Produktbeschreibungen, die Ihre Zielgruppe erreichen

Jeder der einen Online Shop besitzt oder einen solchen eröffnen möchte, merkt schnell: Einfach nur Bilder und Preis einzufügen reicht nicht aus, um dem Zielpublikum die eigenen Produkte näher zu bringen und Kaufaktionen auszulösen. Hier kommt eine gute Produktbeschreibung ins Spiel, die die Conversions steigen lassen und zu höheren Umsätzen führt.

Doch wie gelingt Ihnen das? Wir haben uns das Thema Produktbeschreibung einmal näher angeschaut und die besten Tipps zusammengestellt, mit denen Ihnen überzeugende Texte gelingen werden.

In diesem Artikel

Die Ziele einer guten Produktbeschreibung

Egal für welche Branche die Texte der Produktbeschreibungen gedacht sind, das Ziel ist immer das Gleiche. Mit dem Erstellen von animierenden und informativen Produktbeschreibungen sollen potenziellen Kunden ein neuer Artikel vorgestellt und der Kaufwunsch ausgelöst werden. Dadurch machen Sie aus Interessenten Käufer. Dafür müssen Sie allerdings einige Hürden meistern. Der einfache Besucher oder die Besucherin Ihrer Website oder Ihres Online Shops muss in einen interessierten User verwandelt werden.

Über starke Landingpages und Werbelinks im Shop können Sie User, die generell ein Interesse an Ihrem Produkt haben, schnell zum Online Shop leiten. Einmal hier, ist es die Aufgabe der Produktbeschreibungen, Überzeugungsarbeit zu leisten und eine erfolgreiche Conversion zu produzieren. Der reine Verkauf ist jedoch nicht das einzige Ziel der Produktbeschreibung. Mit guten Informationen und Texten, die die Eigenschaften der Produkte gut erklären, können Sie außerdem die Rücksendequote senken. Denn Kunden, die dank guter Inhalte bestens über den gewünschten Artikel informiert sind, wägen viel besser das Für und Wider beim Kauf ab. Rücksendungen treten dadurch weniger häufig auf.

Gute Produktbeschreibungen

• erzeugen zusätzlichen Traffic für Online Shops,
• erhöhen die Conversion Rate und
• führen zu einer Verminderung der Retourenquote.

Wie Ihnen eine hilfreiche und aussagekräftige Produktbeschreibung gelingt, erklären wir Ihnen nachfolgend mit einigen Tipps und Tricks. Dabei sollten Sie immer im Hinterkopf behalten, dass Ihre Texte

• relevant für die Kundengruppe sind,
• ein positives Gefühl erzeugen und zum Kauf stimulieren und
• Vertrauen vermitteln. Zeigen Sie, dass Sie wissen, worüber Sie reden und dass Ihre Verkaufsplattform seriös und sicher ist.

Formulierungen für die Zielgruppe

In der E-Commerce Marketing Strategie zu Ihren Produkten haben Sie bereits die Zielgruppe und potenzielle Kund*innen identifiziert. Sollte dies noch nicht geschehen sein, so ist es Zeit, noch einmal die Frage nach der Zielgruppe durchzugehen. Je besser Sie die zukünftigen Käufer*innen eingrenzen können, desto besser können Sie eine passende Produktbeschreibung erstellen.

Handelt es sich zum Beispiel um technische Produkte, die einem Fachpublikum verkauft werden oder sind Mainstream-Artikel Ihre Einnahmequelle, die einem sehr breiten Publikum vorgestellt werden sollen. Diese Information hat großen Einfluss darauf, wie die Produktbeschreibung ausfällt.

Zielgruppenbestimmung in wenigen Worten

Es lohnt sich vor dem Schreiben des Textes eine genaue Analyse der Zielgruppe anzufertigen. Die sogenannte Buyers-Persona, also ein stellvertretendes Modell ihrer potenziellen Kund*innen, tritt dabei in den Mittelpunkt.  Welche Eigenschaften kommen hier in der Regel zum Tragen?

