So erstellen Sie einen Marketingplan (+ Vorlage)

Aktualisiert am 5. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind eine umsetzbare 8-Schritte-Vorlage, ein Budgetrechner, aktuelle Praxisdaten sowie eine Einordnung von Asana und Marmind.

Sie erhalten damit einen klaren Rahmen, um Ziele, Zielgruppen, Maßnahmen, Budget und Erfolgskontrolle in einem belastbaren Marketingplan zusammenzuführen.

Was gehört 2026 in einen Marketingplan?

Ein Marketingplan ist das operative Steuerungsdokument für Ihre Marketingziele. Laut dem im Mai 2026 aktualisierten HubSpot-Leitfaden gehören dazu unter anderem der zeitliche Rahmen sowie Vorgaben zu Produkt, Kommunikation, Preis und Vertrieb.

Die 2026 aktualisierte Anleitung von Asana zeigt außerdem, wie eine zentrale Arbeitsumgebung die Ausführung unterstützen kann. Marmind strukturiert denselben Prozess in neun statt acht Schritten; die unterschiedliche Zahl entsteht vor allem dadurch, ob Analyse, Kontrolle und operative Planung getrennt behandelt werden.

Strategie, Marketingplan und operative Pläne im Vergleich

Dokument	Zentrale Frage	Typischer Zeithorizont	Konkretes Ergebnis
Marketingstrategie	Wo und wie wollen wir gewinnen?	Mehrjährig	Zielmärkte, Positionierung und strategische Prioritäten
Marketingplan	Wie setzen wir die Strategie im Planungszeitraum um?	Meist ein Geschäftsjahr	Ziele, Maßnahmen, Budget, Termine, Verantwortliche und KPIs
Kampagnenplan	Wie erreichen wir ein einzelnes Kampagnenziel?	Wochen bis Monate	Botschaft, Kanäle, Assets, Mediaplan und Conversion-Ziel
Redaktionsplan	Welche Inhalte erscheinen wann und wo?	Wochen bis Quartale	Themen, Formate, Veröffentlichungen und Zuständigkeiten
Budgetplan	Wie verteilen wir die verfügbaren Mittel?	Monat, Quartal oder Jahr	Kostenrahmen, Reserven und Budget je Maßnahme

Marketingplan erstellen: Vorlage in 8 Schritten

1. Ausgangslage dokumentieren: Erfassen Sie Markt, bisherige Ergebnisse, verfügbare Ressourcen und interne Einschränkungen. Eine strukturierte Wettbewerbsbetrachtung ergänzt die Analyse.
2. Ziele festlegen: Formulieren Sie jedes Ziel mit Kennzahl, Ausgangswert, Zielwert und Termin. „Mehr Bekanntheit“ wird beispielsweise zu „gestützte Markenbekanntheit im Zielsegment bis zum 30. September von X auf Y Prozent erhöhen“.
3. Zielgruppen priorisieren: Beschreiben Sie Bedarf, Kaufkriterien, Einwände und bevorzugte Kontaktpunkte. Der Sortlist-Leitfaden zur Buyer Persona hilft bei der Ausarbeitung.
4. Wettbewerb und Positionierung prüfen: Halten Sie fest, welche Alternative Kunden heute wählen und welchen belegbaren Unterschied Ihr Angebot bietet.
5. Marketing-Mix bestimmen: Treffen Sie Entscheidungen zu Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Eine Übersicht bietet der Beitrag zum Marketing-Mix.
6. Maßnahmen auswählen: Ordnen Sie jede Maßnahme genau einem Ziel und einer Zielgruppe zu. Zusätzliche Ansätze finden Sie in der Übersicht der Marketingmaßnahmen.
7. Budget, Termine und Verantwortung zuweisen: Dokumentieren Sie Kosten, Fälligkeit, verantwortliche Person und Abhängigkeiten. Nutzen Sie zur Vorbereitung den Leitfaden zum Marketingbudget.
8. Messung und Review planen: Definieren Sie Datenquelle, Reporting-Rhythmus und die Entscheidung, die bei Über- oder Unterschreiten des Zielwerts folgt.

Kompakte Arbeitsvorlage

Planungsfeld	Einzutragende Entscheidung	Prüffrage
Ziel	KPI, Ausgangswert, Zielwert, Frist	Ist der Erfolg eindeutig messbar?
Zielgruppe	Priorisiertes Segment, Bedarf, Einwand	Warum sollte dieses Segment jetzt handeln?
Angebot und Botschaft	Nutzenversprechen, Beleg, Handlungsaufforderung	Ist der Unterschied zu Alternativen verständlich?
Maßnahmen	Kanal, Format, Termin, verantwortliche Person	Zahlt jede Maßnahme auf das Ziel ein?
Steuerung	Budget, Datenquelle, Review-Termin, nächste Entscheidung	Ist klar, wann Sie fortsetzen, anpassen oder stoppen?

