Aktualisiert am 9. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind ein messbarer Funnel-Plan, aktuelle Tracking-Anforderungen, ein Toolvergleich, DACH-Kennzahlen und ein Funnel-Rechner.
Das Wichtigste in Kürze
- Definieren Sie für jede Funnel-Phase eine Zielgruppe, einen Inhalt, ein messbares Ereignis und eine verantwortliche Person.
- Messen Sie nicht nur den Abschluss: Die Übergangsrate zwischen zwei Schritten zeigt, an welcher Stelle Interessierte abspringen.
- Prüfen Sie Channel- und Website-Tracking gemeinsam; ohne konsistente Ereignisse, Parameter und Einwilligungen bleiben Funnel-Berichte lückenhaft.
Marketing Funnel 2026: vom Trichter zum messbaren System
Der klassische Trichter bleibt als Planungsmodell nützlich, bildet reale Kaufwege aber nur vereinfacht ab. Interessierte wechseln zwischen Suche, Social Media, Website, E-Mail und Vertrieb; deshalb sollten Sie den Funnel mit Ihrer Customer Journey verbinden und Übergänge als Ereignisse messen.
Google beschreibt GA4 seit Februar 2026 ausdrücklich als ereignisbasiertes System: Seitenaufrufe, Klicks und Käufe lassen sich als Events erfassen; empfohlene Ereignisse müssen implementiert werden, benutzerdefinierte Ereignisse benötigen häufig eigene Berichte oder explorative Analysen. Die Konsequenz für Ihren Funnel: Legen Sie vor dem Kampagnenstart eine verbindliche Ereignis- und Parameterliste fest. Quelle: Google, Februar 2026.
Funnel-Plan für fünf messbare Phasen
| Phase | Erkennbares Signal | Passender Inhalt | Primäres Ereignis | Übergangs-KPI |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | Erster Kontakt über Suche, Anzeige oder Social Media | Ratgeber, Video, Studie oder Checkliste | session_start oder Landingpage-Aufruf | Engagierte Sitzungen ÷ erreichte Sitzungen |
| Interest | Vertiefte Beschäftigung mit einem Problem | Leitfaden, Newsletter oder Webinar | article_read, video_play oder Anmeldung | Interessierte Kontakte ÷ engagierte Sitzungen |
| Consideration | Vergleich von Lösungswegen und Anbietern | Fallstudie, Vergleich oder Produktdemo | Fallstudien-Download oder Demo-Aufruf | Qualifizierte Kontakte ÷ interessierte Kontakte |
| Decision | Konkrete Anfrage, Warenkorb oder Angebot | Beratung, Angebot, Kalkulation oder Referenz | generate_lead, add_to_cart oder Angebotsanfrage | Anfragen ÷ qualifizierte Kontakte |
| Action und Bindung | Kauf, Auftrag oder erneuter Abschluss | Onboarding, Support und Folgeangebot | purchase, Vertragsabschluss oder Wiederkauf | Abschlüsse ÷ Anfragen sowie Wiederkäufe ÷ Kunden |
Im Middle of the Funnel sollten Inhalte konkrete Lösungswege erklären und passende Angebote einordnen, statt lediglich Markenbotschaften zu wiederholen. Pipedrive beschreibt diese Phase 2026 entsprechend als Aufbau von Interesse und Vertrauen durch hilfreiche Lösungsansätze. Quelle: Pipedrive, 23. März 2026. Eine ausführliche Planung der Formate finden Sie im Sortlist-Leitfaden zum Content Marketing.
Tracking-Check vor dem Kampagnenstart
- Endziel festlegen: Definieren Sie Kauf, qualifizierte Anfrage oder Termin als eindeutiges Geschäftsziel.
- Schritte benennen: Verwenden Sie kanalübergreifend dieselben Bezeichnungen für Kampagne, Quelle, Funnel-Phase und Conversion.
- Ereignisse testen: Prüfen Sie jeden Schritt vom Anzeigenklick bis zur Bestätigungsseite auf Desktop und Mobilgerät.
- Einwilligung berücksichtigen: Dokumentieren Sie, welche Ereignisse vor und nach einer Einwilligung erfasst werden und wie sich Ablehnungen auf Berichte auswirken.
- CRM-Abgleich einrichten: Verbinden Sie Website-Leads mit qualifizierten Kontakten, Angeboten und Abschlüssen, damit Marketing nicht nur Formularsendungen optimiert.
Bright Solutions weist darauf hin, dass ein erfolgreicher Funnel korrektes Tracking sowohl im jeweiligen Channel als auch auf der Website voraussetzt. Quelle: Bright Solutions, 17. November 2024. Vertiefende Hinweise bietet der Sortlist-Artikel zu Digital Analytics entlang der Customer Journey.