• Sind Ihre Kund*innen eher männlich oder weiblich? Dies hat Einfluss auf die Emotionsebenen der Produkttexte?
• Welcher Altersgruppe gehören sie an?
• Besitzt die Buyers-Persona einen gewissen Bildungsgrad?
• Besitzen Ihre Kund*innen fachspezifischen Vorwissen?
• Wie hoch ist deren Kaufkraft?

Diese und noch weitere Fragen sollten Sie sich vorab noch einmal stellen. Je detaillierter die Buyers-Persona definiert wird, desto konkreter und effektiver erstellen Sie die dazugehörigen Produkttexte und Inhalte.

Wie lang muss eine Produktbeschreibung sein?

Wie lang genau ein Produkttext sein sollte, hängt stark mit der Art der Ware zusammen. Generell sollten die Texte zwischen 100 und 200 Wörtern liegen. Spezielle Artikel verlangen eventuell eine genauere Beschreibung als andere. Verzichten Sie aber auf überflüssige Füllwörter, um die Texte nicht unnötig in die Länge zu ziehen. Kurze knappe, aber Auf-den-Punkt-Beschreibungen erzielen oft eine viel bessere Wirkung bei den potenziellen Käufer*innen.

Integration von SEO Suchmaschinenoptimierung

Um die Sichtbarkeit einer Produktseite zu erhöhen, ist es sinnvoll, Keywords zu integrieren. Die Hauptkeywords und der Produktname sollten auf jeden Fall in den Überschriften auftauchen und in Meta-Title und Meta-Description. Keyword-Stuffing, also das Nutzen von sehr vielen Keywords, die eine unnatürliche Sprache erzeugen, ist dahingegen nicht mehr aktuell. Verbraucher*innen nehmen dies in der Regel eher als eine negative Eigenschaft dar und stülpen diese Empfindung dem Produkt über.

Inhalte guter Produkttexte

Ansprechende Texte mit vielen nützlichen Informationen sorgen dafür, dass die Besucher*innen sich länger in Webshops aufhalten. Diese Texte werden auch von den Suchmaschinen wahrgenommen und bewertet. Verbinden Sie den sogenannten Unique Content der Produktbeschreibungen, also einmalige unverwechselbare Texte mit informativen Mehrwert für eine qualitativ hochwertige Produktbeschreibung.

Achten Sie bei Texten der Produktseite zusätzlich darauf, dass:

• Alle wichtigen Informationen zum Produkt wie Material, Maße, Farbe und Inhaltsstoffe angegeben werden.
• Gehen Sie auf typische Fragen von Nutzer*innen ein. Fragen nach Garantie, Rückgaberecht oder auch Passgröße sind Fakten, die jeden Käufer und jede Käuferin interessieren.
• Erklären Sie den Sinn des Produktes. Welche Probleme lassen sich mit dem Artikel lösen. Was ist der Verwendungszweck?
• Gibt es unterschiedliche Varianten eines Artikels, sollte dies in der Produktbeschreibung deutlich erkennbar sein.
• Das Gleiche gilt für notwendiges Zubehör wie zum Beispiel Batterien. Versetzen Sie sich immer in den Kunden oder die Kundin und welche Informationen wichtig für die Funktionalität des Produktes sind.

Wie wird ein Produkttext logisch aufgebaut?

Generell empfiehlt es sich, den folgenden Aufbau bei einer Produktbeschreibung zu folgen. Viele umsatzstarke Produktseiten zeigen dieses Muster auf.

• Starten Sie den Text mit einer Headline oder Überschrift, welche die Artikelbezeichnung und idealerweise das Haupt-Keyword enthält. Produktname und Keyword können in einigen Fällen auch übereinstimmen.
• Ein Teaser gleich zu Beginn des Textes animiert noch einmal zusätzlich, länger auf der Produktseite zu verweilen. Beschreiben Sie hier kurz den Artikel mit den markantesten Eigenschaften.
• Anschließend folgt die eigentliche Information des Produkts mit allen wichtigen Details. Hier kann auf Listen zurückgegriffen werden. Diese liefern alle Infos übersichtlich.