Praxisstimme: Planung wird zum Produktionssystem

„Das Ergebnis: doppelt so viele erstellte Assets und 90 % weniger Zeit für das Aufsetzen von Kampagnen.“

Asana über die Zentralisierung von Kampagnenmanagement und Kreativproduktion bei COS, aktualisierte Fallangabe vom 13. August 2026

Die Angaben stammen aus der Asana-Anleitung zum Marketingplan. Sie beschreiben den konkreten COS-Anwendungsfall und sind nicht automatisch auf andere Unternehmen übertragbar.

Tools für die Marketingplanung: Funktionen und Bewertung

• Asana – Key Feature: Kampagnenmanagement, Kreativproduktion und Arbeitsanfragen lassen sich in einem gemeinsamen Ablauf bündeln. Redaktionelle Bewertung: besonders passend, wenn viele Assets, Freigaben und Beteiligte koordiniert werden müssen; die konkrete Eignung hängt von Ihren Integrationen und Prozessen ab.
• Marmind – Key Feature: Der Anbieter stellt eine Vorlage und einen in neun Schritte gegliederten Planungsansatz bereit. Redaktionelle Bewertung: als strukturierter Orientierungsrahmen hilfreich; vor einer Softwareentscheidung sollten Sie Reporting, Rechteverwaltung, Integrationen und Gesamtkosten separat prüfen.
• Dokument oder Tabellenkalkulation – Key Feature: Ziele, Budgets und Termine können ohne zusätzliche Plattform erfasst werden. Redaktionelle Bewertung: für kleine Teams oft ausreichend, bei zahlreichen Abhängigkeiten und Freigabeschritten jedoch fehleranfälliger.

Kennzahlen aus aktuellen Leitfäden

• 8 Schritte: So gliedert Asana seinen am 13. August 2026 aktualisierten Prozess zur Erstellung eines Marketingplans.
• 9 Schritte: Diese Granularität verwendet der am 30. Juni 2025 veröffentlichte Marmind-Leitfaden.
• 2-mal so viele Assets: Dieses Ergebnis nennt Asana für COS nach der Zentralisierung von Kampagnenmanagement und Kreativproduktion.
• 90 % weniger Einrichtungszeit: Diesen Rückgang beim Aufsetzen von Kampagnen berichtet Asana ebenfalls für den COS-Anwendungsfall.

Mini-Rechner für Ihr verfügbares Maßnahmenbudget

Der Rechner zieht Fixkosten und eine prozentuale Reserve vom Gesamtbudget ab. Das verbleibende Budget wird gleichmäßig auf die geplanten Kampagnen verteilt; für Ihren finalen Plan sollten Sie anschließend nach Priorität und erwartetem Beitrag zum Ziel gewichten.

Gesamtbudget in Euro

Fixkosten für Personal, Tools und Produktion in Euro

Reserve in Prozent des Gesamtbudgets

Anzahl geplanter Kampagnen

Verfügbares Maßnahmenbudget:

68.000 €

Orientierungswert je Kampagne:

17.000 €

Häufige Fragen zum Marketingplan

Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingplan?

Die Strategie legt Zielmarkt, Positionierung und langfristige Prioritäten fest. Der Marketingplan übersetzt diese Entscheidungen in Maßnahmen, Budget, Termine, Verantwortlichkeiten und messbare Ergebnisse.

Wie lang sollte ein Marketingplan sein?

Es gibt keine verbindliche Seitenzahl. Der Plan ist lang genug, wenn eine verantwortliche Person daraus eindeutig erkennen kann, was bis wann, mit welchem Budget, für welche Zielgruppe und anhand welcher Kennzahl umgesetzt wird.

Wie oft sollte ein Marketingplan aktualisiert werden?

Als Richtwert eignet sich ein operatives Review pro Monat und eine umfassendere Prüfung pro Quartal. Bei deutlichen Änderungen von Budget, Nachfrage oder Unternehmenszielen sollten Sie den Plan früher anpassen.

Welche KPIs gehören in den Marketingplan?

Wählen Sie Kennzahlen passend zum Ziel, etwa qualifizierte Leads, Conversion-Rate, Kundenakquisitionskosten, Umsatzbeitrag oder Markenbekanntheit. Halten Sie für jede Kennzahl Ausgangswert, Zielwert, Frist und Datenquelle fest.

