Sortlist hat bereits mehrere Artikel darüber veröffentlicht, wie sich die COVID-19-Pandemie auf den Marketingsektor auswirkt. Der Großteil der Artikel basierte auf unseren eigenen Branchendaten.

Dieses Mal haben wir uns entschieden, die Dinge umzudrehen und fast 500 InhaberInnen und GeschäftsführerInnen von kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in ganz Europa gefragt, welche Veränderungen sie hinsichtlich ihrer Marketingstrategien und -budgets für das Jahr 2021 sehen.

Unsere wichtigsten Ergebnisse:

  • Marketingbudgets sind in Europa unterschiedlich betroffen, mit sowohl deutlichen Steigerungen als auch Rückgängen
  • Die Pandemie diktiert immer noch, welche Marketing-Expertisen besonders gefragt sind
  • Unternehmen finden innovative Wege, um das Beste aus ihren Kapazitäten zu machen

Inhaltsverzeichnis

Der Einfluss der Pandemie auf die Marketingbudgets 2021

Die Pandemie hat einige Marketingkanäle unumgänglich gemacht und die Digitalisierungsstrategien vieler KMU beeinflusst. Darüber hinaus hat sie auch einen erheblichen Einfluss auf Marketingbudgets für das Jahr 2021, wie unsere Umfrage zeigt. 

In den Kernmärkten von Sortlist – dazu gehören Deutschland, Frankreich, Belgien, Spanien und die Niederlande – gab fast jedes zweite befragte KMU (47,0 %) an, dass ihre Marketingbudgets für das Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 geschrumpft sind.

Dennoch sagte jede vierte Unternehmerin bzw. jeder vierte Unternehmer (23,7 %), dass die Marketingbudgets für das Jahr 2021 gewachsen sind.

Weitere 19,7 % gaben an, dass zum Zeitpunkt der Befragung noch keine endgültige Budgetentscheidung getroffen worden war. Und bei  7,4 % bleibt das Budget unverändert.

Wirft man einen genaueren Blick auf die Situation in den verschiedenen europäischen Ländern, so wird deutlich, dass die COVID-19-Pandemie auf Investitionen im Marketingbereich ganz unterschiedliche Auswirkungen hat.

Die Niederlande

Laut unserer Umfrage hat ein Drittel der KMU in den Niederlanden (30,0 %) ihre Marketingbudgets für das Jahr 2021 erhöht. Die meisten Befragten haben Zuwächse im Bereich von 11-25 %.

Das bedeutet, dass 25,0 % der befragten Unternehmen planen, im laufenden Jahr zwischen 10.000 und 100.000 € für Marketing auszugeben. Ein weiteres Viertel sieht vor, zwischen 5.000 und 10.000 € zu investieren.

Die Niederlande haben im Europavergleich den höchsten Anteil an KMU mit einem wachsenden Marketingbudget und den niedrigsten Anteil an Budgetkürzungen.

Nichtsdestotrotz gaben 39,0 % der GeschäftsinhaberInnen an, dass sie weniger investieren werden als im Vorjahr. Weitere 23,0 % hatten zum Zeitpunkt der Befragung noch keine Entscheidung getroffen.

Spanien

Spanien belegt den zweiten Platz in Sachen wachsender Marketingbudgets. 20,8 % der KMU-ManagerInnen gaben an, dass die geplanten Investitionen im Vergleich zu 2020 gewachsen sind.

Die meisten Steigerungen liegen im Bereich zwischen 6 und 25 %. Demnach betragen die meisten KMU-Marketingbudgets 1.000 – 10.000 €, wobei ein Fünftel der KMU plant, bis zu 100.000 € zu investieren.

Spanien liegt nahe am EU-Durchschnitt, wenn es um gleichbleibende oder schrumpfende Budgets geht. 44,0 % der GeschäftsinhaberInnen gaben an, dass ihre Marketingbudgets gesunken sind. 7,0 % der Budgets blieben unverändert.

20,0 % hatten zum Zeitpunkt der Umfrage noch keine finale Entscheidung getroffen.

Deutschland

Jeder vierte deutsche mittelständische Betrieb verfügt im laufenden Jahr über ein wachsendes Marketingbudget.

Geplante Marketinginvestitionen für 2021 fallen in Deutschland im Durchschnitt höher aus als in Spanien. Fast ein Viertel der deutschen KMU wird im laufenden Jahr zwischen 10.000 und 100.000 € für Marketing ausgeben.