Stellen Sie diese Listeneinträge gekonnt zusammen, werden die wichtigsten Informationen auf der Produktseite viel besser wahrgenommen. Die relevantesten Details sollten am Anfang aufgeführt werden. In den Mittelteil setzen Sie weniger wichtige Informationen und am Ende bringen Sie noch einmal einen bedeutenden Vorteil des Produktes.

Es geht nichts über Struktur

Bringen Sie Ihre Texte und Beschreibungen in eine deutliche Struktur. Nichts ist schlimmer, als bei einer Produktbeschreibung lediglich einen großen Textblock vorzufinden. Viel besser ist die Unterteilung in verschiedene kurze Textblöcke, die idealerweise eine Überschrift oder Zwischenüberschrift besitzen.

Lockern Sie die Inhalte der Produktbeschreibungen mit Listen, Tabellen, Bildern oder Videos auf. Gerade die sogenannten harten Fakten mit technischen Details oder statistischen Informationen sind viel leichter an den Besucher zu übermitteln, wenn hier Listen und Tabellen genutzt werden. Bei umfangreichen Beschreibungen kann auch mit dem “Mehr-Button” gearbeitet werden. Zusätzliche detaillierte Daten erhalten die Besucher bei Wunsch über das Klicken auf den “Mehr-Button” oder das Dropdown-Menü.

Mit den “weichen Faktoren” Kunden überzeugen

Mit den sogenannten weichen Faktoren können Sie eine Bindung zum Kunden aufbauen. Diese Aspekte sollten beim Online Marketing und den Produktbeschreibungen nicht vergessen werden, denn der Mensch ist kein Roboter und braucht Emotionen und Gefühle. Was genau sind nun diese weichen Faktoren?

Produktbeschreibungen sollen Emotionen wecken

Hier kommt es ein bisschen darauf an, welche Produkte verkauft werden sollen. Bei medizinischen Geräten zum Beispiel stehen eindeutig die technischen Details im Vordergrund. Doch dreht es sich um Kleidung, Wohnaccessoires, Kosmetikartikel oder Spielzeuge, dann spielen die Emotionen bei einer guten Produktbeschreibung eine große Rolle.

Kreieren Sie eine positive Grundstimmung, die Kund*innen mit Ihren Produkten verbinden können. Gerade Fotos und auch Videos können gut den Unique Content der Produktbeschreibungen unterstützen und ein bestimmtes Feeling rüberbringen, dass manchmal schwer in Worte zu fassen ist. Ein Bild sagt ja bekanntlich mehr als tausend Worte.

Wecken Sie Begehrlichkeiten

Zeigen Sie Ihren potenziellen Käufer*innen, wie Sie mit Ihren Produkten das Lebensgefühl steigern können. Sinnvoll ist hier, das Produkt als Lösung für ein bestimmtes Problem der Zielgruppe vorzustellen. Die trockenen Fakten, Informationen zum Produkt wie Material, Größe und Verarbeitung können in einem anderen Menüpunkt auf der Produktseite erläutert werden.

Beschreiben Sie zum Beispiel das Sommergefühl mit Sand im Haar und die Meeresbrise, die durch die Haare fährt, wenn Sie Ihre neue Flip Flop-Linie im Shop bewerben.  Wer sehnt sich nicht im regnerischen Frühling in der Großstadt nach einem Spaziergang am Strand? Mit den neuen farbenfrohen Sandalen aus Ihrem Shop kehrt schon ein wenig Sommer auf dem heimischen Balkon ein.