Reicht eine Marketingplan-Vorlage aus?

Eine Vorlage beschleunigt die Strukturierung, ersetzt aber keine priorisierten Entscheidungen. Ergänzen Sie jedes Feld mit unternehmensspezifischen Daten, Verantwortlichkeiten und klaren Regeln für die spätere Anpassung.

Wenn Ihnen intern Ressourcen oder Spezialwissen für Planung und Umsetzung fehlen, können Sie über Sortlist passende Partner finden: Marketingprojekt beschreiben.

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Jedes Unternehmen ist im Marketing aktiv. Auf die eine Art oder die andere. Wenn Sie sich noch keine Gedanken über Ihre Marketingstrategie gemacht haben, sollten Sie dies schnell ändern! Allerdings sollten Sie dabei nicht denselben Fehler begehen, den viele vor ihnen bereits gemacht haben und wahllos Marketing-Maßnahmen durchführen, ohne vorab einen Marketingplan zu erstellen.

Doch welche Inhalte muss dieser bedenken? Und wie kontrolliere ich, ob mein Marketingplan Sinn macht und erfolgreich ist? Dieser Sortlist-Artikel gibt Ihnen eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur Erstellung Ihres Marketingplans und beantwortet alle Ihre offenen Fragen.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das Ihre Marketingstrategie sowie alle Aktivitäten in Abstimmung mit Ihrer Unternehmensstrategie darstellt. Der Plan zeigt Ihre Ziele und gewählten Maßnahmen, um diese zu erreichen. Dabei deckt der Marketingplan alle Inhalte ab, die Teil Ihres Marketing-Mixes sind und zeigt Ihnen, wie Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten messen.

Warum brauchen Sie einen Marketingplan?

Das Ziel Ihres Marketingplans ist es, alle Aufgaben und Ziele Ihres Marketing Teams so zu strukturieren, dass genau zu erkennen ist, was Ihre aktuelle Situation ist, wie Sie sich am Markt positionieren wollen und mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Ziele erreichen wollen.

Der Marketingplan analysiert zunächst Ihre eigene Situation und vergleicht diese mit der des Marktes (z.B. durch eine SWOT-Analyse). Dadurch können mögliche Potenziale für Ihr Unternehmen aufgedeckt und Möglichkeiten identifiziert werden, an die Sie bisher nicht dachten.

Darauf aufbauend, entwickeln Sie durch Ihren Marketingplan eine Strategie, die mit den Unternehmenszielen im Einklang steht und genaue Ziele für die verschiedenen Bereiche des Marketings (wie z.B. dem Social-Media-Marketing) vorgibt.

Aus einem durchdachten Plan lassen sich von den Teams dann genaue Maßnahmen entwickeln und es ist erkennbar, wie der Erfolg der einzelnen Marketingaktivitäten gemessen werden kann.

Die wichtigsten Elemente Ihres Marketingplans

Bei der Erstellung Ihres Marketingplans können Sie sich an den folgenden Punkten orientieren. Was die einzelnen Schritte beinhalten, werden wir im Laufe dieses Artikels genauer beleuchten.

• Management Summary: Eine Zusammenfassung zu Beginn erklärt anderen Teams den Sinn und die Inhalte Ihres Marketingplans.
• Aktuelle Situation: Zunächst zeigen Sie Ihren Status Quo. Wie ist Ihr Unternehmen aufgestellt? Welche Stärken & Schwächen haben Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Welche Chancen & Risiken müssen beachtet werden?
• Positionierung: Wo steht Ihr Unternehmen? Welche Gedanken weckt Ihre Marke beim Konsumenten?
• Marketingziele: In diesem Teil leiten Sie ausgehend von den bisherigen Punkten und Ihren Unternehmenszielen spezifische Ziele für Ihre Marketingabteilung ab.
• Marketingstrategie: Auf Basis der Marketingziele definieren Sie eine Strategie, die sich durch alle Bereiche Ihres Marketings zieht und aus genau definierten Schritten zur Erreichung Ihrer Ziele besteht.
• Taktiken: Hier entwickeln Sie die einzelnen Maßnahmen Ihres Marketing-Mixes. Dabei ist eine enge zeitliche und inhaltliche Absprache mit Ihrem Produkt Team sowie anderen Abteilungen essenziell.
• Kanäle: Als letzter Schritt der Umsetzung Ihrer Strategie müssen Sie festlegen, wann welche Maßnahmen auf welchen Kanälen aktiviert werden. Hier kann Ihnen eine Matrix-Darstellung helfen, Ihre Kommunikation besser zu strukturieren.
• Erfolgsmessung: Lernen Sie aus den Erfolgen und Fehlern Ihrer Strategie. Legen Sie von Beginn an fest, wie der Erfolg Ihrer Aktivitäten gemessen werden kann.

