Der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Botschaft vermitteln: So machen Sie als Unternehmen den Unterschied. Aber wie setzt man das um? Dieser Sortlist-Artikel zeigt Ihnen, wie Sie die Customer Journey (deutsch: „Kundenreise“) Ihrer Kunden verstehen und erklärt das von Google entwickelte 4-Phasen-Modell.

In einer idealen Welt scheint die Sonne jeden Tag, Sie essen Süßigkeiten ohne ein Gramm zuzunehmen und gewinnen im Lotto beim ersten Versuch. Nur leider ist das genauso Wunschdenken wie Kunden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim ersten Kontakt sofort kaufen.

In der Realität benötigen Kunden vor einer Kaufentscheidung Zeit und mehrere „Touchpoints“ (deutsch: „Berührungspunkte“ . Touchpoints können Empfehlungen von Familie oder Freunden, ein Flyer oder ein Ladenbesuch sein, aber auch eine Werbung auf Facebook, ein Newsletter oder ein Website-Besuch.

Die Customer Journey ist die Kombination all dieser unterschiedlichen Berührungspunkte. In anderen Worten: die Reise Ihres Kunden vom ersten Moment an, in dem er mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, bis zum Kauf. Die Customer Journey Ihrer Kunden zu verstehen, ist die Grundlage für erfolgreiches, kundenorientiertes Marketing.

Ein Beispiel: Die neue Waschmaschine

Lassen Sie uns ein banal klingendes Beispiel verwenden, um das Konzept der Customer Journey greifbarer zu machen. Ihre Waschmaschine geht kaputt und Sie suchen eine neue. Bevor die neue Maschine bei Ihnen im Bad oder Keller steht, wird auf Ihrer Reise als Kunde einiges passieren.

Bevor Sie ein paar hundert Euro für eine neue Waschmaschine ausgeben, die hoffentlich länger hält, werden Sie womöglich Familie oder Freunde um Rat fragen. Welche Marken empfehlen sie? Mitunter werden Sie die Empfehlungen googeln und nach Tests und Bewertungen suchen. Empfehlungen einzuholen ist oft der Ausgangspunkt einer Customer Journey.

Wenn Ihnen ein neu entdecktes Produkt zusagt, werden Sie in einem nächsten Schritt auf der Reise einen Link zum Produkt an Ihre Partnerin oder Ihren Partner schicken. Bevor Sie am Abend die Preise verschiedener Anbieter online vergleichen und weitere Informationen suchen, stoßen Sie mitunter noch auf eine gezielte Werbung auf Social Media. Nur um sich am Ende dazu zu entscheiden, sich einige Waschmaschinen am Wochenende im Laden anzusehen.

Alle diese Touchpoints mit den verschiedensten Waschmaschinen bilden zusammen die Customer Journey. Die Touchpoints bieten Möglichkeiten, sich als Unternehmen ins Bild zu setzen und dem Kunden auf seiner Reise zum Kauf zu begegnen und zu begleiten. Marketing-Kampagnen können auf die verschiedenen Touchpoints zugeschnitten werden. In den letzten Jahren haben sich Touchpoints und damit auch die Customer Journey jedoch stark verändert. Die gesamte Reise des Kunden ist komplexer geworden.

Customer Journey Mapping beschreibt den Prozess, in dem aus dieser Vielzahl an Touchpoints eine kompakte Visualisierung entsteht. Customer Journey Maps können alles von einem Excel-Spreadsheet, einem Kanban Board oder einem Flowchart mit Feedbackloops sein. Wichtig dabei ist, dass die Customer Journey Map für alle im Unternehmen verständlich ist – eine unleserliche Karte hat noch keinem geholfen.

Die analoge Customer Journey

Früher war die Customer Journey simpler. Es gab weniger Touchpoints und die Reise zum Kauf war mitunter direkter. Der Kunde hatten ein Bedürfnis nach einem Produkt, das durch einen klaren Anreiz verstärkt wurde. Das erfolgte entweder durch eine Anzeige in einer Zeitung, eine Fernsehwerbung oder durch eine Empfehlung von Freuden oder Bekannten. Danach ging der Kunde in einen Laden, kaufte das beworbene oder empfohlene Produkt und die Customer Journey war schnell abgeschlossen.