Deutsche UnternehmerInnen erleben zusammen mit ihren niederländischen KollegInnen die wenigsten Budgetkürzungen im Marketing (39,0 %). Kürzungen und Erhöhungen liegen hauptsächlich im Bereich zwischen 6 und 25 %.

Belgien

Rund ein Viertel der belgischen KMU (22,4 %) sieht im Jahr 2021 einen Anstieg ihrer Marketinginvestitionen. Das bedeutet, dass mehr als ein Viertel von ihnen ein Marketingbudget von 1.000 – 5.000 € zur Verfügung hat und ein weiteres Viertel bis zu 100.000 € investiert.

Mehr als die Hälfte der befragten GeschäftsinhaberInnen und -führerInnen (53,1 %) gab jedoch an, dass ihre Marketingbudgets im Vergleich zum Vorjahr geschrumpft sind. Weitere 4,1 % gaben an, dass ihre Budgets gleich geblieben sind und 19,4 % haben zum Zeitpunkt der Umfrage noch keine Entscheidung getroffen.

Die meisten Kürzungen fallen in den Bereich bis zu 25 %, Erhöhungen betragen meist zwischen 6 und 25 %. 

Frankreich

Französische KMU haben laut unserer Umfrage die wenigsten Budgeterhöhungen zu verzeichnen. 14,0 % der befragten Unternehmen haben im Jahr 2021 ein gewachsenes Budget zur Verfügung.

Darüber hinaus bleiben 12,0 % der jährlichen Budgets unverändert und weitere 12,0 % sind noch nicht entschieden.

Gleichzeitig gaben 60,0 % der französischen Unternehmer an, dass ihre Marketingbudgets für das laufende Jahr geschrumpft sind.

Das bedeutet, dass ein Fünftel der Budgets in den Bereich von 1.001 – 5.000 € fällt und ein weiteres Fünftel in den Bereich von 5.001 bis 10.000 €.

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Wo Europas KMU 2021 investieren

Neben der Budgetfrage haben wir fast 500 kleine und mittlere UnternehmerInnen auch danach gefragt, wie sie ihr Marketinggeld investieren werden.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass digitale Kommunikationskanäle weiterhin eine hohe Priorität haben.

In allen befragten Ländern befinden sich Soziale Medien, die Website des Unternehmens und E-Mail-Marketing unter den Top 3 Marketingkanäle im Jahr 2021.

Digitale Strategie, Website-Erstellung und Social Media sind somit die Top 3 der gefragtesten Marketing-Expertisen im Jahr 2021.

Die Niederlande

Niederländische UnternehmerInnen liefern keine großen Überraschungen, wenn es um die Top 3 Marketingkanäle für ihre KMU im Jahr 2021 geht. Soziale Medien, gefolgt von der Unternehmenswebsite und E-Mailing führen das Ranking an.

Die Expertisen, in die die Unternehmen zu investieren planen, unterscheiden sich in den Niederlanden leicht. Digitale Strategie und Online-Werbung führen die Umfrage an, gefolgt von Social Media und traditioneller Werbung.

Ein herausragendes Beispiel für intelligente Werbung auf Social Media ist die laufende Kampagne der niederländischen Agentur Digital Movers mit einem Budget von 25.000 €. Dank des richtigen Microtargetings sammeln sie derzeit Anmeldungen für ein 3-tägiges extremes Amateur-Radrennen von einer gut selektierten Zielgruppe.

Spanien

Soziale Medien und die Unternehmenswebsite sind die Top-Kommunikationskanäle in Spanien. An dritter Stelle steht E-Mail-Marketing, dicht gefolgt von neuen digitalen Initiativen wie Webinaren oder virtuellen Veranstaltungen.

Das spiegelt sich auch in den Marketing-Expertisen wider, die 2021 in Spanien am meisten gefragt sind. Digitale Strategie und Online-Werbung liegen an der Spitze, gefolgt von Website- und E-Commerce-Erstellung sowie Social Media.

Ein Beispiel dafür, dass es keine Grenzen gibt, wenn es darum geht, Verkäufe ins Internet zu verlagern, ist das kürzlich umgesetzte Projekt der Brandwash Agency. Die in Madrid ansässige Agentur erstellte eine neue Website inklusive E-Commerce (Budget: 2.500 €) für ONLINE BUTCHER, ein Digital-Unternehmen, das Qualitätsfleisch nach Hause liefert.

 

Eine neue Website für das digitale Unternehmen Butcher Online
Quelle: Screenshot onlinebutcher.es

Deutschland

Deutsche MittelständlerInnen bevorzugen 2021 die gleichen drei Marketingkanäle wie ihre europäischen KollegInnen: Social Media, die Unternehmenswebsite und E-Mail-Marketing führen die Umfrage an.

