck, Rechtsgrundlage und Datenschutzkonzept geprüft werden.
Woran lässt sich der Erfolg messen?
Geeignete Kennzahlen sind Abschlussquote je Kanalübergang, Abbruchquote, Bestandsgenauigkeit, Anteil erfolgreich abgeholter Bestellungen, Retourenbearbeitungszeit und Servicekontakte pro Auftrag. Vergleichen Sie jeweils einen klar definierten Zeitraum vor und nach der Änderung.
Wenn Sie Strategie, Datenmodell und Umsetzung mit externer Expertise planen möchten, können Sie Ihr Omnichannel-Projekt auf Sortlist beschreiben.
Die Begriffe „Multichannel“, „Crosschannel“ und „Omnichannel“ schaffen es regelmäßig auf die Titelseiten diverser Blogs und Magazine rund um das Thema digitales Marketing. In einem Umfeld, in dem sich unsere Kommunikation rasant weiterentwickelt, vervielfältigen sich die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Deshalb multiplizieren sich auch die Kanäle, über die kommuniziert wird. Für die Umsetzung oder Optimierung einer digitalen Marketingstrategie ist es unerlässlich, diese drei Begriffe zu verstehen.
Dieser Sortlist-Artikel deckt auf, was hinter den Begriffen steckt, welche Vor- und Nachteile die verschiedenen Kanäle haben und welche Strategien erfolgreiche Unternehmen einsetzen.
Was ist der Unterschied?
Multichannel-Marketing eine Strategie, bei der verschiedene Kontaktpunkte mit dem Kunden mittels voneinander getrennten Absatzkanäle erstellt werden. Darunter fallen sowohl traditionelle und digitale Kanäle, sowie das „Everywhere Commerce“-Konzept.
Crosschannel ist hingegen eine Strategie, bei der verschiedenen Absatzkanäle des Unternehmens gekreuzt und in die Customer Journey integriert werden. So gehen ein Katalog, ein physisches Geschäft und E-Commerce Hand in Hand.
Omnichannel stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt aller Absatzkanäle. Die physische und die virtuelle Welt sind buchstäblich miteinander verbunden, um dem Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Alle verfügbaren Kanäle werden gleichzeitig angefragt und mobilisiert. Auch hier kommt „Everywhere Commerce“ zum Tragen.
Multichannel
Heutzutage ist es undenkbar, dass ein Unternehmen nur über eine einzige Schnittstelle erreichbar ist. In der Tat verlangen Kunden mehr Aufmerksamkeit und Interaktion. Konsumenten werden immer anspruchsvoller. Angesichts dieser Verhaltensänderung bildet die Multikanal-Kommunikation oft die Grundlage einer digitalen Strategie.
Um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person senden zu können, ist man heute auf die richtigen Kanäle angewiesen. Jeder einzelne Kanal hat seine eigenen Eigenschaften. Deshalb sind Kampagnen je nach den gewählten Kanälen mehr oder weniger effektiv. Social Media, Website, physisches Geschäft, Online-Shop, E-Mail, mobile App… je mehr Kontaktpunkte, desto besser!
Mehrere Kanäle gleichzeitig zu bedienen erfordert einen detaillierten Marketingplan, der verschiedene Szenarien für jeden einzelnen Kanal beinhaltet. Aber selbst wenn die Kanäle autonom sind und unabhängig von einander funktionieren, muss sichergestellt werden, dass die vermittelten Informationen über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich sind.
Die Vorteile einer Multichannel-Strategie
Durch Präsenz auf mehreren digitalen und physischen Absatzkanälen bieten Sie dem Kunden die Möglichkeit, im Idealfall jederzeit einzukaufen, egal wo er sich gerade befindet. Dieser Mehrkanal-Handel erweitert unbestreitbar den Markt. Daher ist Multichannel eine Strategie, die die Sichtbarkeit Ihrer Marke und die Verkaufszahlen erhöhen kann. Auf diese Weise trägt ein Multi-Channel-Ansatz dazu bei, Nähe zum Publikum zu schaffen und zu erhalten.