Funnel-Software im Vergleich
| Software | Wichtige Funnel-Funktionen | Geeignet für | Bewertung für diesen Einsatzzweck |
|---|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Ereignisbasierte Website- und App-Messung; Funnel-Auswertungen über explorative Analysen | Marketingteams mit eigener Tracking-Kompetenz | Sehr passend für digitale Verhaltensdaten; CRM-Abschlüsse erfordern zusätzliche Verknüpfungen |
| Matomo | Funnel-Berichte, Segmentierung, historische Auswertung und benutzerdefinierte Warnungen | Teams, die Webanalyse flexibel selbst betreiben möchten | Passend für kontrollierbare Web-Funnels und On-Premise-Szenarien |
| Piwik PRO | Seiten- und Event-Funnels mit bis zu fünf Schritten; Pflicht- und optionale Schritte ab Version 16.7.0 | Organisationen mit Fokus auf sitzungsbasierte Analysen | Sehr passend für klar begrenzte Website-Flows; mehrsitzige Abschlüsse werden im Funnel nicht erfasst |
| HubSpot | Funnel-Berichte für Kontakte, Unternehmen und Deals; optionale Zwischenstufen und Filter nach Aktivitätsdatum | B2B-Teams, die Marketing- und CRM-Phasen zusammenführen | Sehr passend für Lifecycle- und Deal-Funnels innerhalb eines zentralen CRM |
| Pipedrive | Funnel-Konvertierung nach Pipeline-Phase sowie Gewonnen-/Verloren-Berichte; Messung nach Anzahl oder Deal-Wert | Vertriebsorientierte Teams mit klarer Deal-Pipeline | Passend für Sales-Funnels; weniger umfassend für frühe anonyme Website-Kontakte |
Die Bewertungen beziehen sich ausschließlich auf den jeweiligen Funnel-Einsatz, nicht auf den gesamten Funktionsumfang. Funktionsquellen: Matomo, Piwik PRO, HubSpot, aktualisiert am 30. Mai 2026 und Pipedrive, aktualisiert am 3. September 2026.
Vier Kennzahlen für den DACH-Kontext
- 4,1 %: So hoch war 2025 das durchschnittliche Marketingbudget im Verhältnis zum Unternehmensumsatz; 2022 waren es 4,5 %.
- 54 %: Jeweils so viele der 180 befragten Unternehmen nannten Kostendruck und die Automatisierung von Marketingprozessen als interne Herausforderung.
- 47 %: Fast die Hälfte nannte Schwierigkeiten bei der Messung von Marketingaktivitäten als externe Herausforderung.
- 29 % und 28 %: Diese Anteile sahen große oder eher große Einschränkungen durch Datenschutzvorgaben beim User-Tracking beziehungsweise Consent-Management.
Alle vier Werte stammen aus der Bitkom-Studie „Marketing in der digitalen Transformation“ 2026 mit 180 befragten Unternehmen in Deutschland. Die Zahlen sprechen für einen Funnel, der Budgeteffizienz und Datenqualität gemeinsam sichtbar macht.
Stimme aus der Analytics-Praxis
Sinngemäß nach einer konkreten GA4-Frage aus der r/GoogleAnalytics-Community, 2025„Unser Pfad reicht von der Suche über Produktseite und Warenkorb bis zum Kauf. Wir wollten ihn innerhalb einer Sitzung auswerten; ein nutzerbasierter Funnel kann jedoch auch einen Kauf in einer späteren Sitzung einbeziehen.“
Die Praxisfrage zeigt, warum Sie vor der Auswertung den Scope festlegen müssen: Ein sitzungsbasierter Funnel beantwortet, ob ein Ablauf in einem Besuch funktioniert; ein nutzerbasierter Funnel erfasst auch längere Entscheidungswege. Vergleichen Sie deshalb nur Berichte mit identischem Zeitraum, Scope und Schrittmodell.
Mini-Rechner: erwartete Funnel-Ergebnisse
Tragen Sie Ihre Reichweite und die Übergangsraten zwischen drei aufeinanderfolgenden Stufen ein. Die voreingestellten Werte sind ausschließlich Rechenbeispiele und keine Branchenbenchmarks.
So optimieren Sie den Funnel systematisch
Beginnen Sie an der Stufe mit dem größten absoluten Verlust, prüfen Sie dort Datenqualität und Nutzerhindernisse und testen Sie anschließend genau eine Änderung. Der Sortlist-Beitrag zum A/B-Testing in der Funneloptimierung erklärt, wie sich Varianten kontrolliert vergleichen lassen.