Finden Sie die richtige Tonalität

Hier ist noch einmal ein kurzer Blick auf die Zielgruppe zu werfen. Sprechen Ihre potenziellen Kund*innen eher auf romantische, blumige Produkttexte an, darf es etwas gewitzter und locker zur Sache gehen oder sollte die Produktbeschreibung doch eher sachlich bleiben? Überlegen Sie sich, welche Tonalität zur Marke, zum Shop und zu den Produkten passt.

Wer hört nicht gern tolle Geschichten

Ganze Unternehmen haben sich dank fantastischer Gründungsgeschichten von unbekannten Startups zu erfolgreichen, mitunter internationalen Konzernen gemausert. Warum also nicht auch bei den Produktbeschreibungen im E Commerce die Magie des Geschichtenerzählens nutzen.

Fünf Grundsätze für Storytelling im Content Marketing:

• Für die Geschichte muss es einen Grund geben. Welche Botschaft sollen die Produkte übermitteln und welche Geschichten passen dazu.
• Wie bei jedem Roman darf auch bei einer noch so kurzen Beschreibung ein Held oder eine Heldin nicht fehlen. Potenzielle Kund*innen identifizieren sich gern mit dem Protagonisten oder der Protagonistin der Produkttexte.
• Eine gute Geschichte wird über einen Spannungsbogen aufgebaut. Zu Beginn findet sich ein Konflikt, den der Held oder die Heldin während der Geschichte bewältigen kann. Die Lösung, die ihre Produkte bieten, müssen am Schluss kommen, damit die Spannung bestehen bleibt.
• Integrieren Sie Emotionen. Keiner kann sich eine erfolgreiche Geschichte mit starren Fakten und Eigenschaften vorstellen. Nutzen Sie Gefühle wie Verzweiflung, Glück, Sehnsucht, Hoffnung und Freude, um Spannung zu erzeugen.
• Gute Geschichten bleiben bei den Kund*innen hängen und können von ganz allein ein virales Lauffeuer in Netz und auf Social Media Plattformen auslösen. Storytelling ist ein starkes Tool im Content Marketing und im E Commerce.

Kurz zusammengefasst: Das zeichnet eine gute Produktbeschreibung aus!

• Inhalte: Alle, für Kund*innen interessante Informationen werden vermittelt.

• Länge: Wie lang ein Produkttext ausfällt, hängt stark mit dem Produkt selbst zusammen und kann variieren.

• SEO: Bei der Befüllung der Produktseite ist immer auf SEO-optimierte Texte zu achten. Verlieren Sie jedoch vor lauter Maschinenoptimierung nicht Ihre potenziellen Käufer*innen aus den Augen.

• Aufbau: Ein leicht verständlicher Aufbau besteht aus Header, Teaser und dem eigentlichen Produkttext.

• Layout und Struktur: Achten Sie hier in erster Linie darauf, dass die Informationen auf der Produkseite in ansprechende kurze Abschnitte verpackt werden.  Die Verwendung von Listen und Aufzählungen bringt gerade technische und eher trockene Merkmale der Produkte besser rüber.

• Weiche Faktoren: Bringen Sie Emotionen ins Spiel. Bilder übernehmen diese Arbeit gern und kommen bei Kund*innen besonders gut an. Mit Storytelling in der richtigen Tonalität werden Begehrlichkeiten geweckt, sodass der Kunde oder die Kundin nicht anders kann, als auf Ihrer Webseite zu bestellen.

Was bei Produkttexten vermieden werden sollte!

Kurze, knackige Produktbeschreibungen zu verfassen ist nicht immer ganz einfach. Hier können Ihnen professionelle Texter helfen, die Essenz der Produkte zu übermitteln. In Kombination mit der hauseigenen Marketingstrategie fügen sich Produktbeschreibungen in das große Ganze eines erfolgreichen Webshops ein und erzeugen dadurch einen Mehrwert.

Welcher typischen Fehler dabei zu vermeiden sind, zeigen wir Ihnen hier!