Je nach dem Profil eines Kunden ist es möglich, mit ihm über jenen Kanal zu kommunizieren, in dem er die größte Reactivity gezeigt hat. Multichannel ermöglicht also massgeschneiderten Kundenbeziehungen, bei der viele Prozesse automatisiert werden können, wie die Generierung von Inhalten für den jeweiligen Kanal. Der Einkauf kann nun überall und immer stattfinden, was auch als „Everywhere Commerce“ bezeichnet wird. Auch Ressourcen können mit Multichannel erheblich optimiert werden, da mehrere Kanäle mit den gleichen Inhalt bespielt werden können. Das macht den Ansatz rentabel.
Beispiel einer Multichannel-Strategie
Eines der erfolgreichsten Multi-Channel-Konzepte der letzten Jahre kommt von der Fastfood-Kette Pizza Hut. Mobile, Web, soziale Medien und physische Restaurants: Jeder Kanal hat seinen Platz in der Customer Journey gefunden. Durch dieses Ansatzes ist die Marke zur Freude ihrer Kunden ständig präsent auf allen Kanälen.
Crosschannel
Dieser Ansatz fokussiert sich auf die Tatsache, dass der Kunde von einem Kanal auf einen anderen umsteigt, bevor er ein Produkt kauft. Beispielsweise informiert er sich zuerst im Onlineshop oder der Website, verwendet die dort gefundenen Informationen, um dann in einem physischen Laden seinen Einkauf zu tätigen.
Das Ziel einer Cross-Channel-Strategie ist es, diese Navigation flüssiger zu gestalten und eine innovative Customer Experience für den Kunden zu gestalten. Die Komplementarität und Kohärenz zwischen den verschiedenen Kanälen sind die eigentliche Stärke dieser Strategie, gleichzeitig aber auch ihre Komplexität.
Das Überqueren der verschiedenen Kanäle bietet dem Kunden also einerseits eine individualisierte Kundenerfahrung. Andererseits ermöglich sie es dem Unternehmen, den Kunden zu führen, indem es ihm diverse Vorschläge unterbreitet.
Daher ist es bei einer Cross-Channel-Strategie notwendig, einen Mechanismus zur Organisation und Koordinierung der verschiedenen Aktionen und der Information zu schaffen. Einige der meistgenutzten digitalen Kanäle sind: Webanwendungen, Handy-Apps und Shops.
Die Vorteile einer Crosschannel-Strategie
Der anspruchsvolle Kunde ist dann zufrieden, wenn Cross-Channel es ihm ermöglicht, mit dem Verkäufer dort und dort in Kontakt zu treten, wann der Kunde es braucht. Beispielsweise blättert der Kunde in einem Katalog oder einer Zeitschrift, er stößt auf ein Produkt, das ihm gefällt, dank eines QR-Codes kann er den Artikel inklusive Produktinformationen auf seinem Smartphone aufrufen. Die Bestellung kann sofort erfolgen und einige Tage später wird ihm der Artikel geliefert.
Cross-Channel steigert die Zufriedenheit der Kunden und deren Loyalität. Und ist somit eine Strategie, die Unternehmen am Ende genauso zufrieden macht wie ihre Kunden.
Beispiel für eine Crosschannel-Strategie
Lassen Sie uns nun ein Beispiel für eine Cross-Channel-Strategie analysieren: Fnac, die französische Ladenkette, die sich auf den Vertrieb von elektronischen Geräten und Büchern an ein breites Publikum spezialisiert hat, verfolgt eine musterhafte Cross-Channel-Strategie. Die Absatzkanäle, die Fnac nutzt, umfassen
- die Handy-App, die es Kunden ermöglich, im Geschäft den Barcode eines Produkts zu scannen, um so mehr über den Artikel zu erfahren,
- interaktive Terminals, über die Kunden jene Artikel bestellen können, die im Laden aktuell nicht verfügbar sind,
- eine Kundenkarte, sowie
- eine Facebook-Seite, die als Kundendienst dient.