Benötigen Sie Unterstützung bei Strategie, Content, Tracking oder CRM-Integration, können Sie Ihr Funnel-Projekt bei Sortlist beschreiben.
Häufige Fragen zum Marketing Funnel
Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel ist ein Modell für die Schritte vom ersten Kontakt bis zur gewünschten Handlung und anschließenden Kundenbindung. Er hilft, Zielgruppen, Inhalte und Kennzahlen je Phase zu strukturieren.
Welche Funnel-Phasen sollte ein Unternehmen verwenden?
Für viele Unternehmen reichen fünf operative Phasen: Awareness, Interest, Consideration, Decision sowie Action und Bindung. Entscheidend sind nicht die Namen, sondern eindeutig messbare Übergänge und eine gemeinsame Definition durch Marketing und Vertrieb.
Welche Inhalte gehören in den Middle of the Funnel?
Geeignet sind Inhalte, die konkrete Lösungswege erklären und eine Bewertung ermöglichen, etwa Vergleiche, Fallstudien, Webinare, Produktdemos oder Kalkulationen. ADITO empfiehlt 2026, Inhalte systematisch von Awareness und Interest über Decision bis zur Handlung zu planen. Quelle: ADITO, 1. September 2026.
Wie berechnet man die Funnel-Conversion-Rate?
Teilen Sie die Anzahl der Personen in einer späteren Stufe durch die Anzahl in der unmittelbar vorherigen Stufe und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Bei 200 Anfragen aus 1.000 qualifizierten Kontakten beträgt die Übergangsrate 20 %.
Warum unterscheiden sich Funnel-Zahlen zwischen Analyse- und CRM-System?
Typische Ursachen sind unterschiedliche Zeiträume, Nutzer- und Sitzungs-Scope, nicht identische Ereignisdefinitionen, Consent-Auswirkungen, Cross-Device-Nutzung sowie abweichende Kriterien für einen qualifizierten Lead. Dokumentieren Sie diese Unterschiede, bevor Sie Zielwerte festlegen.
Wie oft sollte ein Marketing Funnel überprüft werden?
Prüfen Sie Trackingfehler nach technischen oder kampagnenbezogenen Änderungen sofort. Für die Leistungsbewertung ist ein regelmäßiger Rhythmus sinnvoll, dessen Länge von Traffic, Verkaufszyklus und statistischer Aussagekraft abhängt; bei geringem Volumen können längere Auswertungszeiträume notwendig sein.
Mit immer mehr globalen Online Shops und der sich stetig weiter entwickelnden E-Commerce Branche sehen sich viele Marketer mit der Frage konfrontiert: Wie kann ich meine Kunden an den richtigen Touchpoints entlang ihrer Customer Journey und mit den richtigen Inhalten ansprechen, und sie so zu nicht nur zu einem einmaligen Kauf bringen, sondern aus ihnen treue Kunden machen? Genau bei dieser Frage kommt der Marketing Funnel ins Spiel.
Der Marketing Funnel ist ein grundlegendes Konzept, das den Weg entlang der Kundenreise detailliert untersucht und anhand eines Funnels, oder Trichters, von Anfang bis zum Ende des Kaufprozesses begleitet.
Wie genau Funnel Marketing funktioniert, was der Unterschied zu einem Sales Funnel ist und welche einzelnen Phasen Sie für die Erstellung eines erfolgreichen Marketing Funnel beachten sollten, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel, auf Deutsch auch als Marketing Trichter bezeichnet, ist ein Modell, das im Online Marketing verwendet wird, um die Phasen zu veranschaulichen, die potenzielle Kunden auf ihrer Journey vom ersten Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung bis hin zum zahlenden Kunden in einem Online Shop oder auf einer Website durchlaufen.
Die Analogie des Trichters stellt die allmähliche Verengung der Zielgruppe dar, während sie sich durch die verschiedenen Phasen im Marketing Funnel bewegt, wobei einige Interessenten auf jeder Stufe aussteigen und andere weiter in Richtung der final gewollten Aktion, der Kaufentscheidung, voranschreiten.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Sales Funnel?
Der Begriff Marketing Trichter beschreibt ein umfassendes Modell, das darauf abzielt, potenzielle Kunden während der gesamten Customer Journey, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Loyalität nach dem Kauf, anzuziehen, zu binden und zu pflegen.
Der Marketing Funnel ist breit angelegt und richtet sich an ein großes Publikum, auch an diejenigen, die nicht sofort zum Kauf bereit sind, und umfasst Phasen wie Aufmerksamkeit, Interest, Erwägung, Absicht, Kauf und Nachkauf.