Es gab keine Social Media, Bewertungsseiten oder Newsletter, kein Google oder andere digitale Touchpoints. Die Anzahl an Touchpoints zwischen Verbraucher und Produkt war deutlich geringer und ausschließlich offline bzw.analog. Heute sieht diese Customer Journey ganz anders aus.

150 Mal und 170 Minuten… so oft schauen wir pro Tag auf unser Smartphone; so wie viele Minuten verbringen wir durchschnittlich täglich online. Wir schauen nicht mehr ab und zu ins Internet, wir leben dort. Das hat nicht nur unser Kaufverhalten nachhaltig verändert, sondern auch wie Unternehmen und deren Marketing-Abteilungen arbeiten. Die Vielzahl neuer, digitaler Touchpoints ist auch ein Nähboden für innovative Online-Marketing-Kampagnen.

Die digitale Customer Journey

Der Kunde hat auch im Zeitalter des Internets noch immer Bedürfnisse, die man mit Marketing stimulieren kann. Allerdings ist die Reise des Kunden deutlich länger und komplexer. Der große Unterschied zu früher ist, dass wir nicht mehr sofort in den Laden laufen, nachdem wir eine Werbung gesehen haben. Im Gegenteil, wir greifen auf der Suche nach Informationen zu Smartphone oder Laptop und lassen als Kunde unserem inneren Sherlock Holmes freien Lauf.

Welches Produkt oder Dienstleistung bietet welche Vorteile? Ist das etwas für mich? Wie viel kostet das Produkt? Und die Lieferzeit? Gibt es nicht doch eine bessere Alternative? Oder ist das Produkt wirklich so gut wie behauptet?

Dies sind nur einige Fragen, auf die Sie als potenzieller Kunde eine Antwort erhalten möchten und auf die Sie als Unternehmen mit Informationen antworten müssen, die auf jeden Abschnitt der Customer Journey zugeschnitten sind. Erst nachdem diese Fragen beantwortet sind, erwägen wir, ein Produkt zu kaufen oder legen es in unseren Warenkorb.

Ein Kunde trifft bei seiner Online-Recherche nicht auf Ihre Unternehmen? Dann können Sie ihn als potenziellen Kunden abschreiben. Der Kunde stößt auf seiner Customer Journey zwar auf Ihr Produkt, findet aber keine überzeugenden Informationen, die ihn von einem Kauf überzeugen? Selbst dann haben Sie wohl sehr geringe Chancen, dass er Ihr Kunde wird.

Anders gesagt: Entlang der digitalen Customer Journey gibt es mindestens ebenso viele Fallstricke wie Touchpoints. Google hat das See-Think-Do-Care-Modell mit seinen 4 Phasen entwickeln, das einen klaren und durchdachten Rahmen für die Entwicklung einer effektiven Customer Journey durch die digitale Welt bietet. Bevor wir die verschiedenen Phasen der Customer Journey angehen, müssen wir aber noch ein paar Schritte zurück machen.

Schritt 1: Lernen Sie sich selbst kennen

Bevor wir den STDC-Framework von Google vorstellen und die Customer Journey angehen können, müssen wir uns zwei andere, sehr wichtige Aspekte ansehen: Sie müssen wissen, wofür Sie als Unternehmen stehen und wer Ihre Zielgruppe ist.

Simon Sineks Suche nach dem „Warum?“ ist der perfekte Ausgangspunkt dafür. Unternehmen mit einer klaren Mission sind laut Sinek nicht nur erfolgreicher und innovativer, sondern auch überzeugender. Warum macht Ihr Unternehmen, was es macht? Und warum sollte jemand Ihr Kunde werden? Mit einer klar definierten Unternehmensmission konzentrieren Sie sich nicht nur auf Ihre Prioritäten, sondern werden auch für potenzielle Kunden viel attraktiver.