Der Omnichannel
Bei der Omnichannel-Strategie sind die physischen Läden eine Erweiterung der Website und umgekehrt. Der Kunde taucht in ein Universum ein, in dem diese zwei Welten miteinander verschmolzen sind. Das stellt Unternehmen vor eine echte logistische und technologische Herausforderung. Die Entwicklung und der richtige Einsatz von Omnichannel-Konzepten sind daher von großer Bedeutung.
Eine Omnichannel-Strategie basiert auf einer Reihe verschiedener Elementen. Dazu gehören:
- Web-to-Store: Darunter fallen die Möglichkeit, Produkte in einem physischen Laden über die Website zu reservieren (E-Reservierung), die Online-Bestellung mit Abholung im Geschäft (Click and Collect), Abfrage der Lagerbestände im Geschäft, und der Kundenservice im Geschäft nach einem Online-Kauf.
- Web-in-Store: Darunter versteht man interaktive Terminals in Läden, die Informationen zu einem Produkt inklusive Demo-Videos, Bewertungen, etc. bieten, die individuelle Beratung im Laden basierend auf Webdaten, etc.
- Store-to-Web: Durch In-Store-Tracking kann der Kunde im Laden entdeckte Produkte in der Handy-App abspeichern. Dadurch geht die Customer Journey vom Laden ins Web, wo der Kauf abgeschlossen wird. Dieses „Showrooming“ ist bei Kunden sehr beliebt.
In einer Omni-Channel-Strategie hat jeder Kanal seine Besonderheit und Rolle. Die verschiedenen Kanäle stehen daher nicht in Konkurrenz zueinander.
Die Vorteile einer Omnichannel-Strategie
Erstens kann eine Omni-Channel-Strategie ein Wettbewerbsmotor für ein Unternehmen sein. Das ist der Grund dafür, dass in den letzten Jahren, zahlreiche Unternehmen auf digitale Kanäle, wie Web-Anwendungen, umgestiegen sind, um Kunden zu erreichen und Kaufentscheidungen zu stimulieren.
Zweitens ist Omnichannel in jeder Hinsicht ein Faktor bei der Kundenbindung. Die Verschmelzung des physischen mit dem elektronischen Handel macht es möglich, den Verbraucher durch beide Welten zu begleiten. Einige Marken erstellen sogar Datenerfassungspläne, um von den Kunden die qualitativ hochwertigsten Informationen zu erhalten, um sie noch gezielter ansprechen zu können.
Beispiel einer Omnichannel-Strategie
L’Oréal gehört zu den Unternehmen, denen es gelungen ist, eine nahezu perfekte Omnichannel-Erfahrung umzusetzen. Damit der Kunde vor dem Kauf sicher sein kann, dass er oder sie das richtige Make-up gewählt hat, hat der Kosmetikkonzern zwei verschiedene Anwendungen entwickelt: Make-up Genius und True Match. Die erste erlaubt es dem Kunden, Fotos hochzuladen, um die Wirkung des Make-ups nach dem Auftragen zu sehen. Die zweite bietet die Möglichkeit, den passenden Make-up-Ton in einem Geschäft zu kaufen.
Zusammenfassung
Abschließend lässt sich sagen, dass die Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie oft nur ein erster Schritt ist. Der technologische Fortschritt hat unsere Gewohnheiten verändert und Cross-Channel- und Omni-Channel-Strategien hervorgebracht.
Während Multi-Channel versucht, unabhängige Kontaktstellen zu vervielfachen, zielt der Cross-Channel darauf ab, die verschiedenen Kanäle bestmöglich zu ergänzen und eine Komplementarität zwischen den Kanälen herzustellen. Omnichannel hingegen konzentriert sich auf die gesamte Reise des Kunden durch die gleichzeitige und parallele Nutzung von physischen und digitalen Verkaufspunkten.
Der stete technologische Fortschritt steht somit im Zentrum dieser drei Marketingstrategien des digitalen Zeitalters. Das für Entwicklung, Wartung, Innovation und Training vorgesehene Budget ist somit für viele Unternehmen eine wichtige Investition.
Sie sind sich immer noch unsicher, welcher Ansatz für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist? Holen Sie sich doch Beratung bei einer professionellen Digital-Marketing Agentur Ihrer Wahl.
