Die Begriffe „Multichannel“, „Crosschannel“ und „Omnichannel“ schaffen es regelmäßig auf die Titelseiten diverser Blogs und Magazine rund um das Thema digitales Marketing. In einem Umfeld, in dem sich unsere Kommunikation rasant weiterentwickelt, vervielfältigen sich die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Deshalb multiplizieren sich auch die Kanäle, über die kommuniziert wird. Für die Umsetzung oder Optimierung einer digitalen Marketingstrategie ist es unerlässlich, diese drei Begriffe zu verstehen.

Dieser Sortlist-Artikel deckt auf, was hinter den Begriffen steckt, welche Vor- und Nachteile die verschiedenen Kanäle haben und welche Strategien erfolgreiche Unternehmen einsetzen.

Was ist der Unterschied?

Multichannel-Marketing eine Strategie, bei der verschiedene Kontaktpunkte mit dem Kunden mittels voneinander getrennten Absatzkanäle erstellt werden. Darunter fallen sowohl traditionelle und digitale Kanäle, sowie das „Everywhere Commerce“-Konzept.

Crosschannel ist hingegen eine Strategie, bei der verschiedenen Absatzkanäle des Unternehmens gekreuzt und in die Customer Journey integriert werden. So gehen ein Katalog, ein physisches Geschäft und E-Commerce Hand in Hand.

Omnichannel stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt aller Absatzkanäle. Die physische und die virtuelle Welt sind buchstäblich miteinander verbunden, um dem Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Alle verfügbaren Kanäle werden gleichzeitig angefragt und mobilisiert. Auch hier kommt „Everywhere Commerce“ zum Tragen.

Multichannel

Heutzutage ist es undenkbar, dass ein Unternehmen nur über eine einzige Schnittstelle erreichbar ist. In der Tat verlangen Kunden mehr Aufmerksamkeit und Interaktion. Konsumenten werden immer anspruchsvoller. Angesichts dieser Verhaltensänderung bildet die Multikanal-Kommunikation oft die Grundlage einer digitalen Strategie.

Um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person senden zu können, ist man heute auf die richtigen Kanäle angewiesen. Jeder einzelne Kanal hat seine eigenen Eigenschaften. Deshalb sind Kampagnen je nach den gewählten Kanälen mehr oder weniger effektiv. Social Media, Website, physisches Geschäft, Online-Shop, E-Mail, mobile App… je mehr Kontaktpunkte, desto besser!

Mehrere Kanäle gleichzeitig zu bedienen erfordert einen detaillierten Marketingplan, der verschiedene Szenarien für jeden einzelnen Kanal beinhaltet. Aber selbst wenn die Kanäle autonom sind und unabhängig von einander funktionieren, muss sichergestellt werden, dass die vermittelten Informationen über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich sind.

Die Vorteile einer Multichannel-Strategie

Durch Präsenz auf mehreren digitalen und physischen Absatzkanälen bieten Sie dem Kunden die Möglichkeit, im Idealfall jederzeit einzukaufen, egal wo er sich gerade befindet. Dieser Mehrkanal-Handel erweitert unbestreitbar den Markt. Daher ist Multichannel eine Strategie, die die Sichtbarkeit Ihrer Marke und die Verkaufszahlen erhöhen kann. Auf diese Weise trägt ein Multi-Channel-Ansatz dazu bei, Nähe zum Publikum zu schaffen und zu erhalten.

Je nach dem Profil eines Kunden ist es möglich, mit ihm über jenen Kanal zu kommunizieren, in dem er die größte Reactivity gezeigt hat. Multichannel ermöglicht also massgeschneiderten Kundenbeziehungen, bei der viele Prozesse automatisiert werden können, wie die Generierung von Inhalten für den jeweiligen Kanal. Der Einkauf kann nun überall und immer stattfinden, was auch als „Everywhere Commerce“ bezeichnet wird. Auch Ressourcen können mit Multichannel erheblich optimiert werden, da mehrere Kanäle mit den gleichen Inhalt bespielt werden können. Das macht den Ansatz rentabel.