In 5 einfachen Schritten zu Ihrem Marketingplan

Diese 5 Schritte helfen Ihnen dabei, einen durchdachten Marketingplan zu erstellen, der Ihre Ziele und Strategien klar hervorhebt und deren Erfolg misst!

Status-Quo-Analyse

Zu Beginn Ihrer Marketingplanung ist es essentiell, eine Analyse Ihrer aktuellen Situation – sowohl intern als auch extern – zu vollziehen. Dabei gibt es einige altbewährte Frameworks, die Ihnen den Status Quo verdeutlichen.

SWOT-Analyse

Die wahrscheinlich bekannteste Möglichkeit der Situationsanalyse ist die SWOT-Analyse. Dabei vergleichen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit den Chancen und Risiken, die der Markt beinhaltet. Nutzen Sie z.B. dieses Template, um die verschiedenen Bereiche aufzulisten und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Nach der SWOT-Analyse sollten Sie sich vor allen Dingen auf die Chancen und Risiken konzentrieren. Diese können Ihnen zum einen zu einer einzigartigen Positionierung verhelfen, Ihnen aber auch starken Schaden zufügen, falls Sie die Risiken unterschätzen. Vergleichen Sie diese mit Ihren Stärken und Schwächen, um aufzudecken, wie Sie Chancen nutzen und Risiken minimieren können – und an welcher Stelle Sie Schwächen beheben müssen.

Positionierung

Zusätzlich zur SWOT-Analyse sollten Sie sich Ihre aktuelle Position im Markt vor Augen führen. Dadurch können Sie identifizieren, in welchen Bereichen Ihre Konkurrenz einen Vor- oder Nachteil hat. Dies hilft Ihnen dabei, eigene Schwächen zu verbessern oder Wettbewerbsvorteile weiter auszubauen.

Ihre Positionierung können Sie analysieren, indem Sie z.B. zwei typische Merkmale Ihrer Unique Selling Proposition (USP) in einer Übersicht entlang zweier Achsen aufzeigen und mit den Angeboten Ihrer Konkurrenz vergleichen. Die folgende Grafik positioniert z.B. verschiedene Automarken anhand Ihres Preisangebotes und der gebotenen Qualität.

Entwicklung Ihrer Marketingziele

Auf der Basis Ihrer übergeordneten Unternehmensziele und ausgehend von der Status-Quo-Analyse können Sie in einem nächsten Schritt die genauen Ziele für Ihre Kommunikation festlegen. Damit diese Ziele nicht nur Buzzwords sind, sondern klar aufzeigen, was sie beinhalten und wie sie erreicht werden können, sollten Sie Ihre Marketingziele möglichst klar definieren. Dabei kann Ihnen die sogenannte SMART-Methode helfen.

SMART-Ziele

Nach der SMART-Methode sollten alle Ziele, die Sie sich setzen, einige Eigenschaften haben, damit Sie diese erfolgreich angehen können:

1. Specific: Was genau ist Ihr Ziel? Welchen Bereich Ihres Unternehmens betrifft es?
2. Measurable: An welcher Kennzahl wird der Erfolg gemessen? Und welchen Wert soll die Kennzahl erreichen?
3. Attainable: Können Sie das Ziel überhaupt erreichen? Setzen Sie sich keine Ziele, die zu hoch oder zu niedrig sind!
4. Relevant: Ist das Ziel relevant für Ihren Unternehmenserfolg? Oder sind andere Ziele eventuell wichtiger?
5. Time-bound: Bis wann wollen Sie dieses Ziel erreichen? Setzen Sie einen genauen Zeithorizont, an dem der Erfolg gemessen werden kann!

Aufbau Ihrer Marketingstrategie und -maßnahmen

Wenn Sie Ihre primären Marketingziele klar definiert haben, können Sie daraus Strategien und Maßnahmen ableiten, die zur Erreichung der Ziele führen sollen. Bei diesen Strategien und Taktiken sollten Sie immer Ihren Marketing-Mix im Kopf haben. Doch was beinhaltet dieser?

Marketing-Mix

Ihr Marketing Mix ist die Gesamtheit Ihrer Aktivitäten und beinhaltet dabei vor allem die sogenannten 4P’s, die sich alle gegenseitig beeinflussen: Product, Price, Place & Promotion.

Product: Was ist das Produkt oder die Dienstleistung, auf das sich die Marketingstrategie bezieht? Was zeichnet es aus? Arbeiten Sie genau heraus, was Ihr Angebot einzigartig macht!