Die Marketingaktivitäten in diesem Funnel umfassen Taktiken wie Content Marketing, Social Media Marketing und E-Mail-Marketing mit dem Wunsch, das Markenbewusstsein in jedem Schritt zu stärken und Leads zu informieren.
Im Gegensatz dazu ist der Sales Funnel eine spezifischere Untergruppe des Marketingtrichters mit der alleinigen Absicht, potenzielle Kunden durch die letzten Phasen der Kundenreise zu führen, von der Äußerung der Kaufabsicht bis zum Kaufabschluss.
Der Sales Funnel konzentriert sich auf potenzielle Kunden, die das untere Ende des Marketingtrichters, die Kaufphase, erreicht haben und bereit für den Kaufabschluss sind.
Er umfasst in der Regel Phasen wie die Generierung von Leads, Lead-Qualifizierung, Verkaufsgespräche mit dem Sales Team, Umgang mit Einwänden, Verkaufsabschluss und Nachbereitung nach dem Verkauf und beinhaltet direkte verkaufsorientierte Aktivitäten wie Verkaufsanrufe, Produktdemonstrationen und Verhandlungen, um den Umwandlungsprozess zu erleichtern.
Im Wesentlichen arbeiten sowohl der Marketing als auch der Sales Funnel zusammen, um aus Leads potenzielle Kunden zu machen und sie vom ersten Interesse bis zum endgültigen Kauf und darüber hinaus zu bewegen.
Wie funktioniert ein Marketing Funnel?
Der Marketingtrichter dient als Rahmen für Unternehmen, um ihre Marketingstrategien und Inhalte auf die einzelnen Phasen der Customer Journey abzustimmen.
Wenn Unternehmen wissen, an welcher Stelle des Funnels sich potenzielle Kunden befinden, können sie gezielte und relevante Botschaften erstellen, um sie durch den Prozess zu leiten und letztendlich die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Die Anzahl der einzelnen Phasen und der konkreten Namen in einem Marketing Funnel kann je nach Quelle variieren. Im folgenden finden Sie jedoch die gängigsten Stufen eines Funnels nach dem Modell des Marketer Elmo Lewis und ein paar dazugehörige Beispiele.
Awareness
Dies ist die breiteste Stufe zu Beginn des Funnel. In diesem Schritt werden potenzielle Kunden erstmals auf Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam.
Diese Bekanntheit kann durch verschiedene Marketingkanäle wie Werbung, soziale Medien, Content Marketing oder Mundpropaganda erzeugt werden.
Interest
In dieser Phase bekunden Personen, die auf Ihr Angebot oder Ihre Produkte aufmerksam geworden sind, ihr Interesse daran, mehr zu erfahren.
Sie besuchen vielleicht Ihre Website, abonnieren Ihren Newsletter oder beschäftigen sich mit Ihren Inhalten. Das Ziel ist es in dieser Phase, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erregen und sie an Ihr Unternehmen zu binden.
Consideration
Je weiter der potenzielle Kunde im Trichter voranschreitet, desto mehr beginnt er, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zu anderen zu bewerten. Sie lesen möglicherweise Bewertungen, vergleichen Funktionen oder suchen nach detaillierteren Informationen.
In dieser Phase ist es wichtig, wertvolle Inhalte bereitzustellen und auf ihre spezifischen Bedürfnisse einzugehen.
Evaluation
Die Evaluierungsphase ist eine Unterphase der vorherigen Phase der Überlegungen im Kaufprozess, die sich speziell auf den Vergleich Ihres Angebots mit dem der Konkurrenz konzentriert.
In dieser Phase recherchiert ein Interessent häufig zu einem Thema, liest Bewertungen, sucht nach Erfahrungsberichten und erkundet Fallstudien, um herauszufinden, welche Option am besten zu seinen Anforderungen passt.
Intent
Zu diesem Zeitpunkt haben potenzielle Kunden die klare Absicht, einen Kauf zu tätigen. Sie haben möglicherweise Artikel in ihren Warenkorb gelegt, ein Angebot angefordert oder Kontakt mit Ihrem Vertriebsteam aufgenommen.
Das Ziel von Unternehmen ist es nun, dem Kunden den Kaufabschluss zu erleichtern und alle Hindernisse zu beseitigen, die einem Kauf im Wege stehen.
Purchase
Dies ist der untere Teil des Funnels, in dessen Phase aus Interessenten zahlende Kunden werden, indem sie einen Kauf tätigen oder einen Vertrag unterzeichnen.