Bei den Expertisen sind digitale Strategie und Online-Werbung am gefragtesten, gefolgt von der Erstellung von Websites und E-Commerce. Um den dritten Platz gibt es ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen Social Media, Branding und Positionierung sowie klassischer Werbung.

Wie sehr sich die User Experience einer Website je nach Bedürfnissen und Erwartungen der NutzerInnen unterscheiden kann, zeigen die kürzlich umgesetzten Projekte der deutschen Agenturen FORMLOS Berlin und chaerry.

FORMLOS Berlin erstellte für ein Budget von 25.000 € eine barrierefreie Website für die NGO Handicap International, die es Nutzern mit unterschiedlichen Fähigkeiten ermöglicht, auf dieselben Informationen zuzugreifen.

Eine ganz andere User Experience setzte die Chaerry Digitalagentur für ein großes Schulprojekt in Berlin um. Die Website für kietz:story soll Kinder dazu motivieren, die Geschichte ihres Stadtteils zu erforschen und ihre Erkenntnisse online zu dokumentieren. Kostenpunkt: 10,000 €.

Belgien

Die belgischen Klein- und Mittelbetriebe liegen bei der Wahl ihrer bevorzugten Kommunikationskanäle im Jahr 2021 auf einer Linie mit ihren europäischen KollegInnen. Nur die Reihenfolge ist etwas anders. In Belgien führt die eigene Website das Ranking an, gefolgt von Social Media und E-Mail-Marketing.

Die Top drei der gefragten Marketingexpertisen sind leicht unterschiedlich. Digitale Strategie und Online-Werbung sowie Website- und E-Commerce-Erstellung führen die Umfrage an, traditionelle Werbung kommt aber erst an dritter Stelle.

Die Online-Werbekampagne von Just Like U zeigt, was mit einem relativ kleinen Budget erreicht werden kann. Für ein Budget von 3.000 € erstellte die belgische Agentur sowohl eine Landingpage als auch eine Google AdWords-Kampagne für den familiengeführten Schlüsseldienst GS Serrurerie

Frankreich

Auch in Frankreich sind die drei wichtigsten Marketingkanäle für 2021 die sozialen Medien, die Unternehmenswebsite und E-Mail-Marketing. Die am meisten gefragten Expertisen fallen laut UnternehmerInnen jedoch etwas anders aus.

Traditionelle Werbung führt das Ranking in Frankreich an, gefolgt von digitaler Strategie und Online-Werbung sowie Social Media. Website und E-Commerce sowie die Erstellung von mobilen Apps konkurrieren um Platz 4. 

PublicAverti realisierte mit einem Budget von 10.000 € eine klassische Werbekampagne für die Produkteinführung eines Nasensprays für Babys. Die Kampagne umfasste sowohl B2C-Maßnahmen wie Plakate in Apotheken, als auch B2B-Maßnahmen wie Anzeigen in der Fachpresse. 

 

Klassische Kampagne von PublicAverti für einen Produktlaunch
Quelle: PublicAverti

Schlussfolgerungen

Anhaltende Social Distancing-Maßnahmen und Budgetänderungen geben den Ton für das Marketingjahr 2021 an. 

Digitale Strategie und Online-Werbung gehören in allen untersuchten Ländern zu den Top 3 der gefragten Marketing-Expertisen. Die Erstellung von Websites und E-Commerce steht in drei von fünf Ländern ganz oben auf der Liste, ebenso wie Social Media.

Das könnte damit zusammenhängen, dass physische Verkaufsstellen seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie oft nicht zur Verfügung stehen und es daher einen erhöhten Bedarf an digitalen Kanälen gibt .

Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Länder, in denen KMU die stärksten Rückgänge ihrer Marketingbudgets erleben, mit den europäischen Ländern korrelieren, deren BIP im Jahr 2020 am stärksten schrumpfte.

Nichtsdestotrotz verfügen etliche europäische KMU im aktuellen Jahr über ein wachsendes Marketingbudget. Und unsere Beispiele zeigen, dass KMU mit gut investierte kleinere Beträge immer noch aus der Masse hervorstechen können.

Methodik

Für diesen Bericht befragte Sortlist 498 InhaberInnen und GeschäftsführerInnen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Spanien, Frankreich, Deutschland, Belgien und den Niederlanden. Ein KMU ist ein Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von maximal 50 Millionen Euro. Die Umfrage wurde zwischen dem 27. November und 7. Dezember 2020 online durchgeführt.