Fehler Nr.1: Die Fakten stehen zu stark im Vordergrund

Als Hersteller oder Mitarbeiter*in im Vertrieb ist es nur natürlich, dass man von den Produkten überzeugt ist und soviele Informationen wie möglich an die Zielgruppe weitergeben möchte. Doch zu viele technische Fakten können schnell langweilig und trocken daherkommen und es reicht meist nicht aus, um zu überzeugen.

Wie kann der Kunde oder die Kundin sein Leben mit Ihren Produkten verbessern oder erleichtern? Das ist es, was Ihre Interessenten wissen möchten.

So ist es ein großer Unterschied, wenn Sie über die neue Halogenleuchte sagen: „15.000 Stunden Leuchtdauer“ oder “ Unsere neue Halogenleuchte bringt zehnmal mehr Licht als eine normale Glühbirne. Hier sparen Sie richtig Geld!“ Die zweite Beschreibung zeigt den Kund*innen ihre Vorteile, das Geldsparen mit super Leistung und wird von der Zielgruppe viel positiver aufgenommen. Dadurch kann eine emotionale Verbindung hergestellt werden.

Nutzen Sie kleine Geschichten, die den Verkaufsfokus abmildern. Erfahrungsberichte anderer Kund*innen sind eine Wunderwaffe. Hier werden Menschen sichtbar. Die Mundpropaganda ist auch in der digitalisierten Welt von Onlineshop und Social Media immer noch sehr präsent und wirksam.

Fehler Nr.2: Zu viele Füllwörter in der Produktbeschreibung

Superlative wie Spitzenklasse und Superpreis sind in der Regel wenig hilfreich in den Produktbeschreibungen, denn sie bringen den Usern keinen Mehrwert oder machen schwer definierbare Angaben.

Ein Text, der zum Beispiel eine Stehlampe mit Leseleuchte beschreibt, könnte so lauten: „Optimale Stehlampe vom deutschen Marktführer“. Was genau dabei „optimal“ und „Marktführer“ bedeutet, ist schwer zu sagen und eher subjektiv. Mit einer Verbesserung könnte der Text der Produktbeschreibung auch so lauten: „Stehlampe mit blendfreier Leseleuchte erhellt bereits über 200.000 deutsche Haushalte.“

Im zweiten Text kann sich der Kunde oder die Kundin ein viel klareres Bild des Produktes machen. Die Eigenschaften sind klar und verständlich. Superlative erzeugen eher Misstrauen, gerade dann, wenn keine Informationen angefügt werden, welche die „Top-Qualität“ oder die „Spitzenklasse“ beweisen.

Fehler Nr.3: Anhäufung von Adjektiven

Adjektive, die an der richtigen Stelle der Produktbeschreibung auftauchen bringen frischen Wind und Heiterkeit. Wird dies jedoch übertrieben, kann die Verständlichkeit und die Botschaft des Produkts nicht mehr klar wahrgenommen werden.

Ein Beispiel hierfür: „Diese handgefertigten, hochwertigen Schneidebretter  sind Teil einer Serie sorgfältig ausgewählter und im romantischen Landhausstil charmant gestalteter Küchenaccessoires.“ Diesen Satz muss man zweimal lesen, um ihn zu verstehen. Die Kernaussage zum Produkt lässt sich dabei kurz zusammenfassen in: „Diese handgefertigten Schneidebretter passen hervorragend in Ihre Landhausküche.“

Sie sehen den Unterschied? Es gelten für Adjektive im Produkttext also folgende Richtlinien:

• Reihen Sie Adjektive nicht aneinander. Ein Adjektiv vor einem Substantiv ist vollkommen ausreichend.
• Adjektive sollten nicht eingesetzt werden, um Offensichtliches zu sagen. Gerade wenn Bilder in der Produktbeschreibung verwendet werden, die bestimmte Merkmale des Produkts bereits überzeugend darstellen.
• Der Texter*innen müssen passende Adjektive finden – je spezieller, desto besser. „Gut“ und „schön“ lösen nicht viel Emotion beim User aus. Dagegen wird mit „entzückend“ oder  „strahlend“ eine ganz andere Ebene erreicht.

