BCG-Matrix: Welches Ihrer Produkte ist erfolgreich?

Aktualisiert am 8. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind eine belastbare Berechnung des relativen Marktanteils, ein interaktiver BCG-Rechner, ein Methodenvergleich und aktuelle Quellen aus 2026.

Was sich seit der letzten Aktualisierung geändert hat

Nicht das Grundmodell hat sich verändert, sondern seine praktische Anwendung. Der am 24. April 2026 aktualisierte BCG-Leitfaden von Asana bezieht neben Produkten ausdrücklich Dienstleistungen und Geschäftsbereiche ein und betont die anschließende Umsetzung über Portfolios und Dashboard-Berichte.

Eine belastbare neue Standardvariante mit anderen Quadranten hat sich in den ausgewerteten Quellen nicht etabliert. Aussagekräftiger wird die klassische Matrix, wenn Sie Marktanteile mit einer Share-of-Voice-Analyse plausibilisieren, Wachstumsdaten über systematische Marktforschung absichern und die Ergebnisse regelmäßig aktualisieren.

Die vier Felder im direkten Vergleich

Feld	Marktwachstum	Relativer Marktanteil	Typische Kapitalwirkung	Strategische Leitfrage
Question Mark	hoch	niedrig	benötigt häufig Investitionen	Ist der Weg zu einem führenden Anteil realistisch?
Star	hoch	hoch	erwirtschaftet Umsatz, braucht aber weiteres Kapital	Welche Investition verteidigt den Vorsprung?
Cash Cow	niedrig	hoch	kann Mittel für andere Angebote freisetzen	Wie sichern Sie Ertrag und Position ohne Überinvestition?
Poor Dog	niedrig	niedrig	bindet möglicherweise Kapital und Managementzeit	Sind Neupositionierung, Bündelung oder Rückzug sinnvoll?

Die Normstrategien sind Ausgangspunkte, keine automatischen Entscheidungen. Ein Poor Dog kann beispielsweise wegen wichtiger Kundenbeziehungen oder als Bestandteil eines profitablen Bündels relevant bleiben.

BCG-Matrix oder eine alternative Analyse?

Methode	Zentrale Frage	Dimensionen	Geeignet für	Wesentliche Grenze
BCG-Matrix	Wie verteilen wir Ressourcen im Portfolio?	Marktwachstum und relativer Marktanteil	schnelle Priorisierung mehrerer Angebote	reduziert die Bewertung auf zwei Größen
Ansoff-Matrix	Wie soll das Unternehmen wachsen?	bestehende oder neue Märkte und Produkte	Wachstumsoptionen und deren Risiko	bewertet die aktuelle Wettbewerbsposition nicht direkt
McKinsey-Matrix	Wie attraktiv und wettbewerbsfähig ist ein Geschäftsfeld?	mehrere Faktoren je Hauptdimension	differenzierte Portfolios mit ausreichender Datenbasis	höherer Bewertungsaufwand und subjektive Gewichtungen
Produktlebenszyklus	In welcher Entwicklungsphase befindet sich das Angebot?	Absatz beziehungsweise Umsatz im Zeitverlauf	Produkt-, Preis- und Kommunikationsplanung	Phasenübergänge sind selten eindeutig

Nutzen Sie die BCG-Matrix für die Portfolio-Priorisierung, die Ansoff-Matrix für Wachstumsrichtungen und den Produktlebenszyklus für phasengerechte Maßnahmen. Bei hohen Investitionssummen empfiehlt sich zusätzlich eine mehrdimensionale Bewertung.

So berechnen Sie die Position eines Angebots

Der relative Marktanteil ergibt sich aus eigenem Marktanteil ÷ Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Ein eigener Anteil von 24 % und ein Wettbewerberanteil von 30 % ergeben beispielsweise 0,80; bei 36 % gegenüber 30 % liegt der Wert bei 1,20.

1. Grenzen Sie den Markt nach Region, Zielgruppe und Produktkategorie eindeutig ab.
2. Verwenden Sie für Ihr Unternehmen und den Wettbewerber denselben Stichtag und dieselbe Datenquelle.
3. Berechnen Sie die Wachstumsrate aus zwei vergleichbaren Perioden.
4. Legen Sie die Wachstumsgrenze passend zum Markt fest, statt automatisch einen universellen Schwellenwert zu übernehmen.
5. Prüfen Sie das Ergebnis zusätzlich anhand von Deckungsbeitrag, Cashflow, strategischer Bedeutung und Wechselwirkungen im Portfolio.