Place: Wie vertreiben Sie Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen? Haben Sie einen eigenen Vertrieb oder arbeiten Sie mit Partnern zusammen? Mittlerweile werden immer mehr digitale Produkte im Internet Angeboten, was es umso wichtiger macht, zu entscheiden, auf welcher Plattform Sie aktiv sind. Eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Reichweite zu erhöhen, ist eine solide Strategie im online marketing.

Durchführung der Maßnahmen

Marketing Matrix

Vor allem, wenn Sie in verschiedenen Bereichen verschiedene Kampagnen planen, kann Ihnen eine Marketing Matrix dabei helfen, den Überblick über die Umsetzung Ihrer Marketingaktivitäten zu behalten. In dieser Übersicht planen Sie anhand zweier Achsen alle Ihre Maßnahmen und sortieren diese zeitlich und kategorisch. Die einzelnen Spalten sind dabei in der Regel Wochen oder Monate, in denen Sie eine Aktion planen und die Zeilen repräsentieren Produktkategorien oder Marketingkanäle, auf denen Sie aktiv sind.

Aufbauend auf dieser Matrix können Sie dann die einzelnen Kampagnen oder Aktivitäten in eigenen Übersichten oder Präsentationen genauer planen.

Kontrolle der Ergebnisse

Nachdem Sie mit Ihren einzelne Maßnahmen aktiv sind, gibt es noch einen wichtigen letzten Schritt zu beachten. Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen, damit Sie genau wissen, wie Sie diese beim nächsten Mal anpassen müssen oder welche erfolgreichen Maßnahmen Sie wiederholen sollten. Für die Kontrolle Ihres Fortschritts gibt es einige Tools, die Ihnen helfen, die wichtigsten Kennzahlen zu bündeln:

• Analyse-Tools der einzelnen Kanäle: Facebook, LinkedIn und alle weitere sozialen Medien bieten gute Analyse-Tools, die den Erfolg Ihrer Kommunikation genau messen können. Wenn Sie in Ihrem Marketing Mix auch Maßnahmen beinhalten, die externe Partner involvieren, sollten diese Ihnen ebenfalls kampagnenbasierte Zahlen liefern können.
• Ihre eigene Website: Tracking-Tools wie Google Analytics geben Ihnen gute Informationen zum Traffic und dem Kundenverhalten auf Ihrer Website. Dadurch können Sie herausfinden, über welche Kanäle Ihre Kunden zu Ihnen kommen und welche Ihrer Zielgruppen sich wie auf Ihrer Website bewegt.
• Ihr Vertriebs-Team: Vor allem im B2B-Bereich können Informationen und Berichte aus der Sales-Abteilung sehr wertvoll sein. Auch hier gibt es Tools wie z.B. Hubspot, die Ihnen eine Vielzahl an Informationen zum Vertrieb liefern.

Schauen Sie sich die einzelnen Punkte genau an und bringen Sie die Informationen wiederum in einer genauen Ansicht (z.B. über Excel) wieder zusammen. Dadurch können Sie schneller sehen, welche Maßnahmen besonders erfolgreich sind oder an welcher Stelle der User Journey Sie Ihre Kunden verlieren.

Testen Sie Ihren Plan

Haben Sie alle unsere Punkte in Ihren Marketingplan integriert? Testen Sie nun Ihren Plan anhand dieser Kriterien, um zu sehen, ob Ihr Marketingplan gelungen ist:

• Ihr Marketingplan ist kurz und präzise. Er bringt alles auf den Punkt und ist nicht zu ausgiebig formuliert.
• Er analysiert Ihre aktuelle Situation und leitet daraus Marketingstrategien ab.
• Sie setzen klare Ziele, die messbar sind und in einem bestimmten Zeithorizont erreicht werden können.
• Ihr Marketingplan ist motivierend. Jeder weiß genau, was zu tun ist und hat ein klares Ziel vor dem Auge.
• Ihr Plan ist flexibel. Er kann sich bei Bedarf an sich ändernde Rahmenbedingungen anpassen.
• Ihr Marketingplan ist transparent. Er ist für jeden zu verstehen und wird allen beteiligten Personen klar kommuniziert.

Erstellen Sie jetzt Ihren Marketingplan!

Ein klarer Marketingplan braucht Zeit. Er sollte von mehreren Personen konzipiert und erstellt werden und dauerhaft kontrolliert werden, ob er noch den aktuellen Anforderungen an das Marketingteam entspricht. Eine digital marketing agentur kann dabei helfen, den Plan zu entwickeln und umzusetzen.