Fehler Nr.4: Es fehlt die persönliche Note

Gerade als kleines Unternehmen sollten Sie die Persönlichkeit als eine Stärke ansehen. Viele Besitzer*innen von Webshops versuchen in Tonalität und Content den großen Konzernen nachzueifern, um erfolgreich zu sein. Dabei ist das gar nicht nötig.

Menschen kaufen lieber bei Menschen. Nutzen Sie die soziale Ader Ihrer User. Anstatt als „Meier GmbH“ im Text aufzutauchen, nutzen Sie das „wir“ und „ich“. Auf diese Weise erlauben Sie den Kund*innen, Sie besser kennenzulernen. Mit der persönlichen Note in Produktbeschreibungen erzeugen Sie eine tiefere Kundenbeziehung. Aus potenziellen Kund*innen wird eine Stammkundschaft Ihres Shops, die sich persönlich angesprochen und verstanden fühlen.

Fehler Nr.5: Keine Scheu vor Korrekturen

Ist der Produkttext fertig, heißt es noch einmal, die Produktbeschreibung zu überprüfen. Stellen Sie sich die Reaktion des Kunden oder der Kundin vor, wenn er Ihre Produktbeschreibung liest. Findet der User die Antworten auf seine Fragen? Versteht er oder sie die Informationen und die Produktbilder? Einige Fragen, die Sie sich als Texter*in stellen sollten, sind:

• Welche Einwände könnte der Kunde oder die Kundin zum Produkt nennen?
• Haben Sie im Text immer einen Vorteil herausgestellt?
• Steht die Zielgruppe im Mittelpunkt bei der Produktbeschreibung? Wie oft wurde „ich/wir“ im Text verwendet im Gegensatz zu „Sie/Du“?
• Lassen Sie alle Produktbeschreibungen noch einmal auf Rechtschreibung prüfen. Optimal ist es, eine dritte Person am besten professionelle Texter*innen oder Editors damit zu beauftragen.

Woher bekommen Sie gute Produktbeschreibungen?

Haben Sie erst einmal die Strategie für Ihr Content Marketing erstellt und es steht fest, welche Artikel mit Produktbeschreibungen versehen werden und in welchem Umfang, dann heißt es, den richtigen Texter oder Texterin zu finden.

Sie können natürlich selbst in die Tasten hauen, wenn Ihnen das Schreiben liegt oder Sie vertrauen die Inhalte Ihren Kolleg*innen der Marketingabteilung an. Es gibt natürlich auch die Möglichkeit des Outsourcings. Freelancer oder auch Content-Portale erstellen Texte und Produktbeschreibungen ganz nach Ihren Anforderungen.

Wichtig, ist natürlich immer, dass Sie vor dem Veröffentlichen auf der eigentlichen Produktseite alle Texte, Informationen und Produktdetails noch einmal überprüfen.

Geben Sie Ihren Texten mehr Kraft!

Produktbeschreibungen sollen verkaufen. Das ist der Hauptgrund, warum sie zum Einsatz kommen. Eine gute Produktbeschreibung kombiniert wertvolle Produktmerkmale und Eigenschaften mit den Vorteilen für Ihre Kund*innen. Ein ansprechender Text kann sehr positive Auswirkungen auf das Online Marketing von Online Shops und Produktseiten haben. Nutzen Sie die Informationen und Tipps, die wir Ihnen in diesem Artikel vorgestellt haben.

Sie müssen sich aber darüber im Klaren sein, dass eine tolle Produktbeschreibung allein nicht verkauft. Die Inhalte und Bilder komplementieren einen userfreundlichen Online Shop und eine intelligente Online Marketing Strategie.