Beispiel einer Multichannel-Strategie

Eines der erfolgreichsten Multi-Channel-Konzepte der letzten Jahre kommt von der Fastfood-Kette Pizza Hut. Mobile, Web, soziale Medien und physische Restaurants: Jeder Kanal hat seinen Platz in der Customer Journey gefunden. Durch dieses Ansatzes ist die Marke zur Freude ihrer Kunden ständig präsent auf allen Kanälen.

Crosschannel

Dieser Ansatz fokussiert sich auf die Tatsache, dass der Kunde von einem Kanal auf einen anderen umsteigt, bevor er ein Produkt kauft. Beispielsweise informiert er sich zuerst im Onlineshop oder der Website, verwendet die dort gefundenen Informationen, um dann in einem physischen Laden seinen Einkauf zu tätigen.

Das Ziel einer Cross-Channel-Strategie ist es, diese Navigation flüssiger zu gestalten und eine innovative Customer Experience für den Kunden zu gestalten. Die Komplementarität und Kohärenz zwischen den verschiedenen Kanälen sind die eigentliche Stärke dieser Strategie, gleichzeitig aber auch ihre Komplexität.

Multichannel, Cross-channel & Omni-channel machen es möglich immer und überall einzukaufen
Multichannel, Crosschannel & Omnichannel machen es möglich, immer und überall einzukaufen

Das Überqueren der verschiedenen Kanäle bietet dem Kunden also einerseits eine individualisierte Kundenerfahrung. Andererseits ermöglich sie es dem Unternehmen, den Kunden zu führen, indem es ihm diverse Vorschläge unterbreitet.

Daher ist es bei einer Cross-Channel-Strategie notwendig, einen Mechanismus zur Organisation und Koordinierung der verschiedenen Aktionen und der Information zu schaffen. Einige der meistgenutzten digitalen Kanäle sind: Webanwendungen, Handy-Apps und Shops.

Die Vorteile einer Crosschannel-Strategie

Der anspruchsvolle Kunde ist dann zufrieden, wenn Cross-Channel es ihm ermöglicht, mit dem Verkäufer dort und dort in Kontakt zu treten, wann der Kunde es braucht. Beispielsweise blättert der Kunde in einem Katalog oder einer Zeitschrift, er stößt auf ein Produkt, das ihm gefällt, dank eines QR-Codes kann er den Artikel inklusive Produktinformationen auf seinem Smartphone aufrufen. Die Bestellung kann sofort erfolgen und einige Tage später wird ihm der Artikel geliefert.

Cross-Channel steigert die Zufriedenheit der Kunden und deren Loyalität. Und ist somit eine Strategie, die Unternehmen am Ende genauso zufrieden macht wie ihre Kunden.

Beispiel für eine Crosschannel-Strategie

Lassen Sie uns nun ein Beispiel für eine Cross-Channel-Strategie analysieren: Fnac, die französische Ladenkette, die sich auf den Vertrieb von elektronischen Geräten und Büchern an ein breites Publikum spezialisiert hat, verfolgt eine musterhafte Cross-Channel-Strategie. Die Absatzkanäle, die Fnac nutzt, umfassen

  • die Handy-App, die es Kunden ermöglich, im Geschäft den Barcode eines Produkts zu scannen, um so mehr über den Artikel zu erfahren,
  • interaktive Terminals, über die Kunden jene Artikel bestellen können, die im Laden aktuell nicht verfügbar sind,
  • eine Kundenkarte, sowie
  • eine Facebook-Seite, die als Kundendienst dient.

Der Omnichannel

Bei der Omnichannel-Strategie sind die physischen Läden eine Erweiterung der Website und umgekehrt. Der Kunde taucht in ein Universum ein, in dem diese zwei Welten miteinander verschmolzen sind. Das stellt Unternehmen vor eine echte logistische und technologische Herausforderung. Die Entwicklung und der richtige Einsatz von Omnichannel-Konzepten sind daher von großer Bedeutung.