Sobald Sie das „Warum“ erörtern haben, müssen Sie herausfinden, wie Sie Ihre Mission in der Praxis umsetzen können. Welche sind die Stärken Ihres Unternehmens? Und spiegeln sich diese in Ihrer Kommunikation wider? Betonen Sie diese Unique Selling Propositions (deutsch: Alleinstellungsmerkmale) so weit wie möglich, sowohl inhaltlich als auch visuell. Behalten Sie dabei immer die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Auge.

Schritt 2: Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten

Nachdem die Mission und Stärken Ihres Unternehmens klar formuliert wurden, rücken Sie Ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt. Nur wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben, wer Ihre Kunden eigentlich sind, können Sie eine Customer Journey Map erstellen, was wiederum der Schlüssel zu kundenorientierten und erfolgreichen (Online-)Marketing-Kampagnen ist.

Die Frage, wer sich für Ihr Produkt interessiert, mag auf den Papier (oder am Bildschirm) banal wirken. In der Praxis ist es aber nicht immer so einfach. Das Erstellen von Personas, also Persönlichkeiten, die Ihre Kunden repräsentieren, kann Ihnen den nötigen Durchblick verschaffen.

Obwohl eine Persona eine fiktive Person ist, werden ihre Charaktereigenschaften bis ins Detail definiert, damit sie Ihrem typischen Kunden so ähnlich wie möglich wird.

Wie erschafft man eine solche Persona?

  • Versetzen Sie sich in dieLage Ihres Kunden. Schlüpfen Sie in die Rolle eines potenziellen Kunden, unternehmen Sie die Customer Journey selbst und analysieren Sie die Touchpoints mit Ihrem Unternehmen.
  • Fragen Sie Mitarbeiter, die direkten Kontakt mit Kunden haben, nach ihren Erfahrungen.
  • Holen Sie Feedback von treuen Kunden ein. Dies kann über eine Umfrage, ein Interview oder sogar eine Fokusgruppe erfolgen.

Welche Fragen sollten Sie Ihrer Persona stellen?

  • Welcher Name passt zu Ihrer Käuferpersönlichkeit?
  • Wo wohnt er oder sie?
  • Wie alt ist er oder sie?
  • Welches Geschlecht hat Ihre Käuferpersönlichkeit?
  • Ist er oder sie verheiratet? Hat er oder sie Kinder?
  • Was sind die Hobbys?
  • Welche Ausbildung hat er oder sie abgeschlossen?
  • Was ist der Beruf Ihrer Käuferpersönlichkeit?

Nehmen Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten als Leitfaden, um effektivere und relevantere Marketing-Kampagnen und Inhalte zu entwickeln. Die Konsequenz? Mehr Engagement und mehr Conversions!

Schritt 3: Die 4 Phasen der Customer Journey

Jetzt, wo Sie wissen, wer Sie sind und wer Ihre Zielgruppe ist, können Sie die Customer Journey mit all ihren Touchpoints besser nachzeichnen und Ihre Customer Journey Map erstellen. Das See-Think-Do-Care-Modell von Google ist dafür das ideale Werkzeug.

Laut Google besteht die Customer Journey aus 4 Hauptphasen. Die Denkweise Ihrer Zielgruppe ist in jeder von ihnen unterschiedlich. Dies bedeutet, dass es für jede Phase und eine andere Botschaft und einen anderen Marketingkanal infrage kommen.

Phase 1: See

In der See-Phase, der ersten Phase der Customer Journey, möchten Sie vor allem bei potenziellen Kunden eine Markenbekanntheit schaffen. Wählen Sie für Ihre Marketing-Kampagnen also inspirierende Inhalte, die auffallen, Emotionen auslösen oder im Gedächtnis hängen bleiben. Mögliche Kanäle sind Display- oder Facebook-Werbung, angepasst an jede Zielgruppe, aber auch Content Marketing wie. z.B. ein Blog oder ein Podcast Beitrag.

Phase 2: Think

Nach dieser ersten Einführung führen Sie Ihren (potenziellen) Kunden weiter durch die Denkphase. Auf dieser Etappe der Customer Journey versuchen Sie, mit konkreten Informationen, klaren Vorteilen oder umfangreichen Spezifikationen das Interesse zu wecken. Ihre Marketing-Kampagnen führen im Idealfall dazu, dass der Kunde in dieser Phase über einen Kauf nachdenkt. In dieser Etappe der Customer Journey kann beispielsweise eine bezahlte Suchkampagnen über Google Ads zielführend sein.