Interaktiver BCG-Rechner

Der Rechner ordnet ein Angebot anhand Ihrer Eingaben ein. Der voreingestellte Wachstumsschwellenwert von 10 % ist nur ein Ausgangspunkt; passen Sie ihn an Branche und Vergleichsperiode an.

Kennzahlen zur BCG-Matrix

• 1970: In diesem Jahr popularisierte BCG-Gründer Bruce Henderson die Growth-Share-Matrix in seinem Essay „The Product Portfolio“, wie die Boston Consulting Group dokumentiert.
• 2 Achsen: Die Standardmatrix verbindet relativen Marktanteil und Marktwachstum.
• 4 Quadranten: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs bilden sämtliche Kombinationen aus hoher oder niedriger Ausprägung der beiden Achsen ab.
• 0 bis 2 beziehungsweise 0 % bis 10 %: Scribbr nennt diese Werte als typische Skalierung für Marktanteil und Marktwachstum, weist aber ausdrücklich auf branchenabhängige Abweichungen hin.

Stimme aus der Praxis

„Die BCG Matrix ist eine Standardtechnik der Strategie, sollte aber trotzdem kritisch betrachtet werden.“

Scribbr, aktualisiert am 28. Dezember 2023

Das dort erläuterte Samsung-Beispiel zeigt die Konsequenz einer solchen Einordnung: Samsung verkaufte den als Poor Dog betrachteten Druckerbereich an HP, während Haushaltsgeräte wegen eines hohen relativen Marktanteils in einem schwach wachsenden Markt als Cash Cow eingeordnet wurden. Der Fall veranschaulicht eine Desinvestitions- beziehungsweise Abschöpfungslogik, ist aber keine pauschale Handlungsempfehlung für andere Unternehmen.

Häufige Fehler bei der Portfolioanalyse

• Zu breite Marktdefinition: Ein Anbieter kann in einer Nische führend und im Gesamtmarkt unbedeutend sein. Halten Sie deshalb die gewählte Abgrenzung schriftlich fest.
• Umsatz mit Marktanteil verwechseln: Für den relativen Marktanteil benötigen Sie vergleichbare Anteile Ihres Angebots und des stärksten Wettbewerbers.
• Wachstum ohne Zeitraum angeben: Ein Wert ist nur interpretierbar, wenn Basisperiode, Endperiode und Datenquelle bekannt sind.
• Quadrant als automatische Entscheidung behandeln: Profitabilität, Kundenbindung, Markenwirkung und Portfolio-Synergien können gegen die Normstrategie sprechen.
• Matrix nicht aktualisieren: Marktanteil und Wachstum sind Stichtagswerte. Aktualisieren Sie die Analyse in einem festen, zur Marktdynamik passenden Rhythmus.

Häufige Fragen zur BCG-Matrix

Wie wird der relative Marktanteil berechnet?

Teilen Sie den eigenen Marktanteil durch den Anteil des stärksten Wettbewerbers. Ein Ergebnis von 1,20 bedeutet, dass Ihr Anteil 20 % über dem Vergleichswert liegt; 0,80 bedeutet, dass er 20 % darunter liegt.

Wo liegt die Grenze zwischen hohem und niedrigem Marktwachstum?

Es gibt keine für alle Branchen geeignete Grenze. Scribbr verwendet 10 % als typische Skalierung, weist jedoch auf Abweichungen nach Branche hin. Nutzen Sie deshalb einen dokumentierten Branchenwert oder einen nachvollziehbaren Vergleich mit dem Gesamtmarkt.

Kann die BCG-Matrix auch Dienstleistungen bewerten?

Ja. Der Asana-Leitfaden von 2026 nennt Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsbereiche. Entscheidend ist, dass sich Markt, Wettbewerber, Anteil und Wachstum für jede untersuchte Einheit konsistent bestimmen lassen.

Ist ein Poor Dog immer einzustellen?

Nein. Prüfen Sie vor einem Rückzug Deckungsbeitrag, Kundenabhängigkeiten, Cross-Selling, Markenwirkung und technische Synergien. Neben der Desinvestition kommen auch Neupositionierung, Bündelung oder eine eng begrenzte Nischenstrategie infrage.

Wie oft sollte eine BCG-Matrix aktualisiert werden?

Der Rhythmus hängt von der Marktdynamik ab. Legen Sie einen festen Stichtag fest und aktualisieren Sie schneller, wenn neue Wettbewerber, deutliche Preisänderungen oder belastbare neue Marktdaten die Position eines Angebots verändern.

Wenn Sie Marktdefinition, Wettbewerbsdaten oder die anschließende Strategie extern validieren lassen möchten, können Sie Ihr Projekt bei Sortlist beschreiben.