Ziel ist es dabei, den Kaufprozess so nahtlos und mit so wenigen Schritten wie möglich zu gestalten und einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten, um Wiederholungsgeschäfte zu fördern.
Post Purchase
Nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, ist die Beziehung noch nicht beendet. In der Nachkauf Phase geht es darum, die Kundenbeziehung zu pflegen, ihn zu unterstützen und seine Treue zu fördern.
Zufriedene Kunden können zu Befürwortern werden und andere weiter empfehlen, wodurch sie in den oberen Teil des Trichters gelangen.
Was sind die Phasen eines Marketing Funnels?
Der Marketing Funnel wird häufig in drei Hauptphasen unterteilt, die jeweils einer anderen Ebene der Kundenabsicht und des Engagements entsprechen.
Diese Phasen werden üblicherweise als TOFU, MOFU, BOFU bezeichnet, was für Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel steht.
Durch die strategische Erstellung von Inhalten für jede dieser Touchpoints entlang der Journey können Sie Leads effektiv pflegen, von der ersten Wahrnehmung bis zur Konversion.
Top of the Funnel
Dies ist die Bewusstseinsstufe des Marketing Funnel. In dieser Phase befinden sich die potenziellen Kunden am oberen Ende des Funnel, und ihr Hauptbedürfnis besteht darin, sich eines bestimmten Problems oder Bedürfnisses bewusst zu werden, das sie haben.
TOFU Inhalte zielen darauf ab, ein breites Publikum anzusprechen, indem sie wertvolle, lehrreiche und informative Inhalte zu einem bestimmten Thema bieten. Dabei werden nicht unbedingt Ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt beworben, sondern allgemeinere Themen und Probleme in Ihrer Branche angesprochen.
Zu den gängigen TOFU Inhaltsarten gehören Blogbeiträge, Infografiken, Videos und Beiträge in Social Media.
Middle of the Funnel
In der MOFU Phase sind die Interessenten über das anfängliche Interesse für ein Produkt hinausgewachsen und denken aktiv über Lösungen für ihre Probleme nach.
MOFU Inhalte richten sich an diese potenziellen Kunden und bieten spezifischere Informationen darüber, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen zur Lösung ihrer Probleme beitragen können.
Er sollte auch darauf abzielen, Leads zu gewinnen, indem er wertvolle Ressourcen im Austausch gegen Kontaktinformationen anbietet, z. B. E-Books, Whitepapers, Webinare oder E-Mail-Newsletter.
MOFU Content überbrückt die Lücke zwischen Awareness und Erwägung und führen potenzielle Kundschaft zu einer Entscheidung.
Bottom of the Funnel
BOFU ist der spezielle Conversion Funnel Phase des Marketingtrichters. In diesem Schritt ist ein potenzieller Kunde sehr engagiert und bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen.
BOFU Content sollte sich darauf konzentrieren, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden.
Dazu gehört Content wie Produktdemos, Fallstudien, kostenlose Testversionen und detaillierte Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung.
Das Ziel des Conversion Funnel ist es, den letzten Anstoß für die Konversion zu geben und den Entscheidungsprozess zu erleichtern. BOFU Content ist entscheidend, um Interessenten in zahlende Kundschaft zu verwandeln.
Der Schlüssel zu erfolgreichen Online Marketing Funnel Strategien und der Erstellung eines effizienten Conversion Funnel liegt darin, zu verstehen, wo sich Ihre Zielgruppe im Funnel gerade befindet, und Ihren Online Marketing Content entsprechend zuzuschneiden.
Fazit
In der Welt des modernen Marketing dient der Marketing Funnel als wesentlicher Fahrplan für Unternehmen, die Kunden gewinnen und umwandeln wollen. Er deckt die gesamte Customer Journey ab, vom Aufbau der Bekanntheit bis zur Förderung der Loyalität, während sich der Sales Funnel auf die entscheidenden Konversionsphasen konzentriert. Zusammen bilden Sales und Marketing Funnel eine leistungsstarke Strategie für die Gewinnung, Bindung und Bindung von Kunden.
Parallel dazu nutzt das Content Marketing das TOFU-, MOFU- und BOFU-Framework, um die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu übermitteln. TOFU informiert und steigert das Bewusstsein, MOFU führt und pflegt Leads und BOFU schließt die Konversion ab.
Das Verstehen und Anwenden dieser Funnel Modelle ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum. Durch die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf die Customer Journey, die Erstellung ansprechender Inhalte und die Beibehaltung eines kundenzentrierten Ansatzes können Unternehmen die Kraft des Trichter nutzen, um Kunden zu gewinnen und dauerhafte Beziehungen in der sich ständig verändernden Geschäftslandschaft zu pflegen.