Phase 3: Do

Die Do-Phase ist die Aktionsphase schlechthin und zielt darauf ab, Conversions zu generieren. Dies kann der Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts sein, aber auch ein ausgefülltes Kontaktformular. Remarketing-Kampagnen für Rabattcodes können in dieser Phase der Customer Journey zum Erfolg führen.

Phase 4: Care

Das Finden eines Neukunden ist fünf- bis zehnmal aufwändiger als das erneute Überzeugen eines bestehenden Kunden. Der Aufbau einer guten Kundenbeziehung ist daher entscheidend für Wiederholungskäufe. Das sollten Sie auch bei der Customer Journey und den mit ihr verbundenen kundenorientierten Marketing-Kampagnen berücksichtigen. Als Unternehmen profitieren Sie davon, dass der Kunde Sie bereits kennt und mit Marke und Produkt bereits vertraut ist. Ein personalisierter Newsletter kann hier die richtige Wahl sein.

Diese vier Phasen dürfen auf keiner Customer Journey Map fehlen – aber auch Informationen zu dem Mehrwert Ihres Unternehmens für den Kunden (USPs), sowohl wie Ihre Käuferpersönlichkeiten, sind für Ihre Customer Journey Map unerlässlich.

Schritt 4: Testen und optimieren

Eine Customer Journey ist kein Sprint, sondern eher ein Marathon. Mit anderen Worten, die Customer Journey ist ein langer Prozess der Optimierung, in dem Sie die verschiedenen Phasen ausführlich testen, die jeweiligen Ergebnisse interpretieren und dann versuchen, sie zu optimieren.

Google Analytics ist hier ein wichtiges Tool. Mit dieser kostenlosen Software können Sie fast jeden Online-Touchpoint genau verfolgen und zuordnen. Wofür verwenden Sie Google Analytics auf der Customer Journey?

  • Ziele setzen

Identifizieren Sie zunächst Ihre Top-Conversions auf Ihrer Website und legen Sie sie diese in Google Analytics als Ziel fest. Hier erfahren Sie, wie das geht.

  • Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Überprüfen Sie Ihre Zielgruppe auf Alter, Geschlecht, Standort, Interessen und verwendete Geräte. Analysieren Sie anhand dieser Parameter, welche Gruppe(n) hervorstechen. Das können beispielsweise Männer zwischen 25 und 35 Jahren mit einer Affinität zu Autos sein.

  • Beobachten Sie das Verhalten

Nachdem Sie die Merkmale Ihrer Zielgruppe identifiziert haben, müssen Sie die anderen Daten ansehen. Erstellen Sie ein Segment mit den Merkmalen Ihrer Zielgruppe und ordnen Sie zu, welche Seiten sie besuchen, wie sie auf Ihrer Website ankommen, wie oft sie konvertieren, wo sie in der User Journey stecken bleiben und warum sie die Website verlassen.

  • Vergleichen und verbessern

Vergleichen Sie abschließend verschiedene Gruppen miteinander. Welche Marketing-Aktionen benötigt welche Gruppe und wie lange dauert die Konvertierung im Durchschnitt? Legen Sie fest, was Sie weiter optimieren können.

Lassen Sie sich nicht von den vielen Schritten zur Erstellung einer Customer Journey Map abschrecken! In dem Sie eine Analyse der Berührungspunkte des Kunden mit Ihrem Unternehmen ausarbeiten, entdecken Sie Ihr Unternehmen von einer ganz anderen Seite – aus Kundensicht. So werden Sie aus Sicht Ihrer Kunden nicht nur auf die Probleme in Ihren Prozessen aufmerksam, sonder Sie bekommen ein wichtiges Verständnis dafür, welche Schritte Sie noch optimieren können. Sie können zum Erstellen und Optimieren von Customer Journeys auch eine Marketing-Agentur um Rat fragen. Wenn Sie Ihre Customer Journey optimiert haben, steht nichts mehr im Weg zu hoher Kundenzufriedenheit – und guten Verkaufszahlen.