Quellen

• Boston Consulting Group: What Is the Growth Share Matrix?, abgerufen am 8. Oktober 2026.
• Scribbr: Die BCG Matrix einfach erklärt mit Beispiel, aktualisiert am 28. Dezember 2023.
• Asana: BCG Matrix – Portfolioanalyse mit Strategien und Beispiel, 24. April 2026.

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Jeder erfolgreiche Unternehmer stolpert früher oder später über die BCG-Matrix. Bei Fragen zur Zukunft eines Unternehmens oder wie die kommende Marketingstrategie aussehen soll, kann die BCG-Matrix weiterhelfen. Als schnelles Analysetool können Trends erkannt und der Lebenszyklus eines Produkts definiert werden.

Wie sehen die Erfolgschancen für eine Umsatzsteigerung aus und wie können Sie als Unternehmer langfristigen Erfolg planen? Mit der BCG-Matrix können Sie schnell die passenden Antworten finden. Wie sie funktioniert, erklären wir heute in unserem Blog!

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist ein effizientes Analysetool, welches sich im Speziellen mit dem Marktwachstum beschäftigt. Mit einem einfachen Koordinatensystem, bestehend aus x- und y-Achse, findet eine Unterteilung in vier Bereiche statt.

Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil des zu analysierenden Produkts an. Die y-Achse wiederum gibt das Marktwachstum wieder. Auf beiden Skalen werden die Werte von gering bis hoch angegeben. Durch die Unterteilung der Achsen genau in der Mitte ergeben sich Zonen, in denen die Abhängigkeiten zwischen beiden Achsen deutlich werden.

Was ist der relative Marktanteil?

Betrachten Sie den relativen Marktanteil Ihres Produktes, dann setzen Sie den Marktanteil des eigenen Produktes im Vergleich zum Marktanteil des Produktes Ihres stärksten Konkurrenten. Nur wenn der Wert höher als “1” ist, sind Sie selbst der Marktführer, ansonsten folgen Sie.

Was wird als Marktwachstum bezeichnet?

Das Marktwachstum wird in Prozent angezeigt. Es wird immer im Vergleich zur Vorsaison gesehen und kann entsprechend ansteigen oder fallen.

Was ist die Boston Consulting Group und was bedeutet BCG?

Die BCG-Matrix wurde bereits vor über 50 Jahren (1970) vom Gründer der Boston Consulting Group, Bruce Henderson, entwickelt. Das Ziel der Matrix war und ist es, den Geschäftskunden ein einfaches Werkzeug an die Hand zu geben, mit denen schnell und effizient Analysen getätigt werden können, um den Erfolg von Produkten zu bestimmen. Auf diese Weise lassen sich viel leichter langfristige Strategien entwickeln. Erfolgversprechende Produkte werden besser identifiziert und Geschäftsentscheidungen können schneller getroffen werden.

Was bedeutet Portfolio-Matrix?

Bei der Portfolio-Matrix handelt es sich um dasselbe Modell der Boston Consulting Group. Es wird lediglich ein anderer Name verwendet. Betriebswirtschaftler werden die Portfolio- oder BCG-Matrix ebenfalls unter der Bezeichnung Vier-Felder-Matrix oder Marktwachstum-Marktanteil-Matrix kennen. Viele Namen, die das gleiche Konzept beschreiben, um die aktuellen und zukünftigen Erfolgschancen von Produkten zu bestimmen.

Die vier Felder im Portfolio oder BCG-Matrix werden als Question-Marks, Stars, Poor Dogs oder Cash-Cows bezeichnet. Was sich genau hinter diesen Bezeichnungen verbirgt, erklären wir etwas weiter unten in unserem Beitrag.

Anwendungsbeispiele für die BCG-Matrix

Soll ein Produkt im Markt eingeordnet werden, kommt die BCG-Matrix um Zuge. Wie bereits erwähnt, zeigt die horizontale x-Achse den relativen Marktanteil an, den das Produkt im Vergleich zum stärksten Konkurrenten einnimmt. Die vertikale y-Achse hingegen gibt das Marktwachstum des Produkts an.

Jetzt heißt es, das Produkt einzuordnen. Das Marktwachstum (y-Achse) wird in Prozent angegeben, die x-Achse für den relativen Marktanteil wird in der Mitte mit der Zahl „1“ getrennt. Liegt der Marktanteil über „1“, so ist das Produkt Marktführer, liegt der Wert darunter fehlt noch etwas, um zur Konkurrenz aufzuholen.