Eine Omnichannel-Strategie basiert auf einer Reihe verschiedener Elementen. Dazu gehören:

  • Web-to-Store: Darunter fallen die Möglichkeit, Produkte in einem physischen Laden über die Website zu reservieren (E-Reservierung), die Online-Bestellung mit Abholung im Geschäft (Click and Collect), Abfrage der Lagerbestände im Geschäft, und der Kundenservice im Geschäft nach einem Online-Kauf.
  • Web-in-Store: Darunter versteht man interaktive Terminals in Läden, die Informationen zu einem Produkt inklusive Demo-Videos, Bewertungen, etc. bieten, die individuelle Beratung im Laden basierend auf Webdaten, etc.
  • Store-to-Web: Durch In-Store-Tracking kann der Kunde im Laden entdeckte Produkte in der Handy-App abspeichern. Dadurch geht die Customer Journey vom Laden ins Web, wo der Kauf abgeschlossen wird. Dieses „Showrooming“ ist bei Kunden sehr beliebt.

In einer Omni-Channel-Strategie hat jeder Kanal seine Besonderheit und Rolle. Die verschiedenen Kanäle stehen daher nicht in Konkurrenz zueinander.

Die Vorteile einer Omnichannel-Strategie

Erstens kann eine Omni-Channel-Strategie ein Wettbewerbsmotor für ein Unternehmen sein. Das ist der Grund dafür, dass in den letzten Jahren, zahlreiche Unternehmen auf digitale Kanäle, wie Web-Anwendungen, umgestiegen sind, um Kunden zu erreichen und Kaufentscheidungen zu stimulieren.

Zweitens ist Omnichannel in jeder Hinsicht ein Faktor bei der Kundenbindung. Die Verschmelzung des physischen mit dem elektronischen Handel macht es möglich, den Verbraucher durch beide Welten zu begleiten. Einige Marken erstellen sogar Datenerfassungspläne, um von den Kunden die qualitativ hochwertigsten Informationen zu erhalten, um sie noch gezielter ansprechen zu können.

Beispiel einer Omnichannel-Strategie

L’Oréal gehört zu den Unternehmen, denen es gelungen ist, eine nahezu perfekte Omnichannel-Erfahrung umzusetzen. Damit der Kunde vor dem Kauf sicher sein kann, dass er oder sie das richtige Make-up gewählt hat, hat der Kosmetikkonzern zwei verschiedene Anwendungen entwickelt: Make-up Genius und True Match. Die erste erlaubt es dem Kunden, Fotos hochzuladen, um die Wirkung des Make-ups nach dem Auftragen zu sehen. Die zweite bietet die Möglichkeit, den passenden Make-up-Ton in einem Geschäft zu kaufen.

Zusammenfassung

Abschließend lässt sich sagen, dass die Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie oft nur ein erster Schritt ist. Der technologische Fortschritt hat unsere Gewohnheiten verändert und Cross-Channel- und Omni-Channel-Strategien hervorgebracht.

Während Multi-Channel versucht, unabhängige Kontaktstellen zu vervielfachen, zielt der Cross-Channel darauf ab, die verschiedenen Kanäle bestmöglich zu ergänzen und eine Komplementarität zwischen den Kanälen herzustellen. Omnichannel hingegen konzentriert sich auf die gesamte Reise des Kunden durch die gleichzeitige und parallele Nutzung von physischen und digitalen Verkaufspunkten.

Der stete technologische Fortschritt steht somit im Zentrum dieser drei Marketingstrategien des digitalen Zeitalters. Das für Entwicklung, Wartung, Innovation und Training vorgesehene Budget ist somit für viele Unternehmen eine wichtige Investition.

Sie sind sich immer noch unsicher, welcher Ansatz für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist? Holen Sie sich doch Beratung bei einer professionellen Digital-Marketing Agentur Ihrer Wahl.