Brand Community: Eine loyale Gemeinschaft
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:16 am
4,00/5Der Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung hängt von vielen Faktoren ab. Einer, der oft unterschätzt wird, ist dessen Brand Community. Damit ist die durchaus als emotional zu bezeichnende Bindung der Konsument*innen an einen Brand gemeint. Diese fühlen sich aber nicht nur dem Brand, sondern auch untereinander verbunden. Marken, denen es gelingt, starke Brand Communities zu schaffen, können ein unheimlich wertvolles Potential erschließen. Und dies ist der Schlüssel zu einer ganz neuen Form der Markenloyalität.
Brand Awareness ist nicht gleich Brand Community
Werfen wir zuerst einen Blick auf die Definition. Ekkehard Baumgartner umschreibt die Community wie folgt: „…Markennetzwerke mit Konsumenten, die ein gemeinsames Interesse an der Marke haben und deshalb aktiv werden, indem sie miteinander agieren. Eine Brand Community wird dabei umso stärker und ausgeprägter, je vielfältiger und intensiver die Interaktionsmöglichkeiten sind.“
Damit ist auch gleich der größte Unterschied zwischen Awareness und Community genannt. Während erstere soviel bedeutet wie „Hast du mal ein Tempo für mich?“ und jeder weiß, dass ein Taschentuch gemeint ist, werden wohl die wenigsten Menschen sich zu „Tempo-Treffen“ zusammenfinden oder in Facebookgruppen über ihre Taschentucherlebnisse austauschen. Ganz anders bei einer Brand Community. In diesen geht es darum, dass Mitglieder*innen sich mit der Marke selbst, aber eben auch untereinander unterhalten können. Der Dialog funktioniert in drei Richtungen. Von der Marke zu den Mitglieder*innen, von den Mitglieder*innen an die Marke und den Mitglieder*innen untereinander.
Produkte müssen Emotionen auslösen
Das Konzept der Community muss bewusst aufgebaut werden. Der Kern dabei ist, den Kund*innen einen Mehrwert zu bieten, der mit dem Eintritt in diese Community einher geht. Das können beispielsweise Vorteile wie der frühe Zugang zu neuen Produkten sein. Doch viel wichtiger ist, dass auch das Gefühl stimmt. Besonders gut funktioniert eine Brand Community wenn innerhalb der Markengemeinschaft es sogar noch Untergruppen und VIP-Sektionen gibt. Das Gefühl des „Ich bin besonders“ ist für Kund*innen besonders dann erstrebenswert, wenn sie sich mit der Botschaft des Brands identifizieren können.
Schauen wir uns beispielsweise Schmuck aus Plastikmüll an, der aus dem Ozean gefischt wurde. Das Schmuckstück selbst ist weder sonderlich wertvoll noch nützlich. Aber mit dem Kauf eines Armbands wird auch ein Sticker versandt. Dieser hat keine Aufschrift, nur „Eingeweihte“ erkennen das Symbol. Mit diesem können Kund*innen sich untereinander erkennen. Das Gefühl von einer eingeschworenen Gemeinschaft wird so hervorgerufen.
Die Community wird dann zu einer echten Ressource eines Unternehmens, wenn die Mitglieder*innen eben nicht nur das Produkt kaufen, sondern ihre Unterstützung auch in Form von Interaktion deutlich machen. So gibt es zahlreiche kleine Unternehmen, die ihren Brand Communities beispielsweise anbieten, neue Produkte vorzufinanzieren und damit aber gleichzeitig auch ein Vorkaufsrecht zu erwerben. Wie Unternehmen es erreichen können, dass ihre Käufer*innen etwas für sie tun wollen, wollen wir nun erklären.
Von der Marke zur Community
Sie haben ein gutes Produkt und bereits treue Nutzer*innen? Doch wie werden aus diesen echte Fans, die sich Ihnen verbunden fühlen? Zahlreiche Experten und Marketing-Gurus sehen vier Schritte als essentiell.
Definieren Sie Ihre Marke
Markengemeinschaften sind natürlich an Brands gebunden. Was einen Brand ausmacht, geht jedoch weit darüber hinaus, was das eigentliche Angebot ist. Vielmehr ist der Brand ein Mix aus der Mission und der Vision des Unternehmens, der sogenannten Brand Voice und der Persönlichkeit des Brands. Was Kund*innen wirklich interessiert ist, was versucht Ihr Brand zu tun oder wem versuchen Sie zu helfen? Wofür wollen Sie bekannt sein? Kurz: Wer sind Sie als Marke?
Je besser Sie auf diese Fragen antworten können, umso besser können Kund*innen sich mit Ihrem Brand identifizieren und so zu Mitglieder*innen Ihrer Community werden. Außerdem können auch Sie so quasi eine Vorauswahl treffen. Wer ist es, den Sie als Unternehmen ansprechen wollen? Wer ist es, den Sie in Ihrer Community begrüßen möchten?
Definieren Sie Ihre Brand Ziele und Richtwerte
Einer der größten Vorteile von Brand Communities ist, dass Sie durch sie aktiv Kosten im Marketing einsparen können. Denn Sie können dank des Kontakts zu Ihrer Community die Relevanz einzelner Entscheidungen in diesem Bereich erhöhen. Doch nicht nur dort. Generell können Sie dank Brand Communities viel besser Entscheidungen fällen, die für Ihre Kund*innen wirklich wichtig sind.
Ein weiterer Aspekt, den Sie bei diesem Schritt beachten sollten, ist, wie Sie Ihren Erfolg in diesem Bereich messen. Das könnte beispielsweise sein, dass Sie Ihre Community-Mitglieder aktiv halten und welches Level an Aktivität Sie erreichen möchten.
Ein weiterer Richtwert, den Sie ins Auge fassen sollten, ist, welchen Mehrwert die Community einerseits für die Member, andererseits für Ihr Unternehmen schafft und wie Sie dies messen können. Durch Käufe oder Interaktion in sozialen Netzwerken? Was uns auch schon zum nächsten Schritt führt.
Wählen Sie Ihre Plattform
Communities brauchen ein digitales Zuhause. Einen Ort, wo sich Menschen austauschen und die Beziehungen zum Brand gestärkt werden können. Es gibt zahlreiche Seiten, auf denen Sie Ihre Brand Community ansiedeln können. Wir stellen Ihnen einige Beispiele aus der Praxis vor.
Forum
Ein Forum ist besonders bei großen Communities eine gute Wahl. Hier kann moderiert und nach verschiedenen Themen sortiert werden. Außerdem können hier auch Members zu Autor*innen werden. In dieser Form können zahlreiche Themen, die die Brand betreffen, diskutiert und gegebenenfalls auch moderiert werden.
Social Media
Jede Social Media Plattform kann für Brands und ihre Communities unterschiedlich genutzt werden. Je nach eigenem Angebot können auch verschiedene Kanäle für unterschiedliche Communities genutzt werden. Die Entscheidung für oder gegen eine Plattform hängt vor allem davon ab, wieviel Zeit Sie investieren können. Denn jede Präsenz will und muss gepflegt und die dortige Community betreut werden. Gehen wir diese einzeln durch.
Es gibt Unternehmen, bei denen die Unternehmensführung den Instagram-Account nicht etwa fürs Marketing nutzt, sondern um die eigene Brand Community zu stärken. Features der Plattform wie Lives helfen dabei, direkt Kontakt zur Community aufzunehmen. Der Brand präsentiert sich hier nahbar und zeigt vielleicht sogar eine persönliche Seite von sich. Das ist besonders der Fall, wenn der Account vom CEO selbst betreut wird.
Ein weiterer Weg, um die eigene Brand Community an die eigene Marke zu binden, sind Hashtags. Gelingt es Unternehmen, ein gutes, einzigartiges Hashtag zu münzen, können damit versehene Beiträge das Gemeinschaftsgefühl der Brand Community fördern und auf dem Unternehmenskanal veröffentlicht werden.
Facebook und LinkedIn
Communities funktionieren sehr gut in Facebook- oder LinkedIn-Gruppen. Unternehmen haben dort die Möglichkeit, diese auf Einladung zu basieren. Das Gefühl der Exklusivität ist ein wichtiger Part der Brand Community. In solchen (geschlossenen) Gruppen können sich Mitglieder*innen austauschen und Unternehmen beispielsweise Marketing-Ideen einem Testlauf unterziehen oder zur Diskussion stellen.
Belohnungsprogramme
Ein Weg, der auch oft und gern genutzt wird, sind Belohnungsprogramme. Kund*innen, die regelmäßig bestellen oder kaufen werden dort mit kleinen Geschenken für ihre Treue belohnt.
Treten Sie regelmäßig mit Ihrer Brand Community in Kontakt
Es klingt offensichtlich, aber es lohnt sich hier noch einmal zu betonen: Bleiben Sie in Kontakt. Antworten Sie auf Fragen, starten Sie Diskussionen und ermutigen Sie Ihre Fans, ihre Meinung mitzuteilen.
Es ist an dieser Stelle essentiell, dass Communities aktiv mitmachen können. Je mehr Sie Ihren Communities die Chance geben, selbst etwas beizutragen, umso stärker wird die Bindung.
Einfluss durch Loyalität
Brand Communities sind für beide Seiten von Vorteil. Die Marke kann ihre Bindung zur eigenen Markengemeinschaft stärken und damit Kundentreue verbessern. Andererseits erhalten auch die Mitglieder*innen der Communities die Chance, den Fokus der Markenführung auf ihnen wichtige Themen zu lenken.
Doch Brand Communities kommen auch mit einem Mehr an Arbeit daher. Denn die Gemeinschaft darf sich nicht als Marketing-Trick fühlen, sondern wirklich und wahrhaftig das Gefühl haben, Teil des Brands zu sein. Brand Communities sind keine Einbahnstraßen. Anders als im klassischen Marketing, bei dem die Kund*innen oft nur Empfänger von Informationen oder bestimmten Gimmicks sind, wollen Community-Member etwas leisten, um ihrem Brand zu weiterem Erfolg zu verhelfen.
Sie sollten darauf achten, dass Communities nur dann funktionieren, wenn diese sich mit ihren jeweiligen Marken verbunden fühlen. Wenn Ihre Marke keinen emotionalen Mehrwert bereit hält, ist es fast unmöglich, darauf eine Markengemeinschaft zu bilden. Gerade wenn Sie bisher noch keine aktive Brand Community haben, kann es sich lohnen, eine Agentur zu beauftragen. Vor allem, da Kundenkreis und Begriff des Brands genau umrissen werden sollten.