Möchte nun also ein Smartphone-Hersteller herausfinden, wie sein neuestes Produkt ankommt, wird das Produkt in der Matrix eingetragen. Neue Produkte zeichnen sich in der Regel durch ein hohes Wachstum und einem kleinen Marktanteil aus, was sie im oberen linken Quadranten positioniert. 

Weitere Produkte des Herstellers werden in der Matrix eingetragen. Dafür werden Kreise in verschiedenen Größen genutzt. Je nach Gewinn- oder Umsatzstärke fallen die Kreise größer oder kleiner aus. Sinnvoll ist es, alle Produkte einer Linie oder des Unternehmens in die Matrix aufzunehmen, um zu erkennen, welche Artikel besonders erfolgreich sind oder ob bestimmte Artikel von Neuerscheinungen vertrieben werden.

Je nachdem, in welchem der Quadranten das Produkt landet, können Schlüsse zum Erfolg gezogen werden, die wiederum starken Einfluss auf kommende Marketingstrategien und Investitionsfragen haben.

Was sagen die Quadranten über die Produkte des Unternehmens aus?

Alle vier Quadranten im Koordinatensystem sind in der Regel gleich groß. Die Unterteilung erfolgt mittig, wobei die Werte nahe am Nullpunkt gering sind und am anderen Ende hoch. Daraus ergeben sich die folgenden Positionen:

• Das Question-Mark liegt im oberen linken Eck
• Der Poor Dog direkt darunter
• Die Stars befinden sich in der oberen rechten Ecke
• Die Cash-Cow im unteren rechten Teil

Was bedeutet jeder Quadrant? Finden wir es heraus!

Question-Marks

Question-Marks, zu Deutsch Fragezeichen, sind neue Produkte, die auf den Markt gekommen sind. Diese besitzen in der Regel aktuell einen sehr geringen relativen Marktanteil, verfügen aber über ein enormes Potenzial für das Marktwachstum. Da sich diese Produkte oder Dienstleistungen erst am Anfang ihres Produktlebenszyklus befinden, ist die Zukunft noch ungewiss, ein Fragezeichen sozusagen.

Für Dienstleistungen oder Artikel, die in diesen Bereich fallen, wird gern die Selektionsstrategie angewendet. Überlegen Sie hier, welche Geschäftseinheiten oder -bereiche besonders erfolgversprechend sind und investieren Sie in diese damit aus den Question-Marks Stars werden.

Stars

Stars sind, wie der Name schon vermuten lässt Produkte, die einen relativ hohen Marktanteil besitzen mit über „1“ und gleichzeitig ein hohes Marktwachstum aufweisen. Bei diesen Produkten sind in der Regel hohe Investitionen notwendig, um den Marktanteil beizubehalten. Mit der hohen Wachstumsrate finanzieren Star-Produkte diese Investitionen jedoch meist selbst. Behalten die Stars den hohen relativen Marktanteil bei, so können sie sich durchaus in Cash-Cows verwandeln.

Die Stars werden zusätzlich mit einer Investitionsstrategie bedacht, die darauf ausgerichtet ist, den hohen Marktanteil beizubehalten. Wettbewerbsvorteile sollten unbedingt ausgebaut werden, damit die Stars in Cash-Cows übergehen können.

Cash-Cow

Ein Star wird hoffentlich zu einer Cash-Cow. Diese gibt unaufhörlich große Gewinne ab, ohne das dabei viele neue Investitionen getätigt werden. Die Cash-Cow-Produkte verfügen über einen sehr hohen relativen Marktanteil, befinden sich aber in einem langsam wachsenden Markt. Das Marktwachstum ist gering.

Cash-Cow-Produkte braucht jedes Unternehmen, denn diese finanzieren neue Investitionen und Marketing-Kampagnen der Question-Marks und Stars.

Bei Produkten, die in die Kategorie Cash-Cow fallen, wird die Abschöpfungsstrategie angewendet. Investitionen werden auf ein Minimum reduziert, um die Marktposition zu erhalten. Alle anderen erwirtschafteten Mittel werden für die Entwicklung anderer Produkte oder in die Investitionen der Stars abgeleitet.

Poor Dogs

Kommen wir zum letzten Quadranten, der sich direkt am Nullpunkt des Koordinatensystems befindet. Wie zu vermuten ist, bedeutet das nichts Gutes. Poor Dogs, arme Hunde, leiden an einem geringen Marktwachstum und verfügen gleichzeitig über einen geringen relativen Marktanteil.

Diese Produkte tragen sich nur gerade so, werfen nur wenig Gewinne ab. Sinkt ein Produkt in diese Kategorie ab oder hat es gar nicht in den Bereich Question Mark geschafft, sollten Sie unbedingt über eine Desinvestitionsstrategie nachdenken.

Bei der Desinvestitionsstrategie wird das Kapital aus dem Produkt gezogen, um über mehr liquide Mittel für neue Ideen oder andere Investitionen zu verfügen.

Das Portfolio eines Unternehmens verfügt idealerweise über eine Mischung aus Stars, Question-Marks und Cash-Cows. Besitzen Sie nur Cash-Cows, besteht die Gefahr, dass Ihr Unternehmen an einem Punkt stagniert und seinen Marktanteil verliert. Hier sind neue, frische Ideen gefragt, um langfristig ein erfolgreiches Unternehmen auszubauen.

Welche Nachteile gibt es bei der BCG-Matrix?

Generell ist die Einteilung der BCG-Matrix für viele Produkte sehr sinnvoll. Trotzdem sollte jedes Produkt ganz genau betrachtet werden. Dadurch, dass der relative Marktanteil nur die Bereiche über „1“ als Marktführer und unter „1“ als Abgeschlagener kennt, wird nicht immer korrekt der Erfolg von Produkten angegeben. Lediglich Marktführer besitzen nach diesem Modell Cash-Cows und Stars.

So können erfolgreiche Produkte, die vielleicht einen Marktanteil von 40% haben, leicht in den Bereich des Poor Dog abrutschen, wenn die Konkurrenz einen relativen Marktanteil von 50% besitzt. Ein erfolgreiches Produkt mit hohem Gewinn kann also falsch klassifiziert werden.

Zu Bedenken ist immer, dass die BCG-Matrix nur eine Momentaufnahme darstellt. Durch die stark vereinfachte zweidimensionale Abbildung können nicht alle entscheidenden Faktoren berücksichtigt werden, die über den Erfolg eines Produktes entscheiden. Trotzdem kann mit der BCG-Matrix ein Überblick geschaffen werden und mit regelmäßigen Analysen ein gewisser Verlauf oder Trend sichtbar werden.

Wie können Sie in Excel eine BCG-Matrix erstellen?

Mit Excel können Sie schnell und unkompliziert die eigene BCG-Matrix erstellen. Das Programm bringt bereits unterschiedliche Vorlagen mit sich. Sinnvoll ist zum Beispiel der Einsatz des Blasendiagramms (Bubble Chart). Dieses kann individuell an das Schema des 4-Flächen-Portfolios angepasst werden.

Bis zu 10 unterschiedliche Produkte können in einem Diagramm positioniert werden. Die Excel-Tabelle wird für einige Punkte direkt konfiguriert, entsprechend den jeweiligen Vorgaben der Analyse wie zum Beispiel:

• Die Anordnung der Quadranten ist flexibel auf horizontaler Ebene.
• Die Koordinatenachsen können individuell skaliert werden.
• Die Trennungslinien für die Definition der Quadranten liegt entweder in der Mitte oder wird bei einem genau vorgegebenen Wert.
• Die Beschriftung der einzelnen Flächen ist frei. Die Standardeinstellung nutzt die gängigen Bezeichnungen Question-Mark, Star, Poor Dog und Cash-Cow.
• Die Position der Flächenbeschreibung ist über Schieber regulierbar.
• Die Beschreibung der Achsen ist wählbar. Die Standardeinstellung arbeitet mit den Begriffen relativer Marktanteil und Marktwachstum.
• Produkte werden in Kreisen dargestellt, die je nach Umsatz verschieden groß sind. Die passende Beschriftung kann ein- und ausgeschaltet werden.

Jedes einstellbare Detail wird genau erklärt oder ist selbsterklärend. Mit dieser Vorlage können Ihre Mitarbeitenden schnell den Ist-Zustand der Marktsituation Ihrer Produkte erstellen.

Fazit

Die BCG-Matrix eignet sich hervorragend, um einen Überblick über den aktuellen Stand des Erfolgs der Produkte eines Unternehmens zu erhalten. Dazu werden sowohl der relative Marktanteil und die Wachstumsrate der einzelnen Produkte und Dienstleistungen zu Rate gezogen. Anhand der Positionierung in der BCG-Matrix können erfolgreiche Artikel identifiziert werden.

Die Analyse kann dabei helfen, Investitionsentscheidungen zu treffen und Marketingstrategien zu entwerfen. Dabei sollte jedoch immer berücksichtigt werden, dass die BCG-Matrix eine reduzierte Analyse der Märkte darstellt, bei der nicht immer alle wirkenden Faktoren beachtet werden. Vor wichtigen Entscheidungen sollte also immer eine tiefgründige Analyse der Situation durchgeführt werden. Eine Agentur kann Ihnen dabei beratend zu Seite